Gratis PDF-Vorlagen in Google Ads ausschließen

Warum Dokumentensucher auf Ihre Anzeigen klicken

Dokumentensucher klicken, weil ihr Suchbegriff das Thema Ihrer Dienstleistung enthält. Wer „arbeitsvertrag muster pdf“ eingibt, interessiert sich für dasselbe Thema wie ein Arbeitgeber, der einen Fachanwalt sucht. Er will das Dokument aber selbst ausfüllen und niemanden dafür bezahlen.

Für Google ist das ein passender Suchbegriff. Ihr Keyword „arbeitsvertrag erstellen lassen“ oder „anwalt arbeitsvertrag“ ist weitgehend passend eingebucht, und das Thema stimmt. Also wird die Anzeige ausgeliefert, und der Klick kostet so viel wie der eines echten Interessenten. Der Besucher sucht auf Ihrer Seite einen Download-Button, findet keinen und ist nach wenigen Sekunden wieder weg. Im Konto steht dann ein Klick ohne Conversion. Jeden einzelnen davon kann man leicht übersehen, in der Summe sind es aber deutliche Streuverluste.

Besonders betroffen sind Branchen, in denen es viele Formulare gibt:

• Recht: „kündigung vorlage word“, „vollmacht muster pdf“, „testament vorlage kostenlos“
• Steuern und Buchhaltung: „eür vorlage excel“, „fahrtenbuch vorlage pdf“
• Immobilien und Hausverwaltung: „mietvertrag vorlage kostenlos“, „übergabeprotokoll wohnung pdf“
• Personal: „arbeitszeugnis muster“, „abmahnung vorlage“
• Handwerk und Bau: „angebot vorlage handwerker“, „bautagebuch vorlage excel“

Ein Hinweis zur Suche selbst: Wer „gratis pdf vorlage ausschließen“ bei Google eingibt, bekommt fast nur Anleitungen, wie man ein PDF schreibschützt oder Formularfelder entfernt. Für Werbetreibende ist das die falsche Antwort. Es zeigt aber gut, worum es hier geht: Dieselben Wörter stehen für völlig verschiedene Absichten, und Google sortiert sie nicht für Sie.

Ein Rechenbeispiel. Eine Steuerkanzlei gibt 3 000 € im Monat aus. Im Suchbegriffbericht der letzten 30 Tage findet sie unter anderem „eür vorlage excel“ (18 Klicks), „fahrtenbuch vorlage pdf“ (14), „steuererklärung muster pdf“ (12), „vollmacht steuerberater vorlage“ (9) und „kassenbuch vordruck“ (7). Das sind 60 Klicks. Bei durchschnittlich 2,50 € pro Klick ergibt das 150 €, also 5 % des Budgets, ohne eine einzige Anfrage. In den Konten von Kanzleien und Beratern, die wir prüfen, sind solche Dokumentensuchen meist ein kleiner einstelliger Prozentsatz der Kosten. In Formular-lastigen Branchen liegt der Wert auch darüber.

Die Wortmuster, die Downloadsucher verraten

Downloadsucher verraten sich durch drei Wortfamilien: das Dateiformat, die Dokumentbezeichnung und ein Preis- oder Download-Signal. Ein Wort aus einer einzigen Familie ist ein Hinweis. Wörter aus zwei Familien zusammen sind fast immer eindeutig.

Dateiformate

„pdf“, „word“, „docx“, „doc“, „excel“, „xlsx“, „odt“, „zum ausdrucken“, „zum ausfüllen“, „ausfüllbar“. Wer ein Format nennt, will eine Datei. Ein Mandant, der eine Kündigung anwaltlich prüfen lassen will, schreibt nicht „docx“ dazu.

Dokumentbezeichnungen

„vorlage“, „vorlagen“, „muster“, „vordruck“, „formular“, „beispiel“, „checkliste“, „schablone“. Diese Wörter sind für sich genommen mehrdeutig, dazu mehr weiter unten. In Verbindung mit einem Dateiformat sind sie aber klar.

Preis- und Download-Signale

„kostenlos“, „gratis“, „umsonst“, „free“, „download“, „herunterladen“. Wie Sie „kostenlos“ ausschließen, ohne Käufer zu verlieren, die nach einer kostenlosen Erstberatung suchen, steht im Artikel Kostenlos-Anfragen ausschließen, ohne Käufer zu verlieren. Im Zusammenhang mit Vorlagen ist „kostenlos“ dagegen ziemlich eindeutig.

So sieht die Einschätzung in der Praxis aus:

Beachten Sie die dritte Zeile. „abmahnung vorlage“ kann ein Arbeitgeber sein, der selbst abmahnen will und dabei merkt, dass er Hilfe braucht. Ob solche Begriffe bei Ihnen konvertieren, sagen die Daten und nicht das Bauchgefühl. Bei Suchbegriffen in Frageform gilt dieselbe Abwägung, siehe Suchbegriffe mit Fragen ausschließen oder behalten.

Deutsche Komposita: warum „vorlage“ allein nicht reicht

Ein auszuschließendes Keyword „vorlage“ blockiert nur das eigenständige Wort „vorlage“. Die Suchbegriffe „kündigungsvorlage“, „rechnungsvorlage“ oder „mietvertragsvorlage“ sind für Google andere Wörter und werden weiter ausgeliefert. Im Englischen besteht „invoice template“ aus zwei Wörtern, im Deutschen ist es eins. Viele englischsprachige Anleitungen sind an dieser Stelle für den deutschen Markt unvollständig.

Typische Komposita, die Sie gezielt prüfen sollten:

• mit -vorlage: kündigungsvorlage, rechnungsvorlage, bewerbungsvorlage, briefvorlage, angebotsvorlage, protokollvorlage
• mit muster-: musterbrief, mustervertrag, musterschreiben, musterformular, musterkündigung
• mit -muster: vertragsmuster, kündigungsmuster, briefmuster, zeugnismuster
• mit -vordruck und -formular: rechnungsvordruck, antragsformular, vollmachtsformular

Raten Sie diese Liste nicht vollständig im Voraus. Filtern Sie im Suchbegriffbericht nach „vorlage“, „muster“ und „vordruck“, und zwar als Teilzeichenfolge und nicht als Wort. So sehen Sie, welche Zusammensetzungen in Ihrem Konto tatsächlich Geld kosten. Singular und Plural brauchen ebenfalls eigene Einträge: „vorlage“ deckt „vorlagen“ nicht ab. Die Details stehen in Negative Keywords in Singular und Plural richtig anlegen.

Welche Keyword-Option für Ausschlüsse

Für einzelne Formatwörter wie „pdf“, „docx“ oder „xlsx“ reicht die passende Wortgruppe. Das Wort kommt in den Suchanfragen echter Interessenten praktisch nie vor. Für mehrdeutige Wörter wie „muster“ schließen Sie lieber Kombinationen aus („muster pdf“, „muster word“, „muster kostenlos“) als das Einzelwort. Auf weitgehend passende Ausschlüsse sollten Sie verzichten, denn sie verhalten sich je nach Keyword-Option der gebuchten Keywords schwer vorhersehbar. Warum die passende Wortgruppe hier fast immer die bessere Wahl ist, erklärt Passende Wortgruppe bei negativen Keywords meist besser.

Wann „Vorlage“ doch ein Lead ist

Eine Vorlagen-Suche ist ein Lead, wenn der Suchende zusätzlich Hilfe, Prüfung oder ein Produkt sucht, oder wenn „Muster“ gar kein Dokument meint. Fünf Fälle, in denen ein pauschaler Ausschluss Sie Umsatz kostet:

1. Die Suche enthält ein Dienstleistungsverb. „mustervertrag prüfen lassen“, „vorlage anpassen lassen“, „arbeitsvertrag vorlage anwalt“. Dieser Suchende hat das Dokument vielleicht schon. Er traut ihm aber nicht, und genau dafür zahlt er. Ein Ausschluss von „mustervertrag“ würde diese Suchen mit blockieren.

2. „Muster“ bedeutet etwas anderes. Für ein Küchenstudio ist „musterküche kaufen“ ein kaufbereiter Kunde. Für einen Fertighausanbieter ist „musterhaus besichtigen“ einer der besten Suchbegriffe im Konto. Dasselbe gilt für „stoffmuster bestellen“ oder „tapetenmuster“. Wer hier „muster“ als Einzelwort ausschließt, blockiert sein eigenes Geschäft. Prüfen Sie nach dem Anlegen, ob neue Ausschlüsse mit gebuchten Keywords kollidieren. Wie das geht, steht in Negative Keywords: Konflikte in Google Ads erkennen.

3. Sie verkaufen das, was andere gratis suchen. Eine Rechnungssoftware bekommt Klicks auf „rechnungsvorlage excel“. Manche dieser Suchenden merken nach dem dritten Excel-Fehler, dass ein Tool einfacher wäre, und starten eine Testphase. Ein Vertragsgenerator lebt von Suchen nach „mietvertrag vorlage“. In solchen Konten sind die Dokumentwörter Ihre Keywords und keine Streuverluste. Ausschließen sollten Sie dort nur die eindeutigen Gratis-Signale, und auch die erst, wenn die Zahlen es zeigen.

4. Sie bieten selbst einen Download als Lead-Magnet an. Wenn Ihre Kanzlei eine „Checkliste Betriebsprüfung“ gegen E-Mail-Adresse anbietet, ist „checkliste betriebsprüfung pdf“ ein gewünschter Suchbegriff. Hier ist die Frage nicht, ob Sie ausschließen. Die Frage ist, ob aus diesen Downloads später Mandate werden. Das sehen Sie nur, wenn Sie den Download als eigene Conversion-Aktion messen und getrennt von echten Anfragen auswerten.

5. Die Suche überschneidet sich mit Bewerbern. „bewerbung vorlage“, „lebenslauf muster“ und „anschreiben vorlage word“ kommen von Jobsuchenden. Für einen Karriereberater sind sie interessant. Für einen Arbeitgeber, der Fachkräfte über Ads gewinnt, sind sie Streuverluste. Dieselbe Logik behandelt Jobsuche-Keywords ausschließen, bevor Bewerber klicken.

Die Entscheidungsregel

Vergleichen Sie die Kosten eines Suchbegriffs mit Ihrem Ziel-CPA. Ein Beispiel: „kündigung vorlage“ hat in 90 Tagen 120 € gekostet und keine Conversion gebracht, Ihr Ziel-CPA liegt bei 60 €. Dann hat dieser Begriff das Budget für zwei Anfragen verbraucht, ohne eine zu liefern. Er kann weg. Hat ein Begriff erst 8 € gekostet, wissen Sie noch nichts. Wie viele Klicks ohne Conversion aussagekräftig sind, erklärt Klicks ohne Conversions in Google Ads richtig bewerten.

Performance Max und Shopping: wo die Liste greift

In Such- und Standard-Shopping-Kampagnen legen Sie die Dokumentwörter einmal als gemeinsame Ausschlussliste an und verknüpfen sie mit allen Kampagnen. In Performance Max geht das nicht. Dort müssen Sie die Ausschlüsse direkt in jeder Kampagne eintragen.

Suche und Shopping: Standard-Shopping akzeptiert auszuschließende Keywords und gemeinsame Listen genau wie die Suche. Das ist auch für Shops wichtig. Ein Büroartikelhändler, der „Kassenbuch Formularblock“ verkauft, bekommt Shopping-Klicks auf „kassenbuch vorlage pdf“. Diese Suchenden wollen ausdrucken und nichts kaufen. Eine Liste mit „pdf“, „vorlage kostenlos“ und „zum ausdrucken“ hilft hier sofort. Wenn Sie eine vorbereitete Liste hochladen, prüfen Sie sie vorher auf Kollisionen mit Ihren Produkttiteln, zum Beispiel mit diesem Vorgehen beim Import.

Performance Max: Eine Performance-Max-Kampagne nimmt bis zu 10 000 auszuschließende Keywords auf Kampagnenebene an. Gemeinsame Listen nimmt sie nicht an. Bei drei PMax-Kampagnen pflegen Sie die Dokumentwörter also dreimal. Wenn Sie später „vordruck“ ergänzen, müssen Sie auch das dreimal tun. Warum das so ist und wie man damit umgeht, steht in Negative Keywords in Performance Max fehlen aus Prinzip.

Was Sie nicht sehen: Die Suchbegriffe für Suche, Shopping und Performance Max stehen im Bericht campaign_search_term_view. Display-, Video- und App-Kampagnen melden keine Suchbegriffe. Wenn Downloadsucher über diese Kanäle kommen, finden Sie sie mit Suchbegriff-Ausschlüssen nicht. Dort müssen Sie über Placements und Zielgruppen gegensteuern.

Was PPCleaner übernimmt und wo die Grenze liegt

PPCleaner liest jede Nacht die Suchbegriffe, für die Ihr Konto bezahlt hat, in Suche, Shopping und Performance Max. Es erkennt Muster wie „mietvertrag vorlage pdf kostenlos“ als Suche ohne Kaufabsicht und trägt sie als auszuschließende Keywords ein. Neue Komposita wie „übergabeprotokollvorlage“ müssen Sie also nicht selbst vorhersehen. Sie werden behandelt, sobald sie im Bericht auftauchen. Budgets, Gebote, Anzeigen und Keywords fasst PPCleaner nicht an. Jeder Ausschluss lässt sich 90 Tage lang mit einem Klick rückgängig machen. Wenn ein „muster“-Ausschluss doch einen Musterküchen-Käufer trifft, ist das schnell korrigiert.

Die Grenze ist ehrlich gesagt diese: PPCleaner blockiert nie einen Suchbegriff, der in den letzten 90 Tagen konvertiert hat. Das schützt Ihre Leads. Es heißt aber auch: Wenn Ihr Kontaktformular als Conversion zählt und jemand darüber fragt „Haben Sie den Mustervertrag auch als Word-Datei?“, dann gilt „mustervertrag word“ als konvertiert und bleibt aktiv. Wie gut die Ausschlüsse werden, hängt also davon ab, wie sauber Ihre Conversions definiert sind. Wenn Sie Lead-Magnet-Downloads und echte Anfragen in einer Conversion-Aktion zusammenfassen, kann kein Tool die beiden auseinanderhalten. Das müssen Sie im Conversion-Tracking lösen, nicht bei den Ausschlüssen.

Die Prüfung, ob „vorlage“ bei Ihnen ein Geschäftsmodell oder ein Leck ist, bleibt ebenfalls bei Ihnen. Für eine Kanzlei ist sie in zwei Minuten erledigt. Für einen Vertragsgenerator ist es die wichtigste Entscheidung im Konto.