Performance Max Suchbegriffe sehen und ausschließen

Wo die Suchbegriffe einer Performance-Max-Kampagne stehen

Sie stehen im Suchbegriffe-Bericht der Kampagne — nicht in der Keyword-Ansicht, denn die gibt es in Performance Max nicht. Öffne die Kampagne, gehe in den Bereich mit den Statistiken und Berichten und wähle „Suchbegriffe". Google verschiebt diese Menüpunkte alle paar Monate; wenn du den Eintrag nicht findest, such im Kampagnenmenü nach dem Wort „Suchbegriffe" statt nach einem festen Pfad.

Über die API liegen dieselben Daten in campaign_search_term_view. Das ist die interessante Stelle: Es ist exakt die Ressource, aus der auch Search- und Shopping-Suchbegriffe kommen. Du kannst also mit einer einzigen Abfrage alle drei Kampagnentypen einsammeln und die Suchbegriffe eines Kontos an einem Ort prüfen, statt drei Berichte nebeneinanderzulegen. Wer Skripte oder ein Tool einsetzt, arbeitet ohnehin über diesen Weg.

Was dort nicht ankommt: Display, Video und App melden keine Suchbegriffe. Gar keine. Eine Performance-Max-Kampagne, die den größten Teil ihres Budgets auf YouTube und im Displaynetzwerk ausgibt, zeigt dir folglich einen dünnen Bericht — das ist kein Fehler im Konto, das ist die Grenze der Berichterstattung. Wenn dein Bericht bei 3.000 € Kampagnenkosten nur 800 € zugeordnete Kosten ausweist, liegt der Rest fast immer auf Flächen ohne Suchanfrage.

Suchbegriffe sind nicht Suchkategorien

In den Statistiken von Performance Max gibt es außerdem die Kategorien von Suchbegriffen: gruppierte Themen wie „Gartenmöbel" oder „Terrassenüberdachung", mit Trend, aber ohne den Wortlaut der einzelnen Anfrage. Für die Sortimentsplanung ist das nett. Zum Ausschließen ist es unbrauchbar, denn eine Kategorie lässt sich nicht negativieren. Auszuschließen geht nur ein Keyword — ein konkretes Wort oder eine konkrete Wortfolge. Arbeite deshalb mit dem Suchbegriffe-Bericht und lass die Kategorien für das, was sie sind: eine Übersicht, kein Arbeitswerkzeug.

Was der Bericht auslässt — und wie du die Lücke misst

Der Suchbegriffe-Bericht zeigt nie alle Anfragen, für die du bezahlt hast. Google weist selbst darauf hin, dass Suchbegriffe, die nur von sehr wenigen Nutzern eingegeben wurden, aus Datenschutzgründen nicht ausgewiesen werden. Dieser Long Tail verursacht trotzdem Kosten. Er taucht in deiner Kampagnenstatistik auf, aber nicht in der Zeile, die du hättest ausschließen können.

Die Lücke kannst du beziffern, und das solltest du einmal tun, bevor du Zeit in Ausschlüsse steckst. Exportiere den Suchbegriffe-Bericht der PMax-Kampagne für die letzten 30 Tage, summiere die Spalte Kosten und stelle sie den Gesamtkosten der Kampagne gegenüber. Beispiel: Die Kampagne hat 3.000 € ausgegeben, die Summe im Bericht beträgt 2.550 €. Dann sind 450 € — 15 % — nicht auf einen sichtbaren Suchbegriff zurückzuführen. Bei reinen Such- und Shopping-Kampagnen ist dieser Anteil klein. Bei Performance Max ist er oft groß, weil dort Displayflächen und YouTube mitlaufen.

Zwei weitere Auslassungen, die im Alltag stören:

• Der Bericht sagt nicht, aus welchem Inventar der Begriff kam. Ob „balkonkraftwerk 800w" über eine Textanzeige im Suchnetzwerk oder über eine Produktanzeige eingeliefert wurde, steht nicht dabei. Das ist relevant, weil ein Ausschluss beide Seiten trifft.
• Er sagt nicht, welches Asset oder welches Produkt beteiligt war. Du siehst den Begriff, Klicks, Kosten, Conversions — nicht den Pfad dahin.

Die Conversion-Spalte auf Suchbegriffsebene ist trotzdem die wichtigste Information im ganzen Bericht. Sie ist die einzige belastbare Bremse gegen Ausschlüsse, die Umsatz kosten. Wer sie ignoriert und nach Gefühl streicht, schneidet früher oder später einen Begriff weg, der zweimal im Quartal einen Auftrag bringt.

10.000 auszuschließende Keywords pro Kampagne, und keine geteilten Listen

Eine Performance-Max-Kampagne nimmt bis zu 10.000 auszuschließende Keywords auf Kampagnenebene an. Geteilte Listen mit auszuschließenden Keywords akzeptiert sie nicht. Das sind die beiden Sätze, die den gesamten Arbeitsablauf bestimmen.

Das Limit selbst ist großzügig. Rechne nach: Wenn du jede Woche 30 Begriffe ausschließt, brauchst du 333 Wochen — gut sechs Jahre —, um die Grenze zu erreichen. Kein normal geführtes Konto läuft gegen diese Wand. Der Engpass ist nicht die Zahl, sondern die fehlende Liste.

Denn ohne geteilte Listen gibt es kein Objekt, das du einmal pflegst und an zehn Stellen anwendest. Jeder Ausschluss ist ein Kampagnenkriterium, das genau in dieser einen Kampagne existiert. Betreibst du sechs Performance-Max-Kampagnen — nach Marge, nach Land, nach Sortiment getrennt —, dann pflegst du sechs Kopien derselben Sperrliste. Legst du eine siebte Kampagne an, startet sie bei null auszuschließenden Keywords, während die anderen sechs bereits 400 gelernte Ausschlüsse tragen. Genau hier verlieren Konten Geld: Die neue Kampagne zahlt noch einmal Lehrgeld für „gehalt", „jobs" und „selber bauen", das das Konto längst bezahlt hat.

Der Vergleich tut weh, wenn du von Shopping kommst: Standard-Shopping akzeptiert auszuschließende Keywords und geteilte Listen, genau wie Search. Wer eine Shopping-Kampagne auf Performance Max umstellt, verliert diese Bequemlichkeit. Die Liste im Konto bleibt bestehen, sie greift nur in der neuen Kampagne nicht mehr. Das wird beim Umstieg regelmäßig übersehen, und für vier bis sechs Wochen läuft die PMax-Kampagne auf Suchbegriffe, die in Shopping seit Jahren gesperrt waren.

Warum es keine Massenbearbeitung gibt und was das pro Woche kostet

Es gibt keine Massenbearbeitung, weil es kein gemeinsames Objekt gibt, das man in Masse bearbeiten könnte. Du kannst in der Oberfläche mehrere Begriffe auf einmal in eine Kampagne einfügen — Copy-and-paste aus einer Tabelle funktioniert. Was nicht geht: dieselben Begriffe in einem Schritt auf alle PMax-Kampagnen des Kontos anwenden.

Rechne den Aufwand einmal ehrlich durch. Sechs PMax-Kampagnen, 30 neue Ausschlüsse pro Woche: Das sind 180 Einträge, verteilt auf sechs Kampagnen, sechsmal derselbe Copy-and-paste-Vorgang, plus der vorgelagerte Teil, der eigentlich Arbeit ist — Bericht öffnen, filtern, lesen, entscheiden. Der Klickteil dauert vielleicht eine Viertelstunde. Der Entscheidungsteil dauert länger. Und beides fällt jede Woche an, in jedem Konto, und es hört nie auf, weil neue Suchbegriffe nachwachsen, sobald die alten gesperrt sind.

In der Praxis passiert deshalb Folgendes: Der Ausschluss-Rhythmus wird monatlich, dann quartalsweise, dann „wenn die Zahlen schlecht aussehen". In den Konten, die wir auditieren, liegt der Anteil des Suchbudgets, der auf Begriffe ohne jede Kaufabsicht entfällt, je nach Branche grob zwischen 5 % und 25 %. Bei einer Kampagne mit 3.000 € Monatsbudget und einem Anteil von 12 % sind das 360 € im Monat und 4.320 € im Jahr — Streuverluste, die niemand bemerkt, weil sie sich auf hunderte Einzelbegriffe mit je 2 € bis 8 € verteilen. Kein einzelner Posten ist groß genug, um in einer Auswertung aufzufallen. Die Summe ist es. Wie man solche Posten systematisch findet, ohne an der Reichweite zu sägen, steht ausführlicher in Google Ads Kosten senken, ohne Reichweite zu verlieren.

Über die API lässt sich derselbe Vorgang automatisieren: Auszuschließende Keywords sind dort Kampagnenkriterien und können programmatisch in jede PMax-Kampagne geschrieben werden. Das Limit von 10.000 pro Kampagne gilt genauso, und Duplikate zählen mit — wer automatisiert einträgt, sollte vor dem Schreiben abgleichen, was schon drin steht.

Welche Suchbegriffe in Performance Max wirklich Geld kosten

Die teuren Begriffe sind selten die exotischen. Es sind fünf immer gleiche Muster, und sie tauchen in fast jedem Konto auf:

Beruf und Ausbildung. „dachdecker gehalt", „stellenangebote physiotherapie", „ausbildung mediengestalter". Diese Anfragen klicken gut, weil die Anzeige thematisch passt, und konvertieren nie. In Dienstleistungskonten ist das oft der größte Einzelblock.

Selbermachen. „markise selbst reparieren", „estrich selber mischen", „steuererklärung selber machen". Wer es selbst macht, kauft deine Dienstleistung nicht. Vorsicht bei Händlern: Wer „selber bauen" sucht, kauft eventuell Material. Prüfe die Conversion-Spalte, bevor du „selber" pauschal sperrst.

Kostenlos und Vorlage. „angebot vorlage kostenlos", „pdf umwandeln gratis". Für einen Shop ist das reine Verschwendung. Für ein SaaS mit kostenloser Testversion ist es genau die Zielgruppe. Das ist der Punkt, an dem generische Sperrlisten aus dem Internet Schaden anrichten.

Gebraucht und Ersatzteile. „ebay kleinanzeigen kettensäge", „ersatzteil dichtung bosch", „reparatur kostenvoranschlag". Wenn du Neuware verkaufst und keine Ersatzteile führst, ist jeder dieser Klicks bezahlt und wertlos.

Information ohne Absicht. „was kostet", „erfahrungen", „test", „vergleich". Hier musst du differenzieren. Im E-Commerce konvertieren „test" und „vergleich" durchaus. Bei einer lokalen Dienstleistung fast nie. Eine Liste der Begriffe, die in praktisch jedem Konto gesperrt gehören, findest du in Negative Keywords, die jedes Google-Ads-Konto braucht — als Startpunkt, nicht als Kopiervorlage.

Der harte Teil: In Performance Max trifft ein Ausschluss auch das Shopping-Inventar derselben Kampagne. Wenn du „günstig" sperrst, weil dir „günstige beratung" im Bericht aufgefallen ist, verlierst du damit auch „günstige gartenstühle 4er set" — eine Anfrage mit klarer Kaufabsicht. Einzelne Wörter zu sperren, fühlt sich effizient an und ist in PMax die häufigste Ursache für eingebrochene Impressionen.

Match Types: warum „breit" hier besonders gefährlich ist

Es gibt drei Match Types für auszuschließende Keywords: breit, Wortgruppe und exakt. In Performance Max gilt dieselbe Regel wie überall — nur mit höherem Einsatz, weil du nicht siehst, welche Keywords Google intern verwendet.

Breit auszuschließende Keywords verhalten sich über die Match Types hinweg unvorhersehbar. Ein mehrwortiger breiter Ausschluss blockt Anfragen, die alle Wörter enthalten, in beliebiger Reihenfolge und mit beliebigem Text dazwischen. Das ist mehr, als die meisten erwarten. Praktische Regel:

• Ein Wort, das nie zu dir gehört („gehalt", „stellenangebote", „ausbildung"): Wortgruppe. Sie greift zuverlässig, egal wie der Rest der Anfrage aussieht.
• Ein konkreter Begriff, den du gesehen hast („dachdecker gehalt netto"): exakt. Chirurgisch, aber du sperrst genau eine Variante — und morgen kommt die nächste.
• Breit: nur, wenn du die Kombinationswirkung durchgedacht hast. Bei Zweifeln lieber Wortgruppe.

Zweiter Punkt, der oft vergessen wird: Auszuschließende Keywords in Performance Max steuern die Flächen ohne Suchanfrage nicht. Was auf YouTube oder im Displaynetzwerk ausgeliefert wird, hat keinen Suchbegriff, also greift dort kein Keyword-Ausschluss. Wer den Displayanteil begrenzen will, braucht andere Hebel — Ausschlüsse sind dafür das falsche Werkzeug.

Und noch eine Abgrenzung: Markenausschlüsse sind in Performance Max eine eigene Mechanik, getrennt von den auszuschließenden Keywords. Sie ersetzen sie nicht. Wer Wettbewerbermarken aussperren will, arbeitet in der Regel mit beidem.

Ein Arbeitsablauf, der ohne geteilte Listen funktioniert

Weil Google dir keine Liste gibt, führe deine eigene. Eine Tabelle pro Konto, eine Spalte Begriff, eine Spalte Match Type, eine Spalte Datum. Diese Tabelle ist deine Liste — sie ist die einzige Stelle, an der der gesammelte Lernstand des Kontos steht, und sie ist das, was du in eine neu angelegte PMax-Kampagne am ersten Tag einfügst, statt dieselben Streuverluste ein zweites Mal zu bezahlen.

Der wöchentliche Durchgang, zwanzig Minuten:

1. Suchbegriffe-Bericht der PMax-Kampagne öffnen, Zeitraum letzte 30 Tage.
2. Filtern: Conversions = 0. Nach Kosten absteigend sortieren.
3. Alles ab einer Kostengrenze ansehen, die zu deinem Konto passt — bei einem CPA von 40 € etwa alles über 20 €. Unterhalb dieser Grenze ist die Datenlage zu dünn für eine Entscheidung.
4. Entscheiden, Match Type wählen, in die eigene Tabelle schreiben.
5. Die neuen Zeilen in jede PMax-Kampagne einfügen. Nicht nur in die, in der du sie gesehen hast — derselbe Begriff kommt nächsten Monat in der Nachbarkampagne.

Die eine Regel, an der nicht gerüttelt wird: Kein Begriff wird gesperrt, der in den letzten 90 Tagen konvertiert hat. Auch nicht, wenn er teuer aussieht. Ein Begriff mit einer Conversion in 90 Tagen ist ein Kandidat für eine Gebots- oder Landingpage-Entscheidung, kein Kandidat für die Sperrliste.

Und notiere das Datum. Wenn in sechs Wochen die Conversions einbrechen, willst du innerhalb einer Minute sehen können, was du in der Woche davor gesperrt hast.

Was PPCleaner hier übernimmt und was nicht

PPCleaner liest jede Nacht campaign_search_term_view — also Search, Shopping und Performance Max in einem Durchgang —, beurteilt, welche Suchbegriffe nie konvertieren würden, und trägt sie als auszuschließende Keywords ein. Weil Performance Max keine geteilten Listen akzeptiert, werden sie auf Kampagnenebene in jede betroffene Kampagne geschrieben, einzeln, jede Nacht. Das ist exakt die Arbeit, die von Hand sechsmal denselben Copy-and-paste-Vorgang bedeutet.

Was nicht angefasst wird: Budgets, Gebote, Anzeigen, Keywords. Nur Ausschlüsse. Jede Sperre lässt sich 90 Tage lang mit einem Klick rückgängig machen, und ein Suchbegriff, der in den letzten 90 Tagen konvertiert hat, wird nie gesperrt — das ist eine feste Regel, keine Einstellung.

Wo es nicht hilft, und das gehört dazu:

• Suchbegriffe unterhalb der Datenschutzschwelle. Was Google nicht ausweist, kann kein Tool ausschließen. Dieser Teil deiner Streuverluste bleibt.
• Display, Video und App. Keine Suchbegriffe, also kein Ansatzpunkt. Wenn deine PMax-Kampagne dort 40 % ihres Budgets ausgibt, löst das Ausschließen von Keywords 40 % des Problems nicht.
• Feed, Assets, Zielgruppensignale, Landingpage. Ein sauber gesperrter Suchbegriff bringt nichts, wenn die Produktdaten schlecht sind. Ausschlüsse beseitigen bezahlten Unsinn; sie machen aus einer schwachen Kampagne keine starke.

Der Rest bleibt deine Arbeit — und ist, ehrlich gesagt, die interessantere.