Performance Max Ausschlüsse auf Kontoebene und ihre Grenzen

Was Ausschlüsse auf Kontoebene bei Performance Max tatsächlich tun

Ein Ausschluss auf Kontoebene ist ein auszuschließendes Keyword, das Sie einmal hinterlegen und das für alle passenden Kampagnen des Kontos gilt, also auch für Performance Max. Es verhindert, dass Ihre Anzeigen bei Suchbegriffen erscheinen, die dazu passen. Mehr nicht.

Das klingt banal, ist aber der Kern. Lange war die Lage bei Performance Max so: keine gemeinsam genutzten Listen, Ausschlüsse nur auf Kampagnenebene. Daran hat sich für die Kampagnenebene nichts geändert. Performance Max nimmt dort bis zu 10.000 auszuschließende Keywords an, gemeinsam genutzte Listen aber weiterhin nicht. Warum das so gebaut ist, steht in Negative Keywords in Performance Max fehlen aus Prinzip.

Die Kontoebene ist eine zusätzliche Schicht darüber. Sie ersetzt die Kampagnenebene nicht. Für Standard-Shopping und Suchkampagnen ändert sich wenig, denn dort gab es Listen schon immer. Wirklich neu ist sie für Performance Max: zum ersten Mal kann man dort einen Begriff zentral sperren, ohne jede Kampagne einzeln anzufassen.

Warum die üblichen Best-Practice-Tipps hier zu kurz greifen

Die meisten Ratgeber zu Performance Max sagen sinngemäß: „Legen Sie kontoweite Ausschlüsse an, dann haben Sie die Kontrolle zurück.“ Das stimmt nur halb, und die fehlende Hälfte kostet Geld.

Drei Dinge fehlen in diesen Tipps fast immer:

1. Wo der Ausschluss greift. Ein Keyword-Ausschluss braucht einen Suchbegriff, an dem er sich festhalten kann. Ein großer Teil des Performance-Max-Inventars liefert keinen.
2. Wie viel hineinpasst. Die Kontoliste ist begrenzt, und zwar deutlich enger als die 10.000 Plätze auf Kampagnenebene. Wer sie wie eine Mülltonne für alles Unerwünschte benutzt, stößt bald an die Grenze.
3. Was ein Fehler kostet. Ein falscher Ausschluss in einer Kampagne kostet eine Kampagne. Ein falscher Ausschluss auf Kontoebene kostet alle.

Kontoweite Ausschlüsse sind ein gutes Werkzeug. Sie sind aber kein Ersatz für die Prüfung der Suchbegriffe, und sie lösen kein Problem außerhalb der Suche.

Grenze 1: Kein Suchbegriff, kein Ausschluss

Ein auszuschließendes Keyword wirkt nur auf Inventar, das Suchbegriffe hat. Bei Performance Max ist das die Google-Suche und Shopping. Display, YouTube und die übrigen visuellen Flächen melden keine Suchbegriffe, also kann dort auch nichts ausgeschlossen werden.

Das lässt sich direkt in den Daten ablesen. Google meldet Suchbegriffe für Search, Shopping und Performance Max in campaign_search_term_view. Für Display, Video und App gibt es dort keine Zeilen. Was keine Zeile hat, hat keinen Begriff. Und was keinen Begriff hat, kann ein Keyword-Ausschluss nicht treffen.

Ein Beispiel: Ein Fahrradhändler sieht, dass seine Performance-Max-Kampagne viel Geld für Videoaufrufe auf Kanälen über Fahrradreparatur ausgibt. Er legt auf Kontoebene „reparatur“ und „anleitung“ als Ausschluss an. In der Suche verschwinden danach Begriffe wie „e-bike reparatur anleitung“. Die YouTube-Ausgaben bleiben gleich. Der Ausschluss hat dort einfach nichts, worauf er wirken könnte.

Für diese Inventare brauchen Sie andere Hebel: Placement-Ausschlüsse, Inhaltsausschlüsse, Kontoeinstellungen zur Markensicherheit. Welche Flächen Performance Max tatsächlich belegt, zeigt ein Bericht, den man zuerst suchen muss: Performance Max Placements prüfen: der versteckte Bericht. Und welche Ausschlussarten bei Performance Max überhaupt ankommen, sortiert Performance Max Ausschlusslisten: was wirklich greift.

Auch in der Suche sehen Sie nicht alles

Selbst im Such-Inventar ist die Sicht eingeschränkt. Nicht jeder Suchbegriff taucht einzeln im Bericht auf. Ein Ausschluss kann also auch Begriffe treffen, die Sie nie gesehen haben, oder Begriffe verfehlen, die Sie für erledigt halten. Wenn der Bericht auffällig dünn wirkt, lohnt ein Blick in Suchbegriffe-Bericht fehlt? Leer ist nicht gleich verborgen. Eine gröbere, aber vollständigere Sicht bieten die Suchkategorien, siehe Performance Max Suchkategorien als Frühwarnsystem.

Grenze 2: Das Limit zwingt zum Auswählen

Die Kontoliste hat eine feste Obergrenze. Google kann sie ändern, darum steht die aktuelle Zahl verlässlich nur in der Google-Ads-Hilfe. Für die Planung reicht es zu wissen: Sie ist viel kleiner als das, was auf Kampagnenebene möglich ist.

Daraus folgt eine einfache Regel. Auf die Kontoebene gehören Begriffe, die für jedes Produkt, jede Kampagne und jeden Markt des Kontos falsch sind. Nicht Begriffe, die oft falsch sind. Nicht Begriffe, die in der größten Kampagne falsch sind.

In den Konten, die wir prüfen, ist diese Menge kleiner, als man denkt: meist einige Dutzend Wörter, selten mehr als ein paar Hundert. Typische Kandidaten:

• Stellensuche: „gehalt“, „ausbildung“, „stellenangebote“, „jobs“. Mehr dazu in Jobsuche-Keywords ausschließen, bevor Bewerber klicken.
• Selbermachen und Wissen: „anleitung“, „pdf“, „wikipedia“, wenn Sie weder Anleitungen noch Fachbücher verkaufen.
• Rechtliches und Beschwerden: „kündigen“, „beschwerde“, „erfahrungen anwalt“, sofern es nicht um Ihre eigene Branche geht.

Jeder dieser Punkte hat aber eine Ausnahme. Ein Personaldienstleister verkauft genau an Leute, die „jobs“ suchen. Ein Verlag lebt von „pdf“. Deshalb gibt es keine Standardliste, die man einfach importieren kann.

Alles Weitere bleibt auf Kampagnenebene. Dort sind 10.000 Plätze pro Performance-Max-Kampagne vorhanden, und dort kann ein Ausschluss auch genauer sein: „gebraucht“ ist für die Neuware-Kampagne falsch, für die Outlet-Kampagne vielleicht richtig.

Grenze 3: Ein Fehler auf Kontoebene trifft alle Kampagnen

Der größte Nachteil kontoweiter Ausschlüsse ist ihre Reichweite. Ein Ausschluss, der in einer Kampagne einen guten Begriff blockiert, kostet dort Umsatz. Derselbe Ausschluss auf Kontoebene kostet ihn überall, in Search, Shopping und Performance Max gleichzeitig.

Ein typischer Fall: Ein Sanitärbetrieb sieht „klempner kostenlos“ im Bericht und schließt auf Kontoebene „kostenlos“ aus. Klingt vernünftig. Nur sucht ein Teil seiner besten Kunden nach „kostenloser kostenvoranschlag bad“ oder „anfahrt kostenlos notdienst“. Diese Anfragen kommen jetzt in keiner Kampagne mehr an. Wie man diese Begriffe sauber trennt, zeigt Kostenlos-Anfragen ausschließen, ohne Käufer zu verlieren.

Der Übereinstimmungstyp entscheidet über den Schaden

Es gibt drei Übereinstimmungstypen für Ausschlüsse: weitgehend passend, passende Wortgruppe und genau passend. Weitgehende Ausschlüsse verhalten sich über die Match-Typen hinweg schwer vorhersehbar. Auf Kampagnenebene ist das ärgerlich. Auf Kontoebene ist es gefährlich, weil Sie die Wirkung in jeder Kampagne einzeln nachprüfen müssten.

Für die Kontoliste heißt das: passende Wortgruppe als Standard, genau passend für einzelne bekannte Begriffe, weitgehend passend nur mit gutem Grund. Die Begründung steht in Passende Wortgruppe bei negativen Keywords meist besser. Denken Sie auch an Varianten: Ein Ausschluss von „job“ deckt nicht automatisch jede Schreibweise ab, die Sie im Kopf haben. Mehr dazu in Negative Keywords in Singular und Plural richtig anlegen.

Konflikte sieht man auf Kontoebene schlechter

Wenn ein Kontoausschluss ein gebuchtes Keyword in einer Suchkampagne blockiert, liefert diese Anzeigengruppe einfach weniger aus. In Performance Max fehlt sogar das gebuchte Keyword als Hinweis, weil die Kampagne keine Keywords hat. Sie bemerken den Konflikt nur am Rückgang. Prüfen Sie deshalb jeden neuen Kontoausschluss gegen Ihre Keywords und Ihre Suchthemen, bevor er live geht. Wie das geht, steht in Negative Keywords: Konflikte in Google Ads erkennen.

Markenbegriffe sind ein Sonderfall

Viele wollen über die Kontoebene den eigenen Markennamen aus Performance Max heraushalten. Das ist eine andere Frage als „schlechte Suchbegriffe sperren“, denn die Marke ist ja nicht schlecht. Ein Kontoausschluss des Markennamens trifft außerdem auch Ihre Marken-Suchkampagne. Vorher sollte man messen, was Performance Max mit Markenanfragen tatsächlich macht: Performance Max Markenbegriffe ausschließen – erst messen.

Welche Ebene für welchen Begriff

Die Frage ist nicht „Konto oder Kampagne?“, sondern „für wen ist dieser Begriff falsch?“. Ist er für das ganze Unternehmen falsch, gehört er auf die Kontoebene. Ist er nur für ein Sortiment, ein Land oder eine Zielgruppe falsch, gehört er in die Kampagne.

Ein schneller Test hilft: Stellen Sie sich vor, Sie starten nächsten Monat ein neues Sortiment oder einen neuen Markt. Würde der Begriff dort auch nie konvertieren? Wenn Sie zögern, gehört er nicht auf die Kontoebene. Für die Grundsatzfrage, ob ein Begriff überhaupt raus soll, gibt es Suchbegriffe ausschließen oder nicht? Fünf Fragen.

So bauen Sie die Kontoliste ohne Kollateralschaden auf

Starten Sie klein, mit Begriffen, die Sie belegen können, und prüfen Sie die Liste in festen Abständen. Eine Kontoliste ist kein Archiv, sondern eine kurze Liste von Regeln, die für das ganze Konto gelten.

Schritt 1: Kandidaten aus den Daten holen. Exportieren Sie die Suchbegriffe der letzten 90 Tage aus allen Search-, Shopping- und Performance-Max-Kampagnen. Suchen Sie Wörter, die in mehreren Kampagnen auftauchen und nirgends konvertiert haben.

Schritt 2: Den Streuverlust beziffern. Rechnen Sie für jeden Kandidaten die Kosten zusammen. Ein Beispiel: „gehalt“ steckt in 60 Klicks zu je 1,50 €, also 90 €. „ausbildung“ in 40 Klicks zu je 1,25 €, also 50 €. Zusammen 140 € in 90 Tagen, ohne eine einzige Conversion. Bei einem Performance-Max-Budget von 3.000 € im Monat ist das wenig, aber sicher verloren.

Schritt 3: Gegen Conversions prüfen. Hat irgendein Begriff mit diesem Wort in irgendeiner Kampagne konvertiert? Dann gehört er nicht auf die Kontoebene, egal wie teuer der Rest war.

Schritt 4: Match-Typ festlegen. Passende Wortgruppe als Standard. Prüfen Sie, welche gebuchten Keywords und Suchthemen dadurch betroffen wären.

Schritt 5: Einführen und beobachten. Legen Sie die Ausschlüsse an und beobachten Sie zwei bis vier Wochen lang Impressionen und Conversions pro Kampagne. Fällt eine Kampagne stärker ab als erwartet, ist der erste Verdacht der neue Kontoausschluss.

Schritt 6: Regelmäßig ausdünnen. Sortimente ändern sich. Ein Begriff, der vor einem Jahr richtig war, kann heute Umsatz blockieren. Gehen Sie die Liste mindestens einmal im Quartal durch.

Wer viele Ausschlüsse auf einmal hochladen will, sollte die Liste vorher sauber prüfen, siehe Negative Keywords in Google Ads importieren und prüfen.

Was die Kontoebene nicht ersetzt

Die Kontoliste fängt das Offensichtliche ab. Die meisten Streuverluste in Performance Max entstehen aber durch Begriffe, die nur für eine Kampagne falsch sind, und durch neue Begriffe, die jeden Tag dazukommen.

Eine statische Liste mit 50 Wörtern kann das nicht leisten. Performance Max findet laufend neue Suchanfragen, und die meisten davon sind für genau eine Kampagne relevant oder irrelevant. Diese Arbeit bleibt auf Kampagnenebene: Suchbegriffe lesen, bewerten, gezielt ausschließen.

Genau dafür ist PPCleaner gebaut. Es liest jede Nacht die Suchbegriffe, für die Ihr Konto bezahlt hat, in Search, Shopping und Performance Max, und schließt die aus, die nie konvertieren würden. Ein Begriff, der in den letzten 90 Tagen konvertiert hat, wird nie blockiert. Jeder Ausschluss lässt sich 90 Tage lang mit einem Klick rückgängig machen. Budgets, Gebote, Anzeigen und Keywords fasst PPCleaner nicht an.

Ehrlich gesagt gilt für PPCleaner dieselbe Grenze wie für jeden Keyword-Ausschluss: Auf Display-, YouTube- oder Gmail-Flächen von Performance Max gibt es keine Suchbegriffe, also auch nichts auszuschließen. Wenn Ihr Geld dort versickert, hilft kein auszuschließendes Keyword, egal auf welcher Ebene. Dann sind Placements, Asset-Gruppen und Zielgruppensignale die richtigen Stellen.

Wenn Ihnen die Kontoliste das Gefühl gibt, Performance Max wieder im Griff zu haben, prüfen Sie dieses Gefühl. Schauen Sie nach, wie viel Ihres Budgets überhaupt in Such- und Shopping-Inventar fließt. Nur auf diesen Teil haben Keyword-Ausschlüsse Einfluss.