Negative Keywords in Singular und Plural richtig anlegen

Ein Ausschluss erfasst keine Varianten

Ein auszuschließendes Keyword blockiert nur die Wörter, die Sie eintragen. Plural, andere Endungen und Tippfehler bleiben offen. Bei Ihren gebuchten Keywords zählt Google „Zahnarzt“ und „Zahnärzte“ als ähnliche Variante. Bei negativen Keywords tut Google das nicht. Ausschlüsse arbeiten wörtlich.

Ein typischer Fall: Ein Küchenstudio schließt „gebraucht“ als weitgehend passendes negatives Keyword aus. Ab dann laufen keine Anzeigen mehr bei „küche gebraucht kaufen“. Bei „gebrauchte küche mit geräten“ läuft die Anzeige aber weiter. Ebenso bei „gebrauchten einbauküchen“ und bei „küche second hand“. Im Suchbegriffe-Bericht steht das ein paar Wochen später schwarz auf weiß. Der Kontoinhaber dachte, das Thema sei erledigt.

Die meisten deutschsprachigen Ratgeber zu negativen Keywords zeigen den Unterschied zwischen weitgehend passend, passender Wortgruppe und genau passend. Dann folgt eine Liste mit Begriffen wie „kostenlos“, „gratis“ und „jobs“. Das stimmt alles. Aber fast niemand sagt dazu, dass „jobs“ als Ausschluss weder „job“ noch „stellenangebote“ noch „elektrikerjobs“ blockiert. Englische Beiträge zum Thema Singular und Plural sprechen meist über gebuchte Keywords. Bei denen nimmt Google Ihnen die Arbeit ab. Bei Ausschlüssen müssen Sie sie selbst machen.

Im Deutschen gibt es mehr Formen als im Englischen

Im Englischen gibt es meist zwei Formen, „kitchen“ und „kitchens“. Im Deutschen hat ein einziger Begriff schnell sechs bis zehn Formen, die Menschen wirklich tippen. Drei Eigenheiten der Sprache sorgen dafür.

Beugung von Adjektiven

Adjektive ändern ihre Endung je nach Satz: „gebraucht“, „gebrauchte“, „gebrauchter“, „gebrauchtes“, „gebrauchten“. Für Google sind das fünf verschiedene Wörter. Dasselbe gilt für „günstig“, „billig“, „kostenlos“ und „privat“. Wer billige Kundschaft fernhalten will und nur „billig“ ausschließt, verpasst „billige sofas“ und „billigen staubsauger“. Das sind oft genau die Suchanfragen, die am meisten kosten.

Umlaute und ihre Ersatzschreibung

Viele Menschen tippen auf dem Smartphone „kuechen“ statt „küchen“ oder „aerztin“ statt „ärztin“. Andere tippen „kuchen“, weil die Autokorrektur zuschlägt. Ein Ausschluss auf „ärzte“ deckt keine dieser Schreibweisen ab. Bei ß und ss ist es genauso: „gross“ und „groß“ sind zwei verschiedene Wörter. In Konten mit Kunden aus der Schweiz kommt „ss“ ohnehin häufiger vor.

Zusammengesetzte Wörter

Das ist der größte Unterschied zum Englischen. Ausschlüsse greifen nur auf ganze Wörter, nicht auf Wortteile. „Miete“ als Ausschluss blockiert „transporter miete“, aber nicht „transportermiete“ und auch nicht „mietwagen“. Im Englischen steht „van rental“ als zwei Wörter da. Im Deutschen wird daraus ein Wort, und Ihr Ausschluss greift nicht. Bei Stellensuchen gibt es dasselbe Muster: „Elektriker Stellenangebote“, „Elektrikerstellen“, „Elektrikerjob“. Wie Sie solche Bewerber-Suchen gezielt abfangen, steht im Beitrag Jobsuche-Keywords ausschließen, bevor Bewerber klicken.

Dazu kommt das Gendern: „elektrikerin“, „elektriker innen“, „elektriker*in“. Sonderzeichen wie das Sternchen behandelt Google bei Suchanfragen anders als Buchstaben. Ob und wie es in Ihrem Konto ankommt, sehen Sie am verlässlichsten im Bericht selbst. Für Ausschlüsse heißt das: Die weibliche Form ist ein eigenes Wort und braucht einen eigenen Eintrag.

Diese Formen sollten Sie gleich mit anlegen

Sobald Sie einen Begriff ausschließen, legen Sie Singular, Plural und die gängigen Endungen gleich mit an. Diese Formen kommen in fast jedem Konto vor, und sie zu ergänzen kostet nur ein paar Sekunden. Vier Gruppen gehören dazu.

1. Singular und Plural von Substantiven. „job“ und „jobs“, „praktikum“ und „praktika“, „anleitung“ und „anleitungen“. Wenn sich der Plural durch einen Umlaut bildet, gilt das erst recht: „arzt“ und „ärzte“, „haus“ und „häuser“, „rad“ und „räder“.

2. Die Endungen von Adjektiven, die Sie ausschließen. Bei „gebraucht“, „günstig“, „billig“ und „kostenlos“ legen Sie die Formen mit -e, -en, -er und -es dazu. In der Praxis zahlen die Formen auf -e und -en am häufigsten. Das sehen wir in den Konten, die wir prüfen. Mehr dazu, welche Gratis-Suchen Sie ausschließen sollten und welche nicht, steht unter Kostenlos-Anfragen ausschließen, ohne Käufer zu verlieren.

3. Die naheliegende Wortzusammensetzung. Wenn Sie „miete“ ausschließen, gehören „mieten“, „vermietung“ und die ein, zwei Zusammensetzungen dazu, die zu Ihrem Angebot passen, zum Beispiel „transportermiete“. Alle denkbaren Zusammensetzungen müssen Sie nicht anlegen, aber die offensichtlichen schon.

4. Synonyme mit derselben Absicht. „gebraucht“, „second hand“, „secondhand“, „generalüberholt“ und „refurbished“ sind keine Varianten im sprachlichen Sinn. Gemeint ist aber dasselbe. Wenn ein Wort davon schädlich ist, sind es die anderen meist auch. Der Beitrag Gebrauchte Produkte ausschließen in Google Ads zeigt, wo das bei Händlern kippt. Bei „generalüberholt“ steckt manchmal echte Kaufabsicht dahinter.

Ein Beispiel mit Zahlen: Ein Händler für Elektrowerkzeug schließt „gebraucht“ aus. Danach zahlt er im Monat für 40 Klicks auf „gebrauchte akkuschrauber“ und ähnliche Suchanfragen. Bei 1,50 € pro Klick sind das 60 € im Monat. Über ein Jahr kommen 720 € zusammen, und keiner dieser Klicks hat zu einem Kauf geführt. Ein zusätzlicher Eintrag hätte dieses Geld gespart. Klein wirkt der Betrag nur, solange man ihn nicht mit den anderen fünf vergessenen Endungen zusammenrechnet.

Wo zusätzliche Varianten nur Platz kosten

Tippfehler und exotische Schreibweisen legen Sie erst an, wenn sie im Suchbegriffe-Bericht auftauchen und Geld kosten. Vorsorglich angelegt bringen sie fast nie etwas. Sie machen die Liste aber unübersichtlich und füllen in Performance Max echte Plätze.

Manche Vorlagen im Netz empfehlen, zu jedem Ausschluss fünf Tippfehler mitzunehmen: „kostenlso“, „kostnlos“, „kosenlos“ und so weiter. Das ist Fleißarbeit ohne Wirkung. Die meisten Tippfehler kommen so selten vor, dass sie in Ihrem Konto nie einen Klick auslösen. Und wenn doch, sehen Sie es im Bericht und können reagieren. Bei 2 € pro Klick kostet Sie ein einzelner Tippfehler-Klick 2 €. Eine Liste mit 300 nutzlosen Einträgen kostet Sie dagegen bei jeder späteren Prüfung Zeit. Außerdem übersieht man darin leichter einen Eintrag, der versehentlich ein gutes Keyword blockiert. Wie Sie solche Kollisionen finden, steht unter Negative Keywords: Konflikte in Google Ads erkennen.

Weitere Fälle, in denen Varianten Platz verschwenden:

• Genau passende Ausschlüsse für jede Wortreihenfolge. „[küche gebraucht]“ und „[gebrauchte küche]“ als einzelne Einträge sind fast immer der falsche Weg. Ein Ausschluss auf das eine Wort „gebrauchte“ als passende Wortgruppe deckt beide Reihenfolgen ab und dazu hundert weitere Suchanfragen.
• Groß- und Kleinschreibung. Zwei Einträge, die sich nur darin unterscheiden, braucht kein Konto.
• Formen, die niemand tippt. Den Genitiv „des Gebrauchtwagens“ oder den Dativ Plural mit -n bei seltenen Substantiven finden Sie in Suchanfragen kaum. Grammatisch korrekt ist nicht dasselbe wie häufig gesucht.
• Wortteile, die zu breit wären. Wer „miet“ als Ausschluss anlegt, um alle Zusammensetzungen zu treffen, erreicht gar nichts. Google vergleicht ganze Wörter, und „miet“ allein tippt kaum jemand.

Die Faustregel: Vorsorglich legen Sie an, was sich aus der Grammatik ergibt. Nachträglich legen Sie an, was der Bericht zeigt. Alles Weitere lassen Sie weg.

Der Match-Typ bestimmt, wie viele Varianten Sie brauchen

Je enger der Match-Typ, desto mehr Einträge brauchen Sie. Mit genau passenden Ausschlüssen müssen Sie jede Kombination aus Wortform und Reihenfolge einzeln anlegen. Mit einem Einzelwort als passende Wortgruppe brauchen Sie pro Wortform nur einen Eintrag.

Rechnen wir es durch. Sie wollen Suchen nach gebrauchten Küchen loswerden. Es gibt drei Formen von „gebraucht“, die in Ihrem Bericht auftauchen („gebraucht“, „gebrauchte“, „gebrauchten“), und zwei Formen von „küche“ („küche“, „küchen“). Wenn Sie genau passend arbeiten und beide Reihenfolgen abdecken wollen, sind das 3 × 2 × 2 = 12 Einträge. Damit erfassen Sie trotzdem nur Suchanfragen, die aus genau diesen zwei Wörtern bestehen. „gebrauchte küche mit e-geräten“ rutscht durch.

Mit drei Einträgen als passende Wortgruppe, „gebraucht“, „gebrauchte“ und „gebrauchten“, ist das Thema in jeder Kombination erledigt. Das sind drei Einträge statt zwölf, und sie wirken deutlich breiter.

Weitgehend passende Ausschlüsse sehen auf den ersten Blick noch sparsamer aus, weil die Reihenfolge der Wörter egal ist. Sie verhalten sich aber je nach Match-Typ der gebuchten Keywords unberechenbar. Und auch bei ihnen gilt: „gebraucht“ blockiert „gebrauchte“ nicht. Weitgehend passend heißt bei Ausschlüssen nicht, dass Varianten mit erfasst werden. Warum wir für die meisten Fälle die passende Wortgruppe empfehlen, steht ausführlich unter Passende Wortgruppe bei negativen Keywords meist besser.

Genau passend bleibt das richtige Werkzeug, wenn ein einzelnes Wort zu viel Gutes blockieren würde. Ein Beispiel: Ein Malerbetrieb will „maler gehalt“ loswerden, braucht aber Anfragen nach „maler kosten“. Dann gehören „[maler gehalt]“ und „[maler gehälter]“ als genau passende Einträge in die Liste. Die Pluralform kommt hier dazu, weil sie mit einem Umlaut gebildet wird und in solchen Suchen tatsächlich auftaucht.

Performance Max: 10.000 Plätze sind schnell voll

Eine Performance Max-Kampagne nimmt bis zu 10.000 auszuschließende Keywords auf Kampagnenebene an. Gemeinsame Listen akzeptiert sie nicht. Wer jede Variante vorsorglich anlegt, verbraucht diese Plätze für Formen, die nie Geld gekostet haben.

In Such- und Standard-Shopping-Kampagnen ist die Lage bequemer. Dort hängen Sie eine gemeinsame Liste an viele Kampagnen und pflegen sie an einer Stelle. In Performance Max landet jeder Eintrag direkt in der Kampagne. Bei mehreren Kampagnen pflegen Sie die Einträge doppelt und dreifach. Eine Liste mit 2.000 Einträgen, die zur Hälfte aus vorsorglichen Tippfehlern besteht, ist dort doppelt teuer: Sie belegt Plätze, und jede Änderung müssen Sie mehrfach einspielen. Was dort sonst noch greift und was nicht, steht unter Performance Max Ausschlusslisten: was wirklich greift.

Für Performance Max gilt die Faustregel deshalb noch strenger. Den Plural und die zwei, drei häufigsten Endungen legen Sie an, und dazu die Varianten, die im Bericht zu campaign_search_term_view nachweislich Klicks hatten. Alles Hypothetische bleibt draußen. Wenn Sie Listen aus einer Suchkampagne übernehmen, prüfen Sie vorher, welche Einträge dort jemals etwas blockiert haben. Den sauberen Weg dafür beschreibt der Beitrag Negative Keywords in Google Ads importieren und prüfen.

So finden Sie die fehlenden Varianten im Bericht

Am schnellsten finden Sie fehlende Varianten, wenn Sie den Suchbegriffe-Bericht nach dem Wortstamm filtern statt nach dem Wort, das Sie ausgeschlossen haben. Alles, was dann noch Kosten zeigt, ist an Ihrem Ausschluss vorbeigerutscht.

So gehen Sie vor:

1. Öffnen Sie den Suchbegriffe-Bericht für die letzten 90 Tage, damit seltene Formen sichtbar werden.
2. Filtern Sie mit „enthält“ nach dem kürzesten sinnvollen Stamm, also „gebraucht“ statt „gebrauchte“, „miet“ statt „miete“ und „ärzt“ und „aerzt“ getrennt.
3. Sortieren Sie nach Kosten. Prüfen Sie für jede Zeile, ob sie trotz Ihres Ausschlusses ausgeliefert wurde.
4. Notieren Sie die Wortform, die durchgerutscht ist, und nicht die ganze Suchanfrage. Daraus wird der neue Eintrag.
5. Prüfen Sie vor dem Anlegen, ob diese Form auch in Suchanfragen mit Conversions vorkommt. Wenn ja, ist ein genau passender Ausschluss sicherer als ein Einzelwort.

Bei Display, Video und App funktioniert das nicht. Diese Kampagnentypen melden keine Suchbegriffe. In Such-, Shopping- und Performance Max-Kampagnen dagegen schon. Einmal im Quartal reicht für diese Prüfung in kleinen Konten. In großen Konten mit vielen neuen Suchanfragen tauchen neue Varianten schneller auf, als man sie von Hand nachpflegen kann. Warum ein Wochenrhythmus dort nicht mehr mithält, steht unter Suchbegriffe wöchentlich prüfen reicht nicht mehr aus. Wer seine Grundliste noch aufbaut, findet die Schritte unter Negative Keywordliste erstellen in Google Ads.

Was PPCleaner übernimmt und was nicht

PPCleaner liest jede Nacht die Suchbegriffe, für die Ihr Konto bezahlt hat. Es schließt die Formen aus, die tatsächlich aufgetaucht sind, und keine erfundenen. Genau das verlangt die Faustregel aus diesem Artikel: anlegen, was der Bericht zeigt, und weglassen, was nur denkbar ist.

Wenn also „gebrauchten akkuschrauber“ gestern zwei Klicks gekostet hat und nie zu einem Kauf geführt hat, steht die Form am nächsten Morgen in der Liste. Das gilt für Such-, Shopping- und Performance Max-Kampagnen. Einen Suchbegriff, der in den letzten 90 Tagen eine Conversion gebracht hat, blockiert PPCleaner nie. Jeder Ausschluss lässt sich 90 Tage lang mit einem Klick zurücknehmen. Budgets, Gebote, Anzeigen und Keywords fasst PPCleaner nicht an.

Die Grenze ist ebenso klar: PPCleaner reagiert auf das, was passiert ist. Den ersten Klick auf eine neue Variante zahlen Sie trotzdem. Die grammatisch naheliegenden Formen eines Begriffs, den Sie aus Prinzip nie wollen, legen Sie deshalb besser selbst an, bevor jemand klickt. Und auch PPCleaner kann in einer Performance Max-Kampagne nicht mehr als 10.000 Ausschlüsse unterbringen. Weil nur Formen mit echten Kosten in die Liste kommen, wird dieser Platz aber deutlich langsamer voll als mit einer Vorlage voller vorsorglicher Tippfehler.