Google Ads Kosten senken, ohne Reichweite zu verlieren

Weniger ausgeben und besser ausgeben sind zwei verschiedene Projekte

Wenn jemand „Google Ads Kosten senken“ sucht, meint er fast immer eines von zwei Dingen, und die beiden haben kaum etwas miteinander zu tun. Entweder: die monatliche Rechnung muss kleiner werden, egal wie. Oder: die Rechnung ist okay, aber ein Teil davon fühlt sich verschwendet an.

Für das erste Problem gibt es genau eine Lösung, und sie dauert zwanzig Sekunden. Tagesbudget runter. Das funktioniert immer und kostet immer. Wenn eine Kampagne mit 60 € pro Tag zehn Conversions pro Woche bringt und Sie auf 30 € gehen, bekommen Sie in der Regel nicht mehr zehn. Sie bekommen fünf bis sieben, weil die günstigsten Auktionen zuerst bedient werden. Das ist keine Optimierung, das ist eine Entscheidung über die Größe des Kanals.

Das zweite Problem ist das interessante. Hier geht es nicht um die Höhe des Budgets, sondern um seine Verteilung. Und hier liegt der Grund, warum die meisten Artikel zu diesem Thema nur die Hälfte erzählen. Die Standardliste – Qualitätsfaktor verbessern, Anzeigenrelevanz erhöhen, Gebote anpassen, Anzeigenerweiterungen nutzen – dreht ausschließlich an einer Schraube: weniger pro Klick zahlen. Das ist richtig und lohnt sich. Aber es beantwortet nicht die Frage, ob dieser Klick überhaupt hätte stattfinden sollen.

Ein Klick auf „klempner gehalt tabelle“ für 2,80 € wird nicht besser, wenn Sie ihn durch einen besseren Qualitätsfaktor auf 2,10 € drücken. Er wird zu einem billigeren Fehler. Die einzige Version dieses Klicks, die Ihre Kosten wirklich senkt, ist die, in der er nie passiert.

Deshalb geht es im Rest dieses Artikels nicht um Klickpreise. Es geht um die Frage, welche Suchbegriffe Sie aus Ihrem Konto entfernen, welche Sie unter keinen Umständen anfassen, und woran Sie erkennen, dass Sie über das Ziel hinausgeschossen sind – denn das ist der Teil, über den fast niemand schreibt.

Wo die Kosten tatsächlich entstehen – und wo Sie nichts sehen

Die Kosten entstehen auf der Ebene der Suchbegriffe, nicht auf der Ebene der Keywords. Diese Unterscheidung ist der ganze Punkt. Sie kaufen ein Keyword, aber Sie bezahlen für einen Suchbegriff, und zwischen beiden liegt Googles Matching.

Ein einziges Phrase-Keyword wie "klempner notdienst" kann in einem Monat 400 verschiedene Suchbegriffe auslösen. Zwanzig davon machen 60 % der Kosten. Der Rest ist eine lange Reihe von Begriffen mit einem, zwei, drei Klicks – und genau dort sitzen die Streuverluste, weil niemand 380 Zeilen einzeln prüft.

Der Bericht, den Sie brauchen, heißt in der Oberfläche Suchbegriffe (unter Statistiken und Berichte), technisch campaign_search_term_view. Er deckt Search, Shopping und Performance Max ab. Das ist bereits die erste harte Wahrheit dieses Artikels: Display, Video und App liefern überhaupt keine Suchbegriffe. Wenn ein erheblicher Teil Ihrer Ausgaben dort liegt, ist er über auszuschließende Keywords nicht erreichbar. Kein Tool ändert das, auch unser eigenes nicht.

Die zweite harte Wahrheit: Auch innerhalb von Search taucht nicht jeder Suchbegriff auf. Anfragen unterhalb einer bestimmten Häufigkeit werden nicht einzeln ausgewiesen. Sie sehen also Ausgaben in der Kampagne, die sich keinem sichtbaren Suchbegriff zuordnen lassen. Dieser Sockel ist real und bleibt. Wer Ihnen verspricht, die Streuverluste auf null zu bringen, hat den Bericht nie mit der Kostenspalte der Kampagne verglichen.

Trotzdem: Was sichtbar ist, reicht. In den Konten, die wir auditieren, entfallen typischerweise zwischen 10 und 30 % der Suchkosten auf Suchbegriffe, die in zwölf Monaten keine einzige Conversion erzeugt haben und thematisch auch keine hätten erzeugen können. Die Spanne ist breit, weil sie stark vom Kontotyp abhängt: Ein B2B-Konto mit fünf Exact-Keywords liegt am unteren Ende, ein Shop mit Broad Match und Performance Max am oberen. Bevor Sie also am Budget drehen, sollten Sie wissen, wie groß dieser Anteil bei Ihnen ist. Das ist eine halbe Stunde Arbeit und die einzige Zahl, die entscheidet, ob Sie überhaupt ein Verteilungsproblem haben.

Der Filter, mit dem Sie anfangen

Suchbegriffsbericht, Zeitraum: die letzten 90 Tage. Sortieren nach Kosten, absteigend. Dann Spalten hinzufügen: Klicks, Kosten, Conversions, Conv.-Wert. Und jetzt der wichtige Teil – lesen Sie von oben nach unten und nicht nach Conversions gefiltert. Sie suchen nicht nach „keine Conversion“. Sie suchen nach „passt thematisch nicht zu dem, was ich verkaufe“. Das sind zwei völlig verschiedene Listen, und die Verwechslung ist der häufigste Fehler in diesem Bereich.

Was Sie streichen: vier Muster, die verlässlich nichts zurückbringen

Streichen Sie nach Absicht, nicht nach Performance. Vier Muster tauchen in fast jedem Konto auf, und bei allen vier ist die Entscheidung unabhängig von der Datenmenge richtig – auch bei einem einzigen Klick.

1. Jobsuche. „klempner gehalt“, „ausbildung sanitärtechnik“, „stellenangebote heizungsbauer“, „quereinsteiger job“. Diese Begriffe sind teuer, weil sie oft dieselben Substantive enthalten wie Ihre Keywords. Sie konvertieren nie, außer Sie sind eine Jobbörse. In Konten von Handwerksbetrieben, Kanzleien und Pflegediensten ist das regelmäßig der größte einzelne Block.

2. Gratis, DIY und Selbermachen. „abfluss selbst reinigen anleitung“, „kostenlose vorlage kündigung“, „mietvertrag muster gratis pdf“. Wer „selbst“ oder „kostenlos“ tippt, sucht Anleitung, nicht Anbieter. Der Klick ist manchmal günstig, aber er ist nie etwas wert.

3. Gebrauchtmarkt und Reparatur, wenn Sie neu verkaufen. „espressomaschine gebraucht kaufen“, „siebträger reparatur ersatzteil“, „kaffeemaschine entkalken“. Im E-Commerce ist das der klassische Broad-Match-Abfluss. Bei Shopping und Performance Max ist es fast garantiert vorhanden, weil Sie dort gar keine Keywords kaufen – die Kampagne entscheidet selbst, welche Anfragen zum Feed passen.

4. Falsche Variante, falsche Marke, falsche Region. Sie verkaufen Bosch, bezahlen aber für „makita akkuschrauber test“. Sie liefern nur nach Deutschland, bezahlen aber für „versand schweiz zoll“. Sie machen Steuerberatung für Unternehmen, bezahlen aber für „steuererklärung student“.

Für die immer gleichen Muster über alle Konten hinweg lohnt sich eine feste Basis: Wir haben die Negative Keywords, die jedes Google-Ads-Konto braucht in einer Liste zusammengestellt, die Sie an Tag eins einer neuen Kampagne anwenden können. Der Rest – die Muster, die nur in Ihrer Branche auftreten – kommt aus Ihrem eigenen Bericht.

Was diese vier Muster gemeinsam haben: Die Entscheidung hängt nicht an Statistik. Sie brauchen keine 30 Klicks auf „klempner gehalt“, um zu wissen, dass er nie konvertiert. Sie brauchen einen. Deshalb kann man diese Arbeit automatisieren, ohne Umsatz zu riskieren.

Was Sie behalten, auch wenn die Spalte „Conversions“ leer ist

Ein Suchbegriff mit vier Klicks und null Conversions sagt Ihnen fast nichts. Wenn Ihre Conversion-Rate 4 % beträgt, ist das erwartete Ergebnis bei vier Klicks: null Conversions. Bei 25 Klicks wäre eine Conversion erwartbar, null ist noch unauffällig. Erst darüber wird das Fehlen zu einem Signal.

Das ist der Grund, warum ein Skript, das schlicht „Klicks > 0 und Conversions = 0“ ausschließt, in jedem Konto Schaden anrichtet. Es streicht die gesamte lange Kurve der seltenen, spezifischen, oft besonders kaufnahen Suchbegriffe. „wasserschaden nachts notdienst 24h münchen schwabing“ hat zwei Klicks und keine Conversion – und ist genau der Begriff, für den Sie werben.

Vier Kategorien, die Sie bewusst behalten:

• Long Tail mit passender Absicht und wenig Volumen. Alles unter, sagen wir, 15–20 Klicht hat keine Aussagekraft. Behalten und weiterbeobachten.
• Suchbegriffe mit Conversions in der Vergangenheit. Ein Begriff, der vor sieben Wochen 480 € Umsatz gebracht hat und seit zwei Wochen nichts, ist kein Streuverlust, sondern Saisonalität. PPCleaner schließt grundsätzlich keinen Suchbegriff aus, der in den letzten 90 Tagen konvertiert hat – auch dann nicht, wenn er seitdem Geld ohne Ergebnis verbraucht.
• Markenbegriffe, auch mit Tippfehlern. „firmaname erfahrungen“, „firmanmae preise“, „firma name kündigen“. Die letzten beiden sehen nach Support aus statt nach Kauf. Sie sind trotzdem billig, und die Konkurrenz bietet darauf. Wer hier ausschließt, spart 12 € im Monat und verschenkt Position.
• Informationsnahe Suchbegriffe mit klarem Produktbezug. „was kostet eine wärmepumpe“ konvertiert selten im ersten Klick. In Konten mit langen Entscheidungszyklen leitet er aber die Recherche ein, die drei Wochen später als Markensuche zurückkommt. Ob Sie das behalten, hängt von Ihrem Budget ab – aber es ist eine strategische Entscheidung, keine Aufräumaufgabe.

Und noch eine Ehrlichkeit: „was kostet eine wärmepumpe“ ist der Grenzfall, bei dem sich Automatisierung und Mensch unterscheiden. Ein Tool sieht Ausgaben ohne Conversion. Sie wissen, dass der Kunde sechs Wochen braucht. Solche Begriffe gehören in eine Whitelist, die niemand anfasst – weder Sie in der Freitagssitzung noch ein nächtlicher Automatismus.

Match Types: der Unterschied zwischen 40 € sparen und 400 € verlieren

Es gibt drei Match Types für auszuschließende Keywords: broad, phrase und exact. Bei normalen Keywords ist broad der weiteste Typ. Bei Ausschlüssen ist er der gefährlichste, weil er eine andere Logik hat, als die meisten erwarten – und weil sich das Verhalten über die Match Types hinweg schwer vorhersagen lässt.

Die praktische Regel, die uns bisher keinen Ärger gemacht hat:

Der typische Unfall sieht so aus: Jemand trägt kostenlos als broad-Ausschluss auf Kontoebene ein, um „kostenlose vorlage“ zu blockieren. Danach ist auch „kostenlose beratung termin“ blockiert – also das Angebot, mit dem die Kanzlei ihre Leads generiert. Gespart: die Klicks auf die Vorlagensucher. Verloren: die Anfragen. Netto ein schlechtes Geschäft, und in der Kostenspalte sieht es nach Erfolg aus.

Deshalb: Ausschlüsse, die ein einzelnes Wort abdecken, gehören in phrase, und Sie prüfen vorher, welche Ihrer bestehenden Keywords dieses Wort enthalten. Ausschlüsse, die aus einem konkreten Suchbegriff im Bericht kommen, gehören in exact. Das ist konservativer und bedeutet mehr Einträge – aber Sie kommen nie in die Situation, dass ein Ausschluss etwas trifft, das Sie nicht vorhergesehen haben. Bei 400 Einträgen statt 40 ist das ohnehin eine Frage der Automatisierung, nicht der Handarbeit.

Performance Max: 10.000 Ausschlüsse, aber keine Listen

Bei Performance Max liegen die Streuverluste am höchsten, und die Werkzeuge sind am unhandlichsten. Sie kaufen keine Keywords, die Kampagne matcht selbst gegen Feed und Assets – also entscheidet Google, für welche Suchbegriffe Sie zahlen, und Sie korrigieren nur nachträglich.

Zwei Fakten, die Sie kennen müssen:

Eine Performance-Max-Kampagne akzeptiert bis zu 10.000 auszuschließende Keywords auf Kampagnenebene. Das ist viel – genug, um jahrelang exact-Ausschlüsse aus dem Suchbegriffsbericht nachzuziehen, ohne an die Grenze zu stoßen.

Performance Max akzeptiert keine gemeinsam verwendeten Listen für auszuschließende Keywords. Das ist der eigentliche Schmerz. Ihre schöne gepflegte Liste mit 300 Job- und Gratis-Begriffen, die in allen Suchkampagnen hängt, greift bei PMax nicht. Sie müssen sie in jede PMax-Kampagne einzeln eintragen. Bei drei Konten mit je zwei PMax-Kampagnen sind das sechs Pflegeorte, die auseinanderlaufen, sobald Sie eine Woche nicht hinschauen.

Standard Shopping verhält sich übrigens wie Search: Negative Keywords ja, gemeinsame Listen ja. Wenn Sie beides parallel laufen haben, sind das drei verschiedene Pflegemodelle in einem Konto.

Genau diese Asymmetrie ist der Grund, warum Ausschlüsse in PMax in den meisten Konten monatelang unbearbeitet bleiben – und warum der Anteil der Streuverluste dort am oberen Ende unserer Spanne liegt. Wer es manuell macht, braucht ein Google Sheet als Quelle der Wahrheit und einen festen Termin, an dem er sie in jede Kampagne kopiert.

Woran Sie erkennen, dass Sie zu viel gestrichen haben

Zu viel ausgeschlossen zu haben sieht in den ersten Tagen genau wie Erfolg aus. Die Kosten sinken. Der CPA sinkt manchmal auch, weil die Conversions noch aus Klicks von vorletzter Woche eintrudeln. Der Schaden wird erst in Woche drei sichtbar. Deshalb brauchen Sie Kennzahlen, die früher reagieren.

Drei Signale, in dieser Reihenfolge:

1. Conversions pro Woche, absolut. Nicht CPA, nicht ROAS – die nackte Anzahl. Wenn Kosten um 20 % fallen und Conversions um 20 % fallen, haben Sie nichts optimiert, sondern das Budget gekürzt, nur umständlicher. Wenn Kosten um 20 % fallen und Conversions gleich bleiben, war es richtig.

2. Die Anzahl unterschiedlicher Suchbegriffe, die im Monat konvertiert haben. Das ist die unterschätzte Zahl. Ein gesundes Suchkonto konvertiert über eine breite Streuung seltener Begriffe. Wenn diese Anzahl schrumpft, während die Gesamtconversions noch halten, haben Sie den Long Tail abgeschnitten und leben von Ihren fünf Kopfbegriffen. Das fällt zwei Monate später zusammen mit dem ersten Wettbewerber, der auf diese fünf Begriffe bietet.

3. Impressionen im Verhältnis zu den Kosten. Fallen die Impressionen deutlich stärker als die Kosten, haben Ihre Ausschlüsse breite, günstige Reichweite entfernt und die teure behalten. Das kann gewollt sein. Es kann aber auch heißen, dass ein broad-Ausschluss mehr getroffen hat als geplant.

Dazu ein Punkt, der Erwartungen gerade rückt: Ausschlüsse senken nicht automatisch Ihre Ausgaben. Wenn Ihre Kampagne budgetbegrenzt läuft, gibt Smart Bidding das freigewordene Geld in besseren Auktionen aus. Die Rechnung bleibt gleich hoch, aber mehr davon landet bei kaufbereiten Suchbegriffen. Der CPA fällt, die Kosten nicht. Wer wirklich weniger überweisen will, muss danach zusätzlich das Budget senken – nur kürzt er dann von einer saubereren Grundlage aus.

Wie Sie den Fehler rückgängig machen

Ein falscher Ausschluss ist schnell behoben, wenn Sie wissen, welcher es war. Deshalb: nie eine große Charge ohne Protokoll. Datum, Kampagne, Begriff, Match Type, Grund. Wer ohne Protokoll 200 Begriffe einträgt und drei Wochen später einen Conversion-Einbruch sieht, hat keine Chance, die richtigen fünf zu finden. Er löscht dann meist alles und fängt bei null an.

In PPCleaner ist jede Blockierung 90 Tage lang mit einem Klick rückgängig zu machen, mit dem Suchbegriff und dem Grund daneben. Das ist kein Zufallsfeature, sondern die Bedingung dafür, dass man Ausschlüsse überhaupt automatisieren darf: Eine Entscheidung, die man nicht zurücknehmen kann, sollte kein Automatismus treffen.

Ein Ablauf, der sich wöchentlich durchhalten lässt

Die meisten Konten scheitern nicht an fehlendem Wissen, sondern an fehlender Wiederholung. Ein einmaliger Aufräumtag bringt zwei gute Monate, dann sammeln sich neue Suchbegriffe an, weil Google das Matching ständig verschiebt und weil Ihre Konkurrenz neue Wörter in den Markt spielt.

Der Minimalablauf, der reicht:

1. Wöchentlich, 20 Minuten. Suchbegriffsbericht der letzten 7 Tage, sortiert nach Kosten. Die obersten 30 Zeilen lesen. Alles, was in die vier Muster fällt, als exact-Ausschluss auf Kampagnenebene eintragen. Alles mit unter 15 Klicks und passender Absicht in Ruhe lassen.
2. Monatlich, 30 Minuten. Dieselbe Übung über 90 Tage, damit die Begriffe mit drei Klicks pro Monat sichtbar werden. Hier kommen die Muster zum Vorschein, die wöchentlich unter der Wahrnehmungsschwelle bleiben und in Summe dreistellig kosten.
3. Monatlich, 10 Minuten. Ihre Wortliste ("gehalt", "kostenlos", "gebraucht", "stellenangebote") in jede Performance-Max-Kampagne kopieren, weil die Listen dort nicht greifen.
4. Quartalsweise. Anzahl der unterschiedlichen konvertierenden Suchbegriffe prüfen. Sinkt sie, haben Sie zu scharf gefiltert – dann die letzten Chargen durchgehen und die Grenzfälle wieder freigeben.

Das ist etwa eine Stunde pro Konto und Monat. Bei einem Konto ist das machbar. Bei fünfzehn Konten ist es der erste Punkt, der aus dem Kalender fällt, und zwar genau in den Wochen, in denen es am meisten kostet – Kampagnenstarts, Saisonspitzen, neue Feeds.

Genau an dieser Stelle setzt PPCleaner an: die Suchbegriffe lesen, die aussortieren, die thematisch nie passten, sie nachts als auszuschließende Keywords eintragen – über Search, Shopping und Performance Max, ohne Budgets, Gebote, Anzeigen oder Keywords anzufassen, und mit einem Undo für 90 Tage. Die strategischen Entscheidungen – was Ihr „was kostet eine wärmepumpe“ ist, wie weit oben im Funnel Sie einkaufen wollen – bleiben bei Ihnen. Die sollte auch kein Tool treffen.