CPA zu hoch in Google Ads? Prüfen Sie, wer geklickt hat

Der CPA ist ein Durchschnitt, und Durchschnitte verstecken Ausreißer

Ihr CPA ist schlicht Kosten geteilt durch Conversions, gerechnet über jeden Suchbegriff, für den Sie bezahlt haben. Ein hoher Wert heißt deshalb nicht, dass alle Klicks zu teuer sind. Oft heißt er nur, dass ein kleiner Teil der Klicks nie eine Chance auf eine Conversion hatte.

Fast alles, was zu „CPA zu hoch Google Ads“ oben in der Suche steht, dreht sich um die Gebotsstrategie „Ziel-CPA“: Welchen Wert stellen Sie ein, um wie viel dürfen Sie ihn ändern, warum schlägt Google einen anderen Wert vor. Das sind berechtigte Fragen. Aber sie setzen voraus, dass das Problem beim Preis pro Klick liegt. Diese Annahme prüft fast niemand.

Ein Ziel-CPA regelt, wie viel Google pro Auktion bietet. Er regelt nicht, in welche Auktionen Ihre Anzeige gerät. Bei weitgehend passenden Keywords, bei Performance Max und bei Shopping entscheidet Google selbst, welche Suchbegriffe zu Ihrem Angebot passen. Dabei rutschen Suchbegriffe durch, die nach Ihrem Angebot klingen, aber etwas ganz anderes suchen. Diese Klicks kosten Geld, bringen keine Conversions und erhöhen den Durchschnitt. Das sind klassische Streuverluste.

Bevor Sie also am Gebot drehen, beantworten Sie eine einfachere Frage: Wer hat eigentlich geklickt?

Ein Rechenbeispiel: Wie 1.500 € ohne Conversion den CPA verschieben

Ein ausgedachtes, aber typisches Konto: ein Sanitärbetrieb mit einer Suchkampagne für Badsanierung. In den letzten 90 Tagen standen 6.000 € Kosten und 100 Conversions (Anfragen über das Formular). Der CPA liegt bei 60 €. Der Betrieb hält 45 € für tragbar. Also ist der CPA „zu hoch“.

Zerlegt man die Suchbegriffe nach Absicht, sieht das Bild anders aus:

Die Kerngruppe liegt mit 40 € schon unter dem Ziel. Die Recherche-Gruppe liegt bei 60 €, ist aber nützlich: Wer nach Kosten sucht, plant oft wirklich eine Sanierung. Das eigentliche Problem ist die dritte Zeile. Ohne sie läge die Kampagne bei 4.500 € für 100 Conversions, also bei 45 €. Genau beim Ziel.

Schauen wir in die dritte Gruppe hinein:

Fünf Suchbegriffe. Keiner davon war je ein Keyword in der Kampagne, alle kamen über weitgehend passende Keywords wie „badsanierung“ oder „bad fliesen“. Vier davon sind eindeutig: Heimwerker, Jobsuchende, Baumarktkunden und Mieter mit einer Rechtsfrage werden keinen Sanitärbetrieb beauftragen.

Beim fünften wird es schwieriger. Wer nach „badsanierung förderung kfw“ sucht, kann durchaus ein Auftraggeber sein, der erst die Finanzierung klärt. Hier ist Ausschließen eine Wette, kein Selbstläufer. Lässt man diesen Begriff vorerst laufen und schließt nur die anderen vier aus, fallen 1.140 € weg. Der CPA sinkt dann auf 4.860 € geteilt durch 100, also 48,60 €. Das ist nicht ganz das Ziel, aber das Ganze kostete keinen Cent Gebot und keine einzige Conversion.

In Konten, die wir prüfen, landet grob ein Zehntel bis ein Drittel der Suchbegriff-Kosten auf Begriffen ohne erkennbare Kaufabsicht. Die Spanne ist breit, weil sie stark von Keyword-Optionen, Branche und Kontopflege abhängt. Wie Sie diesen Anteil für Ihr eigenes Konto berechnen, steht in Streuverluste in Google Ads beziffern statt schätzen.

Warum Gebotsanpassungen hier das falsche Werkzeug sind

Senken Sie im Beispiel den Ziel-CPA von 60 € auf 45 €, bietet Smart Bidding in allen Auktionen vorsichtiger. Auch bei „badsanierung angebot münchen“, wo jeder Euro gut angelegt war. Sie verlieren Impressionen und Conversions in der Kerngruppe, während die Müll-Begriffe weiter Klicks bekommen, nur eben etwas billigere.

Drei Gründe, warum das so ist:

Smart Bidding filtert keine Suchbegriffe, es bewertet Auktionen. Der Algorithmus schätzt für jede Auktion die Wahrscheinlichkeit einer Conversion und bietet entsprechend. Eine niedrige Schätzung führt zu einem niedrigen Gebot, nicht zu keinem Gebot. Bei weit gefassten Begriffen gewinnt Ihre Anzeige deshalb oft trotzdem, gerade weil die Konkurrenz dort schwach ist.

Der Algorithmus lernt aus dem, was passiert. Jeder Klick auf „fliesenleger gehalt“ ist ein Datenpunkt. Wenn viele solche Klicks in die Daten einfließen, wird das Modell nicht automatisch schlauer, sondern ungenauer. Warum das so ist, steht ausführlicher in Smart Bidding in Google Ads lernt auch aus Müll.

Den Ziel-CPA anzuheben, akzeptiert den Müll. Der umgekehrte Reflex, den Ziel-CPA hochzusetzen, damit die Kampagne wieder Volumen bekommt, ist noch teurer. Sie bezahlen dann offiziell 60 € pro Conversion, obwohl 45 € möglich wären, und geben Google mehr Spielraum für genau die Begriffe, die nichts bringen.

Gebote sind ein Werkzeug für die Frage „Wie viel ist mir dieser Klick wert?“. Die Frage „Will ich diesen Klick überhaupt?“ beantworten Sie mit auszuschließenden Keywords.

So zerlegen Sie Ihren CPA in Suchbegriff-Gruppen

Sie brauchen dafür den Suchbegriffe-Bericht, eine Tabellenkalkulation und etwa eine Stunde pro Kampagne. Die Logik ist einfach: Gruppen bilden, je Gruppe den CPA rechnen, dann den CPA ohne jede Gruppe rechnen.

Schritt 1: Den richtigen Zeitraum wählen

Nehmen Sie die letzten 90 Tage. Kürzere Zeiträume liefern bei den meisten Konten zu wenige Conversions pro Begriff. Längere Zeiträume mischen alte Kampagnenstrukturen und Saisoneffekte hinein. Zieht sich bei Ihnen der Weg vom Klick zur Conversion über Wochen hin, lassen Sie die letzten 14 Tage aus der Bewertung heraus. Sonst sehen Begriffe schlechter aus, als sie sind.

Schritt 2: Den Bericht exportieren

Unter Kampagnen › Statistiken und Berichte › Suchbegriffe exportieren Sie mindestens die Spalten Suchbegriff, Kampagne, Kosten, Klicks, Conversions und Conv.-Wert. Search, Shopping und Performance Max liefern hier Daten. Display, Video und App liefern keine Suchbegriffe. Wenn deren CPA hoch ist, hilft diese Methode nicht.

Rechnen Sie zur Kontrolle die Kosten im Export zusammen und vergleichen Sie sie mit den Kampagnenkosten. Sie werden eine Lücke finden: Google zeigt nicht jeden Suchbegriff einzeln an. Je größer diese Lücke, desto weniger Ihres CPA können Sie über Suchbegriffe erklären. Was dahintersteckt, erklärt Suchbegriffe-Bericht fehlt? Leer ist nicht gleich verborgen.

Schritt 3: Nach Absicht gruppieren, nicht nach Keyword

Ordnen Sie jedem Suchbegriff eine Absicht zu. Für die meisten Konten reichen sieben Gruppen:

• Kaufabsicht: „angebot“, „firma“, „in der nähe“, Ortsnamen, „kaufen“, „bestellen“
• Recherche mit Kaufnähe: „kosten“, „preis“, „dauer“, „erfahrungen“
• Heimwerker und Anleitungen: „selber“, „anleitung“, „wie“, „tutorial“
• Jobs und Ausbildung: „gehalt“, „ausbildung“, „stellenangebote“, „jobs“
• Gratis-Suchende: „kostenlos“, „gratis“, „muster“, „vorlage“
• Andere Anbieter: Baumarkt- und Konkurrenznamen
• Eigene Marke

Das geht mit einer einfachen WENN-Formel, die nach diesen Wortbausteinen sucht. Den Rest ordnen Sie von Hand zu. Sortieren Sie dafür nach Kosten absteigend. Die ersten 50 bis 100 Begriffe erklären meist den Großteil der Ausgaben.

Die Gruppe „Eigene Marke“ trennen Sie unbedingt ab. Markensuchen haben fast immer einen sehr niedrigen CPA und schönen damit den Durchschnitt. Ein Konto mit 30 % Markenanteil kann einen akzeptablen CPA zeigen, obwohl die generischen Begriffe deutlich darüber liegen.

Schritt 4: Zwei Zahlen pro Gruppe rechnen

Mit einer Pivot-Tabelle summieren Sie Kosten und Conversions je Gruppe. Dann rechnen Sie zwei Werte:

1. Gruppen-CPA: Kosten der Gruppe geteilt durch ihre Conversions.
2. Kampagnen-CPA ohne die Gruppe: (Gesamtkosten minus Gruppenkosten) geteilt durch (Gesamtconversions minus Gruppenconversions).

Die zweite Zahl ist die wichtige. Sie zeigt, was sich bewegen würde, wenn diese Gruppe verschwände. Eine Gruppe mit hohem CPA, aber geringen Kosten, verändert den Durchschnitt kaum. Eine Gruppe mit null Conversions und 25 % der Kosten verändert ihn stark.

Welche Gruppen Sie ausschließen und welche nicht

Ausschließen sollten Sie Gruppen, die ein Vielfaches Ihres Ziel-CPA gekostet haben, ohne eine Conversion zu bringen, und deren Absicht klar nicht zu Ihrem Angebot passt. Beides muss zutreffen. Viel Geld allein ist kein Grund, eine plausible Absicht ohne Daten auch nicht.

Eine brauchbare Faustregel: Hat ein Begriff oder eine Gruppe mehr als das Zwei- bis Dreifache Ihres Ziel-CPA gekostet und keine Conversion gebracht, gehört er auf die Prüfliste. Bei einem Ziel von 45 € sind das 90 bis 135 €. Darunter ist es oft Zufall. Mehr dazu, wann null Conversions aussagekräftig sind, steht in Klicks ohne Conversions in Google Ads richtig bewerten.

Diese Fälle sind meist eindeutig:

• Jobsuchende. „fliesenleger gehalt“ oder „installateur ausbildung“ konvertieren praktisch nie zu Kunden. Wie Sie sie sauber abfangen, zeigt Jobsuche-Keywords ausschließen, bevor Bewerber klicken.
• Heimwerker. „selber machen“ und „anleitung“ sind bei Dienstleistern fast immer verlorenes Geld. Bei einem Shop für Fliesenkleber ist es genau umgekehrt.
• Baumarktsuchen. „badewanne obi“ sucht ein Produkt bei einem bestimmten Händler.

Diese Fälle sind es nicht:

• „kostenlos“ kann bei Software „kostenlos testen“ heißen, also ein echter Lead. Die Abwägung beschreibt Kostenlos-Anfragen ausschließen, ohne Käufer zu verlieren.
• Konkurrenznamen haben oft einen hohen CPA, bringen aber manchmal Kunden, die Sie sonst nie erreicht hätten. Siehe Konkurrenten-Keywords ausschließen lohnt sich nicht immer.
• Förder- und Finanzierungsfragen wie im Beispiel oben: lieber beobachten als vorschnell blockieren.

Die Keyword-Option des Ausschlusses entscheidet über Nebenwirkungen

Für auszuschließende Keywords gibt es drei Optionen: weitgehend passend, passende Wortgruppe und genau passend. Bevorzugen Sie passende Wortgruppe und genau passend. Weitgehend passende Ausschlüsse verhalten sich über die Match-Typen hinweg schwer vorhersehbar. Ein weitgehend passender Ausschluss „bad selber“ blockiert jede Suche, die beide Wörter enthält, in beliebiger Reihenfolge. Das kann auch einen Begriff wie „bad sanieren lassen statt selber machen“ treffen, und das ist ein Auftraggeber.

Wo der Ausschluss hingehört, hängt vom Kampagnentyp ab. Search und Standard-Shopping nehmen Ausschlüsse auf Kampagnen- und Anzeigengruppenebene sowie gemeinsame Listen an. Performance Max nimmt bis zu 10.000 auszuschließende Keywords auf Kampagnenebene an, aber keine gemeinsamen Listen. Wer PMax-Kampagnen hat, muss Ausschlüsse dort einzeln pflegen. Wie Sie dort überhaupt an die Suchbegriffe kommen, zeigt Performance Max Suchbegriffe sehen und ausschließen.

Wenn der CPA danach immer noch zu hoch ist

Liegt der CPA nach dem Bereinigen weiter über dem Ziel, und zwar auch in der Kerngruppe mit klarer Kaufabsicht, dann liegt das Problem woanders. Dann ist es Zeit für die Fragen, die die üblichen Ratgeber stellen, nur jetzt mit sauberen Daten.

Prüfen Sie in dieser Reihenfolge:

1. Tracking. Werden alle Conversions erfasst? Zählt eine Anfrage einmal oder fünfmal? Ein CPA, der über Nacht um 40 % springt, ist häufiger ein kaputtes Tag als ein verändertes Nutzerverhalten. Die Grundlagen stehen in Conversion-Tracking als Basis jeder Ausschlussentscheidung.
2. Landingpage. Wenn „badsanierung angebot münchen“ auf einer allgemeinen Startseite landet, verlieren Sie dort Conversions, die kein Gebot zurückholt.
3. Marktpreis. Manche Branchen sind schlicht teuer. Wenn die Kerngruppe 40 € kostet und Ihr Ziel 25 € ist, ist das Ziel vielleicht unrealistisch, nicht die Kampagne schlecht.
4. Gebote. Erst jetzt lohnt es sich, den Ziel-CPA in kleinen Schritten anzupassen. Die Kampagne lernt dann aus Daten, die tatsächlich etwas über Ihre Kunden aussagen.

Diese Reihenfolge ist kein Zufall. Wer zuerst die Gebote ändert und danach die Suchbegriffe bereinigt, verändert zwei Dinge gleichzeitig und weiß hinterher nicht, was gewirkt hat. Wie Sie ein Konto Schritt für Schritt prüfen, ohne Ursachen zu vermischen, beschreibt Google Ads Audit in der richtigen Reihenfolge.

Was PPCleaner dabei übernimmt und was nicht

PPCleaner erledigt die Schritte zwei bis fünf jede Nacht: Es liest die Suchbegriffe aus Search, Shopping und Performance Max, beurteilt, welche nie konvertieren werden, und legt sie als auszuschließende Keywords an. Einen Begriff, der in den letzten 90 Tagen konvertiert hat, blockiert es nie. Jeder Ausschluss lässt sich 90 Tage lang mit einem Klick zurücknehmen. Wenn also „badsanierung förderung kfw“ doch Kunden bringt, ist das schnell korrigiert.

Die Grenzen sind klar. PPCleaner fasst weder Budgets noch Gebote, Anzeigen oder Keywords an. Kosten, die Google im Bericht nicht als einzelnen Suchbegriff zeigt, kann es nicht ausschließen, das kann niemand. Display-, Video- und App-Kampagnen liefern keine Suchbegriffe, dort hilft es nicht. Und wenn Ihr CPA wegen einer schwachen Landingpage oder falschem Tracking zu hoch ist, findet PPCleaner zwar keine Müll-Begriffe mehr, löst aber auch das eigentliche Problem nicht. Diese Diagnose bleibt bei Ihnen.

Was es Ihnen abnimmt, ist die Stunde Tabellenarbeit pro Kampagne, die oft nur einmal im Quartal stattfindet, obwohl jeden Tag neue Suchbegriffe hinzukommen.