Google Ads Budget verbrannt? Die Lecks in 30 Minuten finden

Warum die üblichen Fehlerlisten Ihr Budget nicht retten

Die Listen mit „10 Fehlern, die Ihr Budget verbrennen“ stimmen meistens, aber sie sagen nicht, wo Sie anfangen sollen. Sie nennen falsche Ausrichtung, fehlende negative Keywords, schwache Anzeigen und schlechte Landingpages nebeneinander, als wären alle gleich wichtig. Das sind sie nicht. Und keiner dieser Tipps sagt Ihnen, welcher Euro in Ihrem Konto gerade verloren geht.

Fast alle Seiten, die für „Google Ads Budget verbrannt“ ranken, empfehlen irgendwann: „Prüfen Sie regelmäßig den Suchbegriffe-Bericht.“ Das ist richtig, aber es fehlt die Methode. Wer den Bericht von oben nach unten liest, sieht Hunderte Zeilen. Er schließt die drei auffälligsten Begriffe aus und hört dann auf. Die eigentlichen Streuverluste liegen aber selten in drei großen Zeilen. Sie liegen in vielen kleinen Zeilen, die dasselbe Muster haben.

Deshalb arbeiten wir in Audits immer in derselben Reihenfolge:

1. Sortieren: Kosten ohne Conversion, nach Suchbegriff, absteigend.
2. Gruppieren: Die Begriffe nach wiederkehrenden Wörtern bündeln.
3. Ebene wählen: Für jedes Muster entscheiden, wo der Ausschluss hingehört und mit welcher Option.

Bei einem Konto mit einer Handvoll Kampagnen schaffen Sie das in etwa 30 Minuten. Bei 50 Kampagnen und mehreren Märkten dauert es länger. Die Reihenfolge bleibt aber dieselbe. Wenn Sie das ganze Konto prüfen wollen und nicht nur die Suchbegriffe, finden Sie den größeren Ablauf unter Google Ads Audit in der richtigen Reihenfolge.

Vorher: eine Minute für das Tracking

Ein Suchbegriff „ohne Conversion“ ist nur dann verdächtig, wenn Ihre Conversions korrekt gemessen werden. Wenn Anrufe nicht erfasst werden oder das Formular-Tag seit drei Wochen nicht mehr feuert, sieht jeder Begriff wie Verschwendung aus. Dann schließen Sie Ihre besten Kunden aus. Schauen Sie deshalb kurz in die Conversion-Aktionen, ob dort in den letzten Tagen noch Conversions ankommen. Warum das die Grundlage jeder Entscheidung ist, steht in Conversion-Tracking als Basis jeder Ausschlussentscheidung.

Minute 1 bis 10: Kosten ohne Conversion nach Suchbegriff sortieren

Der erste Schritt ist eine einzige sortierte Liste: alle Suchbegriffe der letzten 90 Tage mit null Conversions, nach Kosten absteigend. Ganz oben steht dann das Geld, das am sichersten verloren ist.

So kommen Sie hin:

• Öffnen Sie in Google Ads Statistiken und Berichte → Suchbegriffe, auf Kontoebene, nicht in einer einzelnen Kampagne.
• Stellen Sie den Zeitraum auf die letzten 90 Tage. Sieben Tage sind zu kurz, um ein Muster von Zufall zu unterscheiden. Ein Jahr ist zu lang, weil sich Angebot und Kampagnen ändern.
• Setzen Sie einen Filter Conversions = 0.
• Blenden Sie die Spalten Klicks, Kosten, Conversions und Kampagne ein.
• Sortieren Sie nach Kosten, absteigend.

Performance-Max- und Shopping-Kampagnen gehören in diese Liste. Ihre Suchbegriffe werden in derselben Datenquelle gemeldet wie die der Suchkampagnen (in der API heißt sie campaign_search_term_view). In der Oberfläche sind sie aber nicht immer gleich leicht zu finden. Wie Sie bei Performance Max an die Begriffe kommen, beschreibt Performance Max Suchbegriffe sehen und ausschließen.

Eine Schwelle statt Bauchgefühl

Legen Sie vorher fest, ab wann ein einzelner Begriff verdächtig ist. Eine einfache Faustregel: Ein Suchbegriff ist auffällig, wenn er ohne Conversion mehr als das Doppelte Ihres Ziel-CPA gekostet hat. Bei einem Ziel-CPA von 60 € liegt die Schwelle also bei 120 €.

Nehmen wir einen Heizungs- und Sanitärbetrieb in Köln. Er bucht Keywords wie „heizung reparatur köln“ und „heizungsnotdienst“. Die sortierte Liste beginnt so:

Nach der Schwelle ist nur der erste Begriff auffällig. Wer hier aufhört, schließt „heizung reparatur bonn“ aus und glaubt, das Leck gestopft zu haben. Genau das ist der Fehler, den die meisten Tipps-Listen stillschweigend in Kauf nehmen. Die sortierte Liste zeigt Ihnen nämlich nur die Spitze. Darunter stehen Hunderte Begriffe mit einem oder zwei Klicks, und jeder einzelne liegt weit unter jeder Schwelle.

Notieren Sie sich deshalb aus den ersten 30 bis 50 Zeilen nicht nur die Begriffe, sondern die Wörter, die sich wiederholen: „bonn“, „ausbildung“, „anleitung“. Mit dieser Wortliste geht es in Schritt zwei.

Minute 11 bis 20: Suchbegriffe nach Muster gruppieren

Der zweite Schritt macht aus vielen kleinen Zeilen wenige große Summen. Sie prüfen nicht mehr Begriff für Begriff, sondern Wort für Wort: Wie viel hat jedes wiederkehrende Wort über alle Suchbegriffe hinweg ohne Conversion gekostet?

Das geht direkt in Google Ads, ohne Tabellenkalkulation. Lassen Sie den Filter „Conversions = 0“ stehen und fügen Sie einen zweiten Filter hinzu: Suchbegriff enthält „anleitung“. Die Summenzeile unten in der Tabelle zeigt Ihnen die Gesamtkosten aller passenden Begriffe. Notieren Sie die Zahl, entfernen Sie den Filter, nehmen Sie das nächste Wort.

Für den Kölner Betrieb sieht das Ergebnis so aus:

Die Schwelle aus Schritt eins hat einen Begriff mit 140 € gefunden. Die Gruppierung findet vier Muster mit zusammen 795 €. Der Begriff „heizung entlüften anleitung“ mit 70 € ist nur einer von 23 Begriffen mit „anleitung“. Die anderen 22 kosten zusammen 140 €, und keiner davon wäre in der sortierten Liste je oben aufgetaucht.

Welche Muster Sie fast immer finden

Die Wörter sind je nach Branche verschieden, die Muster kehren aber immer wieder:

• Jobsuche: „gehalt“, „ausbildung“, „stellenangebote“, „quereinsteiger“. Mehr dazu in Jobsuche-Keywords ausschließen, bevor Bewerber klicken.
• Selbermachen und Information: „anleitung“, „selber“, „was ist“, „wie funktioniert“.
• Gratis-Suche: „kostenlos“, „gratis“, „umsonst“. Hier ist Vorsicht nötig, denn „kostenlose anfahrt“ kann ein Käufer sein. Siehe Kostenlos-Anfragen ausschließen, ohne Käufer zu verlieren.
• Falscher Ort: Städte außerhalb des Einzugsgebiets, die über die Standortoption „Präsenz oder Interesse“ oder über Pendler durchrutschen.
• Falsches Produkt: „gebraucht“, „ersatzteil“, „miete“, wenn Sie neu verkaufen und nicht vermieten.
• Fremde Marken: Herstellernamen oder Wettbewerber, die Sie nicht führen. Das ist ein eigenes Thema mit eigenen Fallstricken: Fremde Markennamen in Google Ads ausschließen.

Wann ein Muster kein Leck ist

Nicht jede Summe ohne Conversion ist verbranntes Geld. Prüfen Sie drei Dinge, bevor Sie ein Muster auf die Liste setzen:

• Verzögerte Conversions. Wer heute „heizung wartung angebot“ sucht, bestellt vielleicht erst in drei Wochen. Wenn Ihre Conversions mit Verzögerung eintreffen, sehen die letzten zwei Wochen immer schlechter aus, als sie sind.
• Wenig Klicks insgesamt. Ein Muster mit 6 Klicks und 30 € hat noch nichts bewiesen. Bei 40 Klicks ohne eine einzige Anfrage sieht das anders aus.
• Anderer Nutzen. Manche Begriffe bringen Anrufe, die nicht als Conversion zählen, oder Besuche im Laden. Das wissen nur Sie.

Für die Muster, die übrig bleiben, haben Sie jetzt eine Zahl in Euro. Damit können Sie auch gegenüber Kunden oder Chefs argumentieren. Wie Sie diese Zahl sauber herleiten, beschreibt Streuverluste in Google Ads beziffern statt schätzen.

Minute 21 bis 30: die richtige Ausschlussebene wählen

Der dritte Schritt entscheidet, ob ein Ausschluss hilft oder Schaden anrichtet. Für jedes Muster legen Sie zwei Dinge fest: wo das auszuschließende Keyword hingehört und mit welcher Keyword-Option.

Wo: Liste, Kampagne oder Anzeigengruppe

Stellen Sie für jedes Muster eine Frage: Ist dieser Begriff für mein ganzes Angebot falsch oder nur für einen Teil?

• Für das ganze Konto falsch (Jobsuche, Anleitungen): in eine gemeinsame Liste mit auszuschließenden Keywords und diese Liste mit allen Such- und Shopping-Kampagnen verknüpfen. Standard-Shopping akzeptiert gemeinsame Listen genauso wie Search.
• Nur für eine Kampagne falsch (Ersatzteile): auf Kampagnenebene ausschließen. Verkauft derselbe Betrieb in einer Shopping-Kampagne Ersatzteile, wäre eine kontoweite Liste ein Eigentor.
• Nur für eine Anzeigengruppe falsch: Das ist selten Streuverlust, sondern meist eine Frage, welche Anzeigengruppe einen Begriff bekommt. Das gehört nicht in diese 30 Minuten.

Performance Max ist der Sonderfall. Eine Performance-Max-Kampagne akzeptiert bis zu 10.000 auszuschließende Keywords auf Kampagnenebene, aber keine gemeinsamen Listen. Ihre schöne Liste „Jobsuche“ greift dort also nicht. Sie müssen die Begriffe zusätzlich direkt in jede Performance-Max-Kampagne eintragen und bei jeder Änderung daran denken, beide Stellen zu pflegen. Was dort tatsächlich wirkt und was nicht, steht in Performance Max Ausschlusslisten: was wirklich greift. Wie sich Ausschlüsse in Ihrer Struktur grundsätzlich verteilen, zeigt Kampagnenstruktur: wo ein Ausschluss wirkt.

Wie: Wortgruppe, genau oder weitgehend

Für auszuschließende Keywords gibt es drei Optionen: weitgehend passend, Wortgruppe und genau passend. Unsere Regel nach der Gruppierung:

• Wortgruppe für Muster aus einem Wort. „ausbildung“ als Wortgruppe blockiert „heizungsbauer ausbildung köln“, „ausbildung anlagenmechaniker“ und alle künftigen Varianten. Genau dafür haben Sie gruppiert.
• Genau passend für Einzelbegriffe, deren Wörter auch Käufer benutzen. „heizung reparatur bonn“ als genau passend, wenn Sie in Bonn manchmal doch Aufträge annehmen und nicht jeden Bonner Suchbegriff verlieren wollen.
• Weitgehend passend nur, wenn Sie genau wissen, warum. Weitgehend passende Ausschlüsse verhalten sich über die Keyword-Optionen hinweg schwer vorhersehbar. Mit Wortgruppe sind Sie fast immer besser bedient.

Der Preis eines zu breiten Ausschlusses

Jeder Ausschluss hat Kosten, auch wenn man sie nicht sieht. Ein Begriff, der nie ausgeliefert wird, taucht in keinem Bericht mehr auf. Sie bemerken also nicht, wenn „selber“ auch „heizung selber nicht reparierbar notdienst“ blockiert. Prüfen Sie deshalb vor jedem Wortgruppen-Ausschluss mit dem Filter „Suchbegriff enthält“, ob dasselbe Wort auch in Begriffen mit Conversions vorkommt. Wenn ja, schließen Sie die längere Wortgruppe aus („selber reparieren“) oder einzelne Begriffe genau passend.

Was diese 30 Minuten nicht finden

Die Reihenfolge findet Streuverluste in Suchbegriffen. Nicht jedes verbrannte Budget hat dort seine Ursache, und das sollten Sie wissen, bevor Sie zufrieden das Konto schließen.

• Display, Video und App. Diese Kampagnentypen melden keine Suchbegriffe. Wenn dort das Geld verschwindet, sehen Sie es in diesem Ablauf überhaupt nicht.
• Verborgene Suchbegriffe. Google zeigt nicht jeden Begriff einzeln an. Ein Teil der Kosten taucht im Bericht nicht als Zeile auf, und das sehen Sie nur an der Differenz zwischen Kampagnenkosten und der Summe im Bericht. Mehr dazu in Suchbegriffe-Bericht fehlt? Leer ist nicht gleich verborgen.
• Performance-Max-Ausgaben außerhalb der Suche. Eine Performance-Max-Kampagne kann auf YouTube, im Display-Netzwerk oder in Gmail ausgeben. Auszuschließende Keywords helfen dort nicht.
• Gebote und Budgets. Wenn Ihre Klicks auf gute Suchbegriffe schlicht zu teuer sind, ist das kein Leck, sondern eine Gebotsfrage. Die löst kein Ausschluss.
• Landingpage und Angebot. Wenn auch „heizung reparatur köln“ nicht konvertiert, liegt das Problem hinter dem Klick.

Ein weiterer Punkt wird oft unterschätzt: Smart-Bidding-Strategien lernen aus jedem Klick, auch aus den schlechten. Je länger Müll-Begriffe mitlaufen, desto mehr bringen sie dem System bei, wem es Anzeigen zeigen soll. Warum das so ist, steht in Smart Bidding in Google Ads lernt auch aus Müll.

Nach den 30 Minuten: das Leck bleibt nicht geschlossen

Ein einmaliger Durchgang schließt die Lecks von gestern. Morgen kommen neue Suchbegriffe, weil Google die Keyword-Optionen laufend weiter auslegt und Performance Max ständig neue Begriffe ausprobiert. Der Kölner Betrieb wird nächsten Monat „heizung reparatur pulheim“ finden, das in den letzten 90 Tagen noch nicht vorkam.

Drei Gewohnheiten halten den Schaden klein:

• Wiederholen Sie Schritt zwei mit Ihrer Wortliste, nicht nur Schritt eins. Neue Begriffe mit bekannten Wörtern sind schnell gefunden, wenn Sie die Filter schon kennen.
• Prüfen Sie die Summenzeile, nicht die Zeilen. Wenn „anleitung“ trotz Ausschluss weiter Kosten zeigt, fehlt der Ausschluss in einer Kampagne, oft in einer Performance-Max-Kampagne, weil die Liste dort nicht greift.
• Prüfen Sie öfter, als Sie denken. Bei hohen Tagesbudgets kostet ein neuer schlechter Begriff in einer Woche schon spürbar Geld. Warum der Wochenrhythmus oft nicht mehr reicht, steht in Suchbegriffe wöchentlich prüfen reicht nicht mehr aus.

Genau diesen wiederkehrenden Teil übernimmt PPCleaner. Es liest jede Nacht die bezahlten Suchbegriffe aus Search, Shopping und Performance Max, bewertet sie und trägt die aussichtslosen als auszuschließende Keywords ein, bei Performance Max direkt auf Kampagnenebene. Begriffe, die in den letzten 90 Tagen konvertiert haben, blockiert es nie. Jeder Ausschluss lässt sich 90 Tage lang mit einem Klick zurücknehmen. Budgets, Gebote, Anzeigen und Keywords fasst PPCleaner nicht an. Für die Punkte aus dem vorigen Abschnitt, also Tracking, Display, Gebote und Landingpage, brauchen Sie also weiterhin Ihren eigenen Blick.