Konkurrenten-Keywords ausschließen lohnt sich nicht immer

Warum die Pauschalregel zu kurz greift

Konkurrenz-Suchbegriffe sind keine einheitliche Gruppe. Ein Teil davon sind reine Streuverluste, ein anderer Teil gehört zu den Begriffen mit dem besten Verhältnis von Kosten zu Conversions im ganzen Konto. Wer alle Konkurrenznamen ausschließt, wirft beides weg.

Fast jeder Ratgeber zu auszuschließenden Keywords hat diesen einen Satz: „Schließen Sie die Namen Ihrer Mitbewerber aus.“ Die Begründung klingt logisch. Wer nach einer anderen Marke sucht, will diese Marke. Ihre Anzeige passt schlecht zum Suchbegriff, der Klick ist teuer, und gekauft wird woanders.

Für einen Teil der Suchbegriffe stimmt das. Für „zalando retoure“, „check24 hotline“ oder „personio login“ zahlt niemand gern. Die Regel übersieht aber, dass Menschen einen Markennamen aus sehr unterschiedlichen Gründen eintippen. Manche wollen zur Marke. Andere wollen weg von ihr. Wieder andere kennen in Ihrer Branche nur einen Namen und verwenden ihn für die ganze Produktkategorie.

Wenn Sie fremde Marken allgemein behandeln wollen, also etwa Herstellernamen, die Sie gar nicht führen, lesen Sie Fremde Markennamen in Google Ads ausschließen. Hier geht es um die direkten Wettbewerber: Firmen, die dasselbe verkaufen wie Sie und um dieselben Kunden werben.

Drei Arten von Konkurrenz-Suchbegriffen

Jeder Suchbegriff mit einem Konkurrenznamen gehört zu einer von drei Gruppen: Navigation, Vergleich oder Wechsel. Nur die erste Gruppe ist fast immer Streuverlust.

Navigation: Die Person will zur Konkurrenz

Die Person ist schon Kunde beim Wettbewerber oder hat sich bereits für ihn entschieden. Sie benutzt Google statt der Adresszeile.

• „sevdesk login“
• „hornbach öffnungszeiten köln“
• „lieferando kundenservice telefon“
• „tink gutscheincode“
• „heizungsbau becker bonn telefonnummer“

Sie erkennen diese Begriffe an den Wörtern neben dem Markennamen: Login, Anmelden, Hotline, Kundenservice, Öffnungszeiten, Filiale, Rechnung, Retoure, Sendungsverfolgung, App, Gutschein. Hier hat niemand Interesse an einem anderen Anbieter. Selbst ein Klick, der versehentlich auf Ihrer Seite landet, endet meist mit einem schnellen Absprung zurück zu Google.

Vergleich: Die Person entscheidet noch

• „lexoffice alternative“
• „sevdesk vs lexoffice“
• „personio erfahrungen“
• „vorwerk kobold oder dyson“
• „hellofresh preise vergleich“

Wer so sucht, hat sich noch nicht festgelegt. Er kennt einen Anbieter und will wissen, ob es etwas Besseres gibt. Genau dafür bezahlen Sie Werbung. Wenn Ihr Angebot im Vergleich gut aussieht, ist das ein Klick mit hoher Kaufabsicht. Das Wort „alternative“ ist für Sie dabei fast so gut wie Ihr eigener Markenname.

Wechsel: Die Person will weg

• „sevdesk kündigen“
• „personio preiserhöhung“
• „telekom vertrag kündigen frist“
• „ionos umziehen zu anderem anbieter“

Diese Gruppe wird am häufigsten falsch eingeordnet. Auf den ersten Blick sieht „kündigen“ nach Navigation aus, denn die Person will etwas beim Konkurrenten erledigen. Wer kündigt, braucht aber in den meisten Fällen einen Ersatz. Im B2B, bei Abos und bei Verträgen mit Laufzeit ist das oft der Moment, in dem jemand zum ersten Mal seit Jahren den Anbieter wechselt.

Nicht jeder Kündigungs-Suchbegriff konvertiert. Wer „netflix kündigen“ tippt, will meist einfach kein Streaming-Abo mehr. Ob Wechselbegriffe bei Ihnen funktionieren, hängt von der Branche ab. Deshalb gehört diese Gruppe nicht pauschal auf die Ausschlussliste, sondern in den Test.

Wann Konkurrenz-Suchbegriffe tatsächlich konvertieren

Konkurrenz-Suchbegriffe konvertieren, wenn Ihr Angebot dem Suchenden einen Grund gibt, nicht beim Wettbewerber zu bleiben: einen besseren Preis, Verfügbarkeit, eine Funktion, die dort fehlt, oder einfach einen Termin. In den Konten, die wir prüfen, sehen wir das regelmäßig in vier Lagen.

Software und Abos mit Wechselkosten. Buchhaltungs-, HR- und Shopsoftware sind das klassische Beispiel. Die Suchenden haben ein Problem mit ihrem jetzigen Anbieter und recherchieren gezielt. „Alternative“, „vs“ und „Preiserhöhung“ bringen hier oft Testkonten und Demoanfragen.

Lokale Dienstleister, die ausgebucht sind. Jemand sucht „elektriker schmidt bonn“, weil ihm der Name empfohlen wurde. Schmidt hat drei Wochen Wartezeit. Wenn Ihre Anzeige mit „Termin diese Woche“ erscheint, ist das kein Streuverlust, sondern ein Auftrag. Bei Notdiensten gilt das noch mehr. Hier zählt, wer erreichbar ist, nicht wessen Namen man gesucht hat.

Händler, wenn das Produkt der Konkurrenz nicht lieferbar ist. Im Shopping erscheinen Konkurrenznamen oft zusammen mit Produktnamen: „thomann gitarrenverstärker“, „bauhaus akku-bohrschrauber“. Wer diesen Artikel auch führt und liefern kann, verkauft. Wie Google bei Shopping überhaupt entscheidet, für welche Suchbegriffe Ihre Produkte erscheinen, steht in Google Shopping Anzeigen: Keywords wählt Google.

Markennamen, die zum Gattungsbegriff geworden sind. „Tesa“, „Edding“, „Tempo“, „Labello“, „Inbusschlüssel“. Wer Klebeband verkauft und „tesa“ als weitgehend passendes Keyword ausschließt, verliert alle Leute, die „tesa doppelseitig extra stark“ suchen und schlicht Klebeband meinen. Ähnliches passiert in Nischen, in denen ein Anbieter so dominant ist, dass sein Name für die Kategorie steht.

Ein Punkt gehört ehrlicherweise dazu. Konkurrenz-Suchbegriffe sind fast immer teurer pro Conversion als Ihr eigener Markenname. Ihre Anzeige passt weniger gut zur Suche, und das bezahlen Sie meist über den Klickpreis. Die Frage ist also nicht, ob sie so gut sind wie Ihre Markenbegriffe. Die Frage ist, ob sie besser sind als Ihr generischer Durchschnitt. Das ist öfter der Fall, als die Pauschalregel vermuten lässt.

So entscheiden Sie anhand der Zahlen

Werten Sie Konkurrenz-Suchbegriffe nie als Summe aus. Teilen Sie sie in die drei Gruppen auf und vergleichen Sie die Kosten pro Conversion jeder Gruppe mit dem Durchschnitt Ihres Kontos. Erst dann wissen Sie, was raus muss.

Ein Beispiel mit runden Zahlen. Ein Anbieter von Buchhaltungssoftware findet im Suchbegriffe-Bericht der letzten 90 Tage 400 Klicks auf Suchbegriffe mit Konkurrenznamen. Der durchschnittliche CPC liegt bei 1,50 €, die Kosten also bei 600 €. Daraus kamen 5 Conversions. Das macht 120 € pro Conversion. Der Kontodurchschnitt liegt bei 60 €.

Als Summe gelesen ist das Urteil klar: doppelt so teuer, alles ausschließen.

Jetzt aufgeteilt:

Die Navigationsbegriffe haben 450 € gekostet und nichts gebracht. Sie gehören ausgeschlossen. Die Vergleichs- und Wechselbegriffe liegen bei 30 € pro Conversion, also bei der Hälfte des Kontodurchschnitts. Wer pauschal ausschließt, spart 600 € und verliert die günstigsten Conversions im Konto. Wer aufteilt, spart 450 € und behält sie.

Drei Dinge machen diese Rechnung belastbar.

Das Conversion-Tracking muss stimmen. Wenn bei Ihnen Newsletter-Anmeldungen oder Seitenaufrufe als Conversion zählen, sagt die Tabelle nichts. Was als Conversion zählen sollte, bevor Sie danach ausschließen, steht in Conversion-Tracking als Basis jeder Ausschlussentscheidung.

Der Zeitraum muss lang genug sein. Bei 20 Klicks auf „sevdesk alternative“ ist null Conversions kein Urteil. Nehmen Sie 90 Tage, wenn das Volumen klein ist. Bei langen B2B-Kaufzyklen kann eine Conversion Wochen nach dem Klick kommen.

Die Absicht steht im Suchbegriff, nicht im Keyword. Sie haben vielleicht nie auf „lexoffice“ geboten. Trotzdem tauchen die Begriffe auf, weil ein weitgehend passendes Keyword wie „buchhaltungssoftware“ sie mitnimmt. Deshalb müssen Sie die tatsächlichen Suchbegriffe lesen. Die Keyword-Liste hilft dabei nicht. Und weil neue Kombinationen laufend dazukommen, reicht ein einmaliger Blick nicht. Warum, steht in Suchbegriffe wöchentlich prüfen reicht nicht mehr aus.

Ausschließen, ohne die guten Begriffe mitzunehmen

Schließen Sie die Navigationskombinationen als Wortgruppe oder genau passend aus, nicht den Markennamen allein als weitgehend passendes Keyword. Ein einziges „lexoffice“ auf der Ausschlussliste blockiert auch „lexoffice alternative“.

Die Passform macht den Unterschied

Es gibt drei Optionen für auszuschließende Keywords: weitgehend passend, passende Wortgruppe und genau passend. Ein weitgehend passendes negatives Keyword „lexoffice“ sperrt jede Suche, die das Wort enthält, egal was danach kommt. Weitgehend passende Ausschlüsse verhalten sich außerdem über die Passformen hinweg schwer vorhersehbar. Für eine Entscheidung, bei der es auf das Wort neben dem Markennamen ankommt, sind sie das falsche Werkzeug.

Besser:

• Als Wortgruppe: „lexoffice login“, „lexoffice anmelden“, „lexoffice hotline“, „lexoffice support“, „lexoffice rechnung“. Damit blockieren Sie „lexoffice login probleme“, lassen aber „lexoffice alternative“ durch.
• Genau passend: [lexoffice], wenn der nackte Markenname bei Ihnen nachweislich nicht konvertiert. Wer nur den Namen tippt, will meistens zur Startseite.
• Nicht ausschließen: alles mit „alternative“, „vs“, „vergleich“, „erfahrungen“, „kündigen“, solange die Daten es nicht verlangen.

Die Navigationswörter selbst („login“, „kundenservice“, „öffnungszeiten“) können Sie auch ohne Markennamen ausschließen, als Wortgruppe oder weitgehend passend. Wer „login“ sucht, will fast nie etwas kaufen, egal bei wem. Achten Sie nur darauf, dass Sie nicht Ihre eigenen Markenkampagnen treffen, falls Kunden über eine Anzeige zu Ihrem Login finden sollen.

Konkurrenz bewusst bespielen statt nebenbei

Wenn Vergleichsbegriffe bei Ihnen funktionieren, lohnt sich eine eigene Kampagne dafür. Darin bieten Sie gezielt auf „lexoffice alternative“ oder „sevdesk vs“ und schreiben Anzeigen, die einen echten Grund zum Wechsel nennen. In Ihren generischen Kampagnen schließen Sie die Konkurrenznamen dann aus, damit die Begriffe nicht unkontrolliert dort landen. So bekommen Konkurrenzbegriffe ein eigenes Budget und eigene Zahlen. Wo ein Ausschluss bei welcher Struktur greift, erklärt Kampagnenstruktur: wo ein Ausschluss wirkt.

Ob Sie den Konkurrenznamen in den Anzeigentext schreiben dürfen, ist eine andere Frage. Das ist eine rechtliche Frage, die keine Ausschlussliste klärt. Lassen Sie das im Zweifel prüfen, bevor Sie Anzeigen mit fremden Marken im Text schalten.

Search, Shopping und Performance Max

Bei Search und Standard-Shopping funktioniert das gleich. Sie können auszuschließende Keywords pro Kampagne oder Anzeigengruppe hinzufügen oder in gemeinsamen Listen pflegen. Eine Liste „Konkurrenz – Navigation“ mit allen Login-, Hotline- und Öffnungszeiten-Kombinationen hängen Sie an jede Kampagne, die sie braucht. Wie Sie solche Listen sauber aufbauen, steht in Negative Keywordliste erstellen in Google Ads.

Performance Max ist anders. Eine PMax-Kampagne nimmt bis zu 10.000 auszuschließende Keywords auf Kampagnenebene an, aber keine gemeinsamen Listen. Ihre Konkurrenzliste müssen Sie also in jede PMax-Kampagne einzeln eintragen und bei jeder Änderung überall nachziehen. Was dort sonst noch greift und was nicht, steht in Performance Max Ausschlusslisten: was wirklich greift.

Ein Grund mehr, bei PMax genau hinzusehen: Wenn Konkurrenz-Suchbegriffe dort Conversions bringen, lernt die Gebotsstrategie daraus. Bringen sie nur teure Klicks, lernt sie auch daraus, nur das Falsche. Mehr dazu in Smart Bidding in Google Ads lernt auch aus Müll.

Was PPCleaner dabei übernimmt und was nicht

PPCleaner liest jede Nacht die Suchbegriffe, für die Ihr Konto bezahlt hat, in Search, Shopping und Performance Max. Begriffe, die nie konvertieren werden, trägt es als auszuschließende Keywords ein. Ein Suchbegriff, der in den letzten 90 Tagen konvertiert hat, wird nie blockiert.

Für Konkurrenzbegriffe heißt das konkret: „sevdesk login“ mit Klicks und ohne Conversion wird ausgeschlossen. „sevdesk alternative“ mit zwei Testkonten im letzten Quartal bleibt stehen, auch wenn es der Pauschalregel widerspricht. Die Entscheidung folgt Ihren Conversions, nicht einer Regel aus einem Ratgeber. Gebote, Budgets, Anzeigen und Keywords fasst PPCleaner nicht an. Ob Sie eine eigene Konkurrenzkampagne aufbauen, bleibt Ihre Entscheidung.

Die Grenzen gehören dazu:

• Strategie kennt PPCleaner nicht. Wenn Sie eine neue Konkurrenzkampagne starten und bewusst ein paar Wochen ohne Conversions testen wollen, sieht das für jedes Werkzeug zunächst aus wie Streuverlust. Prüfen Sie in dieser Phase, was ausgeschlossen wurde. Jeder Ausschluss lässt sich 90 Tage lang mit einem Klick zurücknehmen.
• Ohne sauberes Tracking keine guten Urteile. Zählt Ihr Konto falsche Conversions, schützt PPCleaner falsche Begriffe. Das gilt für jede Auswertung, auch für Ihre eigene.
• Nicht jede Kampagne liefert Suchbegriffe. Display, Video und App melden keine Suchbegriffe. Dort gibt es nichts zu lesen und nichts auszuschließen.
• Anzeigentexte und Markenrecht bleiben Ihre Sache. PPCleaner entscheidet, für welche Suchen Sie nicht mehr erscheinen. Was Ihre Anzeige sagt, entscheidet es nicht.

Wenn Sie zuerst wissen wollen, wie viel Geld in Ihrem Konto überhaupt in Navigationsbegriffe der Konkurrenz fließt, rechnen Sie es nach der Methode aus Streuverluste in Google Ads beziffern statt schätzen aus. Teilen Sie das Ergebnis dann nach den drei Gruppen auf. Erfahrungsgemäß ist die Navigationsgruppe der größte Posten. Die Vergleichsgruppe ist kleiner, aber oft die, die Sie behalten wollen.