Falsche Suchanfragen in Google Ads und woher sie kommen

Warum erscheint Ihre Anzeige bei fachfremden Suchanfragen?

Weil Google den Suchbegriff mit Ihrem Keyword über die Bedeutung abgleicht und nicht Buchstabe für Buchstabe. Was Google für „ähnlich gemeint“ hält, kann Ihre Anzeige auslösen, auch wenn es mit Ihrem Angebot nichts zu tun hat.

Im Konto unterscheiden wir zwei Dinge, die gern verwechselt werden. Keywords sind das, was Sie einbuchen. Suchbegriffe sind das, was Menschen wirklich eintippen. Bezahlt wird jeder Klick auf einen Suchbegriff, und dieser Suchbegriff stimmt nur selten genau mit dem Keyword überein. Zwischen beiden steht Googles Zuordnung. Sie entscheidet, welche Suchanfrage „nah genug“ ist.

Diese Zuordnung soll Ihnen Arbeit abnehmen. Niemand kann jede Schreibweise, jede Umstellung und jedes Synonym selbst einbuchen. Der Preis: Google bewertet Nähe anders als ein Mensch aus Ihrer Branche. Für einen Sanitärbetrieb liegen „Heizung reparieren“ und „Heizung selbst entlüften Anleitung“ weit auseinander. Der eine Suchende ruft an, der andere schaut ein Video. Sprachlich sind beide Anfragen aber fast gleich, und auf Sprache achtet die Zuordnung zuerst.

Daraus entstehen Streuverluste, die im Kampagnenbericht nicht auffallen. Klickrate und CPC sehen normal aus. Erst auf Ebene der Suchbegriffe sieht man, wofür das Geld wirklich ausgegeben wurde.

Auch „Genau passend“ heißt nicht wörtlich

„Genau passend“ bedeutet seit Jahren nicht mehr „exakt diese Zeichenfolge“. Google ordnet einem genau passenden Keyword auch Suchbegriffe zu, die dieselbe Bedeutung oder dieselbe Absicht haben. Das ist in Googles eigener Hilfe so beschrieben.

Dazu gehören harmlose Fälle: Tippfehler, Singular und Plural, umgestellte Wörter, weggelassene Füllwörter. [heizungsreparatur berlin] greift auch bei „heizung reparatur berlin“ und „berlin heizungsreparatur“. Das will man in der Regel.

Schwierig wird es bei der „gleichen Bedeutung“. Hier entscheidet Google, was als gleichwertig gilt. Ein paar Muster, die wir in geprüften Konten immer wieder sehen:

• Umschreibungen mit anderer Absicht. [schlüsseldienst] bringt Klicks bei „schlüssel nachmachen lassen“. Für Google geht es in beiden Fällen um Schlüssel und um eine Dienstleistung. Für einen Notdienst, der Türen öffnet, ist das ein anderer Auftrag mit anderer Marge, oder gar keiner.
• Oberbegriff und Unterbegriff. [laufschuhe damen] erscheint bei „trailschuhe damen“. Wer keine Trailschuhe führt, zahlt für einen Klick, der nicht kaufen kann.
• Regional verschobene Begriffe. [zahnarzt notdienst] greift bei „zahnärztlicher bereitschaftsdienst“. Das ist oft richtig, manchmal aber eine Suche nach der offiziellen Notdienstnummer der Kammer, nicht nach einer Praxis.

Mit „Genau passend“ kaufen Sie also eine engere Zuordnung, keine wörtliche. Wer auf exakte Keywords umstellt und danach nicht mehr in die Suchbegriffe schaut, verlässt sich auf eine Sicherheit, die es so nicht gibt.

Wie Nähe bei Wortgruppe und weitgehend passend wächst

Je offener die Keyword-Option, desto weiter darf Google den Begriff auslegen. Bei „Weitgehend passend“ bezieht Google zusätzlich Signale wie Ihre Zielseite und Ihre anderen Keywords ein. Ein Suchbegriff muss dann keines Ihrer Wörter mehr enthalten.

Bei „Passende Wortgruppe“ muss die Bedeutung Ihres Keywords im Suchbegriff stecken, davor und danach darf aber fast alles stehen. Genau dort sitzen die typischen falschen Suchanfragen:

• „dachdecker“ → „dachdecker ausbildung“, „dachdecker gehalt“, „dachdecker stundenlohn tabelle“
• „steuerberater“ → „steuerberater prüfung bestehen“, „steuerberater kammer adresse“
• „küche planen“ → „küche planen kostenlos software“

Keiner dieser Suchenden will einen Auftrag vergeben. Der erste sucht einen Beruf, der zweite eine Behörde, der dritte ein Werkzeug zum Selbermachen. Bewerber und Berufseinsteiger gehören in fast jedem Handwerkskonto zu den größten Posten; wie man sie früh abfängt, steht in Jobsuche-Keywords ausschließen, bevor Bewerber klicken.

Mehrdeutige Wörter: das eigentliche Problem

Am teuersten sind Wörter, die zwei völlig verschiedene Dinge bedeuten. Die Zuordnung erkennt Bedeutung über den Zusammenhang, und ein Suchbegriff aus zwei Wörtern liefert davon wenig.

• Golf: VW-Händler gegen Golfplatz und Golfschläger
• Bank: Gartenbank gegen Geldinstitut
• Mutter: Schraubenmutter gegen alles rund um Familie
• Jaguar: Auto gegen Tier gegen Modemarke
• Schloss: Türschloss gegen Sehenswürdigkeit

Ein Möbelhändler mit „gartenbank holz“ in der passenden Wortgruppe sieht das selten. Ein Händler mit dem Keyword „bank kaufen“ dagegen bekommt schnell „bank konto eröffnen“ oder „bank aktie kaufen“. Hier hilft nur ein Ausschluss, denn kein Gebot und keine Anzeige bringen Google bei, welche „Bank“ Sie meinen.

Shopping und Performance Max haben gar keine Keywords

In Standard-Shopping und Performance Max buchen Sie keine Keywords ein. Google leitet die passenden Suchbegriffe aus Ihrem Produktfeed, Ihren Assets und Ihrer Website ab. Steht im Produkttitel „Golf Bag“, kann eine Tasche für Golfschläger bei „golf 8 zubehör“ erscheinen. Der Feed ist hier Ihr Keyword, und jedes Wort im Titel kann eine Zuordnung auslösen.

Wie Sie falsche Suchbegriffe im Konto finden

Die Quelle ist der Suchbegriffe-Bericht, in der API die Ansicht campaign_search_term_view. Dort stehen die Suchbegriffe für Such-, Shopping- und Performance-Max-Kampagnen. Display-, Video- und App-Kampagnen melden keine Suchbegriffe, dort gibt es auf diesem Weg nichts zu finden.

So gehen Sie vor:

1. Zeitraum wählen. Die letzten 30 Tage reichen für einen ersten Blick. In kleinen Konten nehmen Sie 90 Tage, sonst sehen Sie zu wenig Klicks pro Begriff.
2. Nach Kosten sortieren, nicht nach Impressionen. Ein Begriff mit 2.000 Impressionen und drei Klicks kostet wenig. Einer mit 40 Klicks ohne Conversion kostet viel. Mehr dazu in Kosten pro Suchbegriff prüfen.
3. Spalte „Keyword“ dazunehmen. So sehen Sie, welches Ihrer Keywords den Begriff ausgelöst hat. Das zeigt, wo die Zuordnung am weitesten danebenliegt.
4. Nach Mustern lesen, nicht nach Zeilen. Wenn „gehalt“, „ausbildung“ und „stellenangebote“ zusammen auftauchen, haben Sie ein Thema gefunden, nicht drei Einzelfälle.

Eine kurze Rechnung zeigt, warum sich das lohnt. Ein Dachdeckerbetrieb zahlt 1,50 € pro Klick. Im Monat kommen 40 Klicks über „dachdecker ausbildung“, 30 über „dachdecker gehalt“ und 30 über „dachdecker stundenlohn“. Das sind 100 Klicks und 150 € ohne einen einzigen möglichen Auftrag. Bei 1.500 € Monatsbudget sind das zehn Prozent, und es ist nur eine Gruppe von Begriffen.

Ein Teil der Suchbegriffe bleibt unsichtbar. Google zeigt Begriffe mit sehr geringem Suchvolumen nicht einzeln an. Ein Bericht, der kürzer ist, als man erwartet, ist deshalb nicht automatisch sauber. Was dahintersteckt, erklärt Suchbegriffe-Bericht fehlt? Leer ist nicht gleich verborgen. Wenn Sie mehrere Lecks gleichzeitig vermuten, hilft die Checkliste in Die Lecks in 30 Minuten finden.

Falsche Suchanfragen richtig ausschließen

Gegen falsche Zuordnungen hilft nur ein auszuschließendes Keyword, im Alltag meist negatives Keyword genannt. Wichtig ist dabei die Keyword-Option, denn auszuschließende Keywords verhalten sich anders als normale.

Es gibt drei Optionen: weitgehend, passende Wortgruppe und genau passend. Der größte Unterschied zu normalen Keywords: Ausschlüsse werden nicht auf ähnliche Varianten ausgedehnt. Ein Ausschluss „ausbildung“ blockiert nicht automatisch „ausbildungen“. Was Google beim Zuordnen großzügig auslegt, nimmt es beim Ausschließen wörtlich.

• Passende Wortgruppe ist für die meisten falschen Suchanfragen die richtige Wahl. „dachdecker ausbildung“ blockiert jeden Suchbegriff, der diese Wortfolge enthält, und sonst nichts. Warum das meist besser ist, steht in Passende Wortgruppe bei negativen Keywords meist besser.
• Genau passend nimmt einen einzelnen Suchbegriff heraus. Das ist sinnvoll, wenn die Wörter in anderer Kombination durchaus kaufen, etwa „bank“ allein ausschließen, „gartenbank“ aber behalten.
• Weitgehend blockiert jeden Suchbegriff, der alle Wörter in beliebiger Reihenfolge enthält. Das klingt praktisch. In der Praxis verhalten sich weitgehende Ausschlüsse über die Keyword-Optionen hinweg schwer vorhersehbar, und ein einzelnes Wort wie „kosten“ kann plötzlich Anfragen blockieren, die Sie wollen.

Weil Ausschlüsse wörtlich greifen, müssen Sie Formen selbst abdecken. „ausbildung“ und „ausbildungsplatz“ sind zwei verschiedene Ausschlüsse. Hinweise dazu in Negative Keywords in Singular und Plural richtig anlegen.

Der Preis eines Ausschlusses

Jeder Ausschluss kostet potenziell Umsatz. „kostenlos“ auszuschließen klingt richtig, blockiert aber auch „kostenlos lieferung“ und „kostenlose beratung“, und genau das suchen oft Käufer. Ein zu breiter Ausschluss kann außerdem eigene Keywords blockieren. Google warnt dann teilweise, aber nicht immer an der Stelle, an der man nachschaut. Wie Sie solche Überschneidungen aufspüren, zeigt Negative Keywords: Konflikte in Google Ads erkennen.

Eine einfache Regel: Schließen Sie die Absicht aus, nicht das Wort. „ausbildung“ ist fast immer eine fremde Absicht. „günstig“ ist es fast nie. Wer unsicher ist, findet eine kurze Entscheidungshilfe in Suchbegriffe ausschließen oder nicht? Fünf Fragen.

Listen statt Einzelpflege

In Suchkampagnen und Standard-Shopping können Sie Listen mit auszuschließenden Keywords anlegen und mehreren Kampagnen zuweisen. Für Themen wie Jobs, Ausbildung oder Selbermachen lohnt sich eine gemeinsame Liste. Ein neuer Eintrag gilt dann sofort überall.

Performance Max: gleiche Zuordnung, weniger Werkzeuge

In Performance Max entsteht dasselbe Problem, aber Sie haben weniger Mittel dagegen. Eine Performance-Max-Kampagne nimmt bis zu 10.000 auszuschließende Keywords auf Kampagnenebene an. Gemeinsame Listen mit auszuschließenden Keywords akzeptiert sie nicht.

Für Konten mit mehreren Performance-Max-Kampagnen heißt das: Jeder Ausschluss wird pro Kampagne gepflegt. Ein Begriff, den Sie in Kampagne A sperren, läuft in Kampagne B weiter, bis Sie ihn dort ebenfalls eintragen. Bei drei Kampagnen und einer Liste von 200 Begriffen sind das 600 Einträge, die synchron bleiben müssen.

Hinzu kommt, dass die Zuordnung in Performance Max noch weiter greift als bei „Weitgehend passend“. Ohne Keywords stützt sich Google auf Feed, Assets und Suchthemen, und die Suchbegriffe sind teils nur gebündelt sichtbar. Wie man trotzdem früh erkennt, wohin die Kampagne driftet, beschreibt Performance Max Suchkategorien als Frühwarnsystem. Warum die Ausschlussmöglichkeiten so eng gehalten sind, steht in Negative Keywords in Performance Max fehlen aus Prinzip.

Was PPCleaner dabei übernimmt und was nicht

PPCleaner liest jede Nacht die bezahlten Suchbegriffe Ihrer Such-, Shopping- und Performance-Max-Kampagnen. Es bewertet, welche davon nie konvertieren konnten, und legt sie als auszuschließende Keywords an. Budgets, Gebote, Anzeigen und Keywords fasst es nicht an.

Für das Problem dieses Artikels bedeutet das: „dachdecker gehalt“ wird erkannt, sobald es Geld gekostet hat, und ist am nächsten Morgen ausgeschlossen. In Performance Max trägt PPCleaner die Ausschlüsse auf Kampagnenebene in jede betroffene Kampagne ein, weil es dort keine Listen gibt.

Zwei Schutzregeln gelten immer. Ein Suchbegriff, der in den letzten 90 Tagen konvertiert hat, wird nie ausgeschlossen, auch wenn er auf den ersten Blick fremd wirkt. Und jeder Ausschluss lässt sich 90 Tage lang mit einem Klick zurücknehmen.

Die Grenzen sollten Sie kennen:

• Erst nach dem ersten Klick. PPCleaner sieht nur Suchbegriffe, für die schon bezahlt wurde. Den ersten Klick auf eine falsche Suchanfrage verhindert es nicht. Das kann nur eine Ausschlussliste, die Sie vorab anlegen.
• Keine Änderung der Zuordnung. Wie Google Suchbegriffe Ihren Keywords zuordnet, kann niemand von außen ändern. PPCleaner räumt die Folgen auf, nicht die Ursache.
• Unsichtbare Begriffe bleiben unsichtbar. Was Google im Bericht nicht ausweist, kann auch PPCleaner nicht ausschließen.
• Display, Video und App melden keine Suchbegriffe. Dort hilft dieser Ansatz nicht.

Wer seine Suchbegriffe lieber selbst pflegt, kann das mit dem Vorgehen aus diesem Artikel tun. Je weiter Ihre Keyword-Optionen und je mehr Performance Max im Konto läuft, desto öfter sollten Sie aber hinschauen. Warum ein wöchentlicher Blick dafür oft zu selten ist, steht in Suchbegriffe wöchentlich prüfen reicht nicht mehr aus.