Google Ads Agentur oder selbst machen

Ab welchem Budget sich eine Google Ads Agentur rechnet

Die Faustregel, die in der Praxis hält: ab ungefähr 5 000 € Mediabudget im Monat. Darunter ist das Honorar im Verhältnis zu groß, darüber wird es zur Nebenkosten-Position.

Rechnen Sie es nach. Eine Agentur, die ein Konto ernsthaft betreut, verlangt im deutschsprachigen Raum selten unter 500 € im Monat, üblicher sind 800 bis 1 500 € bei kleinen und mittleren Konten. Nehmen Sie 600 € Honorar:

• Bei 2 000 € Mediabudget zahlen Sie 30 % Aufschlag. Die Agentur muss Ihre Leistung um 30 % verbessern, damit Sie genauso dastehen wie vorher.
• Bei 5 000 € sind es 12 %. Machbar, wenn das Konto vorher nie aufgeräumt wurde.
• Bei 15 000 € sind es 4 %. Da genügt es, wenn die Agentur ein paar Streuverluste findet und eine Kampagnenstruktur repariert.

Der Denkfehler bei kleinen Budgets ist nicht das Honorar an sich. Es ist, dass eine Agentur bei 600 € Pauschale realistisch zwei bis vier Stunden im Monat für Ihr Konto hat. In zwei Stunden kann niemand ein Konto weiterentwickeln. Man schaut auf den Kontostand, ändert drei Gebote und schreibt einen Report. Das ist keine Betreuung, das ist ein Lebenszeichen.

Wenn Ihr Budget unter 5 000 € liegt, ist die ehrlichere Variante: einmal ein bezahltes Audit, Empfehlungen umsetzen lassen, danach selbst fahren. Ein Audit in der richtigen Reihenfolge kostet einmalig, was drei Monate Betreuung kosten würden, und bringt bei einem vernachlässigten Konto meist mehr.

Was eine Google Ads Agentur tatsächlich kostet

Neben dem Honorar gibt es drei Kostenblöcke, die in keinem Angebot stehen: Ihre Zeit, die Einarbeitung und die Kosten des Wechsels.

Ihre Zeit. Eine gute Agentur braucht Input. Welche Produkte haben Marge, welche nicht. Welche Anfragen aus dem Formular waren Müll. Was der Außendienst über die Leads sagt. Wer diese Fragen nicht beantwortet, bekommt eine Agentur, die auf Conversions optimiert, die keinen Umsatz bedeuten. Rechnen Sie mit zwei bis vier Stunden im Monat auf Ihrer Seite — dauerhaft, nicht nur am Anfang.

Einarbeitung. Die ersten sechs bis zehn Wochen sind Lernphase. Die Agentur lernt Ihr Geschäft, das Konto sammelt Daten unter neuer Steuerung. Wer nach vier Wochen kündigt, hat nur bezahlt und nichts bekommen.

Wechselkosten. Diese unterschätzen fast alle. Wenn die Agentur das Google-Ads-Konto auf ihrer eigenen MCC-Ebene angelegt hat und Ihnen nur Zugriff gewährt, gehört das Konto ihr. Beim Wechsel steht die Historie zur Disposition: Conversion-Historie, Lernphasen der Smart-Bidding-Strategien, Zielgruppenlisten. Das ist der Grund für Punkt zwei im Abschnitt über Aufgaben, die Sie nie abgeben.

Zu den Abrechnungsmodellen: Pauschale ist berechenbar. Prozent vom Mediabudget klingt fair und ist es nicht — die Agentur verdient mehr, wenn Sie mehr ausgeben, und das ist genau der falsche Anreiz, wenn es ums Kosten senken ohne Reichweite zu verlieren geht. Performance-basierte Modelle funktionieren nur, wenn beide Seiten sich auf eine Conversion-Definition einigen, die nicht manipulierbar ist. Eine Agentur, die auf "Conversions" bezahlt wird und den Newsletter-Klick als Conversion zählen darf, liefert Ihnen sehr viele Conversions.

Die drei Aufgaben, die Sie nie abgeben sollten

Auch mit Agentur bleiben drei Dinge bei Ihnen: die Definition des Conversion-Werts, der Kontobesitz, und der Blick in die Suchbegriffe.

Was eine Conversion wert ist

Die Agentur kann ausrechnen, was eine Conversion kostet. Was sie wert ist, wissen nur Sie. Ein Anruf über die Anzeige ist bei einem Notdienst ein Auftrag und bei einem SaaS-Anbieter oft eine Supportfrage von einem Bestandskunden. Wenn Sie diese Zahl nicht liefern, arbeitet die Agentur mit einem Platzhalter, und alle Optimierung darauf ist Optimierung auf einen Platzhalter.

Konkret: Legen Sie fest, was ein qualifizierter Lead im Schnitt an Deckungsbeitrag bringt, und wie viele Leads Sie brauchen, um einen Abschluss zu bekommen. 40 Leads, 5 Abschlüsse, 1 200 € Deckungsbeitrag je Abschluss — das sind 150 € pro Lead. Diese Zahl gehört ins Kick-off, nicht in Monat sechs.

Der Kontobesitz

Bestehen Sie darauf, dass das Google-Ads-Konto auf Ihre Organisation läuft und die Agentur als Verwalter über ihr MCC Zugriff bekommt. Das ist ein Satz im Vertrag und er kostet Sie nichts. Ohne diesen Satz ist ein Agenturwechsel ein Neustart. Dasselbe gilt für Google Analytics, den Merchant Center-Account und die Conversion-Tracking-Einrichtung.

Der Suchbegriffe-Bericht

Öffnen Sie einmal im Monat den Bericht zu Suchbegriffen, filtern Sie auf Kosten absteigend, ohne Conversions, letzte 30 Tage. Sie brauchen fünf Minuten. Was Sie dort sehen, sagt Ihnen mehr über die Qualität der Betreuung als jeder Report mit grünen Pfeilen.

Wenn ein Klempnerbetrieb "klempner gehalt", "klempner ausbildung" und "rohrreiniger selber bauen" unter den Top-Kostenverursachern hat, obwohl seit Monaten eine Agentur bezahlt wird, ist die Frage beantwortet. Wenn dort nur Begriffe stehen, die zu Ihrem Angebot passen und nur noch nicht konvertiert haben — dann arbeitet jemand.

Der Test, den Sie in fünf Minuten machen können

Fragen Sie Ihre Agentur nach der Liste der auszuschließenden Keywords, die sie in den letzten 30 Tagen hinzugefügt hat. Die Antwort ist diagnostisch.

Es gibt drei mögliche Antworten:

Eine Liste kommt, mit Datum und Kampagnenzuordnung. Gut. Schauen Sie durch, ob die Match Types sinnvoll gewählt sind. Broad-Negatives verhalten sich über die Match Types hinweg unvorhersehbar — wer "schuhe reparatur" als weitgehend passendes auszuschließendes Keyword einträgt, blockiert unter Umständen mehr, als er wollte. Exakt und Wortgruppe sind die sichereren Werkzeuge.

Es kommt eine Liste von vor sechs Monaten. Das ist der Normalfall und es ist kein Skandal, aber es ist eine Lücke. Suchbegriffe ändern sich, weil sich die Sprache der Leute und die Zuordnung von Google ändern. Eine Liste, die einmal im Quartal gepflegt wird, läuft der Realität hinterher.

Es kommt keine Liste. Dann wurde die Arbeit nicht gemacht. In Konten, die wir auditieren, liegt der Anteil der Kosten, der auf Suchbegriffe entfällt, die nie konvertiert haben und offensichtlich nicht zum Angebot passen, meist im Bereich von zehn bis dreißig Prozent. Wie Sie diese Zahl für Ihr eigenes Konto ermitteln, statt sie zu schätzen, steht in Streuverluste beziffern statt schätzen.

Dieser Test funktioniert übrigens auch vor der Beauftragung. Fragen Sie im Erstgespräch, wie oft und nach welchem Kriterium Suchbegriffe ausgeschlossen werden. Wer darauf mit "wir nutzen Smart Bidding, das regelt das der Algorithmus" antwortet, hat die Frage nicht verstanden. Smart Bidding steuert Gebote. Es entscheidet nicht, ob ein Suchbegriff überhaupt in Ihr Konto gehört.

Wo Automatisierung die Agentur ersetzt — und wo nicht

Das Ausschließen von Suchbegriffen ist die Aufgabe, die eine Maschine zuverlässiger erledigt als ein Mensch. Fast alles andere im Konto ist es nicht.

Warum gerade diese Aufgabe: Sie ist repetitiv, sie fällt täglich an, und sie wird bei Menschen immer zuerst geopfert, wenn die Zeit knapp wird. Niemand scrollt gern durch 4 000 Zeilen Suchbegriffe. Eine Agentur mit zwanzig Konten macht es einmal im Monat für die drei größten und gar nicht für die anderen. Das ist keine Faulheit, das ist Arithmetik.

Bei Performance Max kommt ein technisches Argument dazu. Eine PMax-Kampagne nimmt bis zu 10 000 auszuschließende Keywords auf Kampagnenebene an — aber keine Listen mit auszuschließenden Keywords. Was bei Search über eine gemeinsame Liste in zehn Sekunden auf alle Kampagnen ausgerollt ist, muss bei PMax Kampagne für Kampagne gepflegt werden. Bei vier PMax-Kampagnen ist das vierfache Handarbeit, und genau deshalb passiert es selten. Wie Sie die Suchbegriffe dort überhaupt zu sehen bekommen, steht in Performance Max Suchbegriffe sehen und ausschließen.

Was Automatisierung nicht ersetzt: Kampagnenstruktur, Anzeigentexte, Landingpages, Feed-Optimierung im Merchant Center, die Entscheidung über Gebotsstrategien, das Gespräch darüber, ob Sie überhaupt auf die richtigen Produkte bieten. Das sind Urteile über Ihr Geschäft, nicht über Datenmuster.

Ehrlich gesagt: PPCleaner macht genau einen dieser Punkte. Wir lesen die Suchbegriffe, die Ihr Konto bezahlt hat, entscheiden, welche nie konvertieren werden, und tragen sie nachts als auszuschließende Keywords ein — über Search, Shopping und Performance Max. Budgets, Gebote, Anzeigen und Keywords rühren wir nicht an. Ein Suchbegriff, der in den letzten 90 Tagen konvertiert hat, wird nie blockiert, und jede Sperre lässt sich 90 Tage lang mit einem Klick rückgängig machen. Das ersetzt keine Agentur. Es nimmt ihr — oder Ihnen — die eine Aufgabe ab, die sonst liegen bleibt.

Eine Einschränkung, die man kennen sollte: Suchbegriffe gibt es nur, wo Google sie meldet. campaign_search_term_view liefert Search, Shopping und Performance Max. Display, Video und App melden keine Suchbegriffe. Wenn Ihr Budget überwiegend dort liegt, hilft weder Automatisierung noch eine Negativliste — dort steuert man über Placements und Zielgruppen, und das bleibt Handarbeit.

Wie Sie eine Agentur auswählen, wenn Sie eine brauchen

Vier Fragen im Erstgespräch trennen brauchbare Agenturen von Präsentations-Agenturen. Alle vier lassen sich nicht mit einer Folie beantworten.

"Wie viele Konten betreut die Person, die mein Konto macht?" Nicht die Agentur — die Person. Über fünfzehn Konten pro Kopf wird es dünn. Die Antwort "das machen wir im Team" bedeutet meist, dass niemand Ihr Konto wirklich kennt.

"Zeigen Sie mir ein Konto, das Sie übernommen haben und bei dem Sie zuerst Ausgaben gestrichen haben." Gute Agenturen haben solche Fälle und erzählen sie gern. Wer nur Wachstumsgeschichten hat, optimiert auf Umsatz, nicht auf Ergebnis.

"Was ändern Sie in den ersten vier Wochen nicht?" Die beste Antwort ist eine lange Liste. Ein Konto, in dem in Woche eins Gebotsstrategie, Struktur und Anzeigen gleichzeitig umgebaut werden, liefert danach für zwei Monate keine interpretierbaren Daten. Über die Reihenfolge und die Wartezeiten dabei: Google Ads optimieren ohne das Konto unruhig zu machen.

"Welche auszuschließenden Keywords setzen Sie bei jedem neuen Konto sofort?" Es gibt eine Standardantwort darauf — Jobsuchen, Ausbildungsbegriffe, "kostenlos", "gebraucht", "selber machen", je nach Branche. Wer diese Liste nicht aus dem Kopf hat, hat sie nie gebraucht. Der Ausgangspunkt steht in negative Keywords, die jedes Google-Ads-Konto braucht.

Und eine letzte Sache: Lassen Sie sich die Arbeit im Konto zeigen, nicht im Report. Änderungsverlauf öffnen, drei Monate zurück, ansehen, was passiert ist. Ein Konto, in dem in neunzig Tagen zwölf Änderungen stehen und acht davon Budgetanpassungen sind, wird nicht betreut. Es wird verwaltet. Der Unterschied kostet Sie jeden Monat Geld.