Negative Keywords: Konflikte in Google Ads erkennen

Was ein Konflikt bei auszuschließenden Keywords ist

Ein Konflikt liegt vor, wenn ein auszuschließendes Keyword Suchanfragen verhindert, für die Sie eigentlich bezahlen wollen. Es gibt ihn in zwei Formen. Die erste meldet Google. Die zweite meldet niemand, und sie kostet meist mehr.

Die gemeldete Form ist der harte Konflikt. Ein Ausschluss deckt ein eigenes Keyword so vollständig ab, dass es nie ausgeliefert werden kann. Ein Beispiel: Sie buchen "heizung notdienst" als Phrase und haben auf Kampagnenebene notdienst weitgehend passend ausgeschlossen. Jede Suchanfrage, die zum Keyword passt, enthält „notdienst“ und wird deshalb blockiert. Solche Fälle zeigt Google Ads in den Empfehlungen und am Keyword-Status an. Die meisten Konten haben sie schnell behoben, weil sie auffallen.

Die stille Form ist der Teilkonflikt. Ihr Keyword heizung reparatur bleibt aktiv und bekommt weiter Impressionen. Ein Ausschluss wie kosten schneidet aber einen Teil der Suchbegriffe ab, die darüber hereingekommen wären, etwa „heizung reparatur kosten notdienst wochenende“. Wer so sucht, hat ein kaputtes Gerät und will einen Preis wissen, bevor er anruft. Google meldet diesen Fall nicht, weil das Keyword formal ja noch läuft. Um diese zweite Sorte geht es in diesem Artikel.

Warum die stille Sorte teurer ist

Ein Teilkonflikt hinterlässt keine Spur in den Daten. Eine blockierte Suchanfrage erzeugt keine Impression, keinen Klick und keine Zeile im Suchbegriffe-Bericht. Was Sie nicht sehen, prüfen Sie nicht.

Bei Streuverlusten ist das anders. Ein schlechter Suchbegriff taucht im Bericht auf, kostet sichtbar Geld und wird irgendwann ausgeschlossen. Der Fehler korrigiert sich selbst, nur zu spät. Ein zu breiter Ausschluss dagegen korrigiert sich nie. Der Bericht sieht nach dem Ausschluss sogar sauberer aus, und die Conversion-Rate steigt oft leicht. Das liest sich wie ein Erfolg. In Wahrheit ist nur das Volumen kleiner geworden.

Die meisten Ratgeber zu negativen Keywords, auch die, die bei Google oben stehen, empfehlen vor allem eins: mehr ausschließen. Sie zeigen Listen mit „kostenlos“, „job“, „gebraucht“ und „anleitung“ und raten, diese kontoweit einzutragen. Für viele Konten ist das ein guter Anfang. Unvollständig ist der Rat, weil er die Kosten verschweigt. Jeder weitgehend passende Ausschluss ist eine Wette darauf, dass kein einziger Ihrer Käufer dieses Wort benutzt. Bei „job“ verlieren Sie die Wette, wenn Sie Dienstfahrräder verkaufen und Ihre Kunden „jobrad“ tippen. Bei „kostenlos“ verlieren Sie sie, wenn Ihre Käufer nach „sofa kostenlose lieferung“ suchen. Wie man den zweiten Fall sauber trennt, steht im Beitrag Kostenlos-Anfragen ausschließen, ohne Käufer zu verlieren.

Dazu kommt ein Effekt, der seit Smart Bidding schwerer wiegt. Weniger Auktionen bedeuten weniger Signale für die Gebotsstrategie. Ist die Kampagne ohnehin knapp an Conversions, kann ein zu breiter Ausschluss die Lernphase spürbar verlängern. Das gilt allerdings auch in die andere Richtung, denn Smart Bidding lernt auch aus schlechtem Traffic (siehe Smart Bidding in Google Ads lernt auch aus Müll). Weniger ausschließen ist also keine Lösung. Gemeint ist genauer ausschließen.

Typische Ausschlüsse, die eigene Suchbegriffe abschneiden

In Konten, die wir prüfen, finden wir Teilkonflikte fast immer an denselben Stellen. Meist steckt ein einzelnes Wort dahinter, das weitgehend passend in einer gemeinsam genutzten Liste steht und über Jahre niemand mehr angesehen hat.

• job oder jobs blockiert „jobrad“, „job ticket“ und bei Arbeitskleidung auch „arbeitsschuhe für den job“. Der Ausschluss ist sinnvoll, aber selten als einzelnes Wort. Präzisere Varianten zeigt der Beitrag Jobsuche-Keywords ausschließen, bevor Bewerber klicken.
• test soll Tester und Studenten fernhalten. Er blockiert aber auch „matratze testsieger“, „stiftung warentest staubsauger“ und „waschmaschine test 2024“. Das sind Suchende kurz vor dem Kauf.
• günstig oder billig wird oft von Premiummarken eingetragen. Bei einem Händler mit Einstiegslinie schneidet es genau die Suchbegriffe ab, für die diese Linie gemacht ist.
• selber oder diy soll Heimwerker von einem Handwerksbetrieb fernhalten. „Badsanierung selber machen oder firma“ ist aber eine Abwägungssuche, und ein Teil dieser Leute entscheidet sich für die Firma.
• was kostet, wie und andere Fragewörter blockieren Recherche-Suchen, die bei teuren Leistungen oft die eigentliche Kaufphase einleiten. Wann eine Frage bleiben darf, steht in Suchbegriffe mit Fragen ausschließen oder behalten.
• Ausschlüsse zur Steuerung des Traffics. Sie schließen notdienst in Kampagne A aus, damit diese Suchen in Kampagne B landen. Später wird Kampagne B pausiert oder ihr Budget ist mittags aufgebraucht. Dann greift der Ausschluss in A weiter, und die Suchen landen nirgends.

Der letzte Fall ist der tückischste. Jeder einzelne Ausschluss war richtig, als er gesetzt wurde. Erst die Änderung an einer anderen Kampagne hat ihn zum Konflikt gemacht. Wenn Sie mit Ausschlüssen den Traffic zwischen Kampagnen verteilen, sollten Sie das dokumentieren. Bei Überschneidungen von Keywords hilft außerdem Doppelte Keywords in Google Ads finden und auflösen.

Ein Detail macht das Problem größer. Laut Google gelten auszuschließende Keywords nicht für nahe Varianten wie Plurale, Tippfehler oder Synonyme. Wer schuh ausschließt, blockiert „schuhe“ nicht. Deshalb tragen viele Konten jedes Wort in mehreren Schreibweisen ein, und jede zusätzliche Variante ist ein weiteres Wort, das versehentlich treffen kann.

Den Impressionsverlust nachweisen

Den Verlust durch einen Ausschluss belegen Sie mit absoluten Impressionen und mit historischen Suchbegriffen, nicht mit dem Anteil an möglichen Impressionen. Diese Kennzahl misst Ihre Impressionen im Verhältnis zu den Auktionen, für die Sie in Frage kamen. Eine Suchanfrage, die durch einen Ausschluss blockiert wird, macht Sie für die Auktion gar nicht erst berechtigt. Sie fehlt also im Zähler und im Nenner. Der Anteil bleibt gleich oder steigt sogar, während das Volumen sinkt. Warum diese Kennzahl oft falsch gelesen wird, erklärt Anteil an möglichen Impressionen richtig lesen.

Mit drei Methoden belegen Sie den Verlust trotzdem.

Methode 1: Historische Suchbegriffe gegen den neuen Ausschluss prüfen

Das ist die genaueste Methode. Sie funktioniert, weil die blockierten Suchbegriffe vor dem Ausschluss ja Daten erzeugt haben.

1. Suchen Sie im Änderungsverlauf das Datum, an dem der Ausschluss hinzugefügt wurde.
2. Exportieren Sie den Suchbegriffe-Bericht für die 90 Tage davor, für alle betroffenen Kampagnen.
3. Filtern Sie die Suchbegriffe, auf die der Ausschluss heute zutreffen würde. Bei einem weitgehend passenden Ausschluss sind das alle Begriffe, die jedes Wort des Ausschlusses enthalten, in beliebiger Reihenfolge. Bei einer Phrase müssen die Wörter in derselben Reihenfolge stehen. Bei „genau passend“ muss der Begriff identisch sein.
4. Summieren Sie Impressionen, Klicks, Kosten und Conversions dieser Begriffe.

Ein Rechenbeispiel: Ein Heizungsbauer hat reparatur weitgehend passend ausgeschlossen, weil er nur Neuanlagen verkaufen wollte. In den 90 Tagen davor kamen die betroffenen Suchbegriffe auf 1.200 Impressionen, 90 Klicks, 540 € Kosten und 6 Conversions. Das ergibt einen CPA von 90 €. Liegt der CPA der Kampagne bei 120 €, hat der Ausschluss die günstigsten Conversions des Kontos abgeschnitten. Der Grund: Ein Teil der Reparaturanfragen endete in einem Austausch der Anlage. Das Ergebnis ist eine Schätzung, denn Saison und Gebote ändern sich. Für eine Entscheidung reicht es.

Methode 2: Vorher-nachher bei absoluten Impressionen

Vergleichen Sie die Impressionen der betroffenen Anzeigengruppe für 28 Tage vor und 28 Tage nach dem Ausschluss. Gleich lange Zeiträume mit denselben Wochentagen sind wichtig, sonst messen Sie das Wochenende statt des Ausschlusses. Zeigt die Anzeigengruppe einen Rückgang, die Kampagne insgesamt aber nicht, und haben sich Gebote und Budget in der Zeit nicht geändert, ist der Ausschluss der wahrscheinlichste Grund. Das ist ein Indiz und kein Beweis. Zusammen mit Methode 1 ergibt sich aber ein klares Bild.

Methode 3: Anzeigenvorschau und -diagnose

Mit dem Tool „Anzeigenvorschau und -diagnose“ (unter Tools) geben Sie eine konkrete Suchanfrage ein und sehen, ob Ihre Anzeige ausgeliefert würde und, falls nicht, warum. Ist ein Ausschluss der Grund, wird das angezeigt. Für einen Verdacht wie „blockiert unser test die Suche nach Testsiegern?“ haben Sie so in einer Minute eine Antwort. Für eine systematische Prüfung ist das Tool zu langsam, weil Sie jede Suchanfrage einzeln eingeben.

Konflikte auflösen, ohne die Streuverluste zurückzuholen

Löschen Sie den Ausschluss nicht einfach, sondern machen Sie ihn enger. Er hatte einen Grund, und dieser Grund besteht meist weiter.

Passendes Keyword-Option verengen. Aus dem weitgehend passenden test wird die Phrase "test fragen" oder genau [einstellungstest]. So bleibt der Schutz vor den Begriffen, die Sie stören, und die Kaufsuchen kommen wieder durch. Warum die Phrase meist die bessere Ausgangsoption ist, steht in Passende Wortgruppe bei negativen Keywords meist besser.

Das störende Wortpaar ausschließen statt des Einzelworts. Statt kostenlos schließen Sie "kostenlos herunterladen" oder "kostenlos testen" aus. Das Einzelwort ist fast immer zu breit. Erst die Kombination beschreibt die Absicht, die Sie nicht wollen.

Die Ebene ändern. Ein Ausschluss, der in einer kontoweiten Liste steht, gehört vielleicht nur in eine Kampagne. reparatur kann in der Kampagne für Neuanlagen richtig sein und in der Kampagne für den Kundendienst falsch. Prüfen Sie bei jeder gemeinsam genutzten Liste, ob sie wirklich überall gelten soll. Wie man Listen sauber aufbaut, erklärt Negative Keywordliste erstellen in Google Ads.

Steuerungs-Ausschlüsse an den Status koppeln. Wer Traffic mit Ausschlüssen von Kampagne A nach Kampagne B lenkt, braucht eine feste Regel: Wird B pausiert, werden die Steuerungs-Ausschlüsse in A geprüft. Klingt banal, wird aber in Agenturen mit wechselnden Betreuern regelmäßig vergessen.

Die Kosten dieser Vorgehensweise sollten Sie kennen. Engere Ausschlüsse lassen mehr Grenzfälle durch, und ein Teil davon wird Streuverlust sein. Sie tauschen eine bekannte kleine Verschwendung gegen ein unbekanntes, möglicherweise großes verlorenes Volumen. In den meisten Konten lohnt sich das. Wenn Sie aber ein hartes Budgetlimit haben und die Kampagne ohnehin nie das volle Volumen bekommt, kann ein breiter Ausschluss die vernünftige Wahl sein. Bei der Entscheidung im Einzelfall helfen die Kriterien aus Suchbegriffe ausschließen oder nicht? Fünf Fragen.

Performance Max und Shopping: Konflikte noch schlechter sichtbar

In Performance Max und Shopping gibt es keine harten Konflikte, die Google melden könnte, weil es keine eigenen Keywords gibt. Jeder Konflikt ist hier ein stiller.

Eine Performance-Max-Kampagne nimmt bis zu 10.000 auszuschließende Keywords auf Kampagnenebene auf, aber keine gemeinsam genutzten Listen. Wer seine Liste aus der Suche dorthin kopiert, kopiert die Teilkonflikte gleich mit, und zwar in eine Kampagne, deren Suchbegriffe ohnehin nur eingeschränkt einsehbar sind. Warum Google Ausschlüsse in Performance Max lange so knapp gehalten hat, erklärt Negative Keywords in Performance Max fehlen aus Prinzip.

Für die Prüfung gilt Methode 1 auch hier. Suchbegriffe aus Search, Shopping und Performance Max werden im selben Bericht geführt (in der API ist das campaign_search_term_view). Display, Video und App liefern keine Suchbegriffe, dort gibt es also auch nichts abzugleichen. Bricht in Performance Max nach einem neuen Ausschluss eine ganze Suchkategorie weg, ist das oft das erste sichtbare Zeichen eines Konflikts. Wie man diese Kategorien gezielt beobachtet, zeigt Performance Max Suchkategorien als Frühwarnsystem.

Standard-Shopping nimmt auszuschließende Keywords und gemeinsam genutzte Listen an, genau wie die Suche. Hier sehen wir einen typischen Konflikt: Ein Händler schließt gebraucht aus, verkauft aber auch generalüberholte Geräte, und seine Kunden suchen nach „iphone gebraucht wie neu“. Ob Sie solche Suchen wollen, hängt von Ihrem Sortiment ab, nicht von einer Standardliste.

Was PPCleaner dabei tut und was nicht

PPCleaner fügt jede Nacht auszuschließende Keywords hinzu, in Search, Shopping und Performance Max. Damit steigt auch das Risiko eines Teilkonflikts. Deshalb gelten zwei feste Regeln. Ein Suchbegriff, der in den letzten 90 Tagen konvertiert hat, wird nie blockiert. Und jeder Block lässt sich 90 Tage lang mit einem Klick zurücknehmen, mit Datum und Begründung im Verlauf. Damit haben Sie für Methode 1 genau das, was in vielen Konten fehlt, nämlich eine saubere Liste, wann welcher Ausschluss warum gesetzt wurde.

Was PPCleaner nicht kann: vorhersagen, ob ein Suchbegriff mit wenigen Klicks und ohne Conversion beim nächsten Mal konvertiert hätte. Kein Werkzeug kann das. Auch an Budgets, Geboten, Anzeigen und Keywords ändert PPCleaner nichts. Ein Konflikt, der durch eine pausierte Kampagne entsteht, wie im Notdienst-Beispiel oben, bleibt Ihre Aufgabe. Und Ausschlüsse, die Sie oder ein früherer Betreuer von Hand gesetzt haben, sollten Sie mit den Methoden aus diesem Artikel selbst prüfen. Die alten breiten Wörter in den gemeinsam genutzten Listen kosten in vielen Konten mehr als alles, was in den letzten Wochen dazugekommen ist. Wenn Sie Listen von außen übernehmen, lesen Sie vorher Negative Keywords in Google Ads importieren und prüfen.