Suchbegriffe-Bericht fehlt? Leer ist nicht gleich verborgen

Zwei Ursachen, die fast jeder vermischt

Wenn im Suchbegriffe-Bericht Zeilen fehlen, gibt es dafür genau zwei Gründe: Es gibt keine Daten, oder es gibt Daten und Google zeigt sie Ihnen nicht. Das erste ist meist ein Bedienfehler oder eine Eigenschaft des Kampagnentyps. Das zweite ist Absicht und betrifft Klicks, die Sie bereits bezahlt haben.

Die meisten Anleitungen werfen beides in einen Topf. Unter Überschriften wie „Suchbegriffe werden nicht angezeigt“ stehen dann Tipps zum Zeitraum direkt neben Sätzen über Datenschutz. Für die Praxis ist das ein Problem. Bei „keine Daten“ reicht oft ein Klick auf den richtigen Filter. Bei „verborgen“ hilft kein Filter der Welt. Da brauchen Sie eine andere Strategie.

Eine kurze Faustregel vorweg:

• Keine Daten: Die Summenzeile des Berichts ist ebenfalls leer oder passt zu den sichtbaren Zeilen.
• Verborgen: Die Summenzeile zeigt mehr Klicks und Kosten als alle sichtbaren Zeilen zusammen.

Mit dieser Prüfung wissen Sie in zwei Minuten, welches der beiden Probleme Sie haben. Die folgenden Abschnitte gehen beide Fälle einzeln durch.

Fall 1: Es gibt wirklich keine Daten

„Keine Daten“ bedeutet, dass Google für Ihre Auswahl nichts zu melden hat. Fast immer liegt das an einer von fünf Ursachen, und alle lassen sich in wenigen Minuten prüfen.

Der Kampagnentyp meldet keine Suchbegriffe

Suchbegriffe gibt es nur, wo jemand etwas in eine Suche eingegeben hat. Google meldet sie für Such-, Shopping- und Performance-Max-Kampagnen. In der API landen sie in campaign_search_term_view. Display-, Video- und App-Kampagnen liefern keine Suchbegriffe. Das ist kein Fehler und auch keine Verbergung. Diese Daten existieren schlicht nicht.

Wer also eine Display-Kampagne öffnet und den Suchbegriffe-Bericht leer vorfindet, hat nichts falsch gemacht. Er sucht nur an der falschen Stelle. Für Display und Video sind Placements die passende Sicht, nicht Suchbegriffe.

Performance Max zeigt Suchbegriffe an anderer Stelle

Bei Performance Max ist die Lage verwirrender. Die Kampagne nimmt an der Suche teil, und Suchbegriffe werden gemeldet. Aber nicht jede Ansicht in der Oberfläche zeigt sie gleich an, und Sie sehen dort oft eher Suchkategorien als einzelne Begriffe. Wo die Daten genau liegen und wie Sie sie herausholen, haben wir in Performance Max Suchbegriffe sehen und ausschließen beschrieben. Hier nur so viel: Ein leerer Bericht in der Standardansicht heißt bei Performance Max nicht, dass es keine Suchbegriffe gab.

Zeitraum, Filter, Ebene

Die banalen Ursachen sind die häufigsten:

• Zeitraum: Der Bericht zeigt „Letzte 7 Tage“, die Kampagne lief aber erst seit gestern. Oder sie ist seit zwei Wochen pausiert.
• Filter: Ein gespeicherter Filter wie „Kosten > 10 €“ oder „Conversions > 0“ ist noch aktiv. Er stammt aus einer früheren Analyse und blendet jetzt fast alles aus.
• Ebene: Sie stehen in einer einzelnen Anzeigengruppe, die kaum Impressionen hatte. Auf Kontoebene wäre die Liste lang.
• Status: Die Ansicht ist auf „Nur aktive Kampagnen“ eingestellt. Die Kampagne, die im Zeitraum Geld ausgegeben hat, ist aber inzwischen pausiert.
• Aktualität: Die Daten von heute sind noch nicht vollständig. Wer am Vormittag den laufenden Tag prüft, sieht weniger als am Abend.

Die Kampagne hatte keine Impressionen

Wenn Budget, Gebote oder Ausrichtung keine Auslieferung zulassen, gibt es auch keine Suchbegriffe. Das sieht man aber schon in der Kampagnenübersicht, nicht erst im Suchbegriffe-Bericht.

In allen diesen Fällen gilt: Die Summenzeile passt zu den sichtbaren Zeilen. Es wurde nichts bezahlt, was Sie nicht sehen. Das unterscheidet Fall 1 von Fall 2.

Fall 2: Google hat die Zeilen verborgen

„Verborgen“ heißt: Ein Nutzer hat gesucht, Ihre Anzeige gesehen und geklickt. Sie haben den Klick bezahlt. Den Suchbegriff zeigt Google Ihnen trotzdem nicht. Der Grund ist eine Datenschutzschwelle. Google zeigt einen Suchbegriff nur an, wenn ihn genug Menschen eingegeben haben. Seltene Suchanfragen könnten sonst Rückschlüsse auf einzelne Personen zulassen.

Wie hoch diese Schwelle genau liegt, veröffentlicht Google nicht. Sie ist auch nicht einstellbar, weder in der Oberfläche noch per API. Was Sie wissen müssen:

• Die verborgenen Klicks und Kosten verschwinden nicht. Sie stecken in der Summenzeile des Berichts.
• Welche Begriffe dahinterstecken, erfahren Sie nicht. Es gibt keinen Export, keinen Bericht und keine Spalte, die sie zeigt.
• Auch die API liefert sie nicht. campaign_search_term_view enthält nur die Begriffe, die über der Schwelle liegen.

Welche Begriffe besonders oft verborgen sind

Die Schwelle trifft vor allem lange, seltene Suchanfragen. „Notdienst Klempner“ suchen in einer Großstadt viele Menschen. Der Begriff taucht im Bericht auf. „Klempner Notdienst Sonntag Abfluss verstopft Altbau Leipzig“ tippt vielleicht eine Person im Monat. Diesen Klick bezahlen Sie, sehen den Begriff aber nicht.

Das ist unangenehm, weil sich gerade in diesem Long Tail viele Streuverluste verstecken. Lange Fragen wie „wie viel verdient ein Klempner im ersten Lehrjahr“ sind selten, also verborgen. Und sie konvertieren nie. Sichtbar bleibt oft nur die kurze Variante „Klempner Gehalt“.

Wie groß der verborgene Anteil ist

Die Antwort hängt stark vom Konto ab. In Konten, die wir prüfen, macht der verborgene Teil oft ein Fünftel bis die Hälfte der Kosten im Suchbegriffe-Bericht aus. Am oberen Ende liegen Konten mit kleinem Budget, sehr spezieller Nische oder viel weit gefasster Ausrichtung. Am unteren Ende liegen Konten mit großen Volumina auf wenigen, gängigen Begriffen.

Eine allgemeine Zahl, die für jedes Konto gilt, gibt es nicht. Wer Ihnen einen exakten Prozentsatz nennt, hat ihn entweder an einem einzelnen Konto gemessen oder geraten. Rechnen Sie für Ihr eigenes Konto nach, so wie im nächsten Abschnitt.

So messen Sie, was Ihnen fehlt

Den verborgenen Anteil berechnen Sie mit einer einfachen Subtraktion. Summenzeile minus Summe der sichtbaren Zeilen ergibt das, was Google nicht zeigt.

Ein Beispiel. Eine Suchkampagne für einen Sanitärbetrieb kostet im Monat 2 000 €. Sie exportieren den Suchbegriffe-Bericht für denselben Zeitraum und addieren die Kosten aller sichtbaren Zeilen. Ergebnis: 1 300 €. Die Differenz von 700 € entfällt auf Suchbegriffe, die Sie nicht sehen. Das sind 35 % der Kosten.

So gehen Sie vor:

1. Zeitraum festlegen. Nehmen Sie mindestens 30 Tage, besser 90. Bei kurzen Zeiträumen schwankt das Ergebnis stark.
2. Alle Filter entfernen. Auch den Status-Filter. Sie wollen jeden sichtbaren Begriff.
3. Exportieren und summieren. Kosten und Klicks der sichtbaren Zeilen addieren.
4. Mit der Summenzeile vergleichen. Oder mit den Kampagnenkosten aus der Kampagnenübersicht, für denselben Zeitraum.
5. Pro Kampagne wiederholen. Der Anteil unterscheidet sich oft stark zwischen Marken-, generischen und Shopping-Kampagnen.

Achten Sie beim Vergleich mit der Kampagnenübersicht auf eine Falle. Bei Performance Max fließt ein Teil des Budgets in Display, YouTube und andere Flächen. Diese Kosten haben nie Suchbegriffe. Sie dürfen nicht als „verborgen“ gezählt werden. Vergleichen Sie bei Performance Max deshalb nur mit der Summe des Suchbegriffe-Berichts selbst, nicht mit den Gesamtkosten der Kampagne.

Wie Sie aus solchen Differenzen eine belastbare Zahl für das ganze Konto machen, steht in Streuverluste in Google Ads beziffern statt schätzen. Der verborgene Anteil gehört in diese Rechnung als eigene Position. Er ist nicht automatisch Verschwendung, aber er ist ungeprüft.

Ein längerer Zeitraum zeigt oft mehr

Ein Effekt, den wir in der Praxis regelmäßig sehen: Bei 90 Tagen tauchen Begriffe auf, die bei 7 Tagen fehlten. Ein seltener Begriff, der in einer Woche zweimal gesucht wurde, kommt über drei Monate auf mehr Suchen. Garantiert ist das nicht, und Google dokumentiert die Schwelle nicht im Detail. Aber für die Analyse heißt das: Prüfen Sie Suchbegriffe nicht nur in der Wochensicht. Die Monats- und Quartalssicht zeigt oft Muster, die sonst unsichtbar bleiben.

Was Sie gegen verborgene Suchbegriffe tun können

Einzeln ausschließen können Sie verborgene Suchbegriffe nicht. Sie können aber die Wörter ausschließen, aus denen sie bestehen. Ein auszuschließendes Keyword wirkt auf jede Suchanfrage, die es enthält, egal ob Sie diese Anfrage jemals im Bericht sehen.

Von den sichtbaren Begriffen auf die unsichtbaren schließen

Die sichtbaren Zeilen sind eine Stichprobe des Gesamtbilds. Wenn dort „Klempner Gehalt“, „Klempner Ausbildung“ und „Klempner Lehrstelle“ auftauchen, gibt es mit hoher Wahrscheinlichkeit auch verborgene Varianten davon. „Klempner Gehalt Bayern Tarif“ oder „Ausbildung zum Klempner mit Hauptschulabschluss“ zum Beispiel.

Statt jede sichtbare Zeile einzeln als genau passendes Keyword auszuschließen, schließen Sie das tragende Wort aus:

• „gehalt“ als passende Wortgruppe erwischt jede Suchanfrage, die dieses Wort enthält, auch die verborgenen.
• „ausbildung“ und „lehrstelle“ genauso.
• „genau passend“ nutzen Sie nur dort, wo das Wort allein harmlos ist und nur die genaue Kombination stört.

Von den drei Optionen (weitgehend passend, passende Wortgruppe, genau passend) ist die passende Wortgruppe hier meist die beste. Weitgehend passende Ausschlüsse verhalten sich über Match-Typen hinweg unberechenbar. Sie sperren manchmal mehr und manchmal weniger, als man erwartet. Für die Arbeit mit verborgenen Begriffen, bei der Sie das Ergebnis nicht kontrollieren können, ist das ein zusätzliches Risiko.

Welche Wörter in fast jedem Konto ohnehin ausgeschlossen gehören, haben wir in Negative Keywords, die jedes Google-Ads-Konto braucht gesammelt. Viele davon, etwa „kostenlos“, „jobs“ oder „pdf“, treffen genau den Long Tail, den Sie nicht sehen.

Der Preis dieser Methode

Ehrlich gesagt: Ein Ausschluss auf Wortebene ist gröber als einer auf Begriffsebene. Wer „gebraucht“ ausschließt, weil „gebrauchte Heizung kaufen“ nicht passt, sperrt auch „Heizungstausch statt gebrauchter Anlage“, falls so jemand sucht. Prüfen Sie jedes Wort vor dem Ausschluss gegen Ihre konvertierenden Suchbegriffe. Steht es dort, gehört es nicht auf die Liste. Ohne verlässliches Tracking fehlt Ihnen diese Prüfung. Warum das die Grundlage ist, erklärt Conversion-Tracking als Basis jeder Ausschlussentscheidung.

Wo der Ausschluss liegen muss

Ein Wort, das Sie im Long Tail vermuten, betrifft meist nicht nur eine Kampagne. Legen Sie es deshalb in einer gemeinsamen Liste ab und hängen Sie diese an alle Such- und Standard-Shopping-Kampagnen. Wie Sie so eine Liste sauber aufbauen, steht in Negative Keywordliste erstellen in Google Ads.

Performance Max ist die Ausnahme. Dort gibt es keine gemeinsamen Listen. Ausschlüsse müssen auf Kampagnenebene eingetragen werden, bis zu 10.000 pro Kampagne. Wer seine Liste für Suche und Shopping pflegt, muss sie für Performance Max also zusätzlich übertragen. Welche Ebene welchen Ausschluss trägt, beschreibt Kampagnenstruktur: wo ein Ausschluss wirkt.

Bei Shopping besonders wichtig

In Shopping-Kampagnen ist der verborgene Anteil oft spürbar. Google ordnet die Suchanfragen anhand Ihrer Produktdaten zu, nicht anhand von Keywords, die Sie gebucht haben. Dadurch entstehen viele lange, seltene Kombinationen aus Marke, Modell, Farbe und Größe. Genau diese fallen unter die Schwelle. Warum das so ist, steht in Google Shopping Anzeigen: Keywords wählt Google.

Was PPCleaner dabei kann und was nicht

PPCleaner liest jede Nacht die Suchbegriffe, die Google in campaign_search_term_view meldet, für Such-, Shopping- und Performance-Max-Kampagnen. Was dort nicht steht, kann PPCleaner nicht sehen. Verborgene Suchbegriffe bleiben auch für uns verborgen. Das ist eine Grenze der Google-API, und kein Werkzeug kommt legal daran vorbei.

Was PPCleaner tut: Es bewertet die sichtbaren Begriffe und schließt die aus, die nie konvertieren würden. Wo das sinnvoll ist, geschieht das auf der Ebene des Wortes, das stört. So wirkt der Ausschluss auch auf die verborgenen Varianten. Ein Begriff, der in den letzten 90 Tagen konvertiert hat, wird nie gesperrt. Jeder Ausschluss lässt sich 90 Tage lang mit einem Klick rückgängig machen. Budgets, Gebote, Anzeigen und Keywords bleiben unangetastet.

Für Display, Video und App kann PPCleaner nichts ausschließen, weil Google dort keine Suchbegriffe meldet. Und wenn Ihr Suchbegriffe-Bericht leer ist, weil ein Filter aktiv ist oder die Kampagne nicht ausliefert, löst das kein Werkzeug. Dann gilt Fall 1: Erst die Einstellungen prüfen, dann weiter.

Falls Sie den Bericht ohnehin im Rahmen einer größeren Kontoprüfung anschauen: Die Suchbegriffe kommen in Google Ads Audit in der richtigen Reihenfolge bewusst erst nach dem Tracking dran. Wer den verborgenen Anteil kennt, weiß dann auch, wie viel der Analyse auf Hochrechnung beruht statt auf gesehenen Zeilen.