Jobsuche-Keywords ausschließen, bevor Bewerber klicken

Warum Jobsuchende in Ihrem Konto landen

Jobsuchende tippen dieselben Berufs- und Branchenwörter wie Ihre Kunden und hängen nur ein Wort an. Wer „Elektriker München“ als Keyword bucht, wird mit weitgehend passender Keyword-Option auch für „Elektriker München Jobs“, „Elektriker Ausbildung München“ oder „Elektriker Gehalt Bayern“ ausgeliefert. Google sieht darin eine thematische Nähe, und die gibt es ja auch. Nur kauft der Mensch hinter dem Suchbegriff nichts. Er sucht eine Stelle.

Diese Klickquelle wird leicht übersehen, weil die Suchbegriffe im Bericht seriös aussehen. „Pflegedienst Hamburg Stellenangebote“ fällt zwischen hundert anderen Zeilen mit „Pflegedienst Hamburg“ kaum auf. Es ist kein offensichtlicher Unsinn wie „kostenlos“ oder „selber machen“. Es ist ein naher Verwandter Ihres Keywords mit völlig anderer Absicht.

Am stärksten betroffen sind Branchen, in denen gleichzeitig Kunden und Fachkräfte gesucht werden: Handwerk, Pflege, Reinigung, Logistik, Gastronomie, Sicherheitsdienste, Umzugsfirmen. In Konten aus diesen Branchen, die wir prüfen, liegt der Anteil der Klicks auf Jobsuchbegriffe meist irgendwo zwischen 2 und 10 Prozent. Das klingt wenig. Bei einem Klickpreis von 2 € und 80 solchen Klicks im Monat sind das aber 160 € Streuverluste im Monat, 1 920 € im Jahr, ohne dass je ein Auftrag daraus wurde. Wie Sie solche Posten für Ihr eigenes Konto belastbar ausrechnen, steht im Beitrag Streuverluste in Google Ads beziffern statt schätzen.

Die üblichen Listen mit auszuschließenden Keywords, die bei dieser Suchanfrage oben stehen, nennen meist „jobs“ und „gehalt“ und gehen dann weiter. Das ist ein Anfang. Drei Dinge fehlen dort aber fast immer: die deutschen Komposita, die Verfälschung des Conversion-Trackings durch Bewerber und die Fälle, in denen Sie Jobsuchende gerade nicht ausschließen dürfen.

Woran Sie Jobsuchende im Suchbegriffe-Bericht erkennen

Jobsuchende verraten sich durch fünf Muster: Stellenwörter, Verdienstfragen, Ausbildungswege, Jobportale und Beschäftigungsformen. Wenn Sie den Bericht „Suchbegriffe“ nach diesen Mustern filtern, finden Sie den Großteil in wenigen Minuten.

Stellenwörter. „jobs“, „stellenangebote“, „stellenanzeige“, „stelle“, „karriere“, „bewerbung“, „einstellung“, „gesucht“ (Vorsicht, siehe unten), „vakanz“, „personal“ in Verbindung mit „gesucht“.

Verdienstfragen. „gehalt“, „verdienst“, „lohn“, „stundenlohn“, „tarif“, „tarifvertrag“, „brutto“, „netto“. Dazu die Wortgruppen „was verdient“, „wie viel verdient“. Der Unterschied ist oft ein einziges Wort: „was kostet ein Elektriker“ ist ein Kunde, „was verdient ein Elektriker“ ist ein Bewerber.

Ausbildungswege. „ausbildung“, „umschulung“, „quereinsteiger“, „quereinstieg“, „praktikum“, „werden“ wie in „dachdecker werden“, „voraussetzungen“, „berufsschule“.

Jobportale. „indeed“, „stepstone“, „arbeitsagentur“, „jobbörse“, „kimeta“, „xing jobs“. Wer einen Portalnamen mit Ihrem Berufswort kombiniert, sucht sicher keinen Dienstleister. Wie man mit fremden Markennamen grundsätzlich umgeht, beschreibt Fremde Markennamen in Google Ads ausschließen.

Beschäftigungsformen. „minijob“, „teilzeit“, „vollzeit“, „aushilfe“, „nebenjob“, „450 euro“, „520 euro“, „werkstudent“, „ferienjob“, „befristet“, „unbefristet“.

Schauen Sie dabei nicht nur auf die letzten sieben Tage. Jobsuchen schwanken mit dem Kalender: Ausbildungsplätze werden im Frühjahr und Sommer gesucht, Ferienjobs vor den Schulferien, Aushilfen vor Weihnachten. Ein Zeitraum von mindestens 90 Tagen zeigt die Muster vollständiger. Ob Jobsuchende bei Ihnen vor allem mobil kommen, sehen Sie, wenn Sie den Bericht zusätzlich segmentieren, wie in Suchbegriffe nach Gerät auswerten und Streuverluste finden beschrieben.

Die Ausschlussliste: welche Wörter, welche Keyword-Option

Die meisten Jobwörter sind eindeutig und können als einzelnes Wort ausgeschlossen werden. Wörter, die auch Kunden benutzen, gehören dagegen nur als Wortgruppe oder gar nicht auf die Liste.

Warum überwiegend „Passende Wortgruppe“? Bei einem einzelnen Wort verhält sich ein weitgehend passender Ausschluss praktisch gleich. Sobald Sie aber mehrere Wörter eintragen, wird es unübersichtlich: Weitgehend passende auszuschließende Keywords verhalten sich über die Keyword-Optionen hinweg schwer vorhersehbar. Mit der passenden Wortgruppe wissen Sie genau, was blockiert wird: der Suchbegriff muss die Wörter in dieser Reihenfolge enthalten.

„Gesucht“ ist das Musterbeispiel für ein Wort, das man aus Bequemlichkeit gern ausschließt und damit Kunden verliert. „Umzugshelfer gesucht“ tippt ein Mensch, der Helfer bucht, genauso wie einer, der als Helfer arbeiten will. Hier lohnt sich der Blick auf die Conversion-Daten der konkreten Suchbegriffe, bevor Sie überhaupt etwas entscheiden.

Eine allgemeine Grundausstattung an Ausschlüssen, die über Jobsuchende hinausgeht, finden Sie in Negative Keywords, die jedes Google-Ads-Konto braucht. Die Jobliste ergänzt diese, sie ersetzt sie nicht.

Komposita und Plural: warum „job“ kein „minijob“ blockiert

Auszuschließende Keywords greifen nur für ganze Wörter und nicht für ähnliche Varianten. Ein ausgeschlossenes „job“ blockiert weder „jobs“ noch „minijob“ noch „elektrikerjob“. Im Deutschen ist das der wichtigste und am häufigsten übersehene Punkt.

Ihre positiven Keywords erweitert Google großzügig um Plural, Tippfehler und ähnliche Varianten. Ihre Ausschlüsse nicht. Das ist eine Asymmetrie: Die Anzeige erscheint für „pflegejobs hamburg“, weil Google das als Variante von „pflege hamburg“ ansieht, aber Ihr Ausschluss „jobs“ greift nicht, weil „pflegejobs“ ein anderes Wort ist.

In einer Sprache, die Wörter so gern zusammensetzt, ergibt das eine lange Liste. Für ein Reinigungsunternehmen sieht sie zum Beispiel so aus:

• reinigungsjob, reinigungsjobs
• putzjob, putzjobs
• reinigungskraft gesucht (als Wortgruppe prüfen, nicht blind ausschließen)
• gebäudereinigerausbildung
• reinigerlohn
• putzfrauengehalt
• minijob, minijobs, aushilfsjob, aushilfsjobs

Ob ein Suchbegriff zusammengeschrieben, mit Bindestrich oder getrennt kommt, entscheidet der Nutzer. „Pflege-Jobs“, „Pflegejobs“ und „Pflege Jobs“ landen alle im Bericht. Der getrennte Fall wird von „jobs“ erfasst, der zusammengeschriebene nicht. Den Bindestrich behandelt Google bei Ausschlüssen nicht immer so, wie man es erwarten würde. Prüfen Sie nach dem Eintragen, ob der Begriff in den folgenden Tagen noch auftaucht.

Die praktische Folge: Eine einmal angelegte Jobliste ist nie fertig. Jeder neue Beruf, jede neue Dienstleistung bringt neue Komposita mit. Eine Liste, die Sie im Januar für „Dachdecker“ gebaut haben, kennt „Dachdeckerjobs“ nur, wenn Sie es selbst eingetragen haben, und ganz sicher nicht „Spenglerjobs“, wenn Sie im März Spenglerarbeiten ins Angebot aufnehmen. Warum ein wöchentlicher Blick dafür oft zu spät kommt, steht in Suchbegriffe wöchentlich prüfen reicht nicht mehr aus.

Wenn Bewerber konvertieren: das Tracking-Problem

Bewerber nutzen das Kontaktformular und die Telefonnummer, die eigentlich für Kunden gedacht sind. Wenn Ihr Formular oder ein Anruf als Conversion zählt, sieht ein Jobsuchbegriff im Konto aus wie ein guter Lead.

Das ist häufiger, als man denkt. Ein Handwerksbetrieb ohne eigene Karriereseite bekommt Bewerbungen über „Kontakt“. Ein Pflegedienst bekommt Anrufe mit „Ich wollte fragen, ob Sie noch Leute suchen“. Für Google Ads ist das eine Conversion wie jede andere. Der Suchbegriff „pflegedienst jobs altona“ hat dann eine Conversion-Rate, die gut aussieht, und niemand stellt ihn infrage.

Daraus entstehen zwei Probleme:

1. Sie schließen den Begriff nicht aus, weil er scheinbar konvertiert.
2. Smart Bidding lernt das Falsche. Ziel-CPA oder „Conversions maximieren“ bieten mehr für Suchbegriffe, die Bewerber bringen, weil sie im Tracking wie Kunden aussehen. Der Effekt verstärkt sich selbst. Mehr dazu in Smart Bidding in Google Ads lernt auch aus Müll.

Die Lösung beginnt nicht bei den Ausschlüssen, sondern beim Tracking. Drei Wege, je nach Aufwand:

• Eigene Karriereseite mit eigenem Formular, das nicht als Conversion zählt. Verlinken Sie sie gut sichtbar im Menü, damit Bewerber gar nicht erst das Kundenformular nutzen.
• Ein Pflichtfeld „Anliegen“ im Kontaktformular mit der Option „Bewerbung“, und nur die übrigen Optionen als Conversion zählen.
• Anrufe erst ab einer Mindestdauer zählen und Bewerbergespräche im CRM markieren, wenn Sie Offline-Conversions importieren.

Erst wenn das Tracking sauber ist, können Sie Suchbegriffe nach ihrer echten Leistung beurteilen. Den Hintergrund liefert Conversion-Tracking als Basis jeder Ausschlussentscheidung.

Hier liegt auch eine ehrliche Grenze von PPCleaner. PPCleaner blockiert nie einen Suchbegriff, der in den letzten 90 Tagen konvertiert hat. Diese Regel schützt Sie vor dem Ausschluss echter Kunden. Sie bedeutet aber auch: Wenn ein Bewerber über „elektriker jobs münchen“ das Kontaktformular abgeschickt hat und das als Conversion zählt, lässt PPCleaner diesen Begriff in Ruhe. Das System kann nicht wissen, dass die Conversion eine Bewerbung war. Diese Entscheidung müssen Sie treffen, oder Sie reparieren das Tracking, damit die Daten wieder stimmen.

Wann Sie Jobsuchende nicht ausschließen dürfen

Für manche Konten sind Jobsuchende genau die Zielgruppe oder zumindest ein Teil davon. Eine pauschale Jobliste auf Kontoebene richtet dort Schaden an.

Ihre eigene Recruiting-Kampagne. Viele Betriebe suchen Personal über Google Ads, oft in einer eigenen Kampagne mit Keywords wie „elektriker job münchen“. Hängt die Jobliste als gemeinsam genutzte Liste an allen Kampagnen, blockiert sie die Recruiting-Kampagne vollständig. Weisen Sie die Liste deshalb gezielt nur den Kundenkampagnen zu. Wie Ausschlüsse je nach Ebene wirken, erklärt Kampagnenstruktur: wo ein Ausschluss wirkt.

Personaldienstleister und Zeitarbeit. Eine Zeitarbeitsfirma braucht beide Seiten: Unternehmen, die Personal leihen, und Menschen, die Arbeit suchen. Hier geht es nicht um Ausschluss, sondern um Trennung: Bewerberbegriffe in eine Kampagne, Kundenbegriffe in eine andere, jeweils mit gegenseitigen Ausschlüssen.

Bildungsanbieter. Für eine Schule, die Umschulungen zur Pflegefachkraft anbietet, ist „umschulung pflege“ ein Kunde. „Ausbildung“ und „umschulung“ dürfen dort nicht auf die Liste. Ausschließen können Sie trotzdem „gehalt“, „stellenangebote“ und Portalnamen.

Software und Dienstleistungen rund um Personal. Wer Lohnabrechnung, Zeiterfassung oder Bewerbermanagement verkauft, hat Kunden, die „gehaltsabrechnung“, „lohn software“ oder „bewerbermanagement“ tippen. Ein Ausschluss von „lohn“ blockiert „lohn software“. Hier gilt: nur Wortgruppen wie „was verdient“ und Portalnamen ausschließen, Einzelwörter sehr vorsichtig.

Jobportale und Karrieremessen. Selbstverständlich, aber es passiert: Agenturen übernehmen eine Standardliste aus einem anderen Konto und spielen sie bei einem Kunden ein, für den genau diese Wörter das Geschäft sind.

Wie Sie eine Liste so aufbauen, dass sie sich gezielt zuweisen lässt, steht in Negative Keywordliste erstellen in Google Ads.

Wo die Liste hingehört: Search, Shopping, Performance Max

In Such- und Standard-Shopping-Kampagnen hängen Sie die Jobliste als gemeinsam genutzte Ausschlussliste an. In Performance Max geht das nicht: Dort müssen Sie die Begriffe direkt auf Kampagnenebene eintragen.

Suchkampagnen sind die Hauptquelle, weil Berufswörter dort als Keywords gebucht werden. Gemeinsam genutzte Liste anlegen, allen Kundenkampagnen zuweisen, Recruiting-Kampagne auslassen.

Standard-Shopping akzeptiert auszuschließende Keywords und gemeinsam genutzte Listen genau wie Suchkampagnen. Jobsuchende sind dort seltener, kommen aber vor, etwa bei Arbeitskleidung: „sicherheitsschuhe ausbildung“ ist oft ein Azubi, der eine Ausstattungsliste abarbeitet und vielleicht doch kauft. Genau hinschauen, bevor Sie etwas eintragen.

Performance Max akzeptiert bis zu 10 000 auszuschließende Keywords auf Kampagnenebene, aber keine gemeinsam genutzten Ausschlusslisten. Die Jobliste muss also in jede Performance-Max-Kampagne einzeln eingetragen und bei jeder Änderung einzeln gepflegt werden. Bei einem Konto mit fünf PMax-Kampagnen heißt jede Ergänzung um „spenglerjobs“: fünfmal eintragen. Was dabei sonst noch zu beachten ist, beschreibt Performance Max Ausschlusslisten: was wirklich greift.

Display, Video und App melden keine Suchbegriffe. Wenn Jobsuchende dort über Placements auf Jobportalen oder in Karriere-Apps kommen, sehen Sie das nicht im Suchbegriffe-Bericht, und ein auszuschließendes Keyword hilft Ihnen dort auch nicht. Das ist eine Frage der Placements, nicht der Keywords.

Was PPCleaner dabei übernimmt und was nicht

PPCleaner liest jede Nacht die Suchbegriffe, für die Ihr Konto in Such-, Shopping- und Performance-Max-Kampagnen bezahlt hat, erkennt Jobsuchbegriffe auch in zusammengesetzten Formen wie „lagerhelferjobs“ und trägt sie als auszuschließende Keywords ein. In Performance Max schreibt es die Ausschlüsse direkt in jede Kampagne, damit Sie die Liste nicht fünfmal pflegen müssen.

Was PPCleaner nicht tut: Es fasst keine Budgets, Gebote, Anzeigen oder Keywords an. Es entscheidet nicht für Sie, ob Ihre Recruiting-Kampagne Bewerber haben soll. Und wie oben beschrieben: Ein Jobsuchbegriff, der in den letzten 90 Tagen eine Conversion gebracht hat, bleibt stehen, auch wenn diese Conversion eine Bewerbung war. Wenn Ihr Tracking Bewerber als Kunden zählt, ist das der erste Punkt, den Sie beheben sollten, mit oder ohne PPCleaner.

Jeder Ausschluss lässt sich 90 Tage lang mit einem Klick zurücknehmen. Wenn sich „umzugshelfer gesucht“ doch als Kundenbegriff herausstellt, ist der Fehler in Sekunden behoben und nicht erst beim nächsten Audit.