Suchbegriffe nach Gerät auswerten und Streuverluste finden

Warum der Gesamtbericht Streuverluste verschleiert

Der Bericht „Suchbegriffe“ zählt standardmäßig alle Geräte zusammen. Ein Suchbegriff, der am Computer gut verkauft und am Smartphone nur Klicks sammelt, sieht deshalb im Schnitt ganz ordentlich aus. Ausgeschlossen wird er dann nie.

Die meisten Konten werten Suchbegriffe genau so aus: Zeitraum wählen, nach Kosten sortieren, alles mit hohen Kosten und null Conversions prüfen, auszuschließende Keywords anlegen. Das ist richtig, aber es findet nur Begriffe, die überall schlecht laufen. Ein Begriff mit zwei Conversions übersteht jede Prüfung, auch wenn drei Viertel seines Budgets auf einem Gerät verbrannt sind, auf dem er nie konvertiert.

Das liegt nicht an schlampiger Arbeit, sondern an der Absicht hinter der Suche. Dieselben Wörter bedeuten je nach Situation etwas anderes. Wer am Schreibtisch „heizung entlüften“ eintippt, plant vielleicht gerade die Wartung und sucht einen Betrieb. Wer dieselben zwei Wörter ins Smartphone tippt, steht oft schon vor dem gluckernden Heizkörper und will wissen, wo der Entlüftungsschlüssel hingehört. Das Keyword ist dasselbe, die Absicht nicht, und damit auch nicht die Conversion-Chance.

So segmentieren Sie den Bericht nach Gerät

Der Weg dauert keine Minute: Kampagnen → Statistiken und Berichte → Suchbegriffe, dann oben über der Tabelle auf Segment klicken und Gerät wählen. Jeder Suchbegriff bekommt darunter eigene Zeilen für Computer, Mobiltelefone, Tablets und gegebenenfalls TV-Bildschirme.

Ein paar Einstellungen entscheiden darüber, ob die Auswertung brauchbar ist:

• Zeitraum lang genug wählen. Wenn Sie nach Gerät segmentieren, teilen Sie jeden Suchbegriff in drei oder vier kleine Stücke. Mit sieben Tagen bleibt pro Zeile kaum etwas übrig. Mindestens 90 Tage sind ein guter Startpunkt, bei kleinen Budgets auch mehr.
• Spalten ergänzen. Kosten, Klicks, Conversions und Kosten/Conv. reichen. Wenn Sie Anrufe als Conversion erfassen, nehmen Sie die Anruf-Conversions mit dazu. Die fallen fast nur auf Mobiltelefonen an.
• Exportieren statt scrollen. Die segmentierte Tabelle wird schnell unübersichtlich. Laden Sie sie als Tabelle herunter und bauen Sie eine Pivot-Tabelle: Suchbegriffe in die Zeilen, Gerät in die Spalten, Kosten und Conversions als Werte. Danach sortieren Sie nach „Kosten Mobiltelefon ohne Conversion“, und die Kandidaten stehen oben.
• Filter auf Mindestkosten setzen. Begriffe mit zwei Euro Kosten auf einem Gerät sagen nichts aus. Legen Sie eine Schwelle fest, die für Ihr Konto Sinn ergibt, zum Beispiel das Ein- bis Zweifache Ihrer Ziel-Kosten pro Conversion.

Diese Ansicht funktioniert für Such- und Shopping-Kampagnen. Bei Performance Max ist die Suchbegriffs-Ansicht deutlich eingeschränkter, und was Sie dort sehen und ausschließen können, folgt eigenen Regeln. Das beschreiben wir in Performance Max Suchbegriffe sehen und ausschließen. Wenn der Bericht bei Ihnen auffällig dünn ausfällt, lohnt sich vorher ein Blick auf Suchbegriffe-Bericht fehlt? Leer ist nicht gleich verborgen. Ein großer Teil des Volumens taucht dort aus Datenschutzgründen nicht einzeln auf, und das gilt für jedes Gerät.

Muster, die fast nur auf einem Gerät auftauchen

In den Konten, die wir prüfen, sehen wir immer wieder dieselben gerätetypischen Muster. Wie stark sie ausfallen, hängt von Branche und Angebot ab. Feste Prozentsätze nennen wir deshalb bewusst nicht. Als Suchliste für Ihre eigene Pivot-Tabelle taugen sie aber.

Auf dem Smartphone

• Selbsthilfe im Moment des Problems. „heizung entlüften“, „abfluss verstopft hausmittel“, „sicherung fliegt raus was tun“. Die Person hat das Problem gerade vor sich und versucht es zuerst selbst. Für einen Notdienst kann das ein guter Kunde sein, für einen Betrieb mit Terminvergabe in zwei Wochen meistens nicht.
• Navigation und Kontaktdaten zu jemand anderem. „hornbach öffnungszeiten“, „sparkasse telefonnummer“, „dhl filiale in der nähe“. Wer unterwegs sucht, will oft nur zu einem bestimmten Laden. Wenn fremde Namen in Ihren Suchbegriffen auftauchen, hilft Fremde Markennamen in Google Ads ausschließen.
• Lange, gesprochene Fragen. „wie viel kostet ein elektriker pro stunde in köln“ oder „was verdient ein elektriker“. Per Sprache gestellte Fragen sind länger und informativer formuliert. Weitgehend passende Keywords greifen sie trotzdem auf.
• Tippfehler und Autokorrektur. Auf kleinen Tastaturen wird aus „fliesenleger“ schnell „fliegenleger“ und aus einem Produktnamen ein ganz anderes Wort. Google ordnet solche Varianten teils Ihren Keywords zu, und ein Teil davon hat mit Ihrem Angebot nichts zu tun.
• App- und Login-Suchen. „[marke] app“, „[marke] login“, „[marke] kundenkonto“. Bestandskunden suchen auf dem Handy den Zugang, nicht ein neues Angebot. Bei Ihrer eigenen Marke kostet Sie das Klicks, die Sie nicht gebraucht hätten.

Am Computer

• Jobs und Ausbildung. „elektriker ausbildung gehalt“, „steuerberater stellenangebote“, „bewerbung anlagenmechaniker“. Bewerbungen werden überwiegend am Rechner geschrieben, und die Suchen dazu entstehen dort auch.
• Vorlagen, Dokumente, Downloads. „mietvertrag vorlage pdf“, „angebot muster word“, „checkliste excel kostenlos“. Wer etwas ausdrucken oder bearbeiten will, sitzt am Computer.
• Recherche von Studierenden und Wettbewerbern. Suchen wie „marktanalyse handwerk“ oder „preise wettbewerber vergleich“ kommen aus Büros und Hochschulen. Sie konvertieren selten, klicken aber gründlich.

Auf Tablets und TV-Bildschirmen

Tablets haben meist zu wenig Volumen für eigene Schlüsse. Fassen Sie sie für die Auswertung mit Mobiltelefonen zusammen oder lassen Sie sie weg, solange die Zahlen klein sind. TV-Bildschirme tauchen vor allem bei YouTube-nahem Inventar auf. Im Suchbegriffe-Bericht klassischer Suchkampagnen spielen sie selten eine Rolle.

Ein weiteres Mobil-Phänomen sind versehentliche Klicks: ein Daumen, der beim Scrollen die Anzeige trifft. Das sieht im Bericht aus wie Interesse ohne Folge. Betrug ist es fast nie, wie wir in Google Ads Klickbetrug ist meistens kein Betrug zeigen. Wegrechnen lässt es sich trotzdem nicht.

Rechenbeispiel: wenn der Durchschnitt lügt

Ein Heizungsbauer bucht das Keyword „heizung entlüften“ als Wortgruppe. Über 90 Tage zeigt der Gesamtbericht für den gleichlautenden Suchbegriff 60 Klicks, 90 € Kosten und 2 Conversions. Das sind 45 € pro Conversion, für einen Wartungsauftrag ein gutes Ergebnis. Niemand würde diesen Begriff ausschließen.

Nach Gerät segmentiert sieht derselbe Begriff so aus (CPC jeweils 1,50 €):

Beide Conversions kamen vom Computer. Dort kostet eine Conversion 9 €. Am Smartphone sind 69 € ohne jedes Ergebnis ausgegeben worden, also gut drei Viertel des Budgets für diesen Begriff. Der „gute“ Durchschnitt von 45 € ist die Mischung aus einem sehr guten und einem wertlosen Teil.

Schauen Sie sich dann die Suchbegriffe um diesen Begriff herum an, ebenfalls segmentiert. Meist findet sich eine ganze Familie: „heizung entlüften anleitung“, „heizung entlüften schlüssel“, „heizung entlüften video“, „heizung entlüften wasser nachfüllen“. Einzeln hat jeder nur ein paar Klicks und fällt in keiner Liste auf. Zusammen und fast ausschließlich mobil bilden sie genau die Streuverluste, die die Standardauswertung nie zeigt. Wie man solche Summen sauber über das ganze Konto hochrechnet, steht in Streuverluste in Google Ads beziffern statt schätzen.

Eine Warnung vor dem Gegenschluss: Ein Gerät ohne Conversions ist nicht automatisch ein Gerät ohne Wert. Wenn Anrufe aus der Anzeige oder von der Website nicht als Conversion erfasst werden, sieht Mobil systematisch schlechter aus, als es ist. Dasselbe gilt, wenn jemand am Handy recherchiert und später am Laptop anfragt und Ihr Tracking diesen Weg nicht verbindet. Bevor Sie aus einer Geräte-Auswertung Ausschlüsse ableiten, prüfen Sie, ob Ihr Tracking jedes Gerät gleich gut erfasst. Conversion-Tracking als Basis jeder Ausschlussentscheidung geht das Schritt für Schritt durch.

Was Sie mit dem Befund tun können und was nicht

Ein auszuschließendes Keyword lässt sich nicht auf ein Gerät beschränken. Es gilt in der Kampagne oder Anzeigengruppe für Computer, Mobiltelefone und Tablets gleichermaßen. Wer „heizung entlüften“ ausschließt, um das Smartphone-Budget zu retten, verliert auch die zwei Conversions vom Computer. Sie haben deshalb vier Möglichkeiten, jede mit ihrem Preis.

1. Die engere Variante ausschließen

Das ist fast immer der erste und beste Schritt. Sie schließen nicht den Kernbegriff aus, sondern die Zusätze, die das Problemgerät verraten: „anleitung“, „video“, „schlüssel“, „selber“, „hausmittel“, „was tun“. Diese Wörter kommen in der Pivot-Tabelle fast nur mobil vor und konvertieren dort nicht. Als Wortgruppe oder genau passend ausgeschlossen treffen sie den Großteil der Streuverluste und lassen die Computer-Conversions in Ruhe. Weitgehend passende Ausschlüsse sind hier riskant. Sie verhalten sich über die Übereinstimmungstypen hinweg schwer vorhersehbar und erwischen schnell mehr als gewollt. Wie Sie solche Wörter in einer gemeinsamen Liste pflegen, zeigt Negative Keywordliste erstellen in Google Ads.

Der Preis: Ein Rest bleibt. Der nackte Suchbegriff „heizung entlüften“ läuft weiter auch am Smartphone, weil Sie ihn nicht ausschließen können, ohne den Computer mitzutreffen.

2. Den ganzen Begriff ausschließen

Wenn die Conversions auf dem guten Gerät klein sind und der Verlust auf dem schlechten groß, kann der Komplettausschluss trotzdem richtig sein. Rechnen Sie es durch: Im Beispiel kosten Sie 2 Conversions den Verzicht auf 90 € Ausgaben. Für ein Konto, das Wartungsaufträge mit hohem Wert verkauft, ist das zu teuer. Für einen Shop mit kleinen Warenkörben vielleicht nicht.

3. Die Kampagne nach Gerät trennen

Eine Kampagne lässt sich nicht direkt auf ein Gerät beschränken. Sie können aber für ein Gerät eine Gebotsanpassung von −100 % setzen und so eine reine Computer- und eine reine Mobilkampagne bauen. Dann gelten in jeder Kampagne eigene Ausschlüsse, und „heizung entlüften“ lässt sich nur in der Mobilkampagne sperren.

Der Preis ist hoch: doppelte Struktur, halbierte Datenmenge pro Kampagne, mehr Pflegeaufwand und das Risiko, dass sich beide Kampagnen gegenseitig in die Quere kommen. Das lohnt sich nur, wenn sich die Geräte im ganzen Konto deutlich unterscheiden und nicht bloß bei einer Handvoll Begriffen. Was eine solche Trennung für die Reichweite von Ausschlüssen bedeutet, steht in Kampagnenstruktur: wo ein Ausschluss wirkt.

4. Auf Smart Bidding vertrauen

Smart-Bidding-Strategien berücksichtigen das Gerät als Signal und bieten auf Mobil weniger, wenn dort weniger konvertiert. Das senkt die Kosten pro Klick, bringt den Suchbegriff aber nicht zum Verschwinden. Smart Bidding lernt außerdem aus genau den Klicks, die Sie loswerden wollen. Warum das ein Problem ist, erklärt Smart Bidding in Google Ads lernt auch aus Müll. Gebotsautomatik und Ausschlüsse ergänzen sich, sie ersetzen sich nicht.

Warum die gängigen Anleitungen diesen Blick auslassen

Wer nach diesem Thema sucht, landet bei drei Arten von Artikeln. Keiner davon beantwortet die eigentliche Frage. Die erste Gruppe erklärt, wie man in Google Analytics 4 die interne Website-Suche auswertet, also was Besucher in Ihr Suchfeld tippen. Das ist nützlich, hat aber mit bezahlten Suchbegriffen nichts zu tun. Die zweite Gruppe behandelt Keyword-Recherche, also das, was Sie buchen könnten, nicht das, wofür Sie bereits bezahlt haben. Die dritte erklärt den Suchbegriffe-Bericht selbst: Spalten, Filter, wie man ein Keyword oder einen Ausschluss hinzufügt.

Diese Anleitungen sind korrekt. Sie behandeln aber alle den Bericht als eine einzige Liste, und genau das ist die Lücke. Die Gerätesegmentierung wird höchstens als Menüpunkt erwähnt. Kaum jemand sagt, was daraus folgt: dass Ausschlüsse nicht gerätespezifisch sind und man deshalb über Wortvarianten oder Struktur reagieren muss. Ohne diesen Schritt bleibt die Auswertung eine hübsche Tabelle ohne Konsequenz.

Dazu kommt der Rhythmus. Die meisten Empfehlungen lauten „einmal pro Woche den Bericht prüfen“. Mit Gerätesegmentierung wird jede Prüfung drei- bis viermal so lang, und die Begriffe pro Zeile werden kleiner. Wer das manuell versucht, gibt meist nach der zweiten Woche auf. Warum der Wochenrhythmus ohnehin zu langsam geworden ist, beschreibt Suchbegriffe wöchentlich prüfen reicht nicht mehr aus.

Wo PPCleaner hilft und wo nicht

PPCleaner liest jede Nacht die Suchbegriffe aus Such-, Shopping- und Performance-Max-Kampagnen. Es beurteilt, welche nie konvertieren werden, und legt sie als auszuschließende Keywords an. Die typischen Mobil-Zusätze wie „anleitung“, „hausmittel“, „login“ oder „telefonnummer“ eines fremden Unternehmens werden so laufend erfasst, auch wenn jeder einzeln nur ein paar Klicks hat. Begriffe, die in den letzten 90 Tagen konvertiert haben, sperrt PPCleaner nie. Jeder Ausschluss lässt sich 90 Tage lang mit einem Klick zurücknehmen.

Was PPCleaner nicht kann: einen Begriff nur auf einem Gerät ausschließen. Das kann niemand, weil Google Ads es nicht anbietet. PPCleaner fasst außerdem keine Gebote, keine Budgets und keine Kampagnenstruktur an. Eine Gebotsanpassung von −100 % auf Mobil oder eine Trennung der Kampagnen nach Gerät bleibt Ihre Entscheidung. Den Fall „heizung entlüften“ aus dem Beispiel würde PPCleaner nicht ausschließen, weil er konvertiert hat. Ob Sie die Mobilkosten dafür in Kauf nehmen, entscheiden Sie selbst. Die Gerätesegmentierung bleibt deshalb ein Blick, den Sie alle paar Wochen selbst machen sollten. Danach kümmern Sie sich nur noch um die wenigen Begriffe, die eine echte Abwägung verlangen, und nicht um die vielen, die schlicht nicht in Ihr Konto gehören.