Performance Max Suchthemen in Asset-Gruppen richtig prüfen

Was Suchthemen in Performance Max sind – und was nicht

Suchthemen sind Signale. Sie sagen Google, bei welchen Suchanfragen eine Asset-Gruppe aus Ihrer Sicht relevant ist. Sie sind kein Targeting im Sinne eines Keywords. Performance Max darf weiterhin bei Suchanfragen ausliefern, die mit keinem Ihrer Suchthemen etwas zu tun haben.

Das klingt nach einem kleinen Unterschied, hat aber Folgen für die Praxis. In einer Suchkampagne ist ein Keyword die Voraussetzung dafür, dass eine Anzeige überhaupt erscheint. Ohne das passende Keyword gibt es keine Auslieferung. In Performance Max ist das umgekehrt. Die Kampagne liefert auch ohne Suchthemen aus. Sie nutzt dafür Ihre Website, Ihre Assets, Ihren Produktfeed und die Zielgruppensignale. Ein Suchthema kommt nur als weiteres Signal hinzu.

Ein Beispiel: Ein Shop für Kaffeevollautomaten legt in der Asset-Gruppe „Vollautomaten mit Milchsystem“ diese Suchthemen an:

• kaffeevollautomat mit milchsystem
• vollautomat cappuccino
• kaffeevollautomat für büro

Im Suchbegriffe-Bericht tauchen danach weiterhin Begriffe wie „kaffeevollautomat entkalken anleitung“, „jura e8 gebraucht“ oder „kaffeevollautomat reparatur in der nähe“ auf. Das ist kein Fehler im Konto. Suchthemen sind so gebaut. Sie öffnen Türen, sie schließen keine.

Wer das von Anfang an weiß, erwartet von Suchthemen das Richtige: mehr Reichweite in einem bestimmten Themenfeld. Eine Abgrenzung kann man von ihnen nicht erwarten.

Wie verbindlich sind Suchthemen wirklich?

Kurz: Suchthemen sind nicht verbindlich, aber auch nicht wirkungslos. Sie verschieben die Wahrscheinlichkeit, dass Performance Max bei einer bestimmten Art von Suchanfrage ausliefert. Ob und wie stark das passiert, entscheidet Google von Auktion zu Auktion.

Drei Dinge beeinflussen, wie viel ein Suchthema tatsächlich bewegt:

1. Was Google ohnehin schon weiß

Hat Ihre Kampagne bereits genug Conversion-Daten und eine klare Landingpage, kennt Google das Themenfeld meist schon. Ein Suchthema, das nur beschreibt, was auf der Website ohnehin steht, ändert dann wenig. Wirkung zeigt es eher bei Themen, die Google aus Website und Feed nicht ableiten kann. Ein Beispiel ist „kaffeevollautomat für büro“, wenn die Produktseiten das Wort „Büro“ gar nicht enthalten.

2. Was in Ihren Suchkampagnen passiert

Laufen parallel Suchkampagnen, konkurrieren deren Keywords mit Performance Max um dieselben Suchanfragen. Google beschreibt, dass ein Keyword in einer Suchkampagne, das exakt dem Suchbegriff entspricht, Vorrang vor Performance Max hat. Ein Suchthema hebt diesen Vorrang nicht auf. Wer also „kaffeevollautomat mit milchsystem“ als Keyword in einer Suchkampagne führt, sollte nicht erwarten, dass das gleichlautende Suchthema in Performance Max viel Traffic auf genau diesen Begriff bringt.

3. Wie eng das Gebotsziel ist

Ein hartes Ziel-ROAS oder ein niedriger Ziel-CPA begrenzt, in wie vielen Auktionen Performance Max überhaupt mitbietet. Ein neues Suchthema kann dann zwar zusätzliche Suchanfragen erschließen. Das Gebotsziel lässt aber nur einen Teil davon zu. Wer gleichzeitig Suchthemen hinzufügt und das Gebotsziel ändert, kann hinterher nicht sagen, was gewirkt hat.

Die ehrliche Antwort auf die Frage „Steuerung oder Hinweis?“ lautet also: ein Hinweis mit messbarer, aber begrenzter Wirkung. Und diese Wirkung geht immer in Richtung mehr, nie in Richtung weniger. Mehr zu der Frage, welche Hebel in Performance Max überhaupt bleiben, steht in Performance Max: Kontrolle verlieren – und behalten.

Was der Suchbegriffe-Bericht zeigen kann – und wo er endet

Der Suchbegriffe-Bericht ist der einzige Ort, an dem Sie die Wirkung von Suchthemen überprüfen können. Er hat allerdings zwei Grenzen, die Sie kennen müssen, bevor Sie Schlüsse ziehen.

Erstens: Die Suchbegriffe für Performance Max werden auf Kampagnenebene ausgewiesen. In der Google Ads API heißt die Quelle campaign_search_term_view. Sie liefert Suchbegriffe für Search, Shopping und Performance Max. Der Name sagt es schon: Es ist eine Sicht auf die Kampagne. Sie sehen also, welche Suchbegriffe die Kampagne bezahlt hat. Welche Asset-Gruppe den Klick ausgelöst hat, steht dort nicht. Wenn Sie in einer Kampagne fünf Asset-Gruppen mit unterschiedlichen Suchthemen führen, können Sie einen Suchbegriff nicht eindeutig einem Suchthema zuordnen.

Zweitens: Nicht jeder Suchbegriff erscheint im Bericht. Ein Teil der Suchanfragen wird nicht einzeln ausgewiesen. Ein leerer oder dünner Bericht heißt deshalb nicht automatisch, dass nichts passiert ist. Warum das so ist und wie Sie die Lücke einschätzen, erklärt Suchbegriffe-Bericht fehlt? Leer ist nicht gleich verborgen.

Daneben gibt es in der Oberfläche die Suchkategorien unter „Statistiken“. Sie fassen Suchbegriffe zu Themengruppen zusammen. Für einen schnellen Blick, ob ein neues Themenfeld auftaucht, sind sie nützlich. Wie man sie dafür nutzt, steht in Performance Max Suchkategorien als Frühwarnsystem. Für eine Kostenrechnung sind sie zu grob. Dafür brauchen Sie die einzelnen Suchbegriffe mit Kosten und Conversions.

Und noch eine Grenze: Performance Max liefert auch auf Display, YouTube, Discover und Gmail aus. Diese Auslieferung erzeugt keine Suchbegriffe. Der Suchbegriffe-Bericht deckt also nur den Suchanteil der Kampagne ab, nicht die ganze Ausgabe.

Messbar prüfen: ein Vorher-nachher-Test in vier Schritten

Ob Suchthemen etwas verändern, erkennen Sie an einer einzigen Kennzahl: dem Anteil der Suchkosten, der auf Begriffe passend zu den Suchthemen entfällt. Steigt dieser Anteil nach dem Anlegen der Suchthemen spürbar, wirken sie. Bleibt er gleich, nicht.

Schritt 1: Ausgangslage festhalten

Exportieren Sie die Suchbegriffe der Kampagne für einen festen Zeitraum vor der Änderung. Vier Wochen sind ein guter Richtwert. Kürzere Zeiträume sind bei kleinen Budgets zu unruhig. Notieren Sie für jeden Suchbegriff Kosten, Klicks und Conversions.

Schritt 2: Begriffe in drei Gruppen einteilen

Ordnen Sie jeden Suchbegriff einer von drei Gruppen zu:

• Passt zum Suchthema: „kaffeevollautomat milchaufschäumer“, „vollautomat für 10 personen büro“
• Relevant, aber anderes Thema: „siebträgermaschine kaufen“, „jura e8 preis“
• Irrelevant: „kaffeevollautomat entkalken anleitung“, „kaffeevollautomat reparatur“, „jura e8 gebraucht“

Die dritte Gruppe ist Ihr Streuverlust. Sie ist unabhängig vom Suchthemen-Test wichtig.

Schritt 3: Nur die Suchthemen ändern

Legen Sie die Suchthemen an. Ändern Sie in den folgenden vier Wochen nichts anderes: kein neues Budget, kein neues Gebotsziel, keine neuen Asset-Gruppen, keine neuen Produkte im Feed. Jede zusätzliche Änderung macht den Vergleich wertlos. Saisonale Effekte können Sie nicht ausschalten. Vermeiden Sie deshalb Testzeiträume rund um Black Friday oder Weihnachten.

Schritt 4: Vergleichen

Ein illustratives Beispiel mit runden Zahlen:

Der Anteil der Kosten, die zum Suchthema passen, steigt von 40 % auf 50 %. Das ist eine messbare Verschiebung. Die Suchthemen wirken also.

Gleichzeitig zeigt die Tabelle das eigentliche Problem: Der irrelevante Anteil sinkt nur von 600 € auf 540 €, also von 20 % auf 18 %. Die Suchthemen haben ein wenig Budget umgelenkt. Die Streuverluste haben sie nicht gelöst. „kaffeevollautomat entkalken anleitung“ wird weiter bezahlt, solange niemand den Begriff ausschließt.

Prüfen Sie zum Schluss auch die Conversions je Gruppe. Mehr Kosten auf passenden Begriffen sind nur dann ein Erfolg, wenn diese Begriffe auch konvertieren. Wie Sie Begriffe mit Klicks, aber ohne Conversions fair einordnen, steht in Klicks ohne Conversions in Google Ads richtig bewerten.

Typische Befunde und was sie bedeuten

Aus dem Vergleich ergeben sich meist drei Muster. Jedes verlangt eine andere Reaktion.

Der Anteil passender Begriffe steigt, der Rest bleibt stabil. Das Suchthema erschließt neue Anfragen, ohne andere zu verdrängen. Das ist der beste Fall. Behalten Sie das Suchthema und prüfen Sie, ob die neuen Begriffe konvertieren.

Der Anteil passender Begriffe steigt, aber der irrelevante Anteil steigt mit. Das passiert oft bei breit formulierten Suchthemen. „kaffeevollautomat“ als Suchthema zieht neben Kaufinteressenten auch Leute an, die entkalken, reparieren oder gebraucht kaufen wollen. Formulieren Sie das Suchthema enger, zum Beispiel „kaffeevollautomat kaufen“. Schließen Sie die unpassenden Begriffe zusätzlich aus. Für Gebrauchtware gibt es eine eigene Anleitung: Gebrauchte Produkte ausschließen in Google Ads.

Nichts verändert sich. Das ist häufiger, als man denkt. Meist kennt Google das Themenfeld schon aus Website und Feed. Oder eine Suchkampagne fängt die Begriffe vorher ab. Das Suchthema schadet dann nicht, aber es bringt auch nichts. Investieren Sie die Zeit lieber in die Pflege der Ausschlüsse.

Ein Sonderfall sind Markenbegriffe. Wer seinen eigenen Markennamen als Suchthema anlegt, holt damit oft Traffic in Performance Max, den eine Markenkampagne günstiger bekommen hätte. Bevor Sie hier etwas ändern, sollten Sie messen, wie viel Markentraffic Performance Max heute schon bekommt. Wie das geht, zeigt Performance Max Markenbegriffe ausschließen – erst messen.

In den Konten, die wir prüfen, sehen wir alle drei Muster. Welches eintritt, lässt sich vorher kaum sagen. Deshalb ist der Test wichtiger als jede allgemeine Regel.

Wenn Suchthemen nicht reichen: auszuschließende Keywords

Was Sie nicht wollen, schließen Sie mit auszuschließenden Keywords aus. Das ist in Performance Max das einzige Werkzeug, das eine Auslieferung auf Suchebene tatsächlich verhindert. Suchthemen sagen „hier auch“. Negative Keywords sagen „hier nicht“. Beides ergänzt sich, ersetzt sich aber nicht.

Für Performance Max gelten dabei eigene Regeln:

• Eine Performance-Max-Kampagne nimmt bis zu 10 000 auszuschließende Keywords auf Kampagnenebene an.
• Freigegebene Listen mit auszuschließenden Keywords funktionieren in Performance Max nicht. Jede Kampagne braucht ihre eigenen Ausschlüsse.
• Ausschlüsse greifen für die ganze Kampagne, nicht für einzelne Asset-Gruppen. Wer „entkalken“ ausschließt, schließt es für alle Asset-Gruppen der Kampagne aus.

Der letzte Punkt ist wichtig für die Struktur. Wollen Sie eine Asset-Gruppe für Zubehör wie Entkalker und eine für Geräte, gehören die nicht in dieselbe Kampagne. Ein Ausschluss für die eine Gruppe würde sonst die andere treffen. Was in Performance Max an Ausschlüssen genau greift, steht in Performance Max Ausschlusslisten: was wirklich greift. Warum Google die Ausschlüsse dort so lange knapp gehalten hat, erklärt Negative Keywords in Performance Max fehlen aus Prinzip.

Bei der Keyword-Option haben Sie die Wahl zwischen weitgehend passend, passender Wortgruppe und genau passend. Weitgehend passende Ausschlüsse verhalten sich über die Keyword-Optionen hinweg schwer vorhersehbar. Für die meisten Fälle ist die passende Wortgruppe die sicherere Wahl: „entkalken“ als passende Wortgruppe blockiert „kaffeevollautomat entkalken anleitung“, ohne Kaufanfragen zu treffen. Die Begründung steht in Passende Wortgruppe bei negativen Keywords meist besser.

Eine Warnung: Ein zu breiter Ausschluss kann ein Suchthema aushebeln. Wer „büro“ ausschließt, weil „büro jobs“ im Bericht auftaucht, blockiert auch „kaffeevollautomat für büro“. Dann hat das Suchthema keine Chance mehr. Prüfen Sie jeden Ausschluss gegen Ihre Suchthemen, bevor Sie ihn anlegen. Bei Grenzfällen helfen die fünf Fragen, ob ein Suchbegriff ausgeschlossen werden sollte.

Was PPCleaner dabei übernimmt – und was nicht

PPCleaner liest jede Nacht die Suchbegriffe, die Ihre Search-, Shopping- und Performance-Max-Kampagnen bezahlt haben. Begriffe, die nie konvertieren würden, legt es als auszuschließende Keywords an. In Performance Max geschieht das auf Kampagnenebene, weil freigegebene Listen dort nicht greifen. Ein Begriff, der in den letzten 90 Tagen konvertiert hat, wird nie blockiert. Jeder Ausschluss lässt sich 90 Tage lang mit einem Klick zurücknehmen.

Was PPCleaner nicht tut: Es legt keine Suchthemen an, ändert keine Asset-Gruppen und fasst weder Budgets noch Gebote, Anzeigen oder Keywords an. Den Suchthemen-Test aus diesem Artikel müssen Sie selbst fahren. PPCleaner sorgt dafür, dass die dritte Zeile der Tabelle – der irrelevante Anteil – nicht stehen bleibt, während Sie testen. Und PPCleaner sieht nur, was Google meldet. Suchbegriffe, die nicht im Bericht erscheinen, kann es nicht ausschließen. Display- und YouTube-Auslieferung innerhalb von Performance Max liefert ohnehin keine Suchbegriffe.

Die Reihenfolge, die sich in der Praxis bewährt: erst die offensichtlichen Streuverluste ausschließen, dann Suchthemen testen. Andernfalls misst der Test vor allem Rauschen.