Kostenlos-Anfragen ausschließen, ohne Käufer zu verlieren

Warum „kostenlos“ als Standard-Ausschluss zu grob ist

„Kostenlos“ als einzelnes Wort auszuschließen, ist meistens ein Fehler. Das Wort steht genauso oft in Suchbegriffen von Käufern wie von Leuten, die nichts bezahlen wollen. Sie sperren damit beide Gruppen, und die Käufer sehen Sie im Bericht nie wieder.

Der Rat steht trotzdem fast überall. In Foren und auf Checklisten heißt es: „kostenlos, gratis, umsonst“ gehören in jede Ausschlussliste. Für einen Shop, der nur bezahlte Ware verkauft und keinen Gratisversand anbietet, mag das stimmen. Für die meisten anderen Konten stimmt es nicht, denn viele Anbieter werben selbst mit etwas Kostenlosem:

• Der Handwerker mit „kostenloser Kostenvoranschlag“
• Die Kanzlei mit „kostenlose Ersteinschätzung“
• Der Möbelhändler mit „kostenlose Lieferung“
• Das Autohaus mit „Probefahrt kostenlos anfragen“
• Die Software mit „14 Tage kostenlos testen“

Wenn Ihre Anzeige „kostenlos“ verspricht, tippen Ihre Kunden dieses Wort auch. Ein pauschaler Ausschluss trifft dann genau die Leute, die Ihr Angebot schon verstanden haben. Die Standardliste übersieht noch etwas: Google zeigt Ihnen die blockierten Suchbegriffe nicht. Ein Ausschluss, der zu breit ist, fällt im Suchbegriffe-Bericht also nicht auf. Er macht das Konto einfach leiser. Was wirklich in eine Grundliste gehört, steht in Negative Keywords, die jedes Google-Ads-Konto braucht. „Kostenlos“ als Einzelwort gehört nur selten dazu.

Drei Arten von Kostenlos-Suchen

Entscheidend ist nicht das Wort „kostenlos“, sondern was danach kommt. In der Praxis lassen sich solche Suchbegriffe in drei Gruppen einteilen, und nur eine davon sollten Sie immer sperren.

1. „Kostenlos“ ersetzt Ihr Produkt

Diese Suchenden wollen etwas, das Ihr Produkt überflüssig macht. Beispiele:

• „arbeitsvertrag muster kostenlos“
• „rechnungsvorlage kostenlos download“
• „gartenhaus bauplan gratis pdf“
• „steuerrechner kostenlos online“
• „logo selbst erstellen kostenlos“

Dazu kommen oft Wörter wie download, vorlage, muster, pdf, selber machen oder anleitung. Diese Gruppe kauft fast nie. Sie ist der Grund, warum der Pauschal-Rat überhaupt entstanden ist.

2. „Kostenlos“ beschreibt eine Leistung des Anbieters

Diese Suchenden wollen kaufen und vergleichen dabei die Konditionen:

• „dachdecker kostenloses angebot“
• „umzugsfirma kostenlose besichtigung“
• „sofa kostenlose lieferung“
• „brille kostenloser rückversand“
• „anwalt arbeitsrecht kostenlose erstberatung“

Hier steht „kostenlos“ neben angebot, beratung, lieferung, versand, besichtigung oder kostenvoranschlag. Diese Begriffe sind oft besser als der nackte Suchbegriff, weil der Suchende schon den nächsten Schritt vor Augen hat.

3. „Kostenlos“ als Alternative zu Ihnen

Der Grenzfall:

• „buchhaltungssoftware kostenlos“
• „crm kostenlos für kleine unternehmen“
• „kostenlose alternative zu [Ihr Produkt]“

Ob das für Sie Streuverluste sind, hängt davon ab, ob Sie eine Gratisversion oder einen Testzeitraum anbieten. Darum geht es im nächsten Abschnitt.

Je nach Kampagnenziel anders ausschließen

Welche der drei Gruppen Sie sperren, hängt davon ab, was in Ihrer Kampagne als Conversion zählt. Gruppe 1 sperren Sie fast immer. Bei den Gruppen 2 und 3 kommt es auf das Ziel an.

Lead-Kampagnen: Handwerk, Dienstleistung, Kanzlei

Hier ist das Formular oder der Anruf die Conversion, und für den Kunden ist der erste Schritt fast immer kostenlos. „Kostenloses Angebot“ beschreibt also genau das, was Sie verkaufen wollen. Lassen Sie Gruppe 2 offen und sperren Sie gezielt:

• kostenlos download, kostenlos vorlage, kostenlos muster
• gratis pdf, kostenlos anleitung, kostenlos selber
• kostenlos rechtsberatung forum (bei Kanzleien, wenn Sie das nicht anbieten)

Vorsicht bei „kostenlose Beratung“: Für die Kanzlei, die so etwas anbietet, ist das ein Lead. Für die Steuerberaterin, die ab der ersten Minute abrechnet, ist es eher ein Streuverlust. Dasselbe Wort, zwei Kampagnen, zwei Entscheidungen.

E-Commerce und Shopping

Im Shop gehört „kostenlos“ meistens zur Kaufabsicht. Es geht dann um Versand, Rückversand, Montage oder Lieferung. Bieten Sie das an, lassen Sie diese Begriffe laufen. Sperren sollten Sie Kombinationen, die auf Kleinanzeigen und Verschenken hinweisen:

• zu verschenken, gratis abzugeben, kostenlos abholen
• gratis probe, kostenlose muster (wenn Sie keine Proben verschicken)
• gewinnspiel, gratis gewinnen

„Kostenlos abholen“ ist ein gutes Beispiel für den Kontext: Beim Möbelhändler ist es ein Verschenk-Suchbegriff. Beim Entrümpler, der Altmöbel kostenlos abholt, ist es ein Lead.

Software, Apps und Abos

Hier ist der Fall oft umgekehrt. Wenn Ihre Conversion „Testkonto angelegt“ heißt, dann ist „kostenlos testen“ kein Streuverlust, sondern das Ziel der Kampagne. Problematisch sind Begriffe, die dauerhaft kostenlos meinen: „für immer kostenlos“, „open source“, „ohne abo“, „kostenlos ohne anmeldung“. Ob Sie die sperren, hängt vom Modell ab. Mit einem Freemium-Tarif, aus dem später zahlende Kunden werden, lohnen sie sich vielleicht. Ohne Gratistarif bringen sie eher Anmeldungen, die nie zahlen.

Achten Sie dabei darauf, was Sie messen. Zählt jede Gratis-Anmeldung als Conversion, sieht „kostenlos ohne anmeldung“ im Bericht großartig aus, auch wenn daraus nie Umsatz wird. Wie Sie Conversions so definieren, dass sie als Grundlage taugen, steht in Conversion-Tracking als Basis jeder Ausschlussentscheidung.

Match-Typen und Wortformen: wie der Ausschluss wirklich greift

Wenn Sie „kostenlos“ als weitgehend passendes Keyword ausschließen, sperren Sie jeden Suchbegriff, in dem das Wort vorkommt. Genau das wollen Sie in den meisten Konten vermeiden. Nehmen Sie für Kombinationen deshalb die passende Wortgruppe.

Es gibt drei Match-Typen für auszuschließende Keywords:

• Weitgehend passend (kostenlos download): blockiert Suchbegriffe, die alle Wörter enthalten, egal in welcher Reihenfolge. Bei weitgehend passenden Ausschlüssen ist am schwersten abzuschätzen, was sie im Zusammenspiel mit Ihren Keyword-Match-Typen alles treffen. Prüfen Sie sie deshalb besonders genau.
• Passende Wortgruppe ("kostenlos download"): blockiert nur, wenn die Wörter in genau dieser Reihenfolge vorkommen, also auch „rechnungsvorlage kostenlos download“, aber nicht „download kostenlos“.
• Genau passend ([rechnungsvorlage kostenlos]): blockiert nur diesen einen Suchbegriff.

Für Kostenlos-Kombinationen ist die passende Wortgruppe meistens die richtige Wahl. Sie trifft die Absicht, ohne Gruppe 2 mitzunehmen. Weil die Reihenfolge zählt, brauchen Sie bei häufigen Kombinationen beide Varianten: „kostenlos download“ und „download kostenlos“.

Der zweite Stolperstein ist das Deutsche selbst. Auszuschließende Keywords greifen nicht bei engen Varianten wie Plural, Beugung oder Synonym. „kostenlos“ sperrt also nicht „kostenlose“, „kostenloser“, „kostenloses“ oder „kostenlosen“. Und es sperrt erst recht nicht „gratis“, „umsonst“, „free“, „gebührenfrei“ oder „unentgeltlich“. Eine Kombination wie „vorlage kostenlos“ müssen Sie deshalb mit den nötigen Formen anlegen:

Das wird schnell eine lange Liste, aber jeder Eintrag darin ist eindeutig. Mit einem einzigen Wort sparen Sie sich die Arbeit und verlieren dafür die Kontrolle. Dieselbe Logik gilt für andere Signalwörter. Bei „job“ und „gehalt“ sieht es ähnlich aus, siehe Jobsuche-Keywords ausschließen, bevor Bewerber klicken.

Wo der Ausschluss hingehört: Search, Shopping, Performance Max

Legen Sie Gruppe 1 als gemeinsame Liste an, Gruppe 2 und 3 dagegen nur in den Kampagnen, in denen sie wirklich Streuverluste sind. Eine Liste für das ganze Konto passt nicht, wenn Ihre Kampagnen verschiedene Ziele haben.

Ein typisches Konto mit gemischten Zielen sieht so aus:

• Liste „Gratis-Ersatz“ (Gruppe 1: vorlage, download, muster, pdf, selber machen): in allen Search- und Shopping-Kampagnen.
• Liste „Verschenken“ (zu verschenken, gratis abzugeben): in den Shopping- und Produkt-Kampagnen, aber nicht in der Kampagne für Entrümpelung.
• Einzelne Ausschlüsse wie „kostenlose beratung“: nur dort, wo Sie keine anbieten.

Search und Standard-Shopping nehmen auszuschließende Keywords und gemeinsame Listen gleichermaßen an. Wie Sie eine solche Liste sauber aufbauen, steht in Negative Keywordliste erstellen in Google Ads. Auf welcher Ebene ein Ausschluss überhaupt wirkt, erklärt Kampagnenstruktur: wo ein Ausschluss wirkt.

Performance Max ist der unbequeme Fall. Eine Performance-Max-Kampagne akzeptiert bis zu 10.000 auszuschließende Keywords auf Kampagnenebene, aber keine gemeinsamen Listen. Ihre Liste „Gratis-Ersatz“ müssen Sie dort also als einzelne Keywords in jede PMax-Kampagne eintragen und bei jeder Änderung von Hand nachziehen. Was dabei greift und was nicht, steht in Performance Max Ausschlusslisten: was wirklich greift.

Eine Grenze gilt überall: Display-, Video- und App-Kampagnen liefern keine Suchbegriffe. Dort sehen Sie nicht, ob jemand „gratis“ gesucht hat, und können es auch nicht gezielt ausschließen.

Prüfen statt raten: der Suchbegriffe-Bericht als Entscheidungsgrundlage

Bevor Sie etwas sperren, filtern Sie den Suchbegriffe-Bericht nach „kostenlos“, „gratis“ und „umsonst“ und sortieren nach Kosten. Nach 90 Tagen sehen Sie meist schon, welche Kombinationen Geld kosten und welche Anfragen bringen.

Ein Beispiel aus einem Handwerkskonto, mit runden Zahlen: Über 90 Tage kosteten alle Suchbegriffe mit „kostenlos“ zusammen 1 380 €. Davon entfielen 900 € auf Begriffe wie „dachrinne reinigen anleitung kostenlos“ oder „kostenvoranschlag vorlage kostenlos“, ohne eine einzige Anfrage. Die übrigen 480 € kamen von „dachdecker kostenloses angebot“ und ähnlichen Begriffen und brachten 6 Anfragen, also 80 € pro Anfrage. Ein pauschaler Ausschluss hätte die 900 € gespart, aber auch die 6 Anfragen gekostet. Die Phrasen „anleitung kostenlos“ und „vorlage kostenlos“ sparen die 900 € und behalten die 6 Anfragen.

Drei Regeln für die Auswertung:

1. Was konvertiert hat, bleibt. Auch wenn ein Begriff merkwürdig aussieht: Hat er in den letzten 90 Tagen eine echte Conversion gebracht, sperren Sie ihn nicht.
2. Wenig Daten heißt nicht, dass ein Begriff schlecht ist. Ein Suchbegriff mit 3 Klicks und 0 Conversions sagt wenig. Entscheiden Sie bei geringem Volumen nach der Absicht (Gruppe 1, 2 oder 3) und nicht nach der Conversion-Rate.
3. Regelmäßig nachsehen. Neue Kombinationen tauchen laufend auf, gerade bei weitgehend passenden Keywords und in Performance Max. Ein einmaliger Durchgang im Quartal reicht nicht. Warum, steht in Suchbegriffe wöchentlich prüfen reicht nicht mehr aus.

Es geht dabei nicht nur um das Geld für den einzelnen Klick. Wenn Sie mit Smart Bidding arbeiten, lernt die Gebotsstrategie aus jedem Klick, auch aus „gratis pdf“. Mehr dazu in Smart Bidding in Google Ads lernt auch aus Müll.

Was PPCleaner dabei macht und was nicht

PPCleaner liest jede Nacht die Suchbegriffe aus Search-, Shopping- und Performance-Max-Kampagnen, bewertet sie im Kontext der Kampagne und fügt die Begriffe, die nie konvertieren werden, als auszuschließende Keywords hinzu. Begriffe, die in den letzten 90 Tagen konvertiert haben, sperrt PPCleaner nie. „Dachdecker kostenloses angebot“ mit Anfragen bleibt also offen.

Für Kostenlos-Suchen heißt das: PPCleaner sperrt nicht das Wort, sondern den konkreten Suchbegriff oder die Kombination, und zwar dort, wo er nicht zum Ziel passt. Budgets, Gebote, Anzeigen und Keywords fasst PPCleaner nicht an. Jeden Ausschluss können Sie 90 Tage lang mit einem Klick zurücknehmen, falls eine Entscheidung für Ihr Geschäft doch falsch war.

Die Grenzen gibt es trotzdem. Wenn Ihr Conversion-Tracking jede Gratis-Anmeldung als Erfolg zählt, kann kein Werkzeug erkennen, dass daraus nie ein zahlender Kunde wird. Diese Entscheidung bleibt bei Ihnen. In Display-, Video- und App-Kampagnen gibt es keine Suchbegriffe, also auch nichts auszuschließen. Und ob „kostenlose Beratung“ zu Ihrem Angebot gehört, wissen Sie besser als jedes Modell. Tragen Sie solche Fälle deshalb selbst in die betroffenen Kampagnen ein. Wie viel die übrigen Gratis-Suchen Ihr Konto kosten, können Sie mit der Methode aus Streuverluste in Google Ads beziffern statt schätzen ausrechnen.