Streuverluste in Google Ads beziffern statt schätzen

Streuverluste sind falsche Suchende, nicht schlechte Zahlen

Ein Streuverlust ist ein bezahlter Klick von jemandem, für den es auf deiner Website kein Angebot gibt — egal wie gut die Anzeige, der Preis oder die Landingpage wäre. Das ist etwas anderes als ein teurer Klick oder ein Suchbegriff mit mieser Conversion-Rate.

Drei Dinge werden in Kontogesprächen ständig in einen Topf geworfen:

• „klempner gehalt", „rohrreinigung ausbildung", „abfluss reinigen hausmittel" — der Suchende will informiert werden oder einen Job. Er hätte auch mit der perfekten Anzeige nicht gekauft. Das ist der echte Streuverlust.
• „notdienst klempner köln", 14 € Klickpreis, keine Anfrage — der Suchende wollte genau das, was du verkaufst. Dass nichts passiert ist, liegt an Gebot, Erreichbarkeit, Preis oder Formular. Wer diesen Begriff ausschließt, löscht Umsatz.
• Anfragen aus Regionen, die du nicht bedienst — ein Targeting-Thema, kein Suchbegriff-Thema.

Die Artikel, die zu diesem Keyword ranken, erklären fast alle dasselbe: Definition, dann Standorteinstellungen, dann Zielgruppen und Remarketing. Das ist nicht falsch, aber es ist die kleine Hälfte. Der Standortradius erklärt in den Konten, die wir sehen, selten den größten Kostenblock. Der sitzt im Suchbegriffe-Bericht, und fast niemand beziffert ihn. Solange du nicht weißt, ob es 300 € oder 1 500 € im Monat sind, ist jede Maßnahme Geschmackssache.

Die Zehn-Minuten-Rechnung

Du brauchst den Suchbegriffe-Bericht der letzten 30 Tage, eine Tabellenkalkulation und drei Spalten. Das Ergebnis ist ein Euro-Betrag pro Monat, kein Gefühl.

Schritt 1 — Gesamtkosten notieren. Konto-Ebene, letzte 30 Tage. Im Beispiel: 8 000 €.

Schritt 2 — Suchbegriffe-Bericht herunterladen. Berichte → Vordefinierte Berichte → Suchbegriffe, oder direkt der Reiter „Suchbegriffe". Spalten: Suchbegriff, Kosten, Klicks, Conversions, Conv.-Wert. Bilde die Summe der Kostenspalte. Im Beispiel: 6 000 €.

Die Lücke von 2 000 € ist keine Schlamperei, sondern normal. Google weist im Suchbegriffe-Bericht nur Begriffe aus, die von einer nennenswerten Zahl von Nutzern gesucht wurden — sehr seltene Anfragen bleiben aus Datenschutzgründen unsichtbar. Dazu kommen Kampagnentypen, die überhaupt keine Suchbegriffe melden: Display, Video und App liefern in diesem Bericht nichts. In Konten, die wir prüfen, sind meist 10 bis 30 % der Suchkosten keinem sichtbaren Suchbegriff zugeordnet. Rechne mit dem, was du siehst, und sag dazu, dass der Rest unbekannt ist.

Schritt 3 — nach Kosten sortieren, oben abschneiden. Nimm die 100 teuersten Suchbegriffe. Im Beispiel decken sie 3 600 € ab, also 60 % der sichtbaren Suchkosten. Hundert Zeilen prüft man in zehn bis fünfzehn Minuten.

Schritt 4 — drei Eimer. Für jede Zeile eine Frage: Gibt es auf meiner Website eine Seite, die diesen Menschen glücklich macht und mir Geld bringt?

Eine Regel verhindert die meisten Fehler: Suchbegriffe mit Conversions in den letzten 90 Tagen kommen nie in den dritten Eimer, auch wenn sie seltsam aussehen. „rohrreinigung selber machen" wirkt nach Streuverlust — wenn der Begriff zweimal eine Anfrage gebracht hat, hat der Bauch unrecht und die Tabelle recht.

Schritt 5 — die Quote. 800 € von 3 600 € geprüften Kosten sind 22 %.

Schritt 6 — hochrechnen, vorsichtig. Wendest du 22 % auf die sichtbaren 6 000 € an, landest du bei rund 1 300 € im Monat. Der lange Schwanz unterhalb der Top 100 ist erfahrungsgemäß eher schlechter als der Kopf, nicht besser: viele Einzelklicks, viele abwegige Formulierungen. Rechnest du den Schwanz mit 30 %, kommst du auf rund 1 500 €. Also: 1 300 bis 1 500 € im Monat, 16 000 bis 18 000 € im Jahr. Über die unsichtbaren 2 000 € sagt die Rechnung nichts — das ist ehrlicher, als sie mitzuschätzen.

Diese Zahl ist kein Einsparversprechen. Ein Teil davon wäre auch mit perfekten Ausschlüssen weitergelaufen, weil neue Formulierungen nachkommen. Sie ist eine Obergrenze dessen, was überhaupt zu holen ist — und genau die fehlt in fast jedem Kontogespräch.

Die vier Sorten, die in fast jedem Konto auftauchen

Wenn du die 100 Zeilen sortierst, fallen dieselben vier Muster auf, quer durch Branchen. Keins davon ist automatisch schlecht — jedes ist nur in einem bestimmten Kontext ein Streuverlust.

Wissen statt Kauf

„was kostet eine rohrreinigung", „wie funktioniert eine wärmepumpe", „crm system definition". Diese Suchen sind der größte Einzelposten in beratungsintensiven Branchen. Sie sind wertvoll für SEO und Content, und sie sind teuer im bezahlten Klick, wenn du kein Angebot für die Recherchephase hast. Wer Lead Magnets und ein sauberes Remarketing betreibt, darf sie behalten. Wer sie nur auf die Startseite schickt, bezahlt Lesestoff.

Umsonst und selbst gemacht

„kostenlos", „gratis", „selber machen", „anleitung", „vorlage", „muster", „open source", „freeware". Das ist der sauberste Ausschluss überhaupt, weil die Absicht im Wort steckt. Ausnahme: Wenn dein Funnel mit einer kostenlosen Testversion beginnt, ist „kostenlos testen" dein bester Suchbegriff. Prüf also immer die Conversion-Spalte, bevor du eine ganze Wortfamilie sperrst.

Job, Gehalt, Ausbildung

„gehalt", „jobs", „stellenangebote", „ausbildung", „praktikum", „tarif", „arbeitgeber". In Handwerk, Pflege, Logistik und IT-Dienstleistung sind das regelmäßig dreistellige Beträge pro Monat. Diese Gruppe gehört in eine kontoweite Liste, nicht in einzelne Kampagnen — sie ist in praktisch keinem Konto erwünscht, außer du schaltest selbst Recruiting-Anzeigen. Welche Gruppen sich dafür noch eignen, steht in negative Keywords, die jedes Google-Ads-Konto braucht.

Falsches Objekt

Der unauffälligste und oft teuerste Fall: Der Suchende will dein Produkt, aber in einer Variante, die du nicht hast. „gebraucht" beim Neuwagenhändler. „mieten" beim Verkäufer. „ersatzteile" beim Gerätehersteller ohne Ersatzteilshop. „kündigen" und „login" bei SaaS — das sind Bestandskunden, die deine Anzeige anklicken, weil sie oben steht. Und Konkurrenzmarken, die deine Broad-Match-Keywords einsammeln, ohne dass du je eine Markenkampagne gebucht hättest.

Warum die Quote nach dem Aufräumen wieder steigt

Streuverluste sind kein Vorrat, den man einmal leert, sondern ein Zufluss. Wer heute 400 Ausschlüsse setzt, hat in sechs Wochen wieder eine messbare Quote — und das ist keine Schlamperei, sondern die Funktionsweise des Systems.

Drei Gründe:

Broad Match und Smart Bidding suchen weiter. Weitgehend passende Keywords sind darauf ausgelegt, neue Formulierungen zu testen. Jeder Ausschluss verengt den Trichter an genau einer Stelle; die Automatik probiert die nächste.

Performance Max hat gar keine Keywords. Die Zuordnung läuft über Feed, Assets und Signale. Du kannst nicht vorab definieren, worauf ausgeliefert wird — nur hinterher gegensteuern. Wie man an die Suchbegriffe herankommt und was dort ausschließbar ist, steht in Performance Max Suchbegriffe sehen und ausschließen.

Die Sprache der Leute ändert sich. Im November taucht „geschenk" in Shopping-Konten auf, die das ganze Jahr nichts damit zu tun hatten. Ein neues Produkt im Feed bringt eine neue Wortwolke mit. Ein Konkurrent startet eine Kampagne und plötzlich sucht halb Deutschland nach seinem Markennamen — auch bei dir.

In Konten, die wir täglich auswerten, ist je nach Branche ein erheblicher Teil der Suchbegriffe eines Monats vorher nie aufgetaucht — bei engen B2B-Konten wenig, bei breit ausgesteuerten Shopping- und PMax-Konten sehr viel. Deshalb ist die einzige sinnvolle Form der Messung die Wiederholung: dieselbe Rechnung, jeden Monat am selben Stichtag, und du siehst nicht nur eine Zahl, sondern eine Kurve.

Was sich ausschließen lässt — und was nicht

Die Rechnung oben sagt dir, wie viel Streuverlust du hast. Sie sagt nicht, wie viel davon erreichbar ist. Die Grenzen sind konkret:

Display, Video und App liefern keine Suchbegriffe. In campaign_search_term_view stehen Search, Shopping und Performance Max — sonst nichts. Wenn dein Konto zur Hälfte aus Display besteht, misst du mit dieser Methode die andere Hälfte. Streuverluste gibt es dort auch, aber sie heißen Placements und Zielgruppen und werden anders bearbeitet.

Unsichtbare Suchbegriffe bleiben unsichtbar. Was Google aus Datenschutzgründen nicht ausweist, kannst du auch nicht einzeln ausschließen. Du erreichst es höchstens indirekt über ein Wort, das in vielen dieser Anfragen vorkommt.

Performance Max nimmt bis zu 10 000 auszuschließende Keywords auf Kampagnenebene — aber keine Listen für auszuschließende Keywords. Deine schöne kontoweite Jobs-Liste greift dort nicht. Die Begriffe müssen pro PMax-Kampagne einzeln hinein und bei jeder neuen Kampagne erneut. Standard Shopping verhält sich dagegen wie Search: Listen und Ausschlüsse funktionieren normal.

Weitgehend passende Ausschlüsse sind unzuverlässig. Der Ausschluss-Matchtype verhält sich nicht spiegelbildlich zum normalen Keyword-Matching; breit gesetzte Ausschlüsse greifen über Matchtypes hinweg schwer vorhersehbar. Für Wortfamilien wie „gehalt" oder „kostenlos" ist Phrase die sichere Wahl, für einzelne mehrdeutige Begriffe Exact.

Ausschlüsse wirken nur nach vorn. Die 800 € des letzten Monats sind ausgegeben. Was du setzt, verhindert die 800 € des nächsten Monats — teilweise.

Von der Zahl zur Maßnahme, ohne Umsatz zu löschen

Drei Entscheidungen bestimmen, ob Ausschlüsse Geld sparen oder Geld kosten: welcher Matchtype, auf welcher Ebene, und wie schnell du sie zurücknehmen kannst.

Matchtype. Phrase für Wortfamilien, die in jeder Kombination falsch sind: „gehalt", „jobs", „kostenlos", „selber machen". Exact für Begriffe, die nur in dieser einen Formulierung nicht passen. Broad bleibt draußen, aus dem oben genannten Grund.

Ebene. Alles, was im ganzen Konto nie erwünscht ist, gehört in eine Liste für auszuschließende Keywords auf Kontoebene — für Search und Standard Shopping. Alles, was nur für eine Kampagne falsch ist („mieten" in der Verkaufskampagne), gehört auf Kampagnenebene. Für Performance Max brauchst du eine Kopie pro Kampagne.

Die Grauzone lässt du liegen. Die 400 € aus dem Beispiel sind keine Entscheidung für heute. Setz stattdessen eine Schwelle: Begriff hat mehr als das Dreifache deines Ziel-CPA gekostet und in 90 Tagen keine Conversion gebracht — dann erst raus. Das ist auch die Logik, die verhindert, dass Sparmaßnahmen Reichweite fressen; ausführlicher steht sie in Google Ads Kosten senken, ohne Reichweite zu verlieren.

Rhythmus schlägt Gründlichkeit. Ein Quartalsprojekt mit 600 Ausschlüssen ist schlechter als 20 Ausschlüsse pro Woche, weil der Zufluss wöchentlich ist. Genau das macht PPCleaner: liest jede Nacht die Suchbegriffe aus Search, Shopping und Performance Max, beurteilt, welche nie zu einer Conversion führen konnten, und trägt sie als auszuschließende Keywords ein. Budgets, Gebote, Anzeigen und Keywords bleiben unberührt. Ein Suchbegriff, der in den letzten 90 Tagen konvertiert hat, wird nie ausgeschlossen. Und jeder Block lässt sich 90 Tage lang mit einem Klick rückgängig machen — was wichtiger ist, als es klingt, denn die einzige ehrliche Antwort auf „ist dieser Begriff wirklich wertlos?" lautet manchmal: ausprobieren und zurücknehmen können.

Rechne die Quote diesen Monat aus. Dann noch einmal in dreißig Tagen. Wenn die Zahl fällt, funktioniert dein Prozess. Wenn sie gleich bleibt, weißt du wenigstens, wie viel dich das Nichtstun kostet.