Passende Wortgruppe bei negativen Keywords meist besser

Genau passend schließt bei Ausschlüssen fast nichts aus

Ein negatives Keyword in Genau passend blockiert genau einen Suchbegriff und sonst keinen. Jedes zusätzliche Wort, jede andere Reihenfolge und jede andere Schreibweise kommt durch, und für die Klicks darauf zahlen Sie weiter.

Ein Beispiel aus einem Sanitärkonto. Der Werbetreibende sieht im Suchbegriffe-Bericht „klempner gehalt“ und schließt es als [klempner gehalt] aus. In den Wochen darauf tauchen diese Suchbegriffe auf:

• klempner gehalt netto
• klempner gehalt ausbildung
• gehalt klempner
• was verdient ein klempner gehalt
• klempner gehalt pro stunde

Keiner davon ist durch den Ausschluss blockiert. Alle kommen von Leuten, die einen Job suchen und keinen Handwerker. Der Ausschluss sieht in der Liste ordentlich aus, hilft aber kaum.

Das liegt nicht an einem Fehler im Konto. Genau passend tut bei Ausschlüssen genau das, was der Name sagt. Viele unterschätzen nur, wie streng das ist. Der Grund dafür ist eine Gewohnheit, die man von den gebuchten Keywords mitbringt.

Warum die Logik der Keywords hier nicht gilt

Bei gebuchten Keywords ist Genau passend längst nicht mehr genau. Bei auszuschließenden Keywords ist es das immer noch. Diese Ungleichheit ist der Kern des Problems.

Ein gebuchtes Keyword [rohrreinigung köln] löst heute auch bei „rohrreinigung in köln“, „köln rohrreinigung“ oder einem Tippfehler aus. Google nennt das nahe Varianten. Wer seit Jahren mit Keywords arbeitet, geht deshalb davon aus, dass Genau passend „diesen Suchbegriff und alles, was dasselbe meint“ bedeutet.

Für Ausschlüsse gilt das nicht. In der Google Ads-Hilfe steht ausdrücklich, dass auszuschließende Keywords nicht auf nahe Varianten ausgeweitet werden. Plural, Singular, Tippfehler und Abkürzungen müssen Sie selbst hinzufügen. Das gilt für alle drei Optionen: Weitgehend passend, Passende Wortgruppe und Genau passend.

Daraus entsteht eine Schieflage. Ihre gebuchten Keywords decken immer mehr Suchbegriffe ab. Ihre Ausschlüsse bleiben so eng, wie Sie sie geschrieben haben. Je großzügiger Google auf der Keyword-Seite wird, desto mehr Arbeit bleibt bei Ihnen auf der Ausschluss-Seite. Mit Genau passend verschärfen Sie diese Lücke noch.

Passende Wortgruppe deckt Zusätze ab, aber nicht alles

Passende Wortgruppe blockiert jeden Suchbegriff, der Ihre Wörter in genau dieser Reihenfolge enthält, egal was davor oder dahinter steht. Das löst den größten Teil des Problems, aber nicht den ganzen.

Mit "klempner gehalt" statt [klempner gehalt] sieht die Liste von oben so aus:

Die letzten zwei Zeilen zeigen die ehrliche Grenze. Passende Wortgruppe achtet auf die Reihenfolge. „gehalt klempner“ kommt durch. Und weil negative Keywords keine nahen Varianten abdecken, kommt auch „gehälter“ durch.

Es gibt zwei Wege, diese Lücke zu schließen:

1. Auf ein Wort kürzen. Wenn das schädliche Wort allein schon eindeutig ist, schließen Sie nur dieses Wort aus: "gehalt". Bei einem einzelnen Wort spielt die Reihenfolge keine Rolle mehr. Es blockiert „gehalt klempner“ genauso wie „klempner gehalt netto“. Den Plural "gehälter" tragen Sie zusätzlich ein.
2. Umstellungen ergänzen. Wenn Sie zwei Wörter brauchen, weil eines allein zu viel blockieren würde, tragen Sie beide Reihenfolgen ein. Mehr als zwei oder drei Varianten sind selten nötig.

Mehr zu diesem Fall steht im Artikel Jobsuche-Keywords ausschließen, bevor Bewerber klicken.

Und Weitgehend passend?

Weitgehend passend klingt nach der Lösung für das Reihenfolge-Problem. Als Ausschluss blockiert es Suchbegriffe, die alle Ihre Wörter enthalten, in beliebiger Reihenfolge. In der Praxis ist diese Option aber am schwersten vorherzusagen, vor allem wenn mehrere Wörter mit unterschiedlichen Match-Typen bei den gebuchten Keywords zusammenkommen. Für Ausschlüsse mit einem Wort ist der Unterschied zu Passende Wortgruppe gering. Bei mehreren Wörtern ist Passende Wortgruppe mit einer ergänzten Umstellung meist die kontrollierbarere Wahl.

Wo Genau passend unbemerkt Budget kostet

Der Schaden von zu engen Ausschlüssen entsteht im Long Tail. Er ist auf viele kleine Suchbegriffe verteilt, und keiner davon ist allein groß genug, um im Bericht aufzufallen. Genau das macht ihn teuer.

Die Varianten bleiben unter dem Radar

Wer den Suchbegriffe-Bericht nach Kosten sortiert, sieht oben die großen Posten. Eine Variante wie „klempner gehalt netto“ mit drei Klicks im Monat steht weit unten. Rechnen Sie das einmal hoch, mit Beispielzahlen: 40 solcher Varianten zu je 3 Klicks im Monat ergeben 120 Klicks. Bei einem CPC von 1,50 € sind das 180 € im Monat, für Suchbegriffe, die Sie eigentlich schon ausgeschlossen hatten. Wie Sie solche Summen für Ihr eigenes Konto ermitteln, beschreibt Streuverluste in Google Ads beziffern statt schätzen.

Die Jagd hört nie auf

Mit Genau passend reagieren Sie immer erst, nachdem eine Variante schon Geld gekostet hat. Sie sehen „klempner gehalt netto“, schließen es exakt aus, und nächste Woche kommt „klempner gehalt brutto“. Ihre Liste wächst, die Streuverluste sinken kaum. Wer den Bericht nur einmal pro Woche öffnet, läuft dabei jedes Mal sieben Tage hinterher. Mehr dazu in Suchbegriffe wöchentlich prüfen reicht nicht mehr aus.

Smart Bidding lernt aus den Varianten

Jeder Klick, den eine Variante durchlässt, landet in den Daten, mit denen Smart Bidding arbeitet. Wenn Suchen nach Jobs regelmäßig Klicks ohne Conversion erzeugen, lernt das System daraus. Es lernt aber an Suchbegriffen, die gar nicht im Konto sein sollten. Warum das die Gebotsstrategie verzerrt, steht in Smart Bidding in Google Ads lernt auch aus Müll.

In Performance Max wird der Platz knapp

Eine Performance Max-Kampagne nimmt bis zu 10.000 auszuschließende Keywords auf Kampagnenebene an. Gemeinsame Listen für auszuschließende Keywords funktionieren dort nicht. Jeder Ausschluss muss also einzeln in jeder Kampagne stehen. 10.000 klingt nach viel. Wer aber jede Variante exakt einträgt statt eine Wortgruppe zu nutzen, braucht ein Vielfaches an Einträgen, und das in jeder Performance Max-Kampagne erneut. Passende Wortgruppe ist hier nicht nur genauer, sie spart auch Einträge. Hintergründe dazu finden Sie in Negative Keywords in Performance Max fehlen aus Prinzip.

Bei Standard-Shopping ist das entspannter. Dort funktionieren negative Keywords und gemeinsame Listen wie bei Suchkampagnen.

Wann Genau passend trotzdem richtig ist

Genau passend ist das richtige Werkzeug, wenn ein Suchbegriff als Ganzes schlecht ist, seine Erweiterungen aber gut sind. Das kommt seltener vor, als die Zahl der exakten Ausschlüsse in vielen Konten vermuten lässt. Es kommt aber vor.

Zu allgemeine Kurzsuchen. Ein Rohrreinigungsdienst in Köln bekommt Klicks auf „rohrreinigung“. Ohne Ort und ohne Absicht ist das oft ein Ratgeber-Leser. „rohrreinigung notdienst köln“ ist dagegen genau der Kunde. [rohrreinigung] stoppt die nackte Suche und lässt alle längeren durch. Eine Wortgruppe würde hier das ganze Geschäft abschalten.

Mehrdeutige Begriffe, deren Zusätze eindeutig sind. Ein Händler für Laufschuhe mag „puma“ allein nicht, weil viele dabei an das Tier oder an Sportmode allgemein denken. „puma laufschuh herren“ will er aber haben. Auch hier passt [puma].

Feinsteuerung zwischen eigenen Kampagnen. Wenn eine Kampagne „zahnarzt berlin“ übernehmen soll und eine andere alles Weitere, setzen Sie [zahnarzt berlin] als Ausschluss in die zweite. Dabei geht es nicht um Streuverluste, sondern um die Zuordnung. Wie solche Ausschlüsse je nach Ebene wirken, beschreibt Kampagnenstruktur: wo ein Ausschluss wirkt.

Die Faustregel lautet: Steckt das Problem in einem Wort oder einer Wortfolge, nehmen Sie Passende Wortgruppe. Steckt es darin, dass der Suchbegriff zu kurz oder zu allgemein ist, nehmen Sie Genau passend.

Die Kehrseite: Wortgruppen blockieren auch Käufer

Passende Wortgruppe hat einen Preis, und den sollte man kennen. Sie blockiert alles, was die Wortfolge enthält, auch das, woran Sie nicht gedacht haben. "kostenlos" hält Leute fern, die nichts bezahlen wollen. Es blockiert aber auch „kostenlose lieferung“ und „kostenlos stornieren“, und das sind oft Käufer. Bevor Sie ein einzelnes Wort als Wortgruppe ausschließen, lohnt sich der Blick in die Daten. Ein Beispiel dafür ist Kostenlos-Anfragen ausschließen, ohne Käufer zu verlieren.

So stellen Sie bestehende Ausschlüsse um

Die Umstellung dauert in einem durchschnittlichen Konto keinen ganzen Tag. Sie folgt aber einer klaren Reihenfolge, damit Sie keine Conversions abschneiden.

1. Exakte Ausschlüsse exportieren. Unter Keywords > Auszuschließende Keywords filtern Sie nach Genau passend. Vergessen Sie nicht die gemeinsamen Listen unter Tools > Gemeinsame Bibliothek. Dort sammeln sich oft die ältesten Einträge.
2. Den schädlichen Kern finden. Fragen Sie bei jedem Eintrag: Welches Wort macht diesen Suchbegriff schlecht? Bei [klempner gehalt] ist es „gehalt“. Bei [rohrreinigung] ist es die Kürze. Im zweiten Fall bleibt der Eintrag exakt.
3. Gegen Conversions prüfen. Filtern Sie den Suchbegriffe-Bericht der letzten 90 Tage mit „Suchbegriff enthält“ nach dem geplanten Wort. Wenn darunter Suchbegriffe mit Conversions sind, ist die Wortgruppe zu breit. Dann nehmen Sie zwei Wörter statt einem. Dieser Schritt ist nur so viel wert wie Ihr Tracking. Mehr dazu in Conversion-Tracking als Basis jeder Ausschlussentscheidung.
4. Plural und Umstellung ergänzen. Zu jeder neuen Wortgruppe gehören die Formen, die Google nicht von selbst abdeckt: „gehalt“ und „gehälter“, „klempner gehalt“ und „gehalt klempner“.
5. Alte Einträge löschen, sobald die neuen stehen. Die exakten Ausschlüsse sind jetzt doppelt und machen die Liste nur unübersichtlich. Wenn Sie ohnehin eine Liste neu aufbauen, hilft Negative Keywordliste erstellen in Google Ads.
6. Nach zwei Wochen nachsehen. Prüfen Sie, ob Conversions oder Impressionen bei Suchbegriffen weggefallen sind, die Sie behalten wollten. Eine zu breite Wortgruppe zeigt sich nicht als Fehlermeldung. Sie zeigt sich als Lücke im Bericht.

Ein Hinweis zu Schritt 3: Der Suchbegriffe-Bericht zeigt nicht jeden Suchbegriff. Google blendet Begriffe mit geringem Volumen aus. Was Sie dort nicht sehen, können Sie auch nicht gegen Conversions prüfen. Für Suche, Shopping und Performance Max kommen die Suchbegriffe aus derselben Quelle. Display-, Video- und App-Kampagnen melden gar keine.

Was PPCleaner dabei übernimmt und was nicht

PPCleaner liest jede Nacht die Suchbegriffe, für die Ihr Konto bezahlt hat, in Suche, Shopping und Performance Max. Es bewertet, welche davon nie konvertieren würden, und trägt sie als auszuschließende Keywords ein. So werden Varianten wie „klempner gehalt brutto“ am Tag nach ihrem ersten Klick erfasst und nicht erst bei der nächsten manuellen Prüfung.

Zwei Regeln sind fest eingebaut. Ein Suchbegriff, der in den letzten 90 Tagen konvertiert hat, wird nie blockiert. Und jeder Ausschluss lässt sich 90 Tage lang mit einem Klick zurücknehmen, falls eine Wortgruppe doch zu viel erwischt hat. Budgets, Gebote, Anzeigen und Keywords fasst PPCleaner nicht an.

Was PPCleaner nicht kann: Es sieht nur Suchbegriffe, die Google meldet. Begriffe, die Google im Bericht ausblendet, bleiben auch für uns unsichtbar. Und PPCleaner räumt Ihre alten exakten Ausschlüsse nicht von selbst um. Die Umstellung oben ist eine Entscheidung über Ihr Geschäft, etwa ob „puma“ allein ein Kunde ist oder nicht. Diese Entscheidung bleibt bei Ihnen.