Performance Max oder Suchkampagne nach Suchbegriffen wählen

Die Frage ist nicht „welcher Kampagnentyp ist besser“

Ob Performance Max oder Suchkampagne besser passt, hängt vor allem von zwei Dingen ab. Erstens: Wie sauber sind die Suchbegriffe, für die Sie bezahlen? Zweitens: Wie viel davon können Sie noch korrigieren, wenn sie es nicht sind? Wer diese beiden Fragen für sein Konto beantwortet, hat die Entscheidung meist schon getroffen.

Die üblichen Vergleiche sehen anders aus. Auf der einen Seite stehen „mehr Reichweite, Automatisierung, alle Kanäle“, auf der anderen „mehr Kontrolle, mehr Transparenz“. Das stimmt alles. Nur hilft es bei der Entscheidung kaum, denn „mehr Kontrolle“ ist kein Wert an sich. Kontrolle ist nur so viel wert wie das Geld, das ohne sie verloren ginge. Und das sehen Sie an einer Stelle: im Bericht „Suchbegriffe“.

Ein Heizungsbauer zahlt zum Beispiel für „heizungsinstallateur notdienst“. Das ist ein Auftrag. Er zahlt aber auch für „heizungsinstallateur ausbildung“, „heizung entlüften anleitung“ und „wärmepumpe selber bauen“. Dabei entsteht kein Auftrag. Die Frage lautet also: In welchem Kampagnentyp landen solche Begriffe seltener? Und wo bekommen Sie sie schneller wieder heraus?

Warum die üblichen Pro-und-Contra-Listen zu kurz greifen

Die meisten Artikel zu diesem Thema behandeln Performance Max als Blackbox und die Suchkampagne als offenes Buch. Beides stimmt so nicht mehr. Und beide Aussagen lassen den Teil weg, der Geld kostet.

Die Suchkampagne ist nicht automatisch sauber. Seit weitgehend passende Keywords und Smart Bidding Standard sind, kauft auch eine klassische Suchkampagne viele Suchbegriffe, die nie jemand als Keyword angelegt hat. Ein Keyword „heizungswartung“ in weitgehend passender Übereinstimmung kann bei „heizungswartung kosten selber machen“ auslösen. Die Kontrolle ist in der Suchkampagne nur möglich. Von selbst passiert sie nicht. Wer den Suchbegriffbericht nie öffnet, hat in der Praxis kaum mehr Kontrolle als in Performance Max.

Performance Max ist keine reine Blackbox mehr. Die Suchbegriffe aus Performance Max werden über die API in campaign_search_term_view gemeldet, genau wie die aus Search und Shopping. Sie sehen also, für welche Begriffe die Kampagne im Suchnetzwerk ausgeliefert wurde. Was Sie nicht sehen: Suchbegriffe für die Ausgaben auf Display, YouTube oder Gmail. Dort gibt es keine. Mehr dazu, welche Berichte es gibt, steht in Performance Max Placements prüfen: der versteckte Bericht.

Die richtige Frage ist also nicht „Kontrolle ja oder nein“. Sie lautet: Wie groß ist der Teil meines Budgets, der über Suchbegriffe läuft? Wie viel davon ist Streuverlust? Und welche Werkzeuge habe ich, um ihn zu senken?

Wie sauber die Suchbegriffe in beiden Kampagnentypen sind

In der Suchkampagne filtern Ihre Keywords, was ausgeliefert wird. In Performance Max filtern Ihre Assets, Signale und Suchthemen nur ungefähr, den Rest entscheidet Google. Deshalb sind die Suchbegriffe einer gut gepflegten Suchkampagne fast immer enger am Angebot als die einer Performance-Max-Kampagne mit ähnlichem Budget.

Suchkampagne: Sie legen den Filter fest

Hier bestimmen Sie die Einstiegspunkte. Mit passender Wortgruppe oder genau passenden Keywords bleibt der Suchbegriffbericht überschaubar. Mit weitgehend passenden Keywords wird er breiter, aber jedes Keyword ist immer noch ein Anker. Steht im Bericht „heizung entlüften anleitung“, können Sie nachsehen, welches Keyword das ausgelöst hat. Dann ändern Sie entweder das Keyword oder schließen den Begriff aus.

Diese Zuordnung ist der eigentliche Vorteil. Sie sehen nicht nur, dass Geld verloren ging, sondern auch warum.

Performance Max: Google legt den Filter fest

In Performance Max gibt es keine Keywords. Die Kampagne leitet aus Ihrer Website, den Assets, dem Produktfeed und den Suchthemen ab, wofür sie ausliefern soll. Suchthemen sind Signale, keine Grenzen. Wenn Sie „heizungswartung“ als Suchthema hinterlegen, kann die Kampagne trotzdem bei „heizung gebraucht kaufen“ erscheinen, wenn das System dort Conversions vermutet. Wie Sie Suchthemen sinnvoll prüfen, steht in Performance Max Suchthemen in Asset-Gruppen richtig prüfen.

Das heißt nicht, dass Performance Max zwangsläufig mehr Müll kauft. Bei einem Shop mit sauberem Feed und klaren Produktnamen kann der Suchbegriffbericht sehr ordentlich aussehen. Aber im Fehlerfall ist es schwerer, die Ursache zu finden. Es gibt kein Keyword, auf das Sie zeigen können.

Ein Sonderfall: Ihre eigene Marke

Performance Max holt sich gern Markensuchen. Das sind billige Conversions, die die Kampagne besser aussehen lassen, als sie ist. In einer Suchkampagne trennen Sie Marken- und Nicht-Marken-Keywords einfach in zwei Kampagnen. In Performance Max müssen Sie aktiv eingreifen. Ob sich das lohnt, sollten Sie erst messen: Performance Max Markenbegriffe ausschließen – erst messen.

Wie viel Sie noch steuern können

Die Suchkampagne bietet alle Werkzeuge gegen falsche Suchbegriffe: drei Match-Typen für auszuschließende Keywords, Ausschlüsse auf Kampagnen- und Anzeigengruppenebene und gemeinsame Listen für viele Kampagnen. Performance Max bietet weniger: auszuschließende Keywords nur auf Kampagnenebene, bis zu 10.000 Stück, keine gemeinsamen Listen.

Was in der Suchkampagne geht

• Drei Match-Typen: weitgehend passend, passende Wortgruppe, genau passend. Weitgehend passende Ausschlüsse verhalten sich über die Match-Typen hinweg unberechenbar. Deshalb ist die passende Wortgruppe meist die bessere Wahl, siehe Passende Wortgruppe bei negativen Keywords meist besser.
• Ebenen: Sie können „ausbildung“ für das ganze Konto ausschließen, „wartung“ aber nur in der Anzeigengruppe für Neuinstallationen.
• Gemeinsame Listen: Eine Liste „Jobsuche“ mit „ausbildung“, „gehalt“, „stellenangebote“, „praktikum“ gilt für alle Suchkampagnen auf einmal. Neue Kampagnen hängen Sie einfach an.

Standard-Shopping funktioniert hier genauso wie Search: Auszuschließende Keywords und gemeinsame Listen werden angenommen.

Was in Performance Max geht

Performance Max nimmt bis zu 10.000 auszuschließende Keywords auf Kampagnenebene an. Gemeinsame Listen nimmt die Kampagne nicht an. Das hat praktische Folgen:

• Jede Performance-Max-Kampagne braucht ihre eigene Liste. Bei fünf Kampagnen pflegen Sie fünf Listen von Hand oder per Skript und halten sie synchron.
• Es gibt keine Anzeigengruppenebene. Ein Ausschluss gilt für alle Asset-Gruppen der Kampagne. „Wartung“ nur für eine Asset-Gruppe auszuschließen, geht nicht.
• Auszuschließende Keywords wirken nur dort, wo es Suchbegriffe gibt, also in der Suche und bei Shopping-Anzeigen. Gegen schlechte Placements auf Display oder YouTube helfen sie nicht.

Was die verschiedenen Ausschlussmöglichkeiten in Performance Max tatsächlich abdecken, zeigt Performance Max Ausschlusslisten: was wirklich greift. Warum Google die Steuerung bewusst so knapp hält, steht in Negative Keywords in Performance Max fehlen aus Prinzip.

Die Grenze von 10.000

10.000 klingt nach viel. Für die meisten Konten reicht es auch. Eng wird es bei großen Shops mit vielen Varianten, wo Singular, Plural, Tippfehler und Kombinationen schnell zusammenkommen. Wer nahe an die Grenze kommt, sollte mit passender Wortgruppe statt genau passend arbeiten. Ein Ausschluss „anleitung“ als Wortgruppe ersetzt Dutzende genau passende Einträge.

Eine Beispielrechnung mit zwei Kampagnen

Ein Beispiel macht den Unterschied konkreter. Die Zahlen sind ausgedacht und rund. Sie sollen das Prinzip zeigen, nicht einen Durchschnitt.

Ein Heizungsbauer gibt im Monat 3.000 € für eine Suchkampagne und 3.000 € für Performance Max aus.

Suchkampagne, 3.000 €. Alles läuft über Suchbegriffe. Im Bericht findet er 600 € für Begriffe wie „heizungsinstallateur ausbildung“, „heizung entlüften anleitung“ und „heizungsbauer gehalt“. Diese 600 € kann er vollständig sehen, zuordnen und für die Zukunft ausschließen. Die übrigen 2.400 € gehen an Begriffe, die zum Angebot passen.

Performance Max, 3.000 €. Über campaign_search_term_view sieht er Suchbegriffe, auf die zusammen 1.800 € entfallen. Davon sind 500 € offensichtlich falsch, zum Beispiel „wärmepumpe selber bauen“ oder „heizung gebraucht kaufen“. Die restlichen 1.200 € (3.000 € minus 1.800 €) liefen über Display, YouTube und andere Kanäle ohne Suchbegriffe. Ob dieser Teil gut oder schlecht war, kann er mit auszuschließenden Keywords nicht beurteilen und auch nicht korrigieren.

Was folgt daraus? In der Suchkampagne sind 600 € von 3.000 € als Streuverlust sichtbar und behebbar. In Performance Max sind 500 € sichtbar und behebbar. Über weitere 1.200 € lässt sich mit Suchbegriffen nichts sagen. Das muss nicht heißen, dass diese 1.200 € verschwendet sind. Es heißt nur, dass Sie es auf diesem Weg nicht herausfinden.

Für ein Unternehmen, das jeden Euro rechtfertigen muss, ist das ein starkes Argument für die Suchkampagne. Für einen Shop, der Reichweite braucht und auf seine Conversion-Daten vertraut, kann der unklare Teil ein akzeptabler Preis sein.

Drei Fragen, die die Entscheidung tragen

Wenn Sie zwischen Performance Max und Suchkampagne schwanken, prüfen Sie drei Dinge in Ihrem eigenen Konto. Sie sind wichtiger als jede allgemeine Empfehlung.

1. Wie viel Ihrer Streuverluste kommt aus Suchbegriffen?

Öffnen Sie den Suchbegriffbericht der letzten 90 Tage und filtern Sie nach Begriffen mit Kosten und ohne Conversions. Wenn dort viel Geld in klar falschen Begriffen steckt, ist Ihr Problem die Qualität der Suchbegriffe. Dann wollen Sie den Kampagnentyp mit den besseren Werkzeugen, also die Suchkampagne. Wie Sie solche Klicks fair bewerten, ohne vorschnell auszuschließen, steht in Klicks ohne Conversions in Google Ads richtig bewerten.

2. Wie eng ist Ihr Angebot?

Ein Schlüsseldienst in Köln hat ein enges Angebot. Ein Suchbegriff wie „schlüsseldienst köln notdienst“ ist Gold, „schlüssel nachmachen lassen“ wahrscheinlich nicht. Bei einem engen Angebot entscheiden wenige Wörter über Auftrag oder Verlust. Hier braucht es die Feinsteuerung der Suchkampagne.

Ein Shop mit 4.000 Artikeln hat ein breites Angebot. Viele Suchbegriffe passen irgendwie, und der Produktfeed filtert schon viel vor. Hier spielt Performance Max ihre Stärke aus, solange der Feed sauber ist.

3. Wie viel Zeit haben Sie für die Pflege?

Die Suchkampagne ist nur so gut wie ihre Pflege. Wer Suchbegriffe einmal im Quartal ansieht, verschenkt den Vorteil. Bei Performance Max ist der Pflegeaufwand für Ausschlüsse zwar kleiner, weil es weniger Werkzeuge gibt. Er ist aber auch mühsamer, weil Sie jede Kampagne einzeln pflegen müssen. Warum ein wöchentlicher Blick oft schon zu spät ist, beschreibt Suchbegriffe wöchentlich prüfen reicht nicht mehr aus.

Beide nebeneinander: Was funktioniert und was nicht

Viele Konten fahren Suchkampagne und Performance Max parallel. Die Suchkampagne deckt die wichtigsten Begriffe ab, Performance Max holt die Reichweite darüber hinaus. Das funktioniert, wenn Sie die Suchbegriffe beider Kampagnen gemeinsam ansehen. Sonst bezahlen Sie in einer Kampagne für genau das, was Sie in der anderen ausgeschlossen haben.

Ein typischer Fehler: Die Suchkampagne hat eine sorgfältige Liste mit „ausbildung“, „gehalt“, „anleitung“ und „gebraucht“. Performance Max hat keine Liste, weil die gemeinsame Liste sich dort nicht anhängen lässt. Ergebnis: Der Bewerber, der in der Suchkampagne ausgeschlossen ist, klickt jetzt auf die Performance-Max-Anzeige. Das Geld geht trotzdem verloren, nur in einer anderen Spalte.

Die Lösung ist mühsam, aber einfach: Jede Liste, die an Ihren Suchkampagnen hängt, muss als Kampagnenausschluss auch in jeder Performance-Max-Kampagne stehen. Bei Standard-Shopping hängen Sie die gemeinsame Liste direkt an. Mehr dazu, wo Sie in Performance Max Kontrolle abgeben und wo Sie sie zurückholen können, steht in Performance Max: Kontrolle verlieren – und behalten.

Wo PPCleaner hilft und wo nicht

PPCleaner liest jede Nacht die Suchbegriffe aus Search, Shopping und Performance Max, bewertet, welche nie konvertieren würden, und fügt sie als auszuschließende Keywords hinzu. In Performance Max geschieht das als Kampagnenausschluss, weil die Kampagne keine gemeinsamen Listen annimmt. Damit fällt die Synchronisierung zwischen Suchkampagne und Performance Max weg, die von Hand am meisten Zeit kostet.

Ein Begriff, der in den letzten 90 Tagen konvertiert hat, wird nie blockiert. Jeder Ausschluss lässt sich 90 Tage lang mit einem Klick zurücknehmen. Budgets, Gebote, Anzeigen und Keywords fasst PPCleaner nicht an.

Die Grenze ist dieselbe wie bei Google: Wo es keine Suchbegriffe gibt, gibt es auch nichts auszuschließen. Display, Video und App melden keine Suchbegriffe. Den Teil des Performance-Max-Budgets, der dort ausgegeben wird, kann PPCleaner nicht bewerten. Im Beispiel oben wären das die 1.200 €. Wenn Ihnen genau dieser Teil Sorgen macht, löst kein Ausschlusswerkzeug das Problem. Dann ist die Suchkampagne die ehrlichere Wahl.