Suchbegriffe ausschließen oder nicht? Fünf Fragen

Der Suchbegriffsbericht ist schnell sortiert, solange die Fälle eindeutig sind. „elektriker ausbildung“ fliegt raus, „elektriker notdienst münchen“ bleibt. Zeit kostet die Mitte: „was kostet eine wärmepumpe“, „daikin oder vaillant“, „ihremarke login“. Hier helfen Schwarz-Weiß-Listen nicht weiter. Sie brauchen eine feste Reihenfolge von Fragen. Die ersten drei klären, ob Sie ausschließen. Die letzten zwei klären, wie und wo.

Frage 1: Hat der Suchbegriff in den letzten 90 Tagen konvertiert?

Wenn ja, schließen Sie ihn nicht aus, auch wenn er auf den ersten Blick falsch aussieht. Eine echte Conversion zählt mehr als jedes Bauchgefühl.

Fälle wie diesen sieht man in jedem Konto: „heizung entlüften anleitung“ klingt nach jemandem, der es selbst machen will. Dann ruft genau diese Person an, weil sie am Entlüftungsventil gescheitert ist. Wer solche Begriffe nach Gefühl streicht, streicht Aufträge.

Die Frage hat allerdings eine Voraussetzung: Die Conversion muss echt sein. Bevor Sie dieser Antwort trauen, prüfen Sie, was Ihre Conversion-Aktion eigentlich zählt. Zählt sie Anrufe ab 60 Sekunden oder jeden Klick auf die Telefonnummer? Echte Formularabsendungen oder jeden Aufruf der Danke-Seite, auch durch Reloads? Ist eine Mikro-Conversion wie „Scrolltiefe 50 %“ als primär markiert, wirkt jeder zweite Begriff erfolgreich. Mehr dazu in Conversion-Tracking als Basis jeder Ausschlussentscheidung.

Zwei Sonderfälle:

• Konvertiert, aber viel zu teuer. Eine Conversion bei 400 € Kosten und einem Ziel-CPA von 50 € ist kein Erfolg. Ein Fall für einen Ausschluss ist es trotzdem nicht. Der Begriff zeigt Kaufabsicht, nur der Preis stimmt nicht. Das löst man über Gebote, eine eigene Anzeigengruppe oder eine bessere Zielseite, nicht über eine Sperre.
• Noch nicht konvertiert, aber lange Entscheidungswege. Im B2B-Geschäft oder bei teuren Anschaffungen kommt die Conversion oft Wochen nach dem Klick. Ein Begriff ohne Conversion nach zehn Tagen ist dann noch kein Begriff ohne Conversion. Schauen Sie in die Spalte „Tage bis zur Conversion“ (über Segmente), bevor Sie ein Zeitfenster festlegen.

Frage 2: Kann diese Person überhaupt bei Ihnen kaufen?

Lautet die Antwort Nein, schließen Sie den Begriff aus, egal wie wenig er bisher gekostet hat. Dann brauchen Sie keine Daten abzuwarten.

Entscheidend ist das Wort „kann“, nicht „wird“. Es geht nicht um Wahrscheinlichkeit, sondern um Möglichkeit. Typische Nein-Fälle:

• Jobsuche: „klempner gehalt“, „steuerberater werden“, „elektriker ausbildung münchen“. Wer das tippt, sucht einen Arbeitgeber, keinen Dienstleister. Ausführlich in Jobsuche-Keywords ausschließen, bevor Bewerber klicken.
• Handbücher und Ersatzteile, die Sie nicht führen: „saugroboter bedienungsanleitung pdf“, wenn Sie Geräte verkaufen, aber keinen Support anbieten.
• Selbermachen ohne Bedarf an Ihnen: „wärmepumpe selber bauen“, „hochbeet aus paletten bauen“ bei einem Gartenbaubetrieb.
• Falsches Angebot: „mietwohnung berlin“ bei einem Makler, der nur Eigentum verkauft. „zahnarzt kassenpatient“ bei einer reinen Privatpraxis.
• Falscher Ort: „schlüsseldienst hamburg“ in einer Kampagne für Köln, wenn die Standortausrichtung den Suchenden trotzdem erreicht hat.

Vorsicht bei Wörtern, die nur nach Nein klingen. „kostenlos“ wirkt wie ein klares Signal, aber „kostenlose lieferung“ oder „kostenloses angebot dachdecker“ sind Käufer. Wie man das trennt, steht in Kostenlos-Anfragen ausschließen, ohne Käufer zu verlieren.

Wenn Sie bei Frage 2 zögern, ist die Antwort nicht Nein. Gehen Sie zu Frage 3.

Frage 3: Reichen die Daten für ein Urteil?

Kann die Person grundsätzlich kaufen, entscheidet das Geld. Ein Begriff wird zum Ausschlusskandidaten, wenn er ungefähr das Zwei- bis Dreifache Ihres Ziel-CPA verbraucht hat, ohne zu konvertieren. Vorher wissen Sie es schlicht nicht.

Das ist keine Regel von Google, sondern eine Arbeitsschwelle. So sieht sie mit Zahlen aus. Ihr Ziel-CPA liegt bei 60 €.

Die 18 € für „badsanierung kosten pro qm“ entsprechen nicht einmal einem Drittel einer erwarteten Conversion. Wer hier schon ausschließt, urteilt über drei oder vier Klicks. Bei 210 € ohne Ergebnis wurde dagegen das Budget für dreieinhalb Conversions ausgegeben, und keine kam.

Ihre Wahl des Multiplikators hängt von der Marge ab. Bei einem Ziel-CPA von 40 € und knapper Kalkulation reicht das Zweifache. Bei einem Ziel-CPA von 500 € für einen B2B-Lead und langem Verkaufszyklus können Sie großzügiger sein. Teuer wird es aber auch dort irgendwann.

Viele Begriffe erreichen diese Schwelle nie. Sie haben einen oder zwei Klicks und tauchen nie wieder auf. Bewerten Sie solche Begriffe nicht einzeln, sondern als Gruppe. Zwanzig Varianten mit „ideen“ („bad ideen klein“, „bad renovieren ideen günstig“, „badideen fliesen“), jede mit 6 €, ergeben zusammen 120 €. Das ist eine Entscheidung wert. Wie Sie solche Klicks ohne Conversions einordnen, ohne vorschnell zu urteilen, beschreibt Klicks ohne Conversions in Google Ads richtig bewerten.

Ein Grund mehr, nicht ewig zu warten: Mit Smart Bidding lernt die Gebotsstrategie aus jedem Klick, auch aus den falschen. Je länger ein Begriff ohne Aussicht auf Conversion läuft, desto mehr Signale bekommt sie, die nirgendwohin führen. Hintergrund in Smart Bidding in Google Ads lernt auch aus Müll.

Frage 4: Trifft der Ausschluss nur diesen Suchbegriff?

Sie schließen nie einen Suchbegriff aus, sondern immer ein auszuschließendes Keyword. Und das trifft je nach Übereinstimmungstyp viel mehr als den Begriff, den Sie gerade vor sich haben. Wählen Sie den Typ, der den schlechten Begriff blockiert und keinen guten mitnimmt.

Die drei Typen für negative Keywords:

• Exakt [bad renovieren ideen] blockiert nur genau diesen Begriff. Das ist sicher, aber eng. „bad renovieren ideen klein“ läuft weiter.
• Passende Wortgruppe "renovieren ideen" blockiert jeden Suchbegriff, der diese Wörter in dieser Reihenfolge enthält. In den meisten Grenzfällen ist das die richtige Wahl, siehe Passende Wortgruppe bei negativen Keywords meist besser.
• Weitgehend ideen blockiert jeden Begriff, der das Wort irgendwo enthält. Weitgehend passende negative Keywords verhalten sich über die Übereinstimmungstypen hinweg schwer vorhersehbar. Ein einzelnes Wort als weitgehende Ausschlussregel ist das riskanteste, was Sie im Konto tun können.

Ein Test dauert zwei Minuten und erspart Ihnen den häufigsten Fehler. Bevor Sie das Keyword anlegen, filtern Sie den Suchbegriffsbericht der letzten 90 Tage nach genau diesem Wort oder dieser Wortgruppe. Sortieren Sie dann nach Conversions. Taucht dort ein Begriff mit Conversions auf, ist Ihr Ausschluss zu breit.

Beispiel: Sie wollen „gebraucht“ ausschließen, weil Sie Neugeräte verkaufen. Der Filter zeigt „gebrauchte waschmaschine entsorgen“ mit vier Conversions, weil Sie die Altgerätemitnahme anbieten. Dann ist "waschmaschine gebraucht kaufen" als passende Wortgruppe richtig, gebraucht als weitgehende Regel nicht.

Frage 5: Wo soll der Ausschluss wirken?

Setzen Sie den Ausschluss so breit wie möglich und so eng wie nötig. Ein Begriff, der für das ganze Konto wertlos ist, gehört in eine gemeinsame Liste. Ein Begriff, der nur in einer Kampagne fehl am Platz ist, gehört nur dorthin.

„reparatur“ ist in einer Kampagne für den Verkauf neuer Kaffeevollautomaten ein Streuverlust. In der Servicekampagne desselben Händlers ist es das wichtigste Wort. Eine kontoweite Liste mit „reparatur“ würde den Service lahmlegen. Wie die Ebenen zusammenspielen, zeigt Kampagnenstruktur: wo ein Ausschluss wirkt.

Je nach Kampagnentyp gelten unterschiedliche Regeln:

• Suche und Standard-Shopping akzeptieren auszuschließende Keywords auf Kampagnen- und Anzeigengruppenebene sowie gemeinsame Listen.
• Performance Max akzeptiert bis zu 10.000 auszuschließende Keywords auf Kampagnenebene, aber keine gemeinsamen Listen. Eine Liste, die Sie für Ihre Suchkampagnen gepflegt haben, wirkt dort nicht. Sie müssen die Begriffe in jeder Performance-Max-Kampagne einzeln hinterlegen. Warum Google das so gebaut hat, steht in Negative Keywords in Performance Max fehlen aus Prinzip.

Die Grenze von 10.000 klingt hoch. Wer aber jeden Einzelfall exakt ausschließt statt mit passender Wortgruppe, kommt in großen Shops schneller heran, als man denkt. Auch deshalb lohnt Frage 4.

Die Grenzfälle, durch die fünf Fragen geführt

An den Fällen, über die in jedem Team diskutiert wird, zeigt sich, ob die Reihenfolge trägt.

Informationssuchen

Nehmen Sie drei Begriffe aus einer Kampagne für Wärmepumpen-Installation:

• „was kostet eine wärmepumpe“: Frage 1, keine Conversion. Frage 2, ja, diese Person kann kaufen. Wer nach Kosten fragt, plant meistens schon. Frage 3 entscheidet. Bleibt der Begriff unter der Schwelle, läuft er weiter. Oft lohnt sich hier eher eine Zielseite mit Preisrahmen als ein Ausschluss.
• „wie funktioniert eine wärmepumpe“: Frage 2, ja, theoretisch. Die Person ist aber weit vom Auftrag entfernt. Diese Begriffe erreichen die Schwelle aus Frage 3 häufig, weil sie viel Volumen haben. Dann ausschließen, als passende Wortgruppe "wie funktioniert". Vorher kurz filtern, ob „wie funktioniert die förderung“ konvertiert hat.
• „wärmepumpe selber bauen“: Frage 2, nein. Sofort ausschließen.

Informationssuchen sind also kein Block, den man pauschal sperrt. Fragewörter wie „was“, „wie“ und „warum“ als weitgehende Ausschlüsse kosten fast immer Käufer.

Vergleichsbegriffe

„daikin oder vaillant“, „saugroboter testsieger“, „beste steuersoftware“. Wer vergleicht, steht meist kurz vor dem Kauf. Frage 2 lautet also fast immer Ja. Damit hängt alles an Frage 3.

Es gibt eine Ausnahme. „test“ und „testsieger“ ziehen auch Leute an, die nur den Testbericht lesen wollen. Erreichen diese Begriffe die Kostenschwelle ohne Conversion, schließen Sie sie aus. Bis dahin gilt: Ein Vergleich mit Ihrer eigenen Marke im Begriff ist besonders wertvoll, denn dort entscheidet sich, ob Sie gewählt werden. Taucht in Vergleichsbegriffen ein Wettbewerber auf, lesen Sie vorher Konkurrenten-Keywords ausschließen lohnt sich nicht immer.

Bestandskunden und Wiederkäufer

Hier passiert der Fehler in beide Richtungen.

• „ihremarke nachbestellen“, „ihremarke filter kaufen“: Frage 1 lautet meist Ja, die Begriffe konvertieren. Behalten. Auch wenn der Kunde Sie ohnehin gefunden hätte, ist der Kauf echt.
• „ihremarke login“, „ihremarke rechnung“, „ihremarke kundenservice telefonnummer“, „ihremarke kündigen“: Frage 2. Kaufen kann die Person schon, sie ist ja Kunde. Mit dieser Suche will sie aber nicht kaufen, und das organische Ergebnis hätte sie direkt zum Ziel gebracht. Jeder Klick ist bezahlter Service-Traffic. Als passende Wortgruppe ausschließen, und zwar in der Markenkampagne und, wo sie Markenbegriffe abgreift, in Performance Max.

Prüfen Sie dabei Ihr Tracking. Wenn ein eingeloggter Kunde über die Anzeige kommt und eine Rechnung herunterlädt, die als Conversion zählt, sieht „ihremarke login“ bei Frage 1 erfolgreich aus. Dann stimmt nicht die Antwort, sondern die Messung ist falsch.

Einzelne seltene Begriffe

„dachrinne reinigen lassen preis 3 zimmer reihenhaus“: ein Klick, 2,40 €, nie wieder gesehen. Frage 3 sagt, dass die Daten nicht reichen, und das bleibt so. Einzeln lohnt keine Entscheidung. Suchen Sie das Muster dahinter. Ist es eine Variante von etwas, das schon konvertiert, lassen Sie es laufen. Ist es Teil einer Gruppe, die zusammen die Schwelle reißt, entscheiden Sie über die Gruppe.

Was PPCleaner davon übernimmt und was nicht

PPCleaner liest jede Nacht die Suchbegriffe, die Ihr Konto bezahlt hat, und legt die aussichtslosen als auszuschließende Keywords an. Das gilt für Suche, Shopping und Performance Max. Frage 1 ist dabei eine harte Regel: Ein Begriff, der in den letzten 90 Tagen konvertiert hat, wird nie blockiert. Jeder Ausschluss lässt sich 90 Tage lang mit einem Klick zurücknehmen. Gebote, Budgets, Anzeigen und Keywords fasst PPCleaner nicht an.

Die Grenzen sollten Sie trotzdem kennen:

• PPCleaner ist so gut wie Ihr Conversion-Tracking. Zählt Ihre Conversion-Aktion Seitenaufrufe, die keine Anfragen sind, hält Frage 1 schlechte Begriffe für gute. Das kann kein Tool von außen korrigieren.
• Kein Suchbegriff, keine Entscheidung. Suchbegriffe kommen aus campaign_search_term_view, und dort berichten nur Suche, Shopping und Performance Max. Display-, Video- und App-Kampagnen liefern keine Suchbegriffe, also gibt es dort nichts zu beurteilen.
• Ihr Geschäftswissen fehlt dem Tool. Ob Sie seit letztem Monat keine Mietwohnungen mehr vermitteln oder ob „reparatur“ bei Ihnen ein eigenes Geschäftsfeld ist, steht in keinem Bericht. Die Grenzfälle oben sind genau die Stellen, an denen ein kurzer Blick von Ihnen mehr wert ist als jede Regel.
• Performance Max bleibt begrenzt. Auch PPCleaner kann dort keine gemeinsamen Listen anlegen, die Google nicht vorsieht. Ausschlüsse landen auf Kampagnenebene und zählen gegen die Grenze von 10.000.

Die fünf Fragen funktionieren auch ohne Tool. Das Tool sorgt nur dafür, dass sie jede Nacht gestellt werden und nicht erst, wenn jemand Zeit für den Bericht findet.