Negative Keywords in Google Ads importieren und prüfen

Der Upload ist einfach, die Liste ist das Problem

Eine Liste mit negativen Keywords in Google Ads hochzuladen, dauert zwei Minuten. Schwierig wird es bei dem, was in der Liste steht. Google prüft beim Import fast nur, ob die Syntax stimmt. Ob ein Ausschluss sinnvoll ist, prüft Google nicht. Ein Eintrag wie "kosten" geht ohne Warnung durch, auch wenn er Ihren besten Suchbegriff blockiert.

Die meisten Anleitungen, die zu diesem Thema ranken, zeigen die Klickwege: Tools, gemeinsam genutzte Bibliothek, Liste anlegen, einfügen, speichern. Das ist alles richtig, reicht aber nicht. Importiert wird nämlich selten eine Liste, die Sie gerade sauber aufgebaut haben. Meistens ist es eine Liste aus einem alten Konto, eine Vorlage aus einem Blogartikel, ein Export von einem Kunden oder eine Excel-Datei, an der drei Leute gearbeitet haben. Solche Listen enthalten Dubletten, Tippfehler und Einträge, die zu einem anderen Geschäft gehören.

Dieser Artikel behandelt deshalb beides: wie der Import technisch funktioniert und wie Sie die Liste vorher prüfen. Wie Sie eine Liste von Grund auf aufbauen, steht in Negative Keywordliste erstellen in Google Ads.

Drei Wege, auszuschließende Keywords zu importieren

Für eine Liste, die Sie mehreren Kampagnen zuweisen wollen, nehmen Sie die gemeinsam genutzte Bibliothek. Für Hunderte Einträge auf verschiedenen Ebenen nehmen Sie den Google Ads Editor. Eine Tabelle brauchen Sie, wenn Sie vor dem Upload prüfen wollen, und das sollten Sie bei jeder übernommenen Liste.

Gemeinsam genutzte Liste in der Weboberfläche

Unter Tools → Gemeinsam genutzte Bibliothek → Listen mit auszuschließenden Keywords legen Sie eine neue Liste an und fügen die Begriffe ein, einen pro Zeile. Danach weisen Sie die Liste den Kampagnen zu. Das funktioniert für Such- und Standard-Shopping-Kampagnen. Ändern Sie die Liste später, gilt die Änderung für alle Kampagnen, denen sie zugewiesen ist.

Google Ads Editor: Mehrere Änderungen vornehmen

Im Editor laden Sie zuerst das Konto herunter. Dann wählen Sie unter Keywords und Ausrichtung die auszuschließenden Keywords aus und öffnen Mehrere Änderungen vornehmen. Dort ordnen Sie die Begriffe einer Kampagne oder Anzeigengruppe zu, entweder über die Auswahl im Kontobaum oder über Spalten in den eingefügten Daten. Der Editor zeigt Ihnen vor dem Veröffentlichen jede Änderung an. Diese Kontrolle bietet die Weboberfläche nicht so übersichtlich, und allein deshalb lohnt sich der Editor bei großen Mengen.

Tabelle als Vorstufe

Eine CSV-Datei direkt zu importieren, ist möglich. Robuster ist meist der Weg über die Tabelle: Sie prüfen in Google Sheets oder Excel, kopieren die geprüften Zeilen und fügen sie im Editor ein. So umgehen Sie Probleme mit der Zeichenkodierung, auf die wir weiter unten eingehen.

Die Ebene entscheidet mit

Bevor Sie hochladen, legen Sie fest, wo jeder Ausschluss wirken soll. Ein Ausschluss in Anzeigengruppe A hält einen Suchbegriff nicht aus Anzeigengruppe B fern. Ein Ausschluss auf Kampagnenebene hat dagegen keine Wirkung auf die anderen Kampagnen. Viele Fehler beim Import sind eigentlich Fehler bei der Ebene, nicht beim Begriff. Wie Ebenen und Kampagnenstruktur zusammenhängen, erklärt Kampagnenstruktur: wo ein Ausschluss wirkt.

Bei Performance Max kommt eine Einschränkung dazu. Eine PMax-Kampagne akzeptiert bis zu 10.000 auszuschließende Keywords auf Kampagnenebene, aber keine gemeinsam genutzten Listen. Ihre fertige Liste müssen Sie dort also pro Kampagne importieren. Ändert sich die Liste später, ändern Sie sie in jeder PMax-Kampagne einzeln. Warum das so ist und welche Ausschlüsse dort tatsächlich greifen, lesen Sie in Performance Max Ausschlusslisten: was wirklich greift.

Der Übereinstimmungstyp steckt in den Zeichen

Beim Import bestimmen die Zeichen um den Begriff den Übereinstimmungstyp. Ist ein Zeichen falsch, bekommen Sie den falschen Typ, und das meldet Ihnen niemand.

Weitgehend passende Ausschlüsse verhalten sich zwischen den Match-Typen schwer vorhersehbar. Für die meisten Importe ist die passende Wortgruppe der sicherere Standard. Die Gründe stehen in Passende Wortgruppe bei negativen Keywords meist besser.

Ein Punkt fehlt in fast jeder Anleitung: Auszuschließende Keywords werden nicht auf nahe Varianten erweitert. "gehälter" blockiert „gehalt“ nicht. "ausbildung" blockiert „ausbildungen“ nicht. Und ein Ausschluss mit Tippfehler blockiert nur Suchanfragen mit genau diesem Tippfehler. Bei Ihren Keywords ist Google großzügig, bei Ausschlüssen wörtlich. Eine importierte Liste, die nur Grundformen enthält, lässt daher mehr durch, als ihr Name verspricht.

Tippfehler und Formatfehler vor dem Upload abfangen

Die meisten Formatfehler entstehen dadurch, dass die Liste durch Word, Outlook oder Excel gewandert ist. Bereinigen Sie die Liste deshalb mit festen Formeln, bevor Sie sie einfügen.

Typografische Anführungszeichen

Word und viele E-Mail-Programme machen aus "heizung selber" automatisch „heizung selber“. Diese deutschen Anführungszeichen erkennt Google nicht als Kennzeichen für die passende Wortgruppe. Im schlechtesten Fall importieren Sie einen weitgehend passenden Ausschluss, im besten Fall eine Fehlermeldung. Ersetzen Sie in der Tabelle „, “, ” und ‚ durch das gerade Zeichen ", bevor Sie irgendetwas anderes tun.

Leerzeichen, die man nicht sieht

Doppelte Leerzeichen, Leerzeichen am Zeilenende und geschützte Leerzeichen aus Webseiten führen zu Einträgen, die gleich aussehen, aber nicht gleich sind. In Excel entfernt =GLÄTTEN(A2) überzählige normale Leerzeichen. Geschützte Leerzeichen ersetzen Sie vorher mit =WECHSELN(A2;ZEICHEN(160);" "). In Google Sheets heißen die Funktionen GLÄTTEN und WECHSELN ebenfalls so.

Umlaute und Kodierung

Wenn Sie aus Excel eine CSV-Datei speichern, ist sie nicht immer UTF-8-kodiert. Dann wird aus „küche“ beim Import „küche“. Dieser Ausschluss ist gültig, blockiert aber nie etwas. Kopieren und einfügen umgeht das Problem. Wenn Sie doch mit Dateien arbeiten, speichern Sie ausdrücklich als „CSV UTF-8“ und prüfen Sie stichprobenartig drei Zeilen mit Umlauten im Editor, bevor Sie veröffentlichen.

Echte Tippfehler

Ein Ausschluss "ausbilung" sieht harmlos aus, wirkt aber gegen ein Wort, das kaum jemand tippt. Sortieren Sie die Liste alphabetisch und lesen Sie sie einmal ganz durch. Bei 300 Zeilen dauert das zehn Minuten. Tippfehler fallen in sortierten Listen auf, weil sie direkt neben dem richtigen Wort stehen. Liegen Tippfehler Ihrer Kunden nachweislich im Suchbegriffe-Bericht vor, nehmen Sie sie bewusst zusätzlich zur korrekten Schreibweise auf.

Dubletten und redundante Einträge entfernen

Dubletten schaden selten direkt, aber sie verstopfen Listen und verbergen Fehler. Redundante Einträge, die von einem breiteren Ausschluss schon abgedeckt sind, verschleiern, welcher Ausschluss eigentlich wirkt. Beide gehören vor dem Upload raus.

Echte Dubletten

Auszuschließende Keywords unterscheiden nicht zwischen Groß- und Kleinschreibung. „Gehalt“ und „gehalt“ sind derselbe Eintrag. Erstellen Sie eine Hilfsspalte mit =KLEIN(GLÄTTEN(A2)), dann eine zweite mit dem Übereinstimmungstyp und der Zielebene. Mit =ZÄHLENWENN(D:D;D2)>1 auf der verketteten Spalte finden Sie jede Zeile, die mehr als einmal vorkommt.

Prüfen Sie dabei nicht nur die neue Liste, sondern auch das, was schon im Konto steht. Exportieren Sie die bestehenden Ausschlüsse aus dem Editor und hängen Sie sie unten an die Tabelle an. Viele „neue“ Listen enthalten zur Hälfte Begriffe, die seit Jahren in einer anderen Liste stehen. Dieselbe Logik für Aufnahme-Keywords beschreibt Doppelte Keywords in Google Ads finden und auflösen.

Redundante Einträge

Wenn "gehalt" als passende Wortgruppe in der Liste steht, sind [gehalt heizungsbauer] und "heizungsbauer gehalt" überflüssig. Sie schaden nicht, aber bei der nächsten Überarbeitung löscht jemand "gehalt" in der Annahme, die spezifischen Einträge reichten. Dann ist die Lücke größer als gedacht.

Eine einfache Prüfung: Nehmen Sie alle Wortgruppen-Ausschlüsse, die nur aus einem Wort bestehen. Suchen Sie für jedes dieser Wörter mit =ZÄHLENWENN(A:A;""&B2&"") nach längeren Einträgen, die es enthalten. Was die Formel findet, prüfen Sie von Hand, denn sie arbeitet mit Zeichenketten, nicht mit Wörtern. „gehalt“ findet sie auch in „gehaltvoll“. Typische Kandidaten für solche Einzelwort-Ausschlüsse sind Jobbegriffe, siehe Jobsuche-Keywords ausschließen, bevor Bewerber klicken.

Konflikte mit Keywords und mit Suchbegriffen, die verkaufen

Ein Konflikt entsteht, wenn ein Ausschluss Suchanfragen blockiert, die eines Ihrer eigenen Keywords auslösen soll. Prüfen Sie das gegen Ihre Keywords und, wichtiger, gegen die Suchbegriffe, die in den letzten 90 Tagen konvertiert haben.

Der Abgleich mit den Keywords

Ein Heizungsbauer bucht das Keyword "heizung reparatur kosten". In einer übernommenen Liste steht "kosten", weil im alten Konto jemand Informationssuchende fernhalten wollte. Nach dem Import erscheint die Anzeige für dieses Keyword nicht mehr. Eine Fehlermeldung bekommen Sie beim Upload nicht.

Für den Abgleich exportieren Sie alle aktiven Keywords in eine zweite Tabelle. Für jeden Ausschluss zählen Sie dann mit ZÄHLENWENN und Platzhaltern, in wie vielen Keywords er vorkommt. Jeder Treffer über null wird von Hand geprüft. Auch hier gilt: Die Formel findet Zeichenketten. „kosten“ steckt auch in „unkosten“. Das sind ein paar Fehlalarme mehr, aber Sie übersehen keinen echten Konflikt.

Verlassen Sie sich nicht darauf, dass Google solche Konflikte vor dem Upload für Sie findet. Den Abgleich machen Sie selbst, bevor Sie veröffentlichen.

Der Abgleich, den fast niemand macht

Der Abgleich mit Keywords greift zu kurz, und das sagt kaum eine Anleitung. In Shopping- und Performance-Max-Kampagnen gibt es keine Keywords, gegen die man abgleichen könnte. Dort wählt Google die Suchanfragen selbst aus, wie in Google Shopping Anzeigen: Keywords wählt Google beschrieben. Und auch in Suchkampagnen mit weitgehend passenden Keywords kommen die meisten Conversions oft über Suchbegriffe, die als Keyword nirgends stehen.

Gleichen Sie deshalb jede Liste mit dem Suchbegriffe-Bericht ab. Nehmen Sie einen Zeitraum von 90 Tagen und filtern Sie auf Suchbegriffe mit mindestens einer Conversion. Für Search, Shopping und Performance Max sind diese Daten verfügbar, auch per API über campaign_search_term_view. Für Display, Video und App gibt es keine Suchbegriffe, dort hilft dieser Abgleich nicht.

Ein Rechenbeispiel: Der Suchbegriff „heizung reparatur kosten notdienst“ hatte im Quartal 40 Klicks zu je 2 €, also 80 € Kosten, und 3 Anfragen. Ein importiertes "kosten" hätte genau diese drei Anfragen abgeschnitten, um 80 € zu sparen. Ob ein Begriff wie „kostenlos“ oder „kosten“ wirklich wegmuss, hängt am Konto, siehe Kostenlos-Anfragen ausschließen, ohne Käufer zu verlieren.

Die Regel für den Import ist einfach: Ein Ausschluss, der einen konvertierenden Suchbegriff der letzten 90 Tage treffen würde, kommt nicht ungeprüft ins Konto. Entweder Sie machen ihn enger, zum Beispiel "kosten selber machen" statt "kosten", oder Sie lassen ihn weg.

Nach dem Upload: kontrollieren und rückholbar bleiben

Ein Import ist erst fertig, wenn Sie ihn rückgängig machen können. Planen Sie das vor dem Veröffentlichen, nicht erst, wenn die Conversions fallen.

Markieren Sie die Charge. Führen Sie in Ihrer Tabelle eine Spalte mit Importdatum und Quelle, etwa „2024-05 Vorlage Altkonto“. Bei gemeinsam genutzten Listen hilft ein eigener Listenname pro Import. Dann können Sie eine ganze Charge wieder entfernen, ohne die Ausschlüsse anzufassen, die sich über Jahre bewährt haben.

Prüfen Sie im Editor vor dem Veröffentlichen. Filtern Sie die Ansicht auf neue Elemente und zählen Sie nach: Stimmt die Zahl der neuen Ausschlüsse mit Ihrer bereinigten Tabelle überein? Stehen die Wortgruppen-Ausschlüsse wirklich als Wortgruppe drin? Sind die Umlaute korrekt?

Beobachten Sie die ersten zwei Wochen. Vergleichen Sie Impressionen und Conversions der betroffenen Kampagnen mit dem Zeitraum davor. Ein deutlicher Rückgang bei den Impressionen ist erwünscht, wenn er die Streuverluste trifft. Ein Rückgang bei den Conversions ist ein Warnsignal. Bei Smart Bidding kommt ein zweiter Effekt hinzu: Die Gebotsstrategie lernt aus den Daten, die sie bekommt, sauber oder nicht. Mehr dazu in Smart Bidding in Google Ads lernt auch aus Müll.

Rechnen Sie mit Nachschub. Eine importierte Liste bildet die Vergangenheit eines anderen Kontos ab. Ihre eigenen Streuverluste kommen aus Suchbegriffen, die erst noch auftauchen. Der Import ist ein Anfang, keine Lösung, und eine Prüfung pro Woche ist heute oft zu langsam, siehe Suchbegriffe wöchentlich prüfen reicht nicht mehr aus.

Wo PPCleaner hilft und wo nicht

PPCleaner liest jede Nacht die Suchbegriffe, für die Ihr Konto bezahlt hat, in Search, Shopping und Performance Max. Begriffe, die nie konvertieren werden, fügt es als auszuschließende Keywords hinzu. Den Abgleich aus dem vorletzten Abschnitt macht es dabei immer: Ein Suchbegriff, der in den letzten 90 Tagen konvertiert hat, wird nie blockiert. Jeder Ausschluss lässt sich 90 Tage lang mit einem Klick zurücknehmen, das ist die Charge-Markierung ohne Tabelle. Budgets, Gebote, Anzeigen und Keywords fasst PPCleaner nicht an.

Was PPCleaner nicht tut: Es beurteilt keine Liste, die Sie aus einem anderen Konto mitbringen. Seine Entscheidungen beruhen auf Suchbegriffen, die tatsächlich in Ihrem Konto bezahlt wurden. Einen Begriff, der noch nie aufgetaucht ist, schließt es nicht vorsorglich aus. Wenn Sie also vor dem Start einer neuen Kampagne eine Grundliste mit Jobbegriffen oder fremden Marken einspielen wollen, bleibt dieser Import Ihre Aufgabe, inklusive der Prüfung in diesem Artikel. Für Display, Video und App liefert Google keine Suchbegriffe, dort kann PPCleaner nichts lesen und nichts ausschließen.

Sinnvoll ist die Kombination: eine kleine, geprüfte Grundliste per Import, und danach laufende Ausschlüsse aus den echten Suchbegriffen. Die Grundliste fängt das Vorhersehbare ab, der Rest kommt aus den Daten.