Genau passend und ähnliche Varianten richtig begrenzen

Wer bei Google nach „genau passend ähnliche Varianten“ sucht, landet erst einmal in Synonymwörterbüchern. Dort steht, dass „genau“ so viel heißt wie „exakt“ oder „identisch“. In Google Ads stimmt das schon lange nicht mehr. Ein Keyword in Genau passend ist heute eher ein Anker: Google legt fest, was es für nah genug hält, und Sie zahlen für jeden dieser Klicks. Unten sehen Sie an typischen Zeilen aus dem Suchbegriffe-Bericht, welche Varianten durchkommen, welche davon Geld kosten und mit welchem Ausschluss Sie welche Zeile in den Griff bekommen.

Was Genau passend heute tatsächlich abdeckt

Genau passend löst Anzeigen bei dem Keyword selbst aus und außerdem bei allem, was Google als ähnliche Variante mit gleicher Bedeutung einstuft. Die Option für „nur exakt diese Wörter“ hat Google abgeschafft. Ähnliche Varianten lassen sich nicht abschalten.

Nach Googles eigener Beschreibung gehören dazu:

• Falsch geschriebene Wörter: „steuerberatter münchen“ für [steuerberater münchen]
• Singular und Plural: „hörgerät batterie“ für [hörgeräte batterien]
• Wortstamm und Ableitungen: „steuerberatung münchen“
• Abkürzungen und Akzente: im Deutschen vor allem ä/ae, ö/oe, ü/ue und ß/ss
• Umgestellte Wörter, wenn die Bedeutung gleich bleibt: „münchen steuerberater“
• Hinzugefügte oder weggelassene Funktionswörter: „steuerberater in münchen“
• Implizierte Wörter und Umschreibungen: Suchbegriffe, die anders formuliert sind, aber nach Googles Urteil dieselbe Suchabsicht haben

Die ersten sechs Gruppen sind fast immer harmlos. Wer „steuerberater in münchen“ eintippt, will dasselbe wie jemand, der „steuerberater münchen“ eintippt. Probleme macht die letzte Gruppe. Hier wendet Google keine Schreibregel an, sondern trifft eine Bedeutungsentscheidung. Und die fällt anders aus als Ihre, sobald Ihr Angebot enger ist als die Kategorie, in die Google es einordnet.

Für deutsche Konten kommt noch etwas dazu: Komposita. „Hörgerätebatterien“ und „hörgeräte batterien“ sind für Google in aller Regel dasselbe. Meistens ist das in Ihrem Sinne. Es bedeutet aber auch, dass ein Wort, das Sie für ein eigenes Keyword halten, auf Google-Seite schon mit einem anderen verschmolzen sein kann.

Typische Zeilen im Suchbegriffe-Bericht

Ähnliche Varianten erkennen Sie im Suchbegriffe-Bericht an der Spalte „Keyword-Option“ bzw. „Übereinstimmungstyp“. Dort steht dann „Genau passend (ähnliche Variante)“ statt nur „Genau passend“. Filtern Sie nach diesem Wert und sortieren Sie nach Kosten. Danach sehen Sie in wenigen Minuten, wo Google großzügig war.

Die folgenden Zeilen sind typisch für das, was wir in auditierten Konten finden. Die Beträge sind zur Veranschaulichung gerundet.

Ein paar Zeilen genauer:

„lohnsteuerhilfe münchen“ sieht für Google aus wie dieselbe Absicht: jemand will Hilfe bei der Steuer in München. Ein Lohnsteuerhilfeverein ist aber eine andere Leistung, mit anderer Zielgruppe und anderer Zahlungsbereitschaft. Wer dort sucht, will meist nur die Einkommensteuererklärung als Arbeitnehmer erledigen lassen und den Verein, nicht die Kanzlei.

„hörgeräte akku“ zeigt das klassische Produktproblem. Für Google gehört beides zur Stromversorgung von Hörgeräten. Für einen Shop, der nur Zink-Luft-Batterien verkauft, ist jeder Klick darauf verloren.

„umzugshelfer berlin“ ist eine Preisfrage. Wer Umzugshelfer sucht, will oft zwei Leute mit Muskelkraft für ein paar Stunden und keinen Komplettumzug mit LKW und Versicherung. Ein Beispiel: 40 Klicks zu je 1,50 € ergeben 60 € im Monat, ohne Conversion. Allein ist das kein Drama. Haben Sie aber ein Dutzend solcher Zeilen in mehreren Kampagnen, werden daraus schnell 720 € Streuverluste im Monat, und zwar auf Keywords, die Sie für „sicher“ hielten.

„ferienwohnung westerland“ ist eine Variante, die Google hier richtig verstanden hat. Westerland liegt auf Sylt. Ob die Zeile gut oder schlecht ist, hängt allein davon ab, wo Ihre Unterkünfte liegen. Genau darum geht es: Kein Regelwerk entscheidet über diese Zeilen, sondern Ihr Angebot.

Woher solche Zuordnungen grundsätzlich kommen, auch jenseits von Genau passend, steht in Falsche Suchanfragen in Google Ads und woher sie kommen.

Warum Ausschlüsse keine ähnlichen Varianten kennen

Auszuschließende Keywords werden nicht auf ähnliche Varianten erweitert. Ihre Keywords dehnt Google großzügig aus, Ihre Ausschlüsse nimmt es wörtlich. Diese Asymmetrie müssen Sie kennen, bevor Sie anfangen zu blockieren.

Praktisch heißt das: Der Ausschluss [umzugshelfer berlin] in Genau passend blockiert genau diesen Suchbegriff. Er blockiert nicht:

• „umzugshelfer in berlin“ (Funktionswort)
• „berlin umzugshelfer“ (Wortstellung)
• „umzugshelferin berlin“ oder „umzugshelfern berlin“ (Flexion)
• „umzugshelfer berlín“ oder Tippfehler wie „umzughelfer berlin“

Ihr Keyword [umzugsfirma berlin] kann über die ähnlichen Varianten aber bei all diesen Suchbegriffen weiter ausgelöst werden. Ein einzelner Exact-Ausschluss bremst also eine von vielen Türen, die Google geöffnet hat.

Bei Singular und Plural ist das im Deutschen besonders lästig, weil die Endungen so vielfältig sind. Wie man das sauber aufzieht, beschreibt Negative Keywords in Singular und Plural richtig anlegen.

Die drei Optionen für Ausschlüsse sind weitgehend passend, passende Wortgruppe und genau passend. Weitgehend passende Ausschlüsse verhalten sich über die verschiedenen Keyword-Optionen hinweg unberechenbar. Für das Eingrenzen von Varianten sind sie deshalb das schlechteste Werkzeug, auch wenn sie auf den ersten Blick am meisten abdecken.

Welcher Ausschluss für welche Zeile

Die Faustregel: Steckt das Problem in einem Wort, schließen Sie dieses Wort als passende Wortgruppe aus. Steckt es in der Kombination, schließen Sie die Kombination genau passend aus. Danach decken Sie die Schreibweisen ab, die Google nicht für Sie mitdenkt.

Ein Wort ist das Problem: passende Wortgruppe

Bei „hörgeräte akku“ ist „akku“ das Problem, egal was davor oder dahinter steht. Also:

• "akku"
• "akkus"
• "aufladbar"
• "wiederaufladbar"

Damit fangen Sie auch „akku hörgeräte phonak“ oder „hörgeräte mit akku kaufen“ ab. Das ist mehr, als die Zeile im Bericht zeigt, und genau so gewollt. Warum diese Option bei Ausschlüssen meist die bessere Wahl ist, steht ausführlich in Passende Wortgruppe bei negativen Keywords meist besser.

Die Kombination ist das Problem: genau passend

Bei „lohnsteuerhilfe münchen“ ist es heikler. „Lohnsteuer“ allein will eine Kanzlei vielleicht gar nicht blockieren, denn „steuerberater lohnsteuer münchen“ kann ein guter Kunde sein. Hier lieber eng ausschließen:

• [lohnsteuerhilfe münchen]
• [lohnsteuerhilfeverein münchen]
• "lohnsteuerhilfeverein" (das Wort ist eindeutig genug für die Wortgruppe)

So bleibt „lohnsteuer“ in anderen Zusammenhängen erlaubt.

Die Variante gehört woandershin: eigenes Keyword

Manchmal ist eine Variante nicht falsch, sie landet nur in der falschen Anzeigengruppe. Wenn „steuerbüro münchen“ einen eigenen Anzeigentext verdient, legen Sie [steuerbüro münchen] als eigenes Keyword an. Google bevorzugt nach eigener Aussage ein Keyword, das mit dem Suchbegriff identisch ist, gegenüber einer ähnlichen Variante, sofern beide teilnahmeberechtigt sind. Ein Ausschluss ist dann gar nicht nötig.

Aufpassen müssen Sie, wenn Sie Varianten gleichzeitig per Keyword einfangen und anderswo per Ausschluss blockieren. Ein zu breit gefasster Ausschluss auf Kampagnen- oder Listenebene schaltet sonst Ihr eigenes Keyword ab. Wie man das findet, beschreibt Negative Keywords: Konflikte in Google Ads erkennen.

Die Schreibweisen-Checkliste

Für jeden Ausschluss, der eine Variante begrenzen soll, gehen Sie kurz durch:

1. Flexion: Singular, Plural, Dativ-Plural („helfer“, „helfern“), weibliche Form, wenn sie gesucht wird.
2. Umlaute und ß: „groesse“ neben „größe“, „strasse“ neben „straße“.
3. Komposita: zusammen, getrennt und mit Bindestrich („hörgeräte-akku“).
4. Häufige Tippfehler, aber nur die, die tatsächlich im Bericht auftauchen. Prophylaktisch Tippfehler zu raten, bläht Listen auf.

Was das Begrenzen kostet

Jeder Ausschluss gegen eine ähnliche Variante kostet Reichweite, und nicht jede verdächtige Variante ist schlecht. Bevor Sie blockieren, schauen Sie auf Conversions, nicht auf das Bauchgefühl.

Drei Kosten, die man ehrlich nennen muss:

Sie verlieren auch gute Klicks. „umzugshelfer berlin“ bringt vielleicht in neun von zehn Fällen nichts. Der zehnte Suchende merkt beim Lesen Ihrer Anzeige aber, dass er eigentlich einen Komplettumzug braucht. Bei wenig Daten ist das kaum zu unterscheiden. Schauen Sie deshalb nicht nur auf eine Woche. Wie man Klicks ohne Conversion fair bewertet, ohne voreilig zu blockieren, steht in Klicks ohne Conversions in Google Ads richtig bewerten.

Die Listen wachsen. Weil Ausschlüsse wörtlich greifen, braucht ein einziges Problem oft vier bis acht Einträge. Das ist Pflegeaufwand, und in Performance Max ist der Platz begrenzt (dazu unten mehr).

Google erfindet neue Varianten. Was Google als gleichbedeutend einstuft, ändert sich mit der Zeit und mit dem Suchverhalten. Eine einmalige Bereinigung hält nicht. Neue Varianten tauchen auf, sobald Sie die alten geschlossen haben. Ein monatlicher Blick reicht dafür selten, mehr dazu in Suchbegriffe wöchentlich prüfen reicht nicht mehr aus.

Ein Hinweis zur Datenlage: Der Suchbegriffe-Bericht zeigt nicht jeden Suchbegriff. Suchbegriffe mit wenig Volumen fasst Google zusammen oder blendet sie aus. Die Varianten, die Sie sehen, sind also nur ein Teil der Varianten, für die Sie zahlen. Was es bedeutet, wenn der Bericht auffällig leer wirkt, erklärt Suchbegriffe-Bericht fehlt? Leer ist nicht gleich verborgen.

Shopping und Performance Max: keine Keyword-Optionen, gleiches Problem

In Shopping und Performance Max gibt es kein Genau passend, denn Google ordnet Suchbegriffe dort ganz ohne Ihre Keywords zu. Das Prinzip ist aber dasselbe, nur noch weiter gefasst: Google entscheidet, was zu Ihrem Feed oder Ihren Asset-Gruppen passt.

Was Sie dort tun können:

• Standard-Shopping akzeptiert auszuschließende Keywords und gemeinsame Listen, genau wie Suchkampagnen. Die Ausschlüsse von oben (etwa "akku" für den Batterie-Shop) können Sie also über eine gemeinsame Liste auf Search und Shopping zugleich anwenden.
• Performance Max akzeptiert bis zu 10.000 auszuschließende Keywords auf Kampagnenebene, aber keine gemeinsamen Listen. Jeder Ausschluss muss pro Kampagne gepflegt werden. Wenn ein Problem acht Schreibweisen braucht, merkt man die Grenze schneller, als man denkt. Was dort wirklich greift, steht in Performance Max Ausschlusslisten: was wirklich greift.

Die Suchbegriffe für Search, Shopping und Performance Max landen in derselben Berichtsquelle der API (campaign_search_term_view). Sie lassen sich also gemeinsam auswerten. Display-, Video- und App-Kampagnen liefern keine Suchbegriffe, dort gibt es nichts nach Varianten zu durchsuchen.

Was PPCleaner mit ähnlichen Varianten macht

PPCleaner liest jede Nacht die Suchbegriffe Ihrer Search-, Shopping- und Performance-Max-Kampagnen und schließt die aus, die nie konvertieren würden, auch wenn Google sie als ähnliche Variante zu einem Genau-passend-Keyword eingestuft hat. Budgets, Gebote, Anzeigen und Keywords fasst PPCleaner nicht an.

Für das Variantenproblem heißt das konkret:

• Bewertet wird der Suchbegriff, nicht die Keyword-Option. „umzugshelfer berlin“ wird daran gemessen, ob es zu Ihrem Angebot passt. Dass Google es unter „Genau passend (ähnliche Variante)“ führt, spielt keine Rolle.
• Was konvertiert hat, bleibt. PPCleaner blockiert keinen Suchbegriff, der in den letzten 90 Tagen eine Conversion gebracht hat. Die „verdächtige“ Variante, die doch verkauft, bleibt also offen.
• Jeder Ausschluss lässt sich zurücknehmen. 90 Tage lang mit einem Klick. Wenn Sie feststellen, dass „ferienwohnung westerland“ für Sie doch richtig war, ist das schnell korrigiert.
• In Performance Max landen die Ausschlüsse auf Kampagnenebene, weil Google dort keine gemeinsamen Listen zulässt.

Was PPCleaner nicht kann: Ähnliche Varianten bei Ihren Keywords abschalten. Das kann niemand, Google bietet diese Einstellung nicht an. PPCleaner sieht außerdem nur die Suchbegriffe, die Google im Bericht ausgibt. Varianten, die Google verbirgt, kann es ebenso wenig sehen wie Sie. Und welche Leistung Sie anbieten, weiß PPCleaner nur so gut, wie Ihr Konto es zeigt. Bei Grenzfällen wie „lohnsteuerhilfe“ lohnt der eigene Blick.

Wenn Sie lieber zuerst selbst entscheiden, gehen Sie die markierten Zeilen nach dem Schema aus Suchbegriffe ausschließen oder nicht? Fünf Fragen durch. Für die teuersten Varianten hilft ein Blick auf die Kosten pro Suchbegriff. Dann sehen Sie, ob Sie gerade über 5 € oder 500 € reden.