Google Ads Audit in der richtigen Reihenfolge

Die Reihenfolge ist der eigentliche Audit

Die meisten Google-Ads-Audit-Vorlagen sind inhaltlich richtig und trotzdem unbrauchbar: Sie behandeln 60 Prüfpunkte als gleichwertig. „Anzeigenerweiterungen vollständig?" steht neben „Suchbegriffe geprüft?", als wäre der Aufwand-Ertrag-Vergleich derselbe.

Er ist es nicht. Ein fehlendes Asset kostet entgangenen Umsatz — eine Zahl, die niemand belegen kann. Ein Suchbegriff ohne Kaufabsicht kostet echtes, abgeflossenes Geld — eine Zahl, die in der Oberfläche steht und die jeder nachrechnen kann. Ein Audit, das mit dem Zweiten beginnt, hat nach zwei Stunden ein Ergebnis. Ein Audit, das mit Gebotsstrategien beginnt, hat nach zwei Tagen eine Meinung.

Deshalb ist die Reihenfolge hier nach zwei Kriterien sortiert: Wie schnell komme ich an eine belastbare Zahl, und wie sicher ist die Korrektur? Die ersten drei Stellen erfüllen beides. Die letzten zwei erfüllen keines von beiden und stehen genau deshalb unten.

Ein Hinweis vorweg, weil er den ganzen Prozess prägt: Nichts von diesem Audit hat Wert, wenn Sie am Ende 400 Zeilen in eine PDF-Datei schreiben, die niemand umsetzt. Jede der sieben Stellen sollte mit einer Handlung enden, die noch in derselben Sitzung ins Konto geht — oder mit dem klaren Satz, dass hier nichts zu tun ist.

Stelle 1: Der Suchbegriffe-Bericht der letzten 90 Tage

Hier liegt das beste Verhältnis von Aufwand zu Ertrag im ganzen Konto. Sie brauchen einen Bericht, eine Zeitspanne und eine Sortierung: Suchbegriffe der letzten 90 Tage, absteigend nach Kosten, Spalte Conversions daneben.

Setzen Sie die Zeitspanne bewusst auf 90 Tage und nicht auf 30. Bei 30 Tagen hat ein Suchbegriff mit 4 Klicks statistisch keine Chance gehabt, zu konvertieren — Sie würden ihn zu Unrecht verurteilen. Bei 90 Tagen hat derselbe Suchbegriff 12 Klicks und 0 Conversions, und das ist ein Befund.

Jetzt lesen Sie von oben. Nicht die Kennzahlen, die Wörter. Ein Sanitärbetrieb findet in dieser Liste „notdienst klempner" (konvertiert), „klempner gehalt" (Bewerber), „klempner ausbildung 2026" (Schüler), „rohr verstopft selber reinigen" (Heimwerker) und „klempner beschwerde" (jemand anders' unzufriedener Kunde). Vier von fünf davon werden nie konvertieren, unabhängig von Gebot, Anzeigentext oder Landingpage.

Rechnen Sie den Befund direkt aus. Bei 12 000 € Monatsbudget sind das 36 000 € in 90 Tagen. Wenn davon 3 600 € auf Suchbegriffe entfallen, die keine Conversion gebracht haben und auch keine erkennbare Kaufabsicht ausdrücken, sind das 10 % — und 1 200 € pro Monat, die ohne Reichweitenverlust wegfallen können. In den Konten, die wir auditieren, liegt dieser Anteil meist zwischen 10 und 25 % der Klickkosten. Nach oben gibt es Ausreißer, nach unten selten etwas unter 5 %. Wie man diese Zahl belastbar berechnet, statt sie zu schätzen, steht in Streuverluste in Google Ads beziffern statt schätzen.

Das Unangenehme dabei: Google zeigt im Suchbegriffe-Bericht nur Begriffe, die von genügend Nutzern gesucht wurden. Ein Teil Ihrer Klicks landet in keiner Zeile. Der Bericht ist also die Untergrenze Ihrer Streuverluste, nie die Obergrenze.

Stelle 2: Performance Max, dieselbe Frage mit halber Sicht

Performance Max liefert Suchbegriffe — aber nicht dort, wo die meisten Auditoren suchen. Die Daten stehen in derselben Quelle wie Search und Shopping, nämlich in campaign_search_term_view, und damit in der API, in Skripten und in Tools, die diesen Bericht abfragen. In der Oberfläche finden Sie unter „Statistiken" nur gruppierte Suchkategorien, und die sind für ein Audit zu grob: „Klempner Dienstleistungen" sagt Ihnen nicht, ob darin „klempner gehalt" steckt.

Die zweite Besonderheit ist strukturell und wichtiger: Eine Performance-Max-Kampagne akzeptiert bis zu 10 000 auszuschließende Keywords auf Kampagnenebene, aber keine Listen mit auszuschließenden Keywords. Ihre sorgfältig gepflegte Konto-Liste mit 800 Begriffen greift in Performance Max also nicht. Sie muss in jede PMax-Kampagne einzeln eingetragen werden — und bei jeder neuen Kampagne wieder.

Prüfen Sie deshalb beim Audit zwei Dinge: Wie viele auszuschließende Keywords stehen tatsächlich in jeder PMax-Kampagne, und stimmen sie mit dem überein, was in Search bereits blockiert ist? Der typische Befund in Konten mit drei PMax-Kampagnen: 600 Ausschlüsse in Search, 12 in PMax 1, 0 in PMax 2 und 3. Das Detail, inklusive der Frage, wie man an die rohen Suchbegriffe kommt, steht in Performance Max Suchbegriffe sehen und ausschließen.

Stelle 3: Die eigene Liste auszuschließender Keywords

Die dritte Stelle ist die Liste, die es schon gibt. Fast jedes Konto, das älter als zwei Jahre ist, hat auszuschließende Keywords, die heute Umsatz blockieren.

Suchen Sie zuerst nach Ausschlüssen im weitgehend passenden Match Type. Ein weitgehend passender negativer Ausschluss verhält sich über Match Types hinweg unzuverlässig, und einzelne Wörter sind hier gefährlich: Wer „kostenlos" weitgehend ausschließt, verliert nicht nur „software kostenlos", sondern auch „kostenlose beratung termin" — eine Anfrage, die konvertiert hätte. Für die meisten Streuverluste ist ein Ausschluss als Wortgruppe oder genau passend die sichere Wahl.

Prüfen Sie zweitens auf Kollisionen. Steht ein aktives Keyword Ihrer Kampagne auf einer Ausschlussliste, die dieser Kampagne zugewiesen ist? Google zeigt das nicht von selbst an; die Anzeigengruppe läuft einfach nicht, und in der Spalte Impressionen steht 0. Das ist der eine Befund im Audit, der nicht Geld spart, sondern Geld freischaltet.

Drittens: Welche Liste hängt an welcher Kampagne? Shared Lists funktionieren in Standard-Shopping genauso wie im Suchnetzwerk — nur Performance Max bleibt außen vor. Neu angelegte Kampagnen bekommen die Liste oft nicht zugewiesen, weil die Zuweisung ein separater Klick ist. Ein Startpunkt für den Aufbau einer Liste, die in jedem Konto Sinn ergibt, steht in Negative Keywords, die jedes Google-Ads-Konto braucht.

Stelle 4: Suchnetzwerk-Partner und die Display-Erweiterung

Zwei Kästchen in den Kampagneneinstellungen, die beim Anlegen standardmäßig aktiv sind und danach nie wieder angesehen werden. Beide sind in fünf Minuten geprüft.

Segmentieren Sie Ihre Suchkampagnen nach Netzwerk. Sie sehen dann getrennt, was „Google Suche" und was „Suchnetzwerk-Partner" gekostet und gebracht haben. Wenn die Partner 15 % der Klickkosten ausmachen und 2 % der Conversions, ist die Entscheidung einfach. Wenn sie 15 % der Kosten und 14 % der Conversions ausmachen, lassen Sie sie an. Der Punkt ist nicht, dass Partner schlecht sind — der Punkt ist, dass niemand nachgesehen hat.

Dasselbe für die Option, Anzeigen im Display-Netzwerk auszuliefern. Klicks daraus landen in keinem Suchbegriffe-Bericht: Display, Video und App liefern keine Suchbegriffe. Sie können diese Ausgaben also nicht nach Suchbegriff bewerten, nur als Block. Wenn ein Block ohne Suchbegriff-Nachweis 20 % des Suchbudgets zieht, gehört er in den Audit-Bericht — mit der Empfehlung, ihn zu trennen und separat zu beurteilen, nicht in einer Suchkampagne mitlaufen zu lassen.

Stelle 5: Die Kampagnen, die keinen Suchbegriffe-Bericht haben

An dieser Stelle wird der Audit ehrlich: Für Display-, Video- und App-Kampagnen gibt es keine Suchbegriffe. Die Methode der Stellen 1 bis 3 greift dort nicht, und auch PPCleaner kann dort nichts ausschließen, weil es nichts zu lesen gibt.

Was bleibt, sind Platzierungen und Zielgruppen. Ziehen Sie den Placement-Bericht und lesen Sie die Domains und App-Namen, auf denen Ihre Anzeigen erschienen sind. Der klassische Befund sind Mobile-Games und Kinder-Apps mit hoher Klickrate und null Conversions — Fehlklicks, kein Interesse. Diese Placements schließen Sie auf Kontoebene aus.

Und dann die Frage, die kein Tool für Sie beantwortet: Muss diese Kampagne überhaupt laufen? Eine Display-Kampagne mit 800 € Monatsbudget, 2 Conversions und einem Anteil an Ihrer Gesamt-Conversion-Zahl von unter 1 % ist keine Optimierungsaufgabe, sondern eine Budget-Entscheidung. PPCleaner trifft solche Entscheidungen bewusst nicht: Es rührt keine Budgets, keine Gebote, keine Anzeigen und keine Keywords an. Es liest Suchbegriffe und schließt aus. Alles darüber bleibt Ihre Arbeit.

Stelle 6: Das Conversion-Tracking, das die ganze Rangfolge trägt

Erst jetzt kommt das Tracking — und wer die Reihenfolge umdreht, hat einen Grund dafür, aber ich halte ihn für falsch. Ja, ohne saubere Conversions ist jede Bewertung wackelig. Aber die Stellen 1 bis 5 funktionieren auch mit mittelmäßigen Daten: „klempner gehalt" ist ein Streuverlust, egal wie Sie zählen.

Prüfen Sie drei Dinge. Erstens: Welche Conversion-Aktionen sind auf „Primär" gestellt, also gebotsrelevant? Wenn „Seitenaufruf Kontakt" und „Formular abgeschickt" beide primär sind, zählt jede Anfrage doppelt, und Ihre Streuverluste sehen halb so groß aus, wie sie sind.

Zweitens: die Zählweise. „Jede" für Warenkorb-Käufe, „Eine" für Leads. Ein Formular, das derselbe Nutzer dreimal absendet, ist ein Lead, nicht drei.

Drittens: das Conversion-Fenster im Verhältnis zu Ihrem Verkaufszyklus. Bei einem Zyklus von sechs Wochen und einem Fenster von 30 Tagen ist ein Teil Ihrer Abschlüsse in Google Ads unsichtbar. Genau das ist der Grund, warum PPCleaner keinen Suchbegriff blockiert, der in den letzten 90 Tagen konvertiert hat: Ein Begriff, der einmal in drei Monaten liefert, sieht in einer 30-Tage-Ansicht wie Verschwendung aus und ist es nicht.

Stelle 7: Struktur, Gebotsstrategien, Budgets

Ganz unten stehen die Themen, mit denen die meisten Audits anfangen: Kampagnenstruktur, Gebotsstrategie, Budgetverteilung, Anzeigenqualität, Landingpages. Sie sind nicht unwichtig. Sie sind nur nicht beweisbar in zwei Stunden.

„Zu viele Anzeigengruppen" ist eine Einschätzung. „Ziel-ROAS zu hoch angesetzt" ist eine Hypothese, die einen Test über mehrere Wochen braucht. „Die Landingpage lädt langsam" ist richtig und hat nichts mit dem Konto zu tun. All das gehört in den Audit-Bericht, aber als Roadmap und nicht als Sofortmaßnahme — und immer mit der Angabe, welche Datenmenge nötig ist, um die Frage überhaupt zu entscheiden.

Ein Nebeneffekt der Reihenfolge: Nachdem die Stellen 1 bis 6 erledigt sind, ändern sich die Zahlen, auf die Sie hier schauen. Ein Konto, dessen Suchbegriffe bereinigt sind, hat einen anderen CPA, eine andere Conversion-Rate und damit eine andere Grundlage für Gebotsentscheidungen. Wer die Gebotsstrategie vor der Bereinigung bewertet, bewertet ein Konto, das es in zwei Wochen nicht mehr gibt. Welche Reihenfolge bei Kostensenkungen ohne Reichweitenverlust funktioniert, steht in Google Ads Kosten senken, ohne Reichweite zu verlieren.

Warum ein Audit als Einmal-Ereignis nicht funktioniert

Das unangenehme Ergebnis jedes ehrlichen Audits: Stelle 1 ist in sechs Wochen wieder da. Nicht, weil Sie geschlampt haben, sondern weil Suchbegriffe jeden Tag neu entstehen. Ein Broad-Match-Keyword oder eine PMax-Kampagne findet ständig neue Formulierungen, und ein Teil davon ist Streuverlust.

Deshalb ist die einzige sinnvolle Konsequenz aus einem Audit, die Stellen 1 bis 3 in einen Rhythmus zu bringen. Manuell heißt das: einmal pro Woche 30 Minuten Suchbegriffe lesen, für jede Kampagne, inklusive der PMax-Kampagnen, in die Listen nicht greifen. Das schafft in der Praxis fast niemand über Monate hinweg — und genau dort setzt PPCleaner an: Es liest jede Nacht die bezahlten Suchbegriffe aus Search, Shopping und Performance Max, beurteilt, welche nie konvertieren werden, und legt sie als auszuschließende Keywords an. In PMax auf Kampagnenebene, weil dort keine Listen möglich sind. Jeder Ausschluss ist 90 Tage lang mit einem Klick rückgängig zu machen.

Was es nicht ersetzt: die Stellen 4 bis 7. Netzwerk-Einstellungen, Tracking-Setup, Struktur und Gebote bleiben Handarbeit — und das ist der Teil des Audits, für den Sie bezahlt werden.