Negative Keywordliste erstellen in Google Ads

Die meisten Anleitungen zu diesem Thema hören nach dem Klickpfad auf. Tools, Ausschlusslisten, Pluszeichen, fertig. Das ist der einfachste Teil der Aufgabe und erklärt nicht, warum Ausschlusslisten in echten Konten nach sechs Monaten entweder leer sind oder so voll, dass sie niemand mehr anfasst. Hier geht es um den Schnitt der Listen, die Zuweisung, die Match Types, die Pflege — und um die Stellen, an denen Google dir das Leben schwer macht.

Wo du die Liste anlegst und was Google dabei nicht sagt

In der Google-Ads-Oberfläche: Tools › Gemeinsam genutzte Bibliothek › Ausschlusslisten (englisch: Negative keyword lists). Neue Liste anlegen, Namen vergeben, Begriffe einfügen — eine Zeile pro Keyword. Danach weist du die Liste über „Kampagnen zuweisen" den betroffenen Kampagnen zu. Eine Liste kann in beliebig vielen Kampagnen hängen, und eine Kampagne kann mehrere Listen haben.

Was Google an dieser Stelle nicht dazusagt: Die Liste wirkt nur dort, wo du sie zuweist. Es gibt keine Option „auf alle Kampagnen anwenden, auch auf künftige". Legst du nächste Woche eine neue Kampagne an, startet sie ohne jede deiner Listen. Das ist die häufigste Ursache dafür, dass in einem sonst sauberen Konto plötzlich wieder „kostenlos" und „Gehalt" in den Suchbegriffen auftauchen.

Zweite Einschränkung, die größere: Performance Max akzeptiert keine gemeinsam genutzten Ausschlusslisten. Du kannst dort bis zu 10.000 auszuschließende Keywords auf Kampagnenebene hinterlegen, aber nicht per Liste. Deine schöne, zentral gepflegte Jobsuche-Liste gilt für Search und Standard Shopping — in PMax musst du dieselben Begriffe separat einpflegen und separat aktuell halten. Wie das praktisch läuft, steht in Performance Max Suchbegriffe sehen und ausschließen.

Standard Shopping dagegen verhält sich wie Search: Ausschlusslisten funktionieren, Keywords auf Kampagnen- und Anzeigengruppenebene auch. Dass du dort keine positiven Keywords buchst, ändert daran nichts — bei Shopping wählt Google die Keywords, du kannst nur wegnehmen.

Wie du die Liste schneidest: lieber fünf kleine als eine große

Eine einzige „Allgemeine Ausschlüsse"-Liste ist bequem beim Anlegen und unbrauchbar beim Zuweisen. Sobald eine Kampagne dabei ist, für die drei von 200 Einträgen falsch wären, hast du nur zwei schlechte Optionen: die Liste nicht zuweisen oder die drei Einträge für alle anderen Kampagnen löschen.

Schneide stattdessen nach Absicht, nicht nach Kampagne. Ein Satz, der in fast jedem Konto trägt:

• Jobsuche — jobs, stellenangebote, gehalt, ausbildung, praktikum, bewerbung, verdienst, tarifvertrag
• Keine Kaufabsicht — kostenlos, gratis, umsonst, selber machen, anleitung, pdf, vorlage, beispiel, definition, was ist, erklärung
• Studium und Lehre — hausarbeit, studium, seminar, referat, klausur
• Nachgelagerte Probleme — reklamation, kündigen, widerruf, erfahrungen, test, vergleich, bewertungen
• Gebraucht und Billig — gebraucht, second hand, ebay, kleinanzeigen, mieten, leihen
• Wettbewerber — Markennamen der Konkurrenz, eine Liste für sich

Fünf bis sieben Listen mit je 20 bis 80 Einträgen sind handhabbar. Der Punkt ist nicht Vollständigkeit beim Start, sondern dass jede Liste einen Namen hat, der eine Entscheidung erlaubt: Will ich für diese Kampagne Leute, die „Vergleich" tippen? Bei einer B2B-Lead-Kampagne oft ja, beim lokalen Handwerker meistens nein.

Zu den Begriffen, die praktisch überall sicher sind, gibt es eine eigene Sammlung: Negative Keywords, die jedes Google-Ads-Konto braucht.

Die Wettbewerberliste gehört getrennt

Markennamen der Konkurrenz gehören in eine eigene Liste, weil du sie häufiger umentscheidest als alles andere. Heute willst du nicht auf „Wettbewerber X Alternative" bieten, nächstes Quartal schon. Wenn diese Begriffe in der Allgemein-Liste stecken, musst du beim Umschwenken in einer 200-Zeilen-Liste suchen. Steht sie separat, nimmst du die Zuweisung von einer Kampagne weg und bist fertig.

Match Types: warum fast alles „Phrase" sein sollte

Negative Keywords kennen drei Optionen: weitgehend passend, Wortgruppe (Phrase), genau passend (Exact). Die Schreibweise ist dieselbe wie bei normalen Keywords — jobs, "jobs", [jobs].

Der entscheidende Unterschied zu positiven Keywords: Negative Keywords greifen nicht auf nahe Varianten zu. Schließt du jobs aus, blockierst du nicht automatisch job oder Jobangebot. Plural, Singular, Tippfehler, Umlaut-Umschreibungen (müller vs. mueller) — alles eigene Einträge. Das ist der Grund, warum eine Ausschlussliste nie „fertig" ist und warum gerade im Deutschen mit seinen Komposita viel Arbeit anfällt: klempnerjobs, jobs klempner, klempner job berlin sind drei verschiedene Suchbegriffe.

Deshalb ist Phrase der Standard. "jobs" blockiert jeden Suchbegriff, der die Wortgruppe „jobs" in dieser Reihenfolge enthält. [jobs] blockiert nur die exakte Einwortsuche — zu eng für eine Liste. Und weitgehend passende Negative verhalten sich über Match Types hinweg schwer vorhersehbar; bei mehreren Wörtern müssen alle vorkommen, die Reihenfolge ist egal, und das Ergebnis überrascht öfter, als dir lieb ist. Nimm Broad nur, wenn du genau weißt, warum.

Exact ist trotzdem nützlich, und zwar für mehrdeutige Einzelwörter. Ein Rechtsanwalt für Arbeitsrecht will [kündigung] als Suchbegriff auf keinen Fall ausschließen — der Begriff ist sein Geschäft. Aber "kündigung vorlage kostenlos" als Phrase schon. Je mehrdeutiger das Wort, desto enger der Match Type.

Zuweisung: Konto, Kampagne, Anzeigengruppe

Ausschlusslisten gibt es nur auf Kampagnenebene. Einzelne auszuschließende Keywords kannst du zusätzlich direkt auf Kampagne oder Anzeigengruppe legen. Diese drei Ebenen machen verschiedene Dinge, und sie zu verwechseln kostet entweder Reichweite oder Geld.

Kampagnenebene über Liste ist für alles, was thematisch nie passt, egal welche Anzeigengruppe. Jobsuche, Gratis-Absichten, Studium.

Kampagnenebene einzeln ist für Ausschlüsse, die nur diese eine Kampagne betreffen: ein Produkt, das du nicht mehr führst, eine Stadt außerhalb deines Liefergebiets.

Anzeigengruppenebene ist das Werkzeug zur Steuerung, nicht zum Blockieren. Wenn du eine Anzeigengruppe für „Fenster reinigen" und eine für „Fenster einbauen" hast, schließt du in der einen das Wort der anderen aus, damit Google nicht die falsche Anzeige ausliefert. Der Klick kommt trotzdem, nur eben am richtigen Platz. Welche Ebene wann wirkt, ist in Kampagnenstruktur: wo ein Ausschluss wirkt ausführlich auseinandergenommen.

Ein Konto-Level gibt es in der Oberfläche inzwischen auch, für eine begrenzte Zahl von Begriffen. Es ist praktisch für harte Fälle — Begriffe, die du unter keinen Umständen willst — aber kein Ersatz für Listen, weil du dort nichts nach Thema gruppieren kannst.

Woher die Einträge kommen: der Suchbegriffe-Bericht, nicht das Brainstorming

Die Startliste baust du aus dem Kopf. Alles danach kommt aus dem Suchbegriffe-Bericht, und das ist die eigentliche Arbeit.

Weg in der Oberfläche: Kampagne öffnen, links Statistiken › Suchbegriffe. Zeitraum auf die letzten 30 Tage, Spalten so setzen, dass Kosten, Klicks, Conversions und Conv.-Wert sichtbar sind. Dann nach Kosten absteigend sortieren und von oben lesen. Nicht nach Impressionen — Impressionen ohne Klick kosten nichts.

Was du suchst, sind Zeilen mit Kosten und null Conversions. Bei einem Suchbegriff mit $40 Kosten und null Conversions bei einem durchschnittlichen CPA von $35 ist die Entscheidung einfach. Bei $3 Kosten und null Conversions weißt du gar nichts — das sind vier Klicks, das ist Rauschen. Die Schwelle ist nicht „null Conversions", sondern „genug Geld ausgegeben, dass null Conversions etwas bedeutet". Als Faustregel: mindestens das Ein- bis Zweifache deines Ziel-CPA, bevor du blockst.

Dazu kommt eine zweite Lesart, die oft unterschlagen wird: Suchbegriffe, die konvertieren, aber zu teuer. Ein Begriff mit $300 Kosten, zwei Conversions und einem Ziel-CPA von $60 ist kein Ausschlusskandidat — der gehört in eine eigene Anzeigengruppe mit eigenem Gebot. Ausschließen würdest du hier Umsatz wegwerfen.

Und eine dritte Einschränkung, die du kennen musst: Der Suchbegriffe-Bericht zeigt nicht alles. Google unterdrückt Begriffe mit sehr geringem Suchvolumen aus Datenschutzgründen. In kleinen Konten kann das ein spürbarer Teil der Kosten sein, den du nie als Zeile siehst. Du kannst nur ausschließen, was sichtbar ist — und was du dort nicht findest, findest du auch nicht im Keyword-Planer, der ohnehin etwas anderes zeigt als das, was Nutzer tatsächlich getippt haben.

Dass die ganze Entscheidung auf dem Conversion-Signal steht, heißt: Wenn das Tracking wackelt, schließt du falsche Begriffe aus. Conversion-Tracking als Basis jeder Ausschlussentscheidung erklärt, was vorher geprüft gehört.

Pflege: der Teil, an dem die meisten Listen sterben

Eine Ausschlussliste ist kein Projekt mit Enddatum. Suchbegriffe ändern sich mit der Saison, mit neuen Produkten, mit jedem Google-Update an der Matching-Logik. Eine Liste, die seit acht Monaten unverändert ist, schützt dich vor den Streuverlusten von vor acht Monaten.

Ein realistischer Rhythmus für ein Konto mit $2,000 bis $10,000 Monatsbudget:

Wöchentlich, 20 bis 30 Minuten. Suchbegriffe der letzten 7 bis 14 Tage, nach Kosten sortiert, die ersten 50 Zeilen durchgehen. Neue Ausschlüsse in die passende Themenliste, nicht in eine neue Liste.

Monatlich, eine Stunde. Prüfen, welche Kampagnen seit dem letzten Mal dazugekommen sind und ob sie die Listen zugewiesen bekommen haben. Das ist der Schritt, der am häufigsten vergessen wird. Dazu: PMax-Kampagnen öffnen und die neuen Begriffe der letzten Wochen dort nachtragen, weil die Listen dort nicht greifen.

Quartalsweise. Rückwärts lesen. Gibt es Einträge, die inzwischen falsch sind? Ein Produkt, das du neu führst, eine Dienstleistung, die du jetzt doch anbietest. Hier hilft die thematische Trennung der Listen enorm.

Rechne einmal nach, was das wert ist. Bei $5,000 Monatsbudget und 10 bis 20 Prozent Ausgaben auf Suchbegriffe, die strukturell nie konvertieren — eine Größenordnung, die wir in Konten ohne systematische Ausschlusspflege regelmäßig sehen — sind das $500 bis $1,000 im Monat. Die wöchentliche halbe Stunde ist dagegen billig. Wie du diese Zahl für dein eigenes Konto sauber berechnest statt zu schätzen, steht in Streuverluste in Google Ads beziffern statt schätzen.

Was passiert, wenn du die Pflege aussetzt

Nichts Dramatisches, und genau das ist das Problem. Die Kosten steigen nicht sprunghaft, die Conversions brechen nicht ein. Der CPA kriecht über Monate nach oben, und irgendwann suchst du die Ursache bei den Geboten. Dabei liegt sie im Traffic-Mix. Smart Bidding verschärft das zusätzlich, weil der Algorithmus auch aus den schlechten Klicks lernt und nicht weiß, dass sie nie konvertieren sollten.

Wenn Hand anlegen nicht reicht

Die wöchentliche halbe Stunde funktioniert bei einem Konto. Bei zwölf Kundenkonten, drei davon mit Performance Max, funktioniert sie nicht mehr — nicht weil sie schwer ist, sondern weil sie langweilig ist und als Erstes rausfliegt, wenn die Woche voll wird.

Genau an dieser Stelle sitzt PPCleaner. Das Tool liest jede Nacht die Suchbegriffe aus campaign_search_term_view — Search, Shopping und Performance Max — beurteilt, welche davon nie konvertieren konnten, und trägt sie als auszuschließende Keywords ein. In PMax direkt auf Kampagnenebene, weil Listen dort nicht gehen. Budgets, Gebote, Anzeigen und Keywords bleiben unberührt. Ein Begriff, der in den letzten 90 Tagen konvertiert hat, wird nie blockiert, und jeder Ausschluss lässt sich 90 Tage lang mit einem Klick zurücknehmen.

Was es nicht kann: Display, Video und App liefern überhaupt keine Suchbegriffe — dort gibt es nichts zu lesen und nichts zu blockieren. Und es ersetzt nicht die Entscheidung, ob eine Kampagne überhaupt die richtige Struktur hat. Ob du das selbst machst oder abgibst, ist eine andere Frage: Google Ads Agentur oder selbst machen.

Der Rest bleibt Handarbeit, und das ist in Ordnung. Die strategischen Entscheidungen — Wettbewerbermarken, Informationsanfragen im B2B, der Grenzfall zwischen Recherche und Kaufabsicht — gehören zu einem Audit in der richtigen Reihenfolge und nicht in eine nächtliche Automatik. Eine Ausschlussliste nimmt dir diese Entscheidungen nicht ab. Sie sorgt nur dafür, dass du sie einmal triffst und nicht jede Woche neu.