Google Ads Klickbetrug ist meistens kein Betrug

Was Google selbst schon abfängt

Google filtert ungültige Klicks, bevor sie auf Ihrer Rechnung landen — und wenn etwas durchrutscht, gibt es eine Gutschrift. In der Spaltenauswahl jeder Kampagnenansicht finden Sie „Ungültige Klicks" und „Ungültige Klickrate". Diese Klicks sind bereits abgezogen. Sie zahlen sie nicht.

Das ist der Teil der Diskussion, den die meisten Artikel zum Thema komplett überspringen. Sie beschreiben seitenlang, wie man verdächtige IP-Adressen findet und über „IP-Ausschlüsse" sperrt — ohne zu erwähnen, dass Google die groben Fälle längst herausgerechnet hat und dass IP-Ausschlüsse auf 500 Einträge begrenzt sind, bei mobilen Netzen mit wechselnden IPs ohnehin kaum greifen und in Performance Max gar nicht existieren.

Wenn Sie einen konkreten Verdacht haben, reichen Sie ihn ein. Google hat dafür ein Formular für die Überprüfung ungültiger Klicks. Das kostet Sie zwanzig Minuten und ist der richtige Weg. Rechnen Sie nur nicht damit, dass dabei der große Fund herauskommt. In Konten, die wir prüfen, liegt die ausgewiesene ungültige Klickrate typischerweise im niedrigen einstelligen Prozentbereich — und sie ist eben schon erstattet.

Warum der Verdacht trotzdem entsteht

Der Verdacht entsteht fast immer gleich: Die Kosten steigen, die Conversions nicht. Jemand schaut in den Bericht, sieht 180 Klicks ohne eine einzige Anfrage und denkt an Sabotage. Die Konkurrenz. Ein Bot. Irgendjemand, der einem schaden will.

Die nüchterne Erklärung ist fast immer banaler. Schauen Sie in die Suchbegriffe, bevor Sie in die IP-Logs schauen. Die Antwort steht dort meistens im Klartext.

Der größere Posten: echte Menschen, falsche Absicht

Ein echter Mensch, der „Gehalt Steuerberater" tippt, auf Ihre Kanzleianzeige klickt und nach vier Sekunden wieder geht, ist kein Betrüger. Er ist ein Mensch mit einer Frage, die Sie nicht beantworten. Sein Klick kostet genau dasselbe wie ein guter — und er wird nie erstattet.

Das ist der Kern des Problems. Klickbetrug ist eine Kategorie, für die Google haftet. Irrelevanz ist eine Kategorie, für die Sie haften. Und sie ist in den allermeisten Konten um ein Vielfaches größer.

Typische Suchbegriffe aus dieser Kategorie, wie sie in echten Berichten stehen:

• Jobsuche. „steuerberater jobs", „stellenangebote dachdecker", „gehalt physiotherapeut". Menschen, die arbeiten wollen, nicht kaufen.
• Lernen statt kaufen. „wie repariere ich eine spülmaschine selbst", „heizung entlüften anleitung", „vorlage mietvertrag kostenlos".
• Die Konkurrenz oder man selbst. Markennamen anderer Anbieter, eigene Mitarbeiter, die prüfen, ob die Anzeige läuft.
• Falsche Bedeutung desselben Wortes. „golf reparatur" für einen Golfplatz, „kran mieten" für einen Modellbauhändler, „schloss öffnen" für einen Schlüsseldienst, der statt Türschlössern Burgführungen bekommt.
• Falsche Region. Anfragen aus Orten, die Sie nicht beliefern, in Kampagnen mit zu weit gefasster Ausrichtung.

Keiner dieser Klicks ist ungültig im Sinne von Google. Alle sind Streuverluste im Sinne Ihrer Kasse.

Was das in Zahlen heißt

Rechnen Sie es einmal durch, statt zu schätzen. Nehmen Sie ein Konto mit 2.000 Klicks im Monat und einem durchschnittlichen CPC von 2 €. Das sind 4.000 € Ausgaben. Wenn 15 Prozent der Klicks auf Suchbegriffe entfallen, die niemals zu einer Anfrage führen konnten, sind das 300 Klicks und 600 € pro Monat. 7.200 € im Jahr.

Die ungültigen Klicks in derselben Periode? Bereits abgezogen, bevor Sie die Rechnung gesehen haben.

In den Konten, die wir auditieren, liegt der Anteil des Budgets auf Suchbegriffen ohne jede Kaufabsicht meistens irgendwo zwischen zehn und dreißig Prozent, bei Konten ohne gepflegte Ausschlussliste auch deutlich darüber. Das ist eine Spanne, keine Zahl — jedes Konto ist anders. Wie man sie für das eigene Konto konkret ermittelt, statt sie zu raten, steht in Streuverluste in Google Ads beziffern statt schätzen.

Warum der Unterschied praktisch zählt

Betrug und Irrelevanz brauchen völlig verschiedene Gegenmaßnahmen — und wer das eine mit den Werkzeugen des anderen bekämpft, verliert Zeit.

Gegen Bots hilft: Googles eigene Filterung, im Zweifel ein Antrag auf Überprüfung. Mehr liegt nicht in Ihrer Hand.

Gegen Irrelevanz hilft: auszuschließende Keywords. Ein einziges Mittel, aber es wirkt sofort und dauerhaft. Schließen Sie „gehalt" als Phrase aus, und jede Variante — „gehalt steuerberater", „steuerberater gehalt netto", „was verdient ein steuerberater gehalt" — ist mit einem Eintrag erledigt.

Das Dumme: Von den beiden Problemen fühlt sich nur eines nach einem Problem an. Betrug hat einen Schuldigen. Irrelevanz hat keinen, sie entsteht einfach, jeden Tag, Suchbegriff für Suchbegriff. Deshalb bekommt sie weniger Aufmerksamkeit, obwohl sie mehr kostet.

Die Kampagnen, in denen es am meisten passiert

Je weniger Kontrolle Sie über das Matching haben, desto größer der Anteil irrelevanter Klicks. Exakt passende Keywords liefern wenig Überraschungen. Weitgehend passende Keywords mit Smart Bidding liefern viele. Shopping und Performance Max liefern am meisten, weil Sie dort gar keine Keywords kaufen — Google leitet die Suchbegriffe aus Feed und Assets ab. Warum das so funktioniert, steht in Google Shopping Anzeigen: Keywords wählt Google.

Bei Performance Max kommt dazu, dass die Suchbegriffe lange gar nicht einzeln sichtbar waren. Heute stehen sie in campaign_search_term_view, zusammen mit Search und Shopping. Display, Video und App melden überhaupt keine Suchbegriffe — dort gibt es nichts auszuschließen und auch nichts zu prüfen. Der Weg zu den PMax-Begriffen ist in Performance Max Suchbegriffe sehen und ausschließen beschrieben.

Der Schaden, den niemand auf der Rechnung sieht

Irrelevante Klicks kosten nicht nur Geld. Sie verderben auch die Daten, aus denen Smart Bidding lernt.

Jeder Klick ohne Conversion ist für den Algorithmus ein Signal. Wenn 300 solcher Klicks im Monat aus Jobsuchen stammen, lernt das Gebotssystem aus 300 Beispielen, die mit Ihrem Geschäft nichts zu tun haben. Es weiß nicht, dass „gehalt steuerberater" eine andere Welt ist als „steuerberater erstberatung". Es sieht nur: Klick, keine Conversion, Signalmuster X. Und zieht daraus Schlüsse für künftige Auktionen. Der Mechanismus ist in Smart Bidding in Google Ads lernt auch aus Müll ausführlicher beschrieben.

Bei Klickbetrug passiert das übrigens nicht in gleicher Weise: Als ungültig erkannte Klicks werden aus den Berichten entfernt. Der Schaden an der Datenqualität geht also ebenfalls überwiegend von den echten, irrelevanten Klicks aus. Noch ein Punkt, an dem die harmlosere Kategorie teurer ist als die dramatische.

Dazu kommt der Effekt auf den CPC. Wer dauerhaft Klicks mit schlechter Nutzerreaktion einkauft, zahlt tendenziell mehr für die guten. Ausschlüsse sind deshalb einer der wenigen Hebel, die den Durchschnittspreis senken, ohne dass Sie ein einziges Gebot anfassen — siehe Google Ads CPC senken ohne Gebote zu kürzen.

Was Sie tatsächlich tun sollten

Prüfen Sie zuerst die Suchbegriffe, dann die ungültigen Klicks — nicht umgekehrt. Die Reihenfolge entscheidet darüber, ob Sie in einer Stunde etwas gefunden haben oder nicht.

1. Suchbegriffbericht nach Kosten sortieren, nicht nach Impressionen. Sie suchen nach Geld, nicht nach Volumen. Ein Begriff mit 40 Impressionen und 90 € Kosten ist interessanter als einer mit 4.000 Impressionen und keinem Klick.

2. Filter auf „Conversions = 0" setzen und einen Zeitraum von mindestens 90 Tagen wählen. Kürzere Zeiträume produzieren Fehlurteile: Ein Begriff mit drei Klicks und keiner Conversion ist kein Beweis für gar nichts. Dass Ausschlussentscheidungen nur so gut sind wie das Tracking darunter, behandelt Conversion-Tracking als Basis jeder Ausschlussentscheidung.

3. Nach Mustern gruppieren, nicht einzeln ausschließen. „gehalt", „jobs", „stellenangebote", „ausbildung", „kostenlos", „selber machen", „anleitung", „pdf", „vorlage" — das sind die Wörter, die in fast jedem B2B- und Dienstleistungskonto auftauchen. Eine Startliste steht in Negative Keywords, die jedes Google-Ads-Konto braucht.

4. Auf der richtigen Ebene ausschließen. Ein Begriff, der im ganzen Konto falsch ist, gehört in eine Liste auf Kontoebene. Ein Begriff, der nur in einer Kampagne falsch ist, gehört genau dorthin. Wichtig für Performance Max: Diese Kampagnen nehmen bis zu 10.000 auszuschließende Keywords auf Kampagnenebene, aber keine gemeinsamen Listen. Standard-Shopping nimmt beides, wie Search. Welche Ebene wann wirkt, erklärt Kampagnenstruktur: wo ein Ausschluss wirkt.

5. Phrase statt weitgehend passend. Es gibt drei Typen für Ausschlüsse: weitgehend passend, passende Wortgruppe, genau passend. Weitgehend passende Ausschlüsse verhalten sich über Match-Typen hinweg unberechenbar und sperren gelegentlich mehr, als Sie wollten. Für die meisten Fälle ist die passende Wortgruppe die sichere Wahl.

6. Erst danach die ungültigen Klicks ansehen. Spalte einblenden, Wert prüfen, bei Auffälligkeiten Formular ausfüllen. Fünf Minuten.

Wer diese Runde zum ersten Mal in einem gewachsenen Konto dreht, sollte sie nicht mit zehn anderen Änderungen am selben Tag kombinieren — dazu Google Ads optimieren ohne das Konto unruhig zu machen.

Wo auch Ausschlüsse nicht helfen

Nicht jeder teure Klick ohne Conversion lässt sich durch ein auszuschließendes Keyword verhindern. Wer das verspricht, verkauft etwas.

Der Suchbegriff ist richtig, die Landingpage falsch. Jemand sucht „steuerberater erstberatung münchen", klickt, landet auf der Startseite und findet in acht Sekunden weder Telefonnummer noch Formular. Das ist kein Suchbegriffproblem.

Der Suchbegriff ist richtig, der Preis passt nicht. Shopping-Klicks auf ein Produkt, das zwanzig Prozent über dem Marktpreis liegt, konvertieren nicht. Ein Ausschluss dafür wäre der Ausschluss Ihres eigenen Marktes.

Der Suchbegriff ist mehrdeutig und manchmal richtig. „kostenlos" ist nicht immer falsch — wer eine kostenlose Testversion anbietet, will diese Klicks. Pauschallisten aus dem Netz schneiden hier gelegentlich ins Fleisch. Deshalb blockiert PPCleaner nie einen Begriff, der in den letzten 90 Tagen konvertiert hat, und jede Sperre lässt sich 90 Tage lang mit einem Klick rückgängig machen.

Der Begriff ist zu selten, um je gesehen zu werden. Die lange Schwanzspitze des Suchbegriffberichts besteht aus Begriffen mit einem Klick. Einzeln egal, in Summe relevant — und manuell nicht abzuarbeiten. Deshalb ist das ein Automatisierungsproblem, kein Fleißproblem.

Und ein Hinweis zu den Datenquellen: Was der Keyword-Planer anzeigt, ist nicht das, was Nutzer tatsächlich getippt haben — das ist ein eigenes Thema, siehe Keyword-Planer zeigt nicht, was getippt wurde. Für die Frage „wofür habe ich bezahlt" gibt es nur eine Quelle: den Suchbegriffbericht Ihres eigenen Kontos.

Wenn der Verdacht bleibt

Manchmal stimmt das Bauchgefühl doch. Es gibt Branchen mit CPCs jenseits von 20 €, in denen eine Handvoll gezielter Klicks pro Tag spürbar wehtut. Dann lohnt sich ein strukturierter Blick.

Sinnvolle Prüfschritte, in dieser Reihenfolge:

• Ungültige Klickrate über mehrere Monate vergleichen. Ein Sprung von 2 auf 12 Prozent ist ein Signal, ein konstanter Wert nicht.
• Klicks nach Tageszeit und Wochentag aufschlüsseln. Echte Nachfrage hat eine Kurve. Automatisierte Zugriffe oft nicht.
• Absprungrate und Sitzungsdauer in Analytics nach Kampagne. Wenn eine Kampagne 100 Prozent Absprung bei null Sekunden liefert, ist das etwas anderes als 75 Prozent bei 20 Sekunden.
• Prüfen, ob die betroffenen Klicks überhaupt aus Ihrem Zielgebiet kommen.
• Dann erst das Formular für ungültige Klicks ausfüllen, mit Datum, Kampagne und Beobachtung.

Was in dieser Liste bewusst fehlt: Drittanbieter-Tools gegen Klickbetrug, die IP-Adressen sammeln und automatisch ausschließen. Sie können funktionieren, aber sie arbeiten gegen die kleinere der beiden Kostenstellen — und bei Performance Max greifen IP-Ausschlüsse ohnehin nicht. Wer zuerst die Suchbegriffe sauber hat, kann danach immer noch entscheiden, ob sich das lohnt.

Der systematische Weg durch ein Konto, in der Reihenfolge, die Zeit spart, steht in Google Ads Audit in der richtigen Reihenfolge. Und wenn Sie dabei merken, dass die Arbeit dauerhaft mehr Zeit frisst, als Sie haben, ist Google Ads Agentur oder selbst machen die ehrlichere Frage als die nach dem nächsten Tool.