Suchbegriffe wöchentlich prüfen reicht nicht mehr aus

Was zwischen zwei wöchentlichen Checks passiert

Wer seine Suchbegriffe wöchentlich prüft, zahlt jeden neuen Fehlgriff im Schnitt vier Tage lang, bevor er ihn überhaupt zu sehen bekommt. Im schlimmsten Fall sind es sieben Tage. Das liegt nicht an mangelnder Sorgfalt. Es folgt einfach aus dem Rhythmus.

Ein Beispiel: Ein Sanitärbetrieb in Köln bucht „rohrreinigung köln“ und „sanitär notdienst“ als Wortgruppe und weitgehend passend. Die Prüfung ist jeden Montag um neun Uhr. Am Dienstag taucht „rohrreinigung selber machen hausmittel“ auf. Am Mittwoch kommt „sanitär ausbildung köln gehalt“ dazu, am Donnerstag „rohrreinigung köln bewertungen“ mit dem Namen eines Mitbewerbers davor. Alle drei laufen bis zum nächsten Montag weiter. Jeder Klick darauf wird bezahlt, und keiner davon führt zu einem Auftrag.

Bei weitgehend passenden Keywords und Smart Bidding entstehen solche Varianten laufend. Google probiert neue Suchbegriffe aus, die thematisch nah genug erscheinen. Bei der Wochenprüfung finden Sie sie zwar, aber immer erst hinterher. Wie viel „hinterher“ kostet, lässt sich ausrechnen.

Die Rechnung: was eine Woche Verzögerung kostet

Die Kosten der Verzögerung ergeben sich aus drei Zahlen: wie viele neue unpassende Suchbegriffe pro Woche auftauchen, was jeder davon pro Tag kostet und wie viele Tage er läuft, bis jemand ihn ausschließt. Nur die letzte Zahl können Sie direkt steuern.

Wir rechnen mit einem bewusst einfachen Beispielkonto:

• Tagesbudget 300 €, also 2 100 € pro Woche und rund 9 000 € im Monat
• 15 neue unpassende Suchbegriffe pro Woche
• jeder davon kostet 5 € pro Tag, etwa vier Klicks zu 1,25 €
• ein Suchbegriff ist am Morgen nach seinem ersten Klick im Bericht sichtbar

Wöchentliche Prüfung: Ein Suchbegriff, der am Montag direkt nach der Prüfung zum ersten Mal Klicks bekommt, läuft bis zum nächsten Montag, also sieben Tage. Ein Begriff vom Sonntag läuft nur einen Tag. Im Durchschnitt sind es vier Tage. Das ergibt 15 × 5 € × 4 = 300 € pro Woche.

Tägliche Prüfung: Jeder Suchbegriff wird am Morgen nach dem ersten Klick gesehen und ausgeschlossen. Er läuft einen Tag. Das ergibt 15 × 5 € × 1 = 75 € pro Woche.

Im Beispielkonto sind 300 € von 2 100 € Wochenbudget rund 14 % Streuverlust, nur durch neue Fehlgriffe. Bei täglicher Prüfung sinkt der Anteil auf etwa 3,6 %. Am Budget, an den Geboten und an den Anzeigen hat sich dafür nichts geändert. Geändert hat sich nur, wie schnell reagiert wird.

Ihre Zahlen werden anders aussehen. Die Formel bleibt dieselbe: neue Fehlgriffe pro Woche × Kosten pro Tag × Tage bis zum Ausschluss. Wenn Sie die ersten beiden Werte für Ihr Konto nicht kennen, zählen Sie vier Wochen lang mit. Wie man das sauber erhebt, beschreiben wir in Streuverluste in Google Ads beziffern statt schätzen.

Warum die echte Lücke größer ist als die Rechnung

Die Rechnung oben ist die freundliche Version. Im Alltag kommen vier Effekte dazu, die den Wochenrhythmus teurer machen, als die Tabelle zeigt.

Wochen fallen aus

Urlaub, Quartalsende, ein Pitch, eine kranke Kollegin: Der Montagstermin fällt öfter aus, als man zugeben möchte. Fällt eine Prüfung aus, läuft jeder Fehlgriff dieser Woche sieben Tage länger. Im Beispielkonto sind das 15 × 5 € × 7 = 525 € zusätzlich, und das für eine einzige ausgefallene Prüfung. Bei täglicher Prüfung verschiebt ein ausgefallener Tag die Sache um genau einen Tag.

Bei der Wochenprüfung wird nur die Spitze gelesen

Wer einmal pro Woche in den Bericht schaut, findet schnell 400 oder 600 Zeilen vor. Also wird nach Kosten sortiert, die oberen 50 werden gelesen, der Rest bleibt liegen. Der Long Tail aus Suchbegriffen mit ein oder zwei Klicks wird so nie geprüft, obwohl er zusammen oft mehr kostet als die auffälligen Ausreißer. Bei täglicher Prüfung ist die Liste der neuen Begriffe kurz genug, um sie ganz zu lesen.

Smart Bidding lernt mit

Jeder Klick auf „sanitär ausbildung köln gehalt“ ist ein Datenpunkt für die Gebotsstrategie. Ohne Conversion lernt der Algorithmus zwar, dass dieser Begriff wenig bringt. Er hat in der Zwischenzeit aber Budget darauf verteilt und probiert ähnliche Varianten aus. Je länger der Müll im Konto steht, desto mehr davon fließt in die Signale ein. Mehr dazu in Smart Bidding in Google Ads lernt auch aus Müll.

Nicht alles ist sichtbar

Der Suchbegriffbericht zeigt nicht jeden Suchbegriff. Begriffe mit sehr wenig Volumen blendet Google aus. Diese Kosten können Sie weder wöchentlich noch täglich gezielt ausschließen. Bei der täglichen Prüfung erwischen Sie aber die sichtbaren Begriffe früher, und damit oft auch die Muster, die hinter den unsichtbaren stecken. Warum ein leerer Bericht nicht automatisch heißt, dass nichts passiert, steht in Suchbegriffe-Bericht fehlt? Leer ist nicht gleich verborgen.

In Shopping und Performance Max gibt es dieses Problem in verschärfter Form, weil dort gar keine Keywords gebucht werden und Google die Suchbegriffe selbst wählt. Wie viel Spielraum Google dabei hat, zeigen Google Shopping Anzeigen: Keywords wählt Google und Performance Max Suchbegriffe sehen und ausschließen.

Tägliche Prüfung: was sie ändert und was nicht

Bei der täglichen Prüfung vergeht weniger Zeit zwischen Fehlgriff und Ausschluss. Mit dünnen Daten wird die Entscheidung dadurch aber nicht leichter. Wer täglich ausschließt, braucht klarere Regeln als jemand, der wöchentlich ausschließt, weil pro Begriff weniger Daten vorliegen.

Nach Absicht urteilen, nicht nach Conversion-Zahl

Nach einem Tag hat ein Suchbegriff vielleicht drei Klicks und keine Conversion. Das sagt über „rohrreinigung köln preis“ nichts aus, denn genau dieser Mensch kann morgen anrufen. Über „rohrreinigung selber machen hausmittel“ sagt die Absicht dagegen schon beim ersten Klick alles. Wer etwas selbst machen will, eine Ausbildung sucht oder ein Gehalt vergleicht, bucht keinen Notdienst.

Die Regel für die tägliche Prüfung lautet also: Sofort ausschließen, was an der Formulierung erkennbar nicht kaufen will. Alles, was nur noch nicht konvertiert hat, bleibt stehen, bis genug Daten da sind.

Conversions kommen verzögert

Ein Klick am Dienstag kann am Donnerstag zur Anfrage werden. Wer nach einem Tag ohne Conversion ausschließt, schneidet sich solche Begriffe ab. Deshalb gilt: Ein Begriff, der konvertiert hat, wird nicht ausgeschlossen, auch wenn er teuer war. PPCleaner hält sich strikt daran und blockiert nie einen Suchbegriff, der in den letzten 90 Tagen konvertiert hat. Das funktioniert nur so gut wie Ihr Tracking. Wenn Anrufe oder Formularanfragen nicht als Conversion ankommen, sieht jeder gute Begriff wie Müll aus. Siehe Conversion-Tracking als Basis jeder Ausschlussentscheidung.

Passende Option für Ausschlüsse wählen

Für auszuschließende Keywords gibt es drei Optionen: weitgehend passend, Wortgruppe und genau passend. Bei der täglichen Prüfung funktionieren Wortgruppe und genau passend am besten, weil ihre Wirkung vorhersehbar ist. „gehalt“ als Wortgruppe sperrt alle Gehaltsfragen, ohne Nebenwirkungen. Ausschlüsse mit weitgehend passender Option verhalten sich je nach Keyword-Option unberechenbar. Wenn Sie davon täglich neue anlegen, verlieren Sie schnell den Überblick darüber, was eigentlich gesperrt ist.

Tägliche Ausschlüsse machen das Konto nicht unruhig

Ein häufiger Einwand: Tägliche Änderungen würden das Konto destabilisieren. Das gilt für Gebote, Budgets und Zielwerte, aber kaum für Ausschlüsse. Ein auszuschließendes Keyword nimmt nur einen Suchbegriff aus der Auslieferung, der ohnehin nichts gebracht hat. Lernphase, Tagesbudget und Ziel-CPA bleiben unberührt. Was das Konto wirklich unruhig macht, beschreibt Google Ads optimieren ohne das Konto unruhig zu machen.

Wann wöchentlich trotzdem genügt

Der Wochenrhythmus reicht, solange die Differenz in der Formel kleiner ist als der Wert der Zeit, die eine tägliche Prüfung kostet. Bei kleinen Konten ist das oft der Fall.

Ein Beispiel: Ein Steuerberater bucht 20 € am Tag. Pro Woche tauchen drei neue unpassende Begriffe auf, etwa „steuerberater ausbildung“ oder „elster anleitung kostenlos“, die jeweils 0,50 € pro Tag kosten. Bei wöchentlicher Prüfung kostet das 3 × 0,50 € × 4 = 6 € pro Woche, bei täglicher 3 × 0,50 € × 1 = 1,50 €. Der Unterschied beträgt 4,50 € pro Woche. Dafür lohnt es sich nicht, jeden Morgen den Bericht zu öffnen.

Wöchentlich genügt auch, wenn

• das Konto fast nur genau passende Keywords nutzt und kaum neue Suchbegriffe entstehen,
• eine gut gepflegte Ausschlussliste die bekannten Muster bereits abdeckt (wie man sie aufbaut: Negative Keywordliste erstellen in Google Ads),
• das Budget hauptsächlich in Display-, Video- oder App-Kampagnen fließt. Dort gibt es keine Suchbegriffe, die man prüfen könnte. Search, Shopping und Performance Max melden ihre Suchbegriffe in campaign_search_term_view, Display, Video und App melden keine.

Für alle anderen gilt: Rechnen Sie die Formel einmal mit echten Werten durch. Sobald die Differenz pro Woche größer ist als die Kosten Ihrer Zeit für eine tägliche Prüfung, ist der Wochenrhythmus die teurere Variante.

Täglich prüfen, ohne täglich daran zu sitzen

Täglich von Hand zu prüfen funktioniert bei einem Konto. Bei einer Agentur mit 20 Konten funktioniert es nicht. Selbst wenn ein Konto pro Morgen nur ein paar Minuten kostet, ist bei 20 Konten der halbe Vormittag weg, jeden Tag und auch im Urlaub. Deshalb landen die meisten Teams trotz besserer Einsicht wieder beim Montagstermin.

Es gibt drei Wege, das zu lösen:

1. Skripte, die neue Suchbegriffe per E-Mail melden. Die Lücke wird dadurch kleiner, entscheiden muss aber trotzdem ein Mensch, und die E-Mail bleibt im Urlaub ungelesen.
2. Regeln auf Basis von Kosten ohne Conversion. Sie greifen spät, weil sie erst nach einer Schwelle anschlagen, und erkennen die Absicht nicht. „rohrreinigung köln preis“ und „rohrreinigung selber machen“ sehen für eine Regel gleich aus.
3. Automatisierte Prüfung der Absicht. Das macht PPCleaner: Jede Nacht liest es die bezahlten Suchbegriffe aus Search, Shopping und Performance Max, beurteilt, welche nie konvertieren würden, und legt sie als auszuschließende Keywords an. Budgets, Gebote, Anzeigen und Keywords fasst es nicht an. Jeder Ausschluss lässt sich 90 Tage lang mit einem Klick zurücknehmen.

Bei Performance Max gibt es eine Besonderheit: Eine PMax-Kampagne akzeptiert bis zu 10 000 auszuschließende Keywords auf Kampagnenebene, aber keine gemeinsam genutzten Ausschlusslisten. Die Ausschlüsse müssen also direkt in der Kampagne landen. Standard-Shopping-Kampagnen nehmen dagegen wie Search sowohl einzelne Ausschlüsse als auch Listen an. Was davon in PMax tatsächlich greift, erklärt Performance Max Ausschlusslisten: was wirklich greift.

Auch eine nächtliche Prüfung hat Grenzen, und die gehören dazu:

• Ein Fehlgriff kostet trotzdem einen Tag, bevor er gesperrt ist. Das sind im Beispielkonto die 75 € pro Woche, die auch bei täglicher Prüfung bleiben.
• Suchbegriffe, die Google im Bericht ausblendet, kann niemand gezielt ausschließen, auch PPCleaner nicht.
• Für Display, Video und App gibt es keine Suchbegriffe, also auch nichts, was ausgeschlossen werden könnte.
• Fehlerhaftes Conversion-Tracking führt auch bei einem automatischen Urteil zu falschen Ergebnissen.

Die wöchentliche Sitzung wird dadurch nicht überflüssig, sie bekommt nur eine andere Aufgabe. Statt Zeilen abzuarbeiten, schauen Sie auf die Struktur: Welche Ausschlussmuster wiederholen sich und gehören in eine Liste? Auf welcher Ebene wirkt ein Ausschluss am besten? Gibt es Kampagnen, die sich gegenseitig Suchbegriffe wegnehmen? Für diese Fragen ist der Wochenrhythmus genau richtig. Wo ein Ausschluss in Ihrer Struktur greift, beschreibt Kampagnenstruktur: wo ein Ausschluss wirkt.

Die Arbeitsteilung sieht dann so aus: Neue Fehlgriffe werden jeden Tag ausgeschlossen. Einmal pro Woche prüft ein Mensch, ob die Ausschlüsse stimmen und die Struktur passt.