Google Ads nur teure Klicks? Kosten pro Suchbegriff prüfen

Der Durchschnitts-CPC ist die falsche Zahl

Wenn sich Ihr Konto nach „nur teuren Klicks“ anfühlt, schauen Sie zuerst nicht auf den CPC, sondern darauf, wofür Sie bezahlen. Der durchschnittliche Klickpreis mischt den 6-€-Klick, der einen Auftrag bringt, mit dem 2,50-€-Klick von jemandem, der nur eine Förderrichtlinie sucht. Heraus kommt eine Zahl, die unauffällig aussieht und nichts erklärt.

Die meisten Ratgeber zu Google-Ads-Kosten erklären die Auktion: Gebot, Qualitätsfaktor, Anzeigenrang, Wettbewerb. Das stimmt alles. Die Ratschläge, die daraus folgen, drehen aber alle am Preis: Qualitätsfaktor verbessern, CTR steigern, Gebote deckeln, andere Gebotsstrategie wählen. Das ist unvollständig. Ein Klick ist nicht teuer, weil er 4 € kostet. Er ist teuer, wenn er 4 € kostet und der Mensch dahinter nie etwas kaufen wollte.

Darum hilft eine andere Frage mehr als „Wie senke ich meinen CPC?“. Sie lautet: Welche Suchbegriffe ziehen den größten Teil meines Budgets, und taugen die etwas?

In den Konten, die wir prüfen, sind die Kosten fast nie gleichmäßig verteilt. Die zehn teuersten Suchbegriffe ziehen typischerweise zwischen einem Drittel und mehr als der Hälfte der Kosten im Suchnetzwerk. In kleineren Konten mit wenigen Themen sind es oft fünf Begriffe, die die Hälfte ausmachen. Das ist die Pareto-Verteilung, und genau dort liegen die meisten Streuverluste, die man mit vertretbarem Aufwand beheben kann.

So machen Sie die Pareto-Analyse in 15 Minuten

Sie brauchen den Bericht Suchbegriffe, eine Tabelle und eine Formel. Mehr nicht.

1. Öffnen Sie in Google Ads unter Statistiken und Berichte den Bericht Suchbegriffe. Wählen Sie die letzten 90 Tage. Ein Monat ist bei kleinen Konten zu wenig, um Begriffe mit Conversions von solchen ohne zu trennen.
2. Blenden Sie die Spalten Klicks, Kosten, Conversions und Conv.-Wert ein, wenn Sie mit Umsatz arbeiten.
3. Laden Sie den Bericht herunter und sortieren Sie absteigend nach Kosten.
4. Legen Sie eine Spalte „Kumulierter Anteil“ an. Stehen die Kosten in Spalte D ab Zeile 2, lautet die Formel in Google Sheets oder Excel: =SUMME($D$2:D2)/SUMME($D:$D). Nach unten ziehen, als Prozent formatieren.
5. Markieren Sie die Zeile, in der der kumulierte Anteil 50 % überschreitet. Alles darüber ist Ihre Spitze.

Diese Spitze ist meist kurz. Und sie ist die einzige Liste, bei der sich jede einzelne Entscheidung im Budget sichtbar bemerkbar macht.

Ein Hinweis zu dem, was Sie nicht sehen: Google zeigt nicht jeden Suchbegriff an. Seltene Anfragen werden ausgeblendet. Ihre kumulierte Summe bezieht sich also auf die sichtbaren Kosten, nicht auf alle. Was es mit der Lücke auf sich hat, steht in Suchbegriffe-Bericht fehlt? Leer ist nicht gleich verborgen.

Ein Beispiel: 3 000 € im Monat, fünf Begriffe ziehen die Hälfte

Nehmen wir einen Heizungsbauer, der Wärmepumpen installiert. Er gibt 3 000 € im Monat für eine Suchkampagne aus und bekommt 20 Anfragen. Das sind 150 € pro Conversion. Der durchschnittliche CPC liegt bei rund 2,48 €. Nichts daran sieht alarmierend aus. Trotzdem hat er das Gefühl, nur teure Klicks einzukaufen.

So sieht die Spitze seines Suchbegriffe-Berichts aus:

Fünf Suchbegriffe, 1 500 €, genau die Hälfte des Budgets. Die übrigen rund 600 Suchbegriffe teilen sich die anderen 1 500 € auf 700 Klicks und bringen 12 Conversions. Insgesamt 1 210 Klicks für 3 000 €, daher die 2,48 € im Schnitt.

Drei Dinge fallen auf:

• Der teuerste Klick ist der beste. „heizungsbauer münchen“ kostet 6 € pro Klick, mehr als das Doppelte des Durchschnitts. Er bringt aber 6 Anfragen für 300 €, also 50 € pro Conversion. Wer pauschal Gebote senkt, um „teure Klicks“ loszuwerden, trifft genau diesen Begriff zuerst.
• Die Verluste sind nicht teuer pro Klick. „wärmepumpe förderung“, „wärmepumpe selber einbauen“ und „luft wasser wärmepumpe test“ liegen alle unter dem Durchschnitts-CPC. Sie fallen bei jeder CPC-Betrachtung durch das Raster. Zusammen kosten sie 840 € ohne eine einzige Conversion, das sind 28 % des Budgets.
• Ein Begriff liegt dazwischen. „wärmepumpe kosten“ bringt 2 Conversions für 360 €, also 180 € pro Anfrage. Das ist schlechter als der Kontoschnitt, aber kein Totalausfall. Den schließt man nicht aus, den beobachtet man.

Hätte der Heizungsbauer die 840 € nicht ausgegeben, lägen seine Kosten bei 2 160 € für dieselben 20 Anfragen. Das wären 108 € statt 150 € pro Conversion.

Diese Rechnung ist allerdings zu einfach, und das sollten Sie wissen, bevor Sie sie Ihrem Chef oder Kunden zeigen. Ist die Kampagne durch ihr Budget begrenzt, verschwinden die 840 € nicht. Google gibt sie für andere Suchbegriffe aus. Ob die besser sind, zeigt erst der nächste Bericht. Der Gewinn ist dann kein gespartes Geld, sondern Budget, das an Suchbegriffe mit echter Kaufabsicht umverteilt wird. In den meisten Fällen ist das das bessere Ergebnis, aber es ist ein anderes als „840 € gespart“.

Teuer heißt nicht verschwendet: so bewerten Sie die Spitze

Ein Suchbegriff gehört nicht schon deshalb ausgeschlossen, weil er viel kostet und noch nicht konvertiert hat. Stellen Sie bei jedem Begriff aus der Spitze drei Fragen.

Kann dieser Mensch überhaupt Ihr Kunde werden?

„wärmepumpe selber einbauen“ sucht jemand, der keinen Installateur will. Das ist eine Absicht, die Ihr Angebot ausschließt. Hier reichen auch wenige Klicks für eine Entscheidung. „wärmepumpe förderung“ ist schwieriger: Manche, die nach Förderung suchen, lassen später installieren. Die Frage ist, ob sie das über diese Anzeige tun. Die 0 Conversions bei 160 Klicks sprechen eine klare Sprache, aber prüfen Sie zuerst Ihr Conversion-Tracking. Mehr zu dieser Abwägung steht in Klicks ohne Conversions in Google Ads richtig bewerten.

Reicht die Datenmenge für ein Urteil?

Bei einem Kontoschnitt von 150 € pro Conversion sagen 60 € Kosten ohne Conversion fast nichts. 400 € ohne Conversion, also deutlich mehr als zwei Anfragen kosten dürften, sind dagegen ein Signal. Eine grobe Faustregel: Ein Begriff verdient eine Entscheidung, wenn er ohne Conversion mehr gekostet hat als Ihr Ziel-CPA. Darunter ist Absicht wichtiger als Zahlen.

Wie lang ist Ihr Kaufzyklus?

Ein Heizungstausch wird nicht am selben Tag beauftragt. Wenn Ihre Conversions mit Wochen Verzögerung eintreffen, sieht ein 30-Tage-Ausschnitt schlechter aus als die Wirklichkeit. Deshalb oben die 90 Tage. Aus demselben Grund blockiert PPCleaner nie einen Suchbegriff, der in den letzten 90 Tagen konvertiert hat.

Wer diese Fragen systematischer durchgehen will, findet sie ausführlicher in Suchbegriffe ausschließen oder nicht? Fünf Fragen.

Was Sie mit den teuren Verlierern tun

Schließen Sie die Begriffe aus, die nie kaufen werden, und lassen Sie Gebote und Budget in Ruhe. Das Ausschließen trifft nur die schlechten Klicks. Ein niedrigeres Gebot trifft alle.

Konkret für das Beispiel:

• „selber einbauen“ als passende Wortgruppe ausschließen. Das fängt auch „wärmepumpe selber einbauen kosten“ und „heizung selber einbauen anleitung“ ab, ohne „heizungsbauer münchen“ zu berühren. Warum die passende Wortgruppe hier fast immer die richtige Wahl ist, erklärt Passende Wortgruppe bei negativen Keywords meist besser.
• „test“ als passende Wortgruppe ausschließen. Wer Testberichte liest, vergleicht Geräte und sucht noch keinen Installateur. Denken Sie an Varianten wie „testsieger“ und „tests“. Negative Keywords greifen nicht automatisch auf Plural und Schreibvarianten, siehe Negative Keywords in Singular und Plural richtig anlegen.
• „förderung“ ist eine Abwägung. Wenn Sie eine eigene Landingpage zur Förderberatung haben, die Anfragen bringt, lassen Sie den Begriff dort laufen und schließen ihn nur in den anderen Anzeigengruppen aus. Wenn nicht, ausschließen.

Bevor Sie ein Wort ausschließen, gleichen Sie es mit Ihren gebuchten Keywords ab. Ein ausgeschlossenes „kosten“ würde auch „wärmepumpe kosten“ blockieren, und das bringt immerhin 2 Anfragen. Solche Überschneidungen sind der häufigste Fehler beim Aufräumen, mehr dazu in Negative Keywords: Konflikte in Google Ads erkennen.

Weitgehend passende negative Keywords sollten Sie bei solchen Einzelwörtern meiden. Sie verhalten sich je nach Keyword-Option unvorhersehbar und können mehr blockieren, als Sie erwarten.

Wenn es keine Spitze gibt, liegt das Problem im Long Tail

Manchmal zeigt die Pareto-Analyse etwas anderes: Die teuersten zehn Begriffe kommen zusammen kaum auf ein Fünftel der Kosten. Der Rest verteilt sich auf Hunderte Suchbegriffe mit je ein, zwei Klicks. Dann gibt es keinen großen Hebel, und die Ursache sind fast immer zu weit gefasste Keywords.

Ein weitgehend passendes Keyword wie „wärmepumpe“ öffnet die Tür für „wärmepumpe geräusch nachbar“, „wärmepumpe ja oder nein forum“ und „wärmepumpe installateur gehalt“. Jeder dieser Begriffe kostet nur ein paar Euro. Keiner fällt in einem nach Kosten sortierten Bericht auf. Zusammen sind es trotzdem Streuverluste, oft in der Größenordnung der Spitze im Beispiel oben.

Hier hilft die Pareto-Analyse auf Wortebene statt auf Begriffsebene. Zerlegen Sie die Suchbegriffe in einzelne Wörter und summieren Sie die Kosten pro Wort. Dann sehen Sie, dass „gehalt“, „forum“ und „anleitung“ zusammen einen nennenswerten Betrag ziehen, auch wenn kein einzelner Suchbegriff mit diesen Wörtern auffällt. Diese Wörter schließen Sie aus, nicht jeden Begriff einzeln.

Der zweite Punkt beim Long Tail ist der Takt. Neue Suchbegriffe tauchen jeden Tag auf. Wer einmal im Monat aufräumt, bezahlt die neuen Varianten vier Wochen lang. Warum selbst ein wöchentlicher Rhythmus oft zu langsam ist, beschreibt Suchbegriffe wöchentlich prüfen reicht nicht mehr aus.

Performance Max und Shopping: dieselbe Analyse, andere Grenzen

Die Pareto-Analyse funktioniert auch für Shopping und Performance Max. Die Suchbegriffe dieser Kampagnen stehen in derselben Datenquelle wie die der Suchkampagnen, im API heißt sie campaign_search_term_view. Display-, Video- und App-Kampagnen liefern dagegen gar keine Suchbegriffe. Dort lässt sich diese Analyse nicht machen.

Bei Standard-Shopping ist der Umgang mit den Verlierern wie bei der Suche: Sie können negative Keywords pro Kampagne anlegen und Listen auszuschließender Keywords nutzen.

Performance Max ist enger. Eine Performance-Max-Kampagne akzeptiert bis zu 10 000 auszuschließende Keywords auf Kampagnenebene, aber keine gemeinsam genutzten Listen. Wer mehrere PMax-Kampagnen betreibt, pflegt die Ausschlüsse in jeder einzeln. Dazu kommt, dass Performance Max Suchbegriffe teilweise nur gruppiert in Kategorien zeigt. Wie Sie daraus trotzdem früh erkennen, wo das Budget hinläuft, steht in Performance Max Suchkategorien als Frühwarnsystem. Was Ausschlüsse auf Kontoebene leisten und was nicht, erklärt Performance Max Ausschlüsse auf Kontoebene und ihre Grenzen.

Was PPCleaner übernimmt, und was nicht

PPCleaner macht die Arbeit aus den letzten drei Abschnitten jede Nacht: Es liest die Suchbegriffe, für die Ihr Konto bezahlt hat, in Search, Shopping und Performance Max, bewertet, welche nie konvertieren werden, und legt sie als auszuschließende Keywords an. Begriffe, die in den letzten 90 Tagen konvertiert haben, bleiben unangetastet. Jeder Ausschluss lässt sich 90 Tage lang mit einem Klick zurücknehmen.

Drei Dinge kann es nicht, und das sollten Sie vorher wissen:

• Es senkt keine Klickpreise. Wenn „heizungsbauer münchen“ 6 € kostet, weil fünf Wettbewerber darauf bieten, ändert ein Ausschluss daran nichts. PPCleaner rührt Gebote, Budgets, Anzeigen und Keywords nicht an.
• Es sieht nur, was Google meldet. Ausgeblendete Suchbegriffe und Kampagnen ohne Suchbegriffe wie Display oder Video bleiben außen vor.
• Es ersetzt nicht Ihr Urteil bei Grenzfällen. Ob „wärmepumpe förderung“ für Ihr Geschäft ein Interessent ist oder nicht, wissen Sie besser als jedes Werkzeug. Deshalb ist jeder Ausschluss sichtbar und umkehrbar.

Wenn Sie den Verdacht haben, dass mehr als ein paar Suchbegriffe Budget ziehen, ist Google Ads Budget verbrannt? Die Lecks in 30 Minuten finden der nächste Schritt. Und wenn Ihnen nicht der CPC, sondern der CPA Sorgen macht: CPA zu hoch in Google Ads? Prüfen Sie, wer geklickt hat.