Performance Max lokale Suchen: Klicks aus falscher Stadt

Warum Klicks aus der falschen Stadt trotz Standort-Ausrichtung entstehen

Die Standort-Ausrichtung in Google Ads beantwortet nur eine Frage: Wo befindet sich die Person, oder für welchen Ort interessiert sie sich? Was sie sucht, prüft die Einstellung nicht. Ein Kölner Zahnarzt mit einem Radius von 20 km um seine Praxis erreicht auch die Patientin in Leverkusen. Gibt diese „zahnarzt düsseldorf notdienst“ ein, ist sie nach allen Regeln der Einstellung im Zielgebiet. Performance Max darf die Anzeige ausliefern. Der Klick kostet Geld, und die Patientin will nach Düsseldorf.

Fast alle Ratgeber zu lokalen Performance Max-Kampagnen geben denselben Tipp: Standortoption von „Präsenz oder Interesse“ auf „Präsenz“ umstellen. Der Tipp ist richtig, und Sie sollten ihn befolgen. Die Voreinstellung „Präsenz oder Interesse“ erlaubt auch Nutzern außerhalb Ihres Gebiets, Ihre Anzeigen zu sehen, wenn Google bei ihnen Interesse an Ihrem Gebiet vermutet. Mit „Präsenz“ fällt diese Gruppe weg.

Gelöst ist das Problem damit aber nur zur Hälfte. „Präsenz“ filtert nach dem Ort der Person. Gegen den Ort in der Suchanfrage hilft die Einstellung nicht. Diese zweite Hälfte lässt die Einstellungsseite offen, und sie kostet lokale Dienstleister regelmäßig Geld. In Konten lokaler Dienstleister, die wir prüfen, gehen typischerweise ein paar Prozent bis gut ein Zehntel der Suchbegriff-Kosten auf Anfragen mit fremden Ortsnamen. Das schwankt stark nach Branche und Radius. Fast immer gilt: Wer nur die Einstellungen anpasst, sieht diese Kosten nicht.

Was der Standortbericht zeigt und was er verschweigt

Der Standortbericht zeigt, wo die Klicks herkamen oder welcher Ort Ihrer Ausrichtung zugeordnet wurde. Er zeigt nicht, wonach die Leute gesucht haben. Darum sieht in diesem Bericht alles gut aus, auch wenn Ihnen Leute mit einem ganz anderen Ziel Geld kosten.

Ein typisches Bild: Ein Schlüsseldienst in Bremen schaut in den Standortbericht. 96 % der Klicks kamen aus Bremen und dem Umland, der Rest aus Niedersachsen, alles plausibel. Der Inhaber schließt daraus, dass die Ausrichtung sitzt. Danach öffnet er den Suchbegriffbericht und findet „schlüsseldienst hamburg altona“, „schlüsseldienst oldenburg 24h“ und „schlüssel nachmachen hannover“. Diese Suchen kamen von Menschen in Bremen. Sie wollten jemanden in einer anderen Stadt beauftragen, für Verwandte, für eine Zweitwohnung oder weil sie schon auf dem Weg sind. Im Standortbericht fallen sie nicht auf, weil die Personen in Bremen saßen.

Beide Berichte sind korrekt, sie beantworten nur verschiedene Fragen:

• Standortbericht: Wo war die Person? Hier finden Sie Fehler in der Einstellung.
• Suchbegriffbericht: Was wollte die Person? Hier finden Sie Fehler in der Absicht.

Wer nur den ersten Bericht liest, findet nur die erste Fehlerart. Mehr zu den Ursachen solcher Streuverluste steht in Falsche Suchanfragen in Google Ads und woher sie kommen.

Ortsnamen im Suchbegriff: der Streuverlust, den keine Einstellung erreicht

Steht ein fremder Ort im Suchbegriff, will die Person meist jemanden an diesem Ort beauftragen. Gegen diese Absicht hilft nur ein auszuschließendes Keyword. Gebote, Radius und Zielgebiet ändern daran nichts.

Bei Performance Max kommt das häufiger vor als bei einer klassischen Suchkampagne. Es gibt keine Keywords, die die Reichweite begrenzen. Die Kampagne leitet aus Ihren Assets, Ihrer Website und den Suchthemen ab, welche Anfragen passen. Für das System ist „schlüsseldienst oldenburg“ inhaltlich fast dasselbe wie „schlüsseldienst bremen“. Der Dienst und die Dringlichkeit sind gleich, nur der Ort ist ein anderer. Den Unterschied erkennt das System nicht zuverlässig, weil die Person ja im Zielgebiet ist.

Ein Rechenbeispiel: Eine Kampagne gibt im Monat 3 000 € aus. Im Suchbegriffbericht finden Sie 40 Suchbegriffe mit fremden Ortsnamen. Zusammen haben sie 180 Klicks zu je 2,50 € gebracht, also 450 €, und keine einzige Conversion. Das sind 15 % des Budgets. Wenn Sie nur den Standortbericht prüfen, finden Sie diese Summe nie, weil jeder dieser Klicks aus Ihrem Gebiet kam.

Ob ein Ortsname Streuverlust bedeutet, hängt vom Geschäft ab. Für einen Pizzalieferdienst in Bremen ist „pizza hamburg“ verloren. Für ein Hotel in Bremen kann „hotel nähe hamburg günstig“ ein echter Gast sein, der lieber 60 Kilometer weiter günstiger übernachtet. Eine Ortsliste zum Kopieren gibt es deshalb nicht. Sie brauchen eine Liste, die zu Ihrem Einzugsgebiet passt.

Wie Sie beide Berichte in 20 Minuten verbinden

Gehen Sie vom Suchbegriff aus und nicht vom Standort. Suchen Sie in den Suchbegriffen der letzten 30 bis 90 Tage nach Ortsnamen und vergleichen Sie diese mit dem Gebiet, das Sie tatsächlich bedienen. Der Standortbericht dient danach nur noch zur Gegenprobe.

Schritt 1: Ihr echtes Einzugsgebiet aufschreiben

Schreiben Sie auf, welche Orte, Stadtteile und Landkreise Sie wirklich bedienen. Stellen Sie die Kampagnenausrichtung dabei nicht als Maßstab ein, es geht um das Geschäft. Ein Radius von 30 km um Bremen umfasst Delmenhorst und Achim, vielleicht fahren Sie aber nur bis Delmenhorst. Diese Liste gilt als Positivliste: Diese Ortsnamen dürfen nie ausgeschlossen werden.

Schritt 2: Suchbegriffe nach Ortsnamen filtern

Exportieren Sie die Suchbegriffe der Performance Max-Kampagne. Über die API stehen sie in campaign_search_term_view, für Search, Shopping und Performance Max gleichermaßen. In der Oberfläche finden Sie sie im Bericht „Suchbegriffe“. Sortieren Sie nach Kosten und markieren Sie jeden Begriff mit einem Ortsnamen, den Ihre Positivliste nicht enthält. Achten Sie auf Postleitzahlen („schlüsseldienst 28195“ gehört zu Ihnen, „schlüsseldienst 20095“ zu Hamburg) und auf Stadtteile anderer Städte, etwa „altona“, „ehrenfeld“ oder „schwabing“.

Rechnen Sie nicht damit, dass Sie alles sehen. Performance Max zeigt nicht jeden Suchbegriff einzeln an. Ein Teil der Kosten fehlt im Bericht, und Display- und Video-Placements liefern grundsätzlich keine Suchbegriffe. Was dahintersteckt, erklärt Suchbegriffe-Bericht fehlt? Leer ist nicht gleich verborgen. Für eine Übersicht nach Themen helfen außerdem die Suchkategorien, siehe Performance Max Suchkategorien als Frühwarnsystem.

Schritt 3: Kosten und Conversions pro Ortsname zusammenzählen

Fassen Sie die markierten Begriffe nach Ort zusammen: Alles mit „hamburg“, alles mit „oldenburg“ und so weiter. Erst so wird sichtbar, ob ein Ort 12 € oder 300 € gekostet hat. Hat ein fremder Ort eine Conversion gebracht, schließen Sie ihn noch nicht aus. Rufen Sie zuerst an oder sehen Sie in der Anfrage nach, ob der Kunde wirklich dort wohnte oder nur dort arbeitet. Wie man Klicks ohne Conversion fair bewertet, steht in CPA zu hoch in Google Ads? Prüfen Sie, wer geklickt hat.

Schritt 4: Gegenprobe im Standortbericht

Sehen Sie erst jetzt in den Standortbericht. Tauchen dort Klicks aus Gebieten weit außerhalb Ihres Radius auf, ist die Standortoption falsch eingestellt, meist steht sie noch auf „Präsenz oder Interesse“. Ist der Standortbericht sauber und Sie haben in Schritt 2 trotzdem fremde Ortsnamen gefunden, wissen Sie es jetzt: Mit Einstellungen allein lässt sich dieser Streuverlust nicht beheben.

Ortsnamen ausschließen, ohne eigene Kunden zu blockieren

Schließen Sie fremde Orte als passende Wortgruppe aus, ein Wort pro Ort, zum Beispiel „hamburg“. Prüfen Sie vorher jeden Ort auf diese vier Fallen. Jede davon kann echte Kunden aus Ihrem eigenen Gebiet blockieren.

Die passende Wortgruppe ist die richtige Wahl, weil ein Ortsname fast immer als einzelnes Wort in der Anfrage steht. Ein genau passender Ausschluss „hamburg“ träfe nur die Anfrage, die aus diesem einen Wort besteht. Weitgehend passende Ausschlüsse verhalten sich zwischen den Übereinstimmungstypen unberechenbar. Warum die passende Wortgruppe meist die sicherere Wahl ist, steht in Passende Wortgruppe bei negativen Keywords meist besser.

Falle 1: Straßen, die nach Städten heißen

„Hamburger Straße“, „Berliner Allee“, „Frankfurter Ring“: In fast jeder deutschen Stadt gibt es solche Straßen. „Schlüsseldienst hamburger straße bremen“ ist eine lokale Anfrage. Hier spielt Ihnen ein Detail in die Hände: Auszuschließende Keywords greifen nicht bei ähnlichen Varianten. Der Ausschluss „hamburg“ blockiert „hamburger“ also nicht. Legen Sie deshalb nie „hamburger“ zusätzlich an, nur weil es vollständiger aussieht. Mehr zu diesem Verhalten steht in Negative Keywords in Singular und Plural richtig anlegen.

Falle 2: Orte als Ziel oder Start

Für ein Umzugsunternehmen in Köln sind „umzug köln nach münchen“ und „umzug von berlin nach köln“ vielleicht die wertvollsten Anfragen überhaupt. Wer hier „münchen“ und „berlin“ ausschließt, verliert genau die Fernumzüge, die am meisten einbringen. Dasselbe gilt für Autovermietungen mit Einwegmieten, Kurierdienste und Fahrschulen mit Ferienkursen. Wer Leistungen zwischen zwei Orten anbietet, sollte Ortsnamen nicht pauschal ausschließen, sondern höchstens einzelne Wortgruppen wie „in münchen“.

Falle 3: Doppelte Ortsnamen

Frankfurt am Main und Frankfurt (Oder), Neustadt in mehreren Bundesländern, Halle an der Saale und Halle in Westfalen. Wer in Halle (Westf.) wirbt und „halle“ ausschließt, weil viele Anfragen nach Halle (Saale) aussehen, schließt sich selbst aus. Schließen Sie in solchen Fällen nur die eindeutigen Zusätze aus, etwa „saale“ oder „oder“. Letzteres ist als Ausschluss heikel, weil „oder“ ein gewöhnliches Wort ist und in vielen Anfragen vorkommt. Dann schließen Sie besser gar nichts aus.

Falle 4: Konflikte mit anderen Kampagnen

Haben Sie für Hamburg eine eigene Kampagne, gehört der Ausschluss „hamburg“ nur in die Bremer Kampagne und auf keinen Fall auf Kontoebene. Ein Ausschluss an der falschen Stelle stoppt eine Kampagne, ohne dass eine Warnung erscheint. Wie Sie solche Überschneidungen finden, beschreibt Negative Keywords: Konflikte in Google Ads erkennen.

Was bei Performance Max anders ist als bei Suche und Shopping

In einer Suchkampagne oder einer Standard-Shopping-Kampagne legen Sie eine Ortsliste einmal als gemeinsame Liste an und hängen sie an beliebig viele Kampagnen. Performance Max akzeptiert keine gemeinsamen Listen von auszuschließenden Keywords. Die Ortsnamen müssen in jede Kampagne einzeln eingetragen werden.

Daraus folgen drei praktische Punkte:

• Das Limit. Eine Performance Max-Kampagne fasst bis zu 10 000 auszuschließende Keywords auf Kampagnenebene. Für eine Ortsliste reicht das meist leicht. Ein bundesweit tätiger Anbieter mit regionalen Kampagnen, der Tausende Gemeinden ausschließen will, kann aber an die Grenze kommen, vor allem, wenn dieselbe Kampagne auch Ausschlüsse für Jobsuchen, Gratis-Anfragen und Gebrauchtware braucht. Schließen Sie zuerst nur die Orte aus, die im Suchbegriffbericht tatsächlich Kosten verursachen, und nicht alle Gemeinden Deutschlands.
• Die Pflege. Kommt ein neuer Ort hinzu, müssen Sie ihn in jeder Performance Max-Kampagne nachtragen. Bei fünf Filialkampagnen sind das fünf Änderungen, und irgendwann wird eine vergessen. Vergleichen Sie die Listen der Kampagnen regelmäßig miteinander.
• Die Kontoebene. Google bietet inzwischen auch auszuschließende Keywords auf Kontoebene an, die für Performance Max gelten. Für Ortsnamen passen sie nur, wenn kein einziger Teil des Kontos den Ort bedienen soll. Wo diese Ebene sonst an Grenzen stößt, steht in Performance Max Ausschlüsse auf Kontoebene und ihre Grenzen.

Bleibt noch die Frage, wie oft Sie nachsehen. Ortsnamen kommen nicht einmal und dann nie wieder. Ein neuer Stadtteil, eine Messe in der Nachbarstadt, Ferien: Die Suchbegriffe ändern sich mit dem Kalender. Bei einem Monatsbudget im mittleren vierstelligen Bereich kann eine Woche ohne Kontrolle schon einige hundert Euro kosten. Warum ein Blick pro Woche oft zu wenig ist, steht in Suchbegriffe wöchentlich prüfen reicht nicht mehr aus.

Was PPCleaner dabei übernimmt und was nicht

PPCleaner liest jede Nacht die Suchbegriffe Ihrer Search-, Shopping- und Performance Max-Kampagnen. Es erkennt Anfragen, die nie konvertieren konnten, auch solche mit fremden Ortsnamen, und trägt sie als auszuschließende Keywords ein. Bei Performance Max landen sie direkt in der jeweiligen Kampagne, weil es dort keine gemeinsamen Listen gibt.

Die Sicherungen sind dieselben wie bei jeder anderen Art von Streuverlust. PPCleaner blockiert keinen Suchbegriff, der in den letzten 90 Tagen eine Conversion gebracht hat. Hat „umzug bremen nach hamburg“ einmal einen Auftrag gebracht, bleibt der Begriff offen. Jeder Ausschluss lässt sich 90 Tage lang mit einem Klick zurücknehmen. Budgets, Gebote, Anzeigen und Keywords fasst PPCleaner nicht an.

Diese Grenzen sollten Sie kennen:

• Standort-Einstellungen bleiben Ihre Aufgabe. PPCleaner stellt keine Kampagne von „Präsenz oder Interesse“ auf „Präsenz“ um und ändert keinen Radius. Diese Einstellung prüfen Sie selbst, einmal und gründlich.
• Ihr Einzugsgebiet kennen Sie besser. Ob Delmenhorst noch zu Ihnen gehört oder nicht, steht in keinem Bericht. Wo ein Ort im Grenzbereich liegt, sehen Sie sich die Ausschlüsse an und nehmen falsche zurück.
• Verborgene Suchbegriffe bleiben verborgen. Was Google in Performance Max nicht als Suchbegriff meldet, kann auch PPCleaner nicht ausschließen. Für Display- und Video-Placements gibt es überhaupt keine Suchbegriffe.

Wer Performance Max für ein lokales Geschäft einsetzt, sollte beides tun. Mit „Präsenz“ hält die Einstellung Nutzer außerhalb Ihres Gebiets fern. Gegen Nutzer in Ihrem Gebiet, die einen Anbieter in einer anderen Stadt suchen, hilft nur der Ausschluss im Suchbegriff. Jede Maßnahme deckt eine andere Hälfte des Problems ab.