Negative Keywords, die jedes Google-Ads-Konto braucht

Ein auszuschließendes Keyword blockiert ein Wort, kein Thema

Ein auszuschließendes Keyword ist ein Filter auf die Auktion: Enthält der Suchbegriff das Wort, wird Ihre Anzeige nicht ausgeliefert. Mehr macht es nicht. Es senkt keinen CPC, es erklärt Google nicht, was Sie eigentlich verkaufen, und es verbessert keine Anzeigenrelevanz auf Umwegen. Es ist eine binäre Regel, die so lange gilt, bis jemand sie wieder entfernt.

Das klingt banal, hat aber Folgen. Wer „gehalt“ ausschließt, sperrt nicht die Absicht „ich suche einen Job“, sondern die Zeichenkette. Für eine Zeiterfassungs-Software sperrt das auch „Gehaltsabrechnung Software Vergleich“ — und damit eine der wenigen Suchanfragen mit echter Kaufabsicht. Für eine Klempnerei ist „klempner gehalt“ dagegen sauberer Streuverlust: jemand recherchiert einen Berufsweg, nicht einen verstopften Abfluss.

Zwei Dinge folgen daraus. Erstens: Ein auszuschließendes Keyword ist nie „allgemein richtig“. Es ist richtig für ein Konto, für eine Kampagne, manchmal nur für eine Anzeigengruppe. Zweitens: Es wirkt auf Wortebene, und Deutsch baut Komposita. „gebraucht“ und „Gebrauchtwagen“ sind zwei verschiedene Wörter. Wer „gebraucht“ ausschließt, hat „Gebrauchtwagen“ nicht ausgeschlossen — und umgekehrt. Amerikanische Fertiglisten berücksichtigen das systematisch nicht, weil „used car“ dort zwei Wörter sind.

Deshalb ist die Frage nie „Welche Liste nehme ich?“, sondern „Was hat dieser Suchbegriff in diesem Konto gekostet, und hat er je etwas eingebracht?“

Die kurze Liste, die fast jedes Konto braucht

Es gibt einen kleinen Kern auszuschließender Keywords, der in nahezu jedem kommerziellen Konto funktioniert: Begriffe, die eindeutig eine andere Absicht als Kaufen oder Anfragen signalisieren. Grob vier Gruppen.

Arbeitssuche. jobs, stellenangebote, stellenanzeige, gehalt, verdienst, lohn, tarifvertrag, bewerbung, praktikum, ausbildung, minijob, quereinsteiger. Diese Suchenden werden nie ein Angebot anfordern. Sie klicken trotzdem, weil Ihre Anzeige den Firmennamen und die Branche enthält.

Lernen statt kaufen. definition, bedeutung, wikipedia, was ist, erklärung, unterschied zwischen. Bei erklärungsbedürftigen Produkten ist das der größte Block an Streuverlusten — jemand schreibt eine Hausarbeit über Ihr Thema.

Falscher Kontext. Ihr Markenname, der auch etwas anderes bedeutet. Ein Anbieter namens „Merkur“ zahlt für Spielautomaten und Planeten. Diese Begriffe finden Sie nur im Suchbegriffe-Bericht, nie in einer Fertigliste.

Ortsnamen außerhalb Ihres Liefergebiets. Für einen Handwerksbetrieb mit 40 km Radius sind wien, zürich, hamburg legitime Ausschlüsse — auch bei korrekt eingestelltem Standort-Targeting, weil Nutzer den Ort in die Suche tippen.

Und jetzt der Teil, den Fertiglisten nie dazusagen: Auch diese kurze Liste stimmt nicht überall. Ein Personaldienstleister lebt von „stellenangebote“. Eine Handwerkskammer will „ausbildung“. Eine Lohnbuchhaltungs-Software will „gehalt“. Eine Fahrschule will „ausbildung“ und „führerschein kosten“. Es gibt kein einziges Wort, das man blind in jedes Konto kippen kann — es gibt nur Wörter, bei denen die Wahrscheinlichkeit hoch ist.

Deshalb: Prüfen Sie jeden Begriff dieser Liste einmal gegen Ihre eigene Conversion-Historie, bevor er dauerhaft im Konto landet. Das dauert zehn Minuten und Sie machen es genau einmal.

Warum die 1.500er-Liste aus dem Netz regelmäßig Umsatz kostet

Jede große Fertigliste enthält dieselben Kandidaten: kostenlos, gratis, günstig, billig, gebraucht, second hand, test, vergleich, erfahrungen, alternative, selber machen, diy, vorlage, muster, pdf. Und für viele Konten ist genau dort das Geld.

• kostenlos / gratis — Ein SaaS mit Gratis-Testphase verkauft über „crm kostenlos testen“ und „zeiterfassung kostenlos“. Das ist kein Streuverlust, das ist der Trichtereingang. Blockiert man das Wort, verschwindet ein Teil der Registrierungen, und niemand sieht warum.
• gebraucht — Für einen Gabelstapler- oder Baumaschinenhändler ist „gabelstapler gebraucht kaufen“ die teuerste, kaufbereiteste Anfrage im ganzen Konto.
• günstig / billig — Ein Reifenhändler, der über Preis gewinnt, lebt von „günstige winterreifen 205/55 r16“. Die Größe im Suchbegriff zeigt, dass der Kauf unmittelbar bevorsteht.
• vergleich / test — Bei Versicherungen, Tarifen und B2B-Software ist der Vergleich der letzte Schritt vor dem Abschluss, nicht der erste Schritt der Recherche. Und ein Prüflabor verkauft buchstäblich Tests.
• erfahrungen — In Konten, die wir auditieren, konvertiert „<marke> erfahrungen“ bei hochpreisigen Dienstleistungen häufiger als der generische Hauptbegriff. Nicht immer, aber oft genug, dass ein pauschaler Ausschluss riskant ist.
• vorlage / muster — Für einen Anbieter von Rechtsdokumenten ist das das Produkt.

Dazu kommt ein Problem, über das niemand spricht: Ein falscher Ausschluss produziert keine Zahl. Wenn Sie einen Suchbegriff zu spät sperren, sehen Sie die verbrannten 400 € im Bericht. Wenn Sie einen Suchbegriff zu früh sperren, sehen Sie gar nichts. Keine Impression, keine Zeile, keine Warnung. Der Umsatz fällt einfach weg, und in drei Monaten fragt jemand, warum die Leads zurückgehen. Fertiglisten sind deshalb so beliebt: Ihre Kosten sind unsichtbar.

Wenn Sie eine solche Liste trotzdem importieren wollen, gibt es eine Regel, die die Sache erträglich macht: Importieren Sie sie nicht als Ausschluss, sondern als Prüfliste. Filtern Sie Ihren Suchbegriffe-Bericht der letzten 12 Monate nach diesen Wörtern und schauen Sie sich Kosten und Conversions an. Was nie konvertiert hat und Geld gekostet hat, wird ausgeschlossen. Der Rest bleibt.

Sperrliste oder Entscheidung — der eigentliche Unterschied

Eine Liste ist eine Regel, die vor den Daten getroffen wurde. Eine Entscheidung wird nach den Daten getroffen, für einen konkreten Suchbegriff, mit den Zahlen dieses Kontos. Das ist der ganze Unterschied, und er ist größer als jede Diskussion über Match Types.

Eine brauchbare Entscheidung beantwortet drei Fragen:

1. Hat der Suchbegriff echtes Geld gekostet? Ein Begriff mit 2 Klicks und 1,80 € ist kein Fall. Er ist Rauschen. Ihn auszuschließen kostet mehr Arbeitszeit, als er je kosten wird.
2. Hat er je konvertiert? Nicht in dieser Woche — in einem Zeitraum, der zu Ihrem Kaufzyklus passt. 90 Tage sind für die meisten Konten ein vernünftiger Standard. Ein Begriff, der vor sechs Wochen einen Abschluss gebracht hat, ist kein Kandidat, egal wie er aussieht.
3. Gibt es einen plausiblen Weg zum Umsatz? „zahnimplantat erfahrungen“ hat einen. „zahnimplantat gehalt zahnarzt“ hat keinen.

Daraus ergibt sich eine einfache Schwelle, die Sie selbst rechnen können: Wenn Ihr Ziel-CPA 60 € beträgt, ist ein Suchbegriff mit 180 € Kosten und null Conversions drei Ziel-CPAs tief im Minus. Das ist keine Vermutung mehr, das ist eine Entscheidung mit Grundlage. Bei einem Ziel-CPA von 15 € liegt dieselbe Schwelle bei 45 €. Die Zahl hängt an Ihrem Konto, nicht an einem Blogartikel.

In Konten, die wir auditieren, liegt der Anteil der Suchbegriff-Kosten, der auf Begriffe ohne eine einzige Conversion in den letzten 90 Tagen entfällt, häufig im niedrigen bis mittleren zweistelligen Prozentbereich. Die Spanne ist groß und hängt stark von Branche, Kontogröße und davon ab, wie lange niemand hingesehen hat. Ein Teil davon ist normale Exploration, die man laufen lassen muss. Der Rest ist Streuverlust, der jeden Monat wiederkommt, weil er nie gestoppt wurde.

Der praktische Punkt: Eine Sperrliste wächst mit jedem Artikel, den jemand liest. Eine Entscheidungslogik wächst mit den Daten des Kontos. Nur die zweite wird mit der Zeit besser.

Match Types, Komposita und die Fallen dabei

Es gibt drei Match Types für auszuschließende Keywords: weitgehend passend, passende Wortgruppe und genau passend. Für die tägliche Arbeit reichen zwei davon.

Passende Wortgruppe ist der Standard für Themenausschlüsse. "gehalt" blockiert jede Suchanfrage, in der das Wort vorkommt. Das ist meistens genau das, was Sie wollen — und genau das, was gefährlich wird, wenn das Wort auch in Ihren Money-Anfragen steckt.

Genau passend ist der Standard für Einzelfälle. [iphone reparatur berlin] blockiert exakt diesen Suchbegriff und nichts sonst. Nutzen Sie das, wenn Sie sich unsicher sind. Es ist der chirurgische Eingriff, die Wortgruppe ist die Axt.

Weitgehend passend als Negativ verhält sich über Match Types hinweg unvorhersehbar. Es gibt wenige Situationen, in denen es sich lohnt, und viele, in denen es mehr blockiert als gedacht. Wenn Sie es einsetzen, kontrollieren Sie den Suchbegriffe-Bericht in der Folgewoche.

Dazu vier Fallen, die im deutschen Markt teurer sind als anderswo:

• Komposita. "gebraucht" fängt „Gabelstapler gebraucht kaufen“, aber nicht „Gebrauchtstapler“. Sie brauchen beide Varianten, wenn Sie beide meinen.
• Plural und Tippfehler. Verlassen Sie sich nicht darauf, dass ein Ausschluss automatisch Plurale, Umlaut-Umschreibungen (fuer, groesse) oder Tippfehler mit abdeckt. Prüfen Sie es eine Woche später im Suchbegriffe-Bericht — dort steht, was wirklich durchkommt.
• Zu breite Wortgruppen. "frei" blockiert „freiberufler“ nicht, aber "gratis" blockiert „Gratis-Versand ab 50 €“ sehr wohl.
• Ausschluss auf der falschen Ebene. Ein Ausschluss auf Kontoebene über eine gemeinsam genutzte Liste gilt für alle verbundenen Kampagnen. Was für die Generika-Kampagne richtig ist, kann die Marken-Kampagne aushungern.

Performance Max und Shopping folgen anderen Regeln

Eine Performance Max-Kampagne akzeptiert bis zu 10.000 auszuschließende Keywords auf Kampagnenebene — aber keine gemeinsam genutzten Listen für auszuschließende Keywords. Das ist der operative Kern des Problems: Ihre gepflegte Liste lässt sich nicht einmal anlegen und überall verknüpfen. Sie muss in jede PMax-Kampagne einzeln kopiert und dort einzeln aktuell gehalten werden. Bei drei PMax-Kampagnen ist das lästig. Bei dreißig ist es von Hand nicht mehr zu machen.

Standard Shopping verhält sich dagegen wie Search: auszuschließende Keywords und gemeinsam genutzte Listen funktionieren beide. Dafür gibt es bei Shopping keine gekauften Keywords — der Feed entscheidet, wofür Sie ausgeliefert werden. Damit sind auszuschließende Keywords der einzige direkte Hebel auf die Suchanfragen. Zu wenig ausschließen ist teuer, zu viel ausschließen schneidet Produktgruppen ab, ohne dass es irgendwo auffällt.

Suchbegriffe für Search, Shopping und Performance Max werden in campaign_search_term_view berichtet. Für Display, Video und App gibt es keine Suchbegriffe. Dort läuft diese ganze Arbeit ins Leere: Eine Liste mit 1.500 auszuschließenden Keywords verändert in einer Display-Kampagne nichts, weil es keine Suchanfrage gibt, auf die sie angewendet werden könnte. Wer dort Streuverluste hat, muss an Placements, Zielgruppen und Creatives ran — nicht an Negatives.

Ein Arbeitsablauf, der auch ohne Tool funktioniert

Wöchentlich, 20 bis 30 Minuten, immer gleich:

1. Suchbegriffe-Bericht öffnen, Zeitraum letzte 30 Tage, nach Kosten absteigend sortieren.
2. Filter setzen: Conversions = 0 und Kosten > (Ihr Ziel-CPA). Das schneidet das Rauschen weg und lässt die echten Fälle stehen.
3. Jede Zeile einzeln ansehen. Drei Möglichkeiten: ausschließen, als eigenes Keyword aufnehmen (das passiert öfter, als man denkt) oder in Ruhe lassen.
4. Ausschlüsse auf der richtigen Ebene setzen. Kampagnenspezifisch, wenn der Begriff nur dort stört. Gemeinsam genutzte Liste, wenn er überall stört — außer in PMax, dort bleibt nur die Kampagnenebene.
5. Den Zeitraum einmal im Quartal auf 90 Tage stellen und dieselbe Übung machen. Dann sehen Sie die langsamen Verlierer, die in 30 Tagen unter jeder Schwelle bleiben.

Die ehrliche Schwäche dieses Ablaufs: Er erwischt die großen Posten und verpasst den Long Tail. Hunderte Suchbegriffe mit je 3 bis 8 € schaffen es nie über Ihren Filter, summieren sich aber Monat für Monat. Und sobald das Konto mehrere PMax-Kampagnen hat, verbringt man mehr Zeit mit Kopieren als mit Entscheiden.

Was PPCleaner übernimmt — und was nicht

PPCleaner liest jede Nacht die Suchbegriffe, für die Ihr Konto bezahlt hat, beurteilt, welche davon nie zu einer Conversion geführt hätten, und trägt sie als auszuschließende Keywords ein — in Search, Shopping und Performance Max, in PMax auf Kampagnenebene, weil es dort keine gemeinsam genutzten Listen gibt.

Die wichtigste Regel dabei: Ein Suchbegriff, der in den letzten 90 Tagen konvertiert hat, wird nie blockiert. Kein „kostenlos“, kein „gebraucht“, kein „vergleich“ — wenn es in Ihrem Konto funktioniert, bleibt es. Genau das kann eine Fertigliste aus dem Netz nicht wissen. Und jeder Ausschluss lässt sich 90 Tage lang mit einem Klick rückgängig machen.

Was PPCleaner nicht anfasst: Budgets, Gebote, Anzeigen, Keywords. Kein Tool sollte nachts an Ihrer Gebotsstrategie drehen.

Wo es nicht hilft, und das ist ehrlich gemeint:

• Display, Video und App. Keine Suchbegriffe, keine Arbeitsgrundlage.
• Sehr junge Konten mit wenigen Conversions. Die Entscheidung stützt sich auf die Conversion-Historie des Kontos. Ohne Historie ist sie vorsichtiger — und das ist richtig so, aber es bedeutet auch, dass in den ersten Wochen weniger passiert.
• Strukturprobleme. Wenn eine Kampagne auf viel zu breite Keywords bietet oder das Tracking Conversions doppelt zählt, sind auszuschließende Keywords ein Pflaster. Das gehört vorher repariert.
• Die 10.000er-Grenze in PMax. Sie ist hoch, aber sie existiert. In sehr alten, sehr breiten Konten kann sie irgendwann zum Thema werden.

Was Ihre Zeit und was ein Nachtlauf kostet, steht auf der Preisseite.