Klicks ohne Conversions in Google Ads richtig bewerten

Klicks ohne Conversions: Pech oder Suchbegriff-Problem?

Ein Suchbegriff ohne Conversions ist erst dann verdächtig, wenn er mehr gekostet hat, als eine Conversion kosten dürfte. Und wirklich beurteilen können Sie ihn erst, wenn er etwa das Dreifache davon gekostet hat. Alles darunter kann schlicht Pech sein.

Im Alltag sieht das anders aus. Viele Konten werden nach Gefühl bereinigt: „10 Klicks, keine Conversion, raus.“ Das kann richtig sein. Es kann aber auch einen Suchbegriff treffen, der nächste Woche zwei Aufträge gebracht hätte. Umgekehrt laufen in manchen Konten Suchbegriffe mit 300 € Kosten und null Conversions monatelang weiter, weil „ja ein paar Klicks normal sind“.

Beides lässt sich mit einer Rechnung vermeiden, die Sie im Kopf oder in einer Tabellenspalte machen können. Sie brauchen dafür nur zwei Zahlen: Ihren Ziel-CPA und die Kosten des Suchbegriffs.

Eine Voraussetzung gilt vorab: Das Conversion-Tracking muss sauber zählen. Wenn Anrufe oder Formulare gar nicht erfasst werden, bewertet jede Schwelle nur Ihre Messlücke. Mehr dazu in Conversion-Tracking als Basis jeder Ausschlussentscheidung.

Die Rechnung hinter der Schwelle

Die Frage lautet: Wie wahrscheinlich ist es, dass ein Suchbegriff, der eigentlich gut genug wäre, trotzdem null Conversions zeigt? Wird diese Wahrscheinlichkeit klein genug, ist „Pech“ als Erklärung nicht mehr haltbar.

Schritt 1: Die Conversion-Rate, die Sie mindestens brauchen

Sie müssen nicht wissen, wie gut ein Suchbegriff ist. Es genügt zu wissen, wie gut er mindestens sein müsste. Diese Break-even-Conversion-Rate ist:

CPC ÷ Ziel-CPA

Beispiel: Ein Sanitärbetrieb zahlt im Schnitt 2 € pro Klick und darf pro Anfrage 40 € ausgeben. Er braucht also mindestens 2 ÷ 40 = 5 % Conversion-Rate. Ein Suchbegriff, der darunter liegt, verliert Geld, auch wenn er gelegentlich konvertiert.

Für Onlineshops nehmen Sie statt des Ziel-CPA den Betrag, den ein Verkauf maximal kosten darf. Bei 80 € Warenkorb und 25 % Deckungsbeitrag sind das 20 €.

Schritt 2: Die Wahrscheinlichkeit für null Conversions

Konvertiert ein Suchbegriff mit genau 5 %, dann bleibt jeder einzelne Klick mit 95 % Wahrscheinlichkeit ohne Conversion. Bei n Klicks ist die Wahrscheinlichkeit, dass alle leer ausgehen, 0,95 hoch n. Allgemein:

Wahrscheinlichkeit für Pech = (1 − Break-even-Rate) hoch Klickzahl

Daraus ergibt sich eine handliche Faustregel: Die Wahrscheinlichkeit fällt unter etwa 5 %, sobald die Klickzahl rund 3 ÷ Break-even-Rate erreicht.

Schritt 3: Klicks in Euro übersetzen

Klickzahl mal CPC ergibt die Kosten. Setzen Sie die Faustregel ein, kürzt sich der CPC weg: 3 ÷ (CPC ÷ Ziel-CPA) × CPC = 3 × Ziel-CPA. Daraus wird die Regel, die Sie sich merken können:

Ein Suchbegriff mit Kosten von mindestens 3 × Ziel-CPA und null Conversions ist mit rund 95 % Sicherheit schlechter als nötig.

Die Zwischenstufen sind genauso nützlich:

• Kosten bis 1 × Ziel-CPA ohne Conversion: Ein Suchbegriff, der genau auf Zielniveau liegt, sieht in etwa 37 % der Fälle so aus. Das ist keine Aussage über den Suchbegriff.
• Kosten bei 2 × Ziel-CPA: Noch etwa 13 % Pech-Wahrscheinlichkeit. Beobachten, nicht handeln.
• Kosten bei 3 × Ziel-CPA: Etwa 5 %. Ausschließen ist vertretbar.

Diese Zahlen sind keine Erfahrungswerte, sondern reine Wahrscheinlichkeitsrechnung. Sie gelten für einen Suchbegriff, der genau auf Ihrem Zielwert liegt. Ein Suchbegriff, der deutlich besser wäre, würde noch seltener so lange leer ausgehen.

Die 3×-Ziel-CPA-Regel im Konto anwenden

In der Praxis brauchen Sie den Suchbegriffe-Bericht, einen ausreichend langen Zeitraum und einen Filter auf die Kosten. Das dauert keine Viertelstunde.

1. Zeitraum wählen. Nehmen Sie mindestens 30, besser 90 Tage. Lassen Sie die letzten Tage weg, wenn Ihre Conversions verzögert eintreffen. Ein B2B-Lead, der nach neun Tagen konvertiert, fehlt im Bericht der letzten Woche noch.
2. Bericht öffnen. Unter Statistiken und Berichte → Suchbegriffe sehen Sie Suchbegriffe aus Such-, Shopping- und Performance-Max-Kampagnen. Für Performance Max ist die Sicht eingeschränkter, siehe Performance Max Suchbegriffe sehen und ausschließen.
3. Filtern. Conversions kleiner als 0,01 und Kosten größer als 3 × Ziel-CPA. Achten Sie auf Nachkommastellen: Bei datengetriebener Attribution kann ein Suchbegriff 0,4 Conversions haben. Das ist nicht null. Er war an einer Conversion beteiligt.
4. Prüfen, nicht blind übernehmen. Lesen Sie jeden Treffer. Gehört er zu einer Kampagne mit eigenem, abweichendem Ziel-CPA? Dann gilt dort dessen Schwelle.
5. Passend ausschließen. Meist als genau passendes oder passende Wortgruppe. Ein weitgehend passendes Ausschluss-Keyword greift unberechenbarer als man denkt.

Ein Beispiel aus dem Handwerk

Der Sanitärbetrieb von oben, Ziel-CPA 40 €, CPC rund 2 €, Break-even-Rate 5 %. Schwelle: 120 € beziehungsweise 60 Klicks. Die Pech-Wahrscheinlichkeit ist jeweils mit 0,95 hoch Klickzahl berechnet.

Die ersten drei Zeilen folgen der Regel. Die vierte nicht, und das ist Absicht.

Wo die Klickschwelle nicht hilft: Absicht schlägt Statistik

Die Schwelle ist für Suchbegriffe gedacht, bei denen Sie nicht wissen, ob sie kaufen wollen. Wenn die Absicht offensichtlich ist, warten Sie nicht auf Statistik.

„fliesenleger ausbildung“ sucht einen Ausbildungsplatz, keinen Handwerker. Daran ändern auch 60 weitere Klicks nichts. Sie würden nur 120 € dafür zahlen, das Offensichtliche zu beweisen. Dasselbe gilt für Gehalts- und Jobanfragen (Jobsuche-Keywords ausschließen, bevor Bewerber klicken) und für viele Gratis-Suchen. Bei „kostenlos“ ist allerdings Vorsicht nötig: „kostenloses angebot badsanierung“ ist oft ein Käufer. Wie Sie das unterscheiden, steht in Kostenlos-Anfragen ausschließen, ohne Käufer zu verlieren.

Das Long-Tail-Problem

Die zweite Grenze ist härter. Die meisten Suchbegriffe in einem Konto erreichen die Schwelle nie. Sie haben zwei, drei, vielleicht acht Klicks und verschwinden dann. In den Konten, die wir prüfen, macht dieser Long Tail regelmäßig einen erheblichen Teil der Kosten aus. Statistisch lässt sich keiner dieser Suchbegriffe einzeln verurteilen.

Hier helfen zwei Dinge:

• Muster statt Einzelbegriffe. Zehn verschiedene Suchbegriffe mit „anleitung“, „selber“, „diy“ haben zusammen vielleicht 150 € gekostet. Dann gilt die Schwelle für das Muster. Ein Ausschluss als passende Wortgruppe deckt sie alle ab.
• Absicht beurteilen. Bei Einzelbegriffen mit drei Klicks bleibt nur die Frage: Würde jemand, der genau das tippt, bei Ihnen kaufen? Das ist ein Urteil, keine Rechnung. Es lässt sich aber konsequent treffen.

Wie groß der Long Tail in Ihrem Konto in Euro ist, zeigt Streuverluste in Google Ads beziffern statt schätzen.

Wenn fast alles ohne Conversions bleibt, liegt es nicht an den Suchbegriffen

Die Schwelle prüft einzelne Suchbegriffe gegen den Rest des Kontos. Wenn die große Mehrheit der Suchbegriffe ohne Conversions bleibt, auch die eindeutig passenden, dann ist das kein Suchbegriff-Problem. Ausschließen würde dann nur Reichweite kosten.

Typische Ursachen in dieser Lage:

• Das Tracking zählt nicht. Der Tag feuert nicht mehr nach einem Website-Relaunch, das Consent-Banner blockiert ihn, oder Anrufe werden gar nicht gemessen. Prüfen Sie, ob „notdienst sanitär [ihre stadt]“ wirklich keine Conversions bringt oder ob sie nur nicht gezählt werden.
• Die Landingpage verliert die Leute. Lange Ladezeit am Smartphone, ein Formular mit zwölf Pflichtfeldern, keine Telefonnummer sichtbar.
• Das Angebot passt nicht zur Suche. Wer „badsanierung festpreis“ sucht und auf einer Seite ohne Preisangabe landet, geht wieder.

Ein schneller Test: Sortieren Sie die Suchbegriffe nach Kosten und schauen Sie auf die zehn teuersten, die eindeutig zu Ihrem Angebot passen. Haben auch die kaum Conversions, hören Sie mit dem Ausschließen auf und prüfen Sie zuerst Tracking und Seite. Wer systematisch vorgehen will, findet die Reihenfolge in Google Ads Budget verbrannt? Die Lecks in 30 Minuten finden.

Fallen bei der Auswertung

Die Regel ist einfach, aber ein paar Fehler machen sie schnell wertlos. Die häufigsten betreffen die Menge der geprüften Suchbegriffe, den Zeitraum und automatische Gebote.

Viele Tests, einige Fehlurteile

5 % Pech-Wahrscheinlichkeit klingt nach wenig. Prüfen Sie aber 200 Suchbegriffe, die alle eigentlich auf Zielniveau lägen, werden im Schnitt etwa zehn davon trotzdem als schlecht erscheinen. Das ist der Preis jeder Schwelle. Zwei Gegenmittel:

• Bei teuren Conversions oder knappem Volumen die Schwelle auf 4 × Ziel-CPA anheben. Die Pech-Wahrscheinlichkeit fällt dann auf rund 2 %.
• Ausschlüsse so anlegen, dass Sie sie später zurücknehmen können, und nach einigen Wochen prüfen, ob Conversions eingebrochen sind.

Zu kurze Zeiträume

Wer jede Woche nur die letzten sieben Tage ansieht, erreicht die Schwelle bei kaum einem Suchbegriff. Die Kosten verteilen sich über die Wochen. Nehmen Sie für die Schwellenprüfung immer den längeren Zeitraum, auch wenn Sie offensichtlichen Unsinn öfter ausschließen. Warum der Rhythmus trotzdem enger werden sollte, steht in Suchbegriffe wöchentlich prüfen reicht nicht mehr aus.

Smart Bidding verschiebt die Kosten

Mit Ziel-CPA oder Ziel-ROAS bietet Google bei Suchbegriffen, die es für schwach hält, oft schon niedriger. Ein Suchbegriff erreicht die Schwelle dann langsamer, verursacht aber trotzdem Kosten. Umgekehrt lernt die Gebotsstrategie aus allem, was sie bezahlt. Ein Suchbegriff mit 140 € ohne Conversion ist auch für das Lernen der Gebotsstrategie Rauschen, siehe Smart Bidding in Google Ads lernt auch aus Müll.

Performance Max hat eigene Grenzen

Performance Max nimmt bis zu 10.000 auszuschließende Keywords auf Kampagnenebene an, aber keine gemeinsam genutzten Listen. Ein Ausschluss, den Sie in Ihrer Liste für die Suchkampagnen pflegen, wirkt dort also nicht automatisch. Standard-Shopping dagegen akzeptiert Listen wie die Suche. Wie Sie Listen sinnvoll aufbauen, zeigt Negative Keywordliste erstellen in Google Ads.

Nicht jede Kampagne liefert Suchbegriffe

Display-, Video- und App-Kampagnen melden keine Suchbegriffe. Klicks ohne Conversions aus diesen Kampagnen lassen sich mit dieser Methode nicht bewerten. Dort geht es um Placements und Zielgruppen.

Was PPCleaner davon übernimmt und was nicht

PPCleaner liest jede Nacht die Suchbegriffe aus Such-, Shopping- und Performance-Max-Kampagnen und schließt diejenigen aus, die nie konvertieren konnten. Es beurteilt dabei die Absicht hinter dem Suchbegriff, nicht nur die Klickzahl. Deshalb fängt es auch den Long Tail mit drei Klicks ab, den keine Schwelle erreicht.

Drei Dinge sind fest eingebaut:

• Ein Suchbegriff, der in den letzten 90 Tagen konvertiert hat, wird nie ausgeschlossen. Auch nicht mit 0,4 Conversions.
• Jeder Ausschluss lässt sich 90 Tage lang mit einem Klick zurücknehmen. Das ist die Antwort auf das Problem der Fehlurteile oben.
• Budgets, Gebote, Anzeigen und Keywords fasst PPCleaner nicht an.

Was PPCleaner nicht kann: kaputtes Conversion-Tracking reparieren oder eine schwache Landingpage erkennen. Wenn Ihr Konto fast keine Conversions zählt, schließt auch ein gutes Werkzeug nur eindeutig falsche Suchbegriffe aus. Das Grundproblem bleibt. Prüfen Sie in diesem Fall zuerst die Messung. Danach lohnt sich die Arbeit an den Suchbegriffen wieder, ob von Hand mit der 3×-Regel oder automatisch. Wie Sie dabei vorgehen, ohne das Konto mit zu vielen Änderungen auf einmal durcheinanderzubringen, steht in Google Ads optimieren ohne das Konto unruhig zu machen.