Suchbegriffe mit Fragen ausschließen oder behalten

Wer im Suchbegriffe-Bericht nach „wie“ filtert, findet fast immer etwas, das wehtut. Zum Beispiel „wie funktioniert eine Wärmepumpe“ für 2,40 € pro Klick in einer Kampagne, die Wärmepumpen verkauft. Der naheliegende Reflex heißt: „wie“ als auszuschließendes Keyword eintragen, fertig. Genau das empfehlen viele Glossare und Checklisten. Für manche Konten ist das richtig. Andere verlieren damit ihre profitabelsten Anfragen.

Warum der pauschale Ausschluss von Fragewörtern zu kurz greift

Ein Fragewort sagt nichts darüber, ob jemand kaufen will. Es sagt nur, dass er etwas wissen will. Und viele Käufer wollen etwas wissen, kurz bevor sie kaufen. Wenn Sie „was“ als weitgehend passendes negatives Keyword eintragen, blockieren Sie „was ist Lohnbuchhaltung“. Sie blockieren aber auch „was kostet Lohnbuchhaltung auslagern“. Das erste ist ein Student vor der Klausur. Das zweite ist ein Geschäftsführer, der gerade Angebote vergleicht.

Die üblichen Listen mit „Informations-Keywords zum Ausschließen“ stammen aus einer Zeit, in der Keywords noch eng ausgesteuert wurden. Heute ordnet Google auch Suchbegriffe zu, die Ihr Keyword gar nicht wörtlich enthalten. Performance Max und Shopping arbeiten ganz ohne gebuchte Keywords. Mehr Fragen landen also im Bericht als früher, und mehr davon sind gemischt: Ein Teil ist Recherche, ein Teil ist echte Nachfrage. Eine Liste mit fünf Fragewörtern trennt das nicht sauber.

Besser fragen Sie sich zwei Dinge:

1. Welche Absicht steckt in der Kombination aus Fragewort und Thema?
2. Kann mein Geschäftsmodell diese Absicht in Umsatz verwandeln, und zwar in einem Zeitraum, den ich messe?

Die zweite Frage ist der Grund, warum dieselbe Suche in einem Konto eine Conversion bringt und im anderen nur Streuverluste. Ein allgemeines Raster dafür finden Sie in Suchbegriffe ausschließen oder nicht? Fünf Fragen. Hier geht es um den Sonderfall Fragen.

Was hinter den einzelnen Fragewörtern meistens steckt

Manche Fragemuster sind fast immer reine Recherche, andere fast immer kaufnah. Die meisten liegen dazwischen. Als Faustregel, bevor wir zu den Geschäftsmodellen kommen:

Die oberen vier Zeilen sind die üblichen Kandidaten für einen Ausschluss. Die unteren drei sind oft besser als ein generisches Keyword ohne Frage. „was kostet eine wärmepumpe mit einbau“ ist näher am Auftrag als „wärmepumpe“.

Aber auch die oberen Zeilen haben Ausnahmen. „warum heizt die wärmepumpe nicht“ ist für einen Hersteller Recherche. Für einen Installateur mit Notdienst ist es ein Auftrag. Wer so sucht, hat ein kaputtes Gerät und kalte Füße. Deshalb gibt es keine allgemeingültige Liste.

B2B: Wo Fragen gute Leads bringen

Im B2B sind Frage-Suchbegriffe oft keine Streuverluste, sondern der Anfang einer Anfrage. Der Grund ist der Einkaufsprozess. Wer eine Software, einen Dienstleister oder eine Maschine für sein Unternehmen sucht, recherchiert über Wochen. Er muss intern begründen, warum er Geld ausgeben will. Fragen gehören dazu.

Fragen, die im B2B meist behalten werden sollten

• „was kostet …“ mit Unternehmensbezug: „was kostet ein ERP für 50 mitarbeiter“, „was kostet externe lohnbuchhaltung pro mitarbeiter“. Diese Leute haben ein Budgetproblem, kein Wissensproblem.
• „wie … einführen“, „wie … umstellen“: „wie e-rechnung einführen im unternehmen“, „wie von datev auf andere software umstellen“. Hier steht ein Projekt an, oft mit Frist.
• „welche/welcher … für …“: „welches crm für handwerksbetriebe“. Das ist eine Shortlist-Suche.
• Fragen zu Pflichten und Fristen: „ab wann ist e-rechnung pflicht“. Klingt nach Information. Für einen Anbieter von E-Rechnungs-Software ist es aber oft der Auslöser für eine Demo-Anfrage.

Fragen, die auch im B2B fast nie konvertieren

• „was ist …“ bei Grundbegriffen: „was ist ein erp system“, „was ist crm einfach erklärt“. Typischerweise Auszubildende, Studierende oder jemand, der für eine Präsentation recherchiert.
• „… vorteile nachteile“ mit „hausarbeit“, „referat“, „pdf“: eindeutig Schule oder Hochschule.
• Fragen zu Berufen: „was verdient ein sap berater“. Das gehört zum Thema Bewerber, siehe Jobsuche-Keywords ausschließen, bevor Bewerber klicken.

Die Falle: die Conversion kommt später

B2B-Fragen sehen im Bericht oft schlechter aus, als sie sind. Wer „wie e-rechnung einführen“ sucht, lädt vielleicht erst einen Leitfaden herunter und meldet sich drei Wochen später über eine Markensuche. Zählen Sie nur die Demo-Anfrage als Conversion, wirkt der Fragebegriff wertlos. Bevor Sie einen Fragebegriff ausschließen, der zum Kernthema passt, prüfen Sie zwei Dinge. Erstens: Was messen Sie als Conversion, und wie lang ist Ihr Conversion-Zeitraum? Zweitens: Bewerten Sie Leads nur nach Anzahl oder auch nach Qualität? Warum das die Grundlage jeder Entscheidung ist, steht in Conversion-Tracking als Basis jeder Ausschlussentscheidung.

Ein Rechenbeispiel. Eine Kampagne gibt im Monat 3.000 € aus. Davon gehen 450 € an Suchbegriffe mit „was kostet“ und „wie … einführen“. Sie bringen keine direkte Demo-Anfrage, aber vier Whitepaper-Downloads. Wenn erfahrungsgemäß einer von vier Downloads später zum Termin wird, kostet dieser Termin über die Fragen 450 €. Ob das teuer ist, hängt von Ihrem Auftragswert ab, nicht vom Fragewort. Wer hier ausschließt, spart 450 € und verliert vielleicht den besten Auftrag des Quartals.

Onlineshops: meist Recherche, mit einer wichtigen Ausnahme

In Onlineshops sind die meisten Frage-Suchbegriffe tatsächlich Streuverluste. Wer „wie fahrradkette wechseln“ sucht, will ein Video, keinen Warenkorb. Wer „warum quietscht meine bremse“ sucht, hat ein Problem und noch keine Kaufabsicht. Dazu kommt: Ein Shop verkauft in einer einzigen Sitzung. Er hat keinen Vertrieb, der den Kontakt über Wochen pflegt.

Was im Shop meist raus kann

• Anleitungen: „wie … reinigen“, „wie … aufbauen“, „wie … reparieren“, „anleitung“. Ausnahme: Sie verkaufen genau das Werkzeug oder Ersatzteil, das in der Anleitung gebraucht wird. „wie fahrradkette wechseln“ ist für einen Händler von Kettennietern nicht völlig wertlos. Auch hier ist es aber meist ein schwacher Klick.
• Definitionen: „was ist merinowolle“, „was bedeutet gore-tex“.
• Ursachen und Probleme: „warum riecht die waschmaschine“. Außer Sie verkaufen den Reiniger, und das Produkt löst das Problem direkt.
• Vergleiche ohne Kaufbezug: „unterschied … und …“ landet oft bei Testberichten und Foren.

Was im Shop bleiben sollte

Auswahlfragen. „welche laufschuhe bei überpronation“, „welcher saugroboter für tierhaare“, „welche matratze bei rückenschmerzen“. Diese Leute haben sich schon für den Kauf entschieden. Offen ist nur noch, welches Produkt es wird. Gerade bei Shopping-Anzeigen mit Produktbild und Preis ist das oft ein starker Klick.

Kompatibilitätsfragen. „passt … auf …“, „welcher akku für …“, „welche patrone für drucker …“. Das ist die kaufnächste Frage überhaupt. Wer wissen will, ob ein Ersatzteil passt, hat das Geld schon in der Hand.

Größen- und Mengenfragen. „welche größe fahrrad bei 1,80 m“, „wie viel laminat für 20 qm“. Bei der zweiten Frage wird gleich danach gekauft.

Shopping und Performance Max: anders ausschließen

In Shopping und Performance Max wählt Google die Suchbegriffe selbst. Mehr dazu in Google Shopping Anzeigen: Keywords wählt Google. Die Suchbegriffe sehen Sie trotzdem, denn Search, Shopping und Performance Max melden sie in campaign_search_term_view. Display, Video und App melden keine.

Beim Ausschließen gibt es einen Unterschied. Standard-Shopping akzeptiert negative Keywords und gemeinsame Listen wie eine Suchkampagne. Eine Liste „Fragen – Anleitungen“ können Sie also einmal anlegen und an alle Shopping- und Suchkampagnen hängen. Performance Max akzeptiert keine gemeinsamen Listen, sondern bis zu 10.000 auszuschließende Keywords auf Kampagnenebene. Dieselben Einträge müssen Sie dort einzeln pflegen. Warum das so ist und was daraus folgt, steht in Negative Keywords in Performance Max fehlen aus Prinzip.

So gehen Sie im Suchbegriffe-Bericht vor

Filtern, nach Kosten sortieren, nach Muster gruppieren und dann mit Wortgruppen ausschließen statt mit einzelnen Wörtern. So sieht das konkret aus.

1. Nach Fragemustern filtern, nicht nach einzelnen Wörtern

Filtern Sie im Bericht „Suchbegriffe“ nach „Suchbegriff enthält“ und gehen Sie die Muster aus der Tabelle oben einzeln durch: „was ist“, „wie funktioniert“, „was kostet“, „welche“. Ein Filter nur auf „wie“ wirft „wie viel kostet“ und „wie reinige ich“ in einen Topf. Wählen Sie einen Zeitraum, der lang genug ist für Ihren Verkaufszyklus. Für B2B reichen 30 Tage selten.

2. Nach Kosten sortieren und Conversions daneben legen

Sortieren Sie nach Kosten, absteigend. Blenden Sie Conversions, Conversion-Wert und, wenn vorhanden, auch Micro-Conversions ein. Eine Fragegruppe mit 60 € Kosten und null Conversions ist ein anderes Problem als eine mit 600 € und null Conversions. Wie Sie Klicks ohne Conversion richtig einordnen, steht in Klicks ohne Conversions in Google Ads richtig bewerten.

3. Mit passender Wortgruppe ausschließen

Für Fragen ist die passende Wortgruppe fast immer die richtige Option für negative Keywords. Ein Beispiel:

• "was ist" als passende Wortgruppe blockiert „was ist ein crm“ und „was ist crm software“. „was kostet crm“ blockiert es nicht.
• was als weitgehend passendes negatives Keyword blockiert jede Suche, die „was“ enthält, also auch „was kostet crm“. Weitgehend passende negative Keywords verhalten sich über die Keyword-Optionen hinweg ohnehin schwer vorhersehbar.
• [was ist crm] als genau passend blockiert nur genau diese Suche. „was ist ein crm“ läuft weiter.

Die Gründe stehen ausführlich in Passende Wortgruppe bei negativen Keywords meist besser. Bei Fragen kommt noch etwas hinzu: Nutzen Sie Wortgruppen aus zwei oder drei Wörtern, nie das Fragewort allein. "wie funktioniert" ist sicher. "wie" ist es nicht.

4. Das Thema mitdenken

Manchmal ist nicht die Frage das Problem, sondern ihre Verbindung mit einem bestimmten Thema. „warum“ allein ist für einen Heizungsbauer mit Notdienst wertvoll. "warum wärmepumpe" dagegen deckt Suchen wie „warum wärmepumpe statt gas“ ab. Das ist eine Grundsatzfrage, die eher zu Blog und Förderrechnern führt. Ein Ausschluss für die Kombination aus Frage und Thema ist präziser als einer für die Frage allein.

5. Listen nach Absicht trennen

Legen Sie lieber zwei kleine Listen an als eine große. Zum Beispiel „Fragen – Definitionen“ mit „was ist“ und „was bedeutet“ sowie „Fragen – Anleitungen“ mit „wie mache ich“ und „anleitung“. Die erste passt zu fast jeder Kampagne. Die zweite passt nicht zu einem Shop für Werkzeug und Ersatzteile. Wie Sie solche Listen anlegen und zuweisen, steht in Negative Keywordliste erstellen in Google Ads. Auf welcher Ebene ein Ausschluss überhaupt greift, erklärt Kampagnenstruktur: wo ein Ausschluss wirkt.

Was Fragen mit Smart Bidding zu tun haben

Recherche-Fragen kosten nicht nur das Geld für den Klick. Sie verschlechtern auch die Daten, aus denen Smart Bidding lernt. Wenn eine Kampagne mit „Conversions maximieren“ viele Klicks auf „was ist …“ bekommt, die nie konvertieren, lernt die Gebotsstrategie zwar, dass diese Klicks wenig wert sind. Sie zahlt dafür aber Lehrgeld, und das immer wieder, weil ständig neue Formulierungen dazukommen. Siehe Smart Bidding in Google Ads lernt auch aus Müll.

Der umgekehrte Fehler ist genauso teuer. Wer kaufnahe Fragen wie „was kostet …“ oder „welcher … für …“ ausschließt, nimmt der Gebotsstrategie Signale weg, die gut konvertieren. Der CPA steigt dann, obwohl weniger Streuverluste entstehen, weil die guten Klicks fehlen.

Was PPCleaner bei Frage-Suchbegriffen macht und was nicht

PPCleaner bewertet jeden Suchbegriff einzeln und nicht nach einer Liste mit Fragewörtern. „was ist ein erp system“ und „was kostet erp für 50 mitarbeiter“ werden also unterschiedlich behandelt. Das geschieht jede Nacht für Search, Shopping und Performance Max. Ein Suchbegriff, der in den letzten 90 Tagen konvertiert hat, wird nie blockiert. Jeder Ausschluss lässt sich 90 Tage lang mit einem Klick rückgängig machen. Budgets, Gebote, Anzeigen und Keywords fasst PPCleaner nicht an.

Die Grenzen gehören dazu:

• PPCleaner sieht nur, was Sie messen. Wenn Ihre B2B-Fragen über Downloads zu Leads werden und Sie Downloads nicht als Conversion erfassen, sieht der Begriff wertlos aus. Das gilt für PPCleaner genauso wie für Sie und für Smart Bidding.
• Ihr Geschäftsmodell muss bekannt sein. Ob „warum heizt die wärmepumpe nicht“ ein Auftrag ist, hängt davon ab, ob Sie einen Notdienst haben. Dieses Wissen muss irgendwo stehen, sonst kann es niemand berücksichtigen.
• Display, Video und App melden keine Suchbegriffe. Dort gibt es nichts zu bewerten.

Kurz geprüft: drei Fälle

Softwareanbieter für Zeiterfassung, B2B. Behalten: „was kostet zeiterfassung für 20 mitarbeiter“, „welche zeiterfassung ist gesetzlich vorgeschrieben“, „wie zeiterfassung im betrieb einführen“. Ausschließen: "was ist zeiterfassung", "zeiterfassung hausarbeit", "zeiterfassung excel vorlage kostenlos". Zum letzten Fall: Kostenlos-Anfragen ausschließen, ohne Käufer zu verlieren.

Onlineshop für Laufschuhe. Behalten: „welche laufschuhe bei überpronation“, „welche größe laufschuhe im vergleich zu straßenschuhen“. Ausschließen: "wie laufschuhe reinigen", "warum tut mein knie beim laufen weh", "was ist pronation".

Heizungsbauer mit Notdienst. Behalten: „warum heizt die heizung nicht“, „was tun wenn heizung ausfällt“, „was kostet heizungswartung“. Ausschließen: "wie funktioniert eine wärmepumpe", "heizung entlüften anleitung". Die Anleitung ist hier die Grenze: Wer selbst entlüften will, ruft keinen Handwerker.

Bei jedem dieser Fälle steht die Entscheidung vor dem Fragewort, nicht danach. Wer das umdreht und zuerst „wie“, „was“ und „warum“ einträgt, spart kurzfristig Geld und merkt den Schaden erst, wenn die Anfragen fehlen.