Gebrauchte Produkte ausschließen in Google Ads

„Gebrauchte Produkte ausschließen“ meint zwei verschiedene Dinge

Wer nach „gebrauchte Produkte ausschließen“ sucht, landet meist bei Anleitungen zu Produktgruppen und Feed-Filtern. Die erklären, wie Sie gebrauchte Artikel aus Ihren eigenen Anzeigen herausnehmen. Für einen Neuware-Shop ist aber meist das andere Problem teurer: Er führt gar keine gebrauchten Artikel und zahlt trotzdem für Klicks von Leuten, die genau solche suchen.

Das sind zwei getrennte Hebel:

• Feed-Seite: Welche Ihrer Produkte werden beworben? Das steuern Sie über das Attribut „Zustand“ im Merchant Center und über Produktgruppen in Shopping. Das ist das Thema der Google-Hilfe und der meisten Forenbeiträge.
• Suchbegriff-Seite: Bei welchen Suchen erscheint Ihre Anzeige? Wenn jemand „dyson v15 gebraucht“ tippt, prüft Google nicht, ob Sie Gebrauchtware haben. Es prüft, ob Ihr Produkt zur Suche passt. Ein neuer Dyson V15 passt aus Googles Sicht gut genug.

Die bekannten Ratgeber hören beim ersten Punkt auf oder geben für den zweiten eine Liste mit „gebraucht, kostenlos, job“ aus. Das greift zu kurz. Diese Listen erfassen nur ein Wort von vielen. Sie übergehen die Komposita, die im Deutschen den Großteil der Varianten ausmachen. Und sie gehen davon aus, dass jedes Zustandswort wertlos ist. Für viele Sortimente stimmt das nicht.

Wo sich Zustandswörter in Ihren Klickdaten verstecken

Zustandswörter tauchen selten als eigenes Keyword auf. Sie stecken in Suchbegriffen, die Google Ihren Anzeigen zugeordnet hat. In Shopping und Performance Max kaufen Sie gar keine Keywords. Google wählt die Suchen anhand Ihres Feeds aus, wie in Google Shopping Anzeigen: Keywords wählt Google beschrieben. In Search sorgen weitgehend passende Keywords dafür, dass „kaffeevollautomat kaufen“ auch für „kaffeevollautomat gebraucht kaufen“ ausgeliefert wird.

Die Wortfamilien, nach denen Sie im Suchbegriffe-Bericht filtern sollten, sind breiter als „gebraucht“:

• Gebrauchtware: gebraucht, gebrauchte, gebrauchter, second hand, secondhand, used, refurbished, generalüberholt, wie neu, B-Ware, Rückläufer, Vorführgerät, Ausstellungsstück, Retoure
• Marktplätze für Privatverkauf: kleinanzeigen, ebay kleinanzeigen, willhaben, zu verschenken
• Defekt und Reparatur: defekt, kaputt, reparieren, reparatur, geht nicht an, entkalken, fehlercode, fehlermeldung, piept, Akku tauschen
• Teile: ersatzteil, ersatzteile, explosionszeichnung, dichtung, brühgruppe, filter, Teilenummern wie „SM5478“
• Bastler und Verwertung: für bastler, ausschlachten, ankauf, verkaufen, wert, restwert

Das deutsche Problem: Komposita

Ein auszuschließendes Keyword „reparatur“ blockiert die Suche „waschmaschine reparatur“. Die Suche „waschmaschinenreparatur“ blockiert es nicht. Für Google ist das ein anderes Wort. Dasselbe gilt für „Gebrauchtgerät“, „Ersatzteilshop“, „Ersatzteilliste“, „Rasenmäherreparatur“ oder „Handyreparatur“. Englische Ratgeber kennen das Problem nicht, deutsche erwähnen es selten.

Abhilfe gibt es nur über die Daten. Filtern Sie Ihren Suchbegriffe-Bericht nicht nach ganzen Wörtern. Filtern Sie nach Wortstämmen wie „repar“, „ersatz“, „gebraucht“ und „defekt“. In der Oberfläche heißt das: Filter „Suchbegriff“ mit „enthält“. Was Sie dort finden, wird jeweils ein eigenes auszuschließendes Keyword.

Wo die Daten herkommen und wo nicht

Suchbegriffe für Search, Shopping und Performance Max liegen in derselben Quelle, campaign_search_term_view in der API. Display, Video und App liefern keine Suchbegriffe. Dort können Sie Zustandswörter also nicht sehen und nicht über diesen Weg ausschließen. In Performance Max lohnt zusätzlich der Blick auf die Suchkategorien. Sie zeigen oft schon früh, dass eine ganze Gruppe wie „Ersatzteile“ Traffic zieht, bevor die einzelnen Begriffe genug Klicks haben. Mehr dazu in Performance Max Suchkategorien als Frühwarnsystem.

Ausschließen oder bedienen: Das Sortiment entscheidet

Ein Zustandswort ist kein Streuverlust an sich. Es ist nur dann ein Streuverlust, wenn Sie auf der Zielseite nichts haben, was der Suchende will. Die Frage lautet also nicht „Ist ‚Ersatzteil‘ ein schlechtes Wort?“, sondern „Kann jemand, der ‚Ersatzteil‘ tippt, bei mir etwas kaufen?“

Zwei Zeilen dieser Tabelle verdienen eine Erklärung.

„Defekt“ ist oft ein Kaufsignal

Wer „kaffeevollautomat defekt“ oder „geschirrspüler kaputt was tun“ sucht, hat ein Problem. Ein Teil dieser Leute repariert. Ein anderer Teil stellt gerade fest, dass sich die Reparatur nicht lohnt, und kauft ein neues Gerät. Für einen Shop mit Neugeräten kann das ein dringender Käufer sein. Wer pauschal „defekt“ ausschließt, verliert genau diese Käufer. Ob sie in Ihrem Konto vorkommen, sagen Ihnen nur Ihre Conversion-Daten.

„Ersatzteil“ hängt an einer einzigen Frage

Ein Händler, der Kaffeevollautomaten und dazu Brühgruppen, Wassertanks und Filter verkauft, sollte „siemens eq6 brühgruppe“ nicht blockieren. Er sollte dafür sorgen, dass die Suche auf der Teile-Kategorie landet und nicht auf der Produktseite des Geräts für 900 €. Ein Händler ohne Teile verliert mit denselben Klicks nur Geld. Dasselbe Wort, zwei richtige Antworten.

Diese Abwägung ähnelt der bei „kostenlos“: Auch dort gibt es Suchende, die trotzdem kaufen. In Kostenlos-Anfragen ausschließen, ohne Käufer zu verlieren steht, wie Sie solche Wortfamilien sauber trennen.

So lesen Sie die Zahlen pro Wortfamilie

Bewerten Sie Zustandswörter nicht Begriff für Begriff. Fassen Sie sie zu Familien zusammen und schauen Sie auf 90 Tage. Einzelne Suchbegriffe haben fast nie genug Klicks für ein Urteil. Die Familie „gebraucht“ hat sie oft schon.

Ein erfundenes, aber typisches Beispiel: Ein Shop für Kaffeevollautomaten verkauft Neugeräte und eine kleine Auswahl an Zubehör, aber keine Ersatzteile. Über 90 Tage sieht der Suchbegriffe-Bericht so aus:

Zusammen kosten die drei Familien 491 €. Die Entscheidung fällt aber pro Zeile:

• „Gebraucht“: 266 € ohne eine einzige Conversion. Ausschließen.
• „Ersatzteil“: Zwei Conversions für 40 € Wert bei 120 € Kosten. Die Käufer haben vermutlich Entkalker oder Reinigungstabletten gekauft, die zufällig passten. Bei diesem Sortiment ausschließen. Wer Teile führt, sähe hier andere Zahlen.
• „Defekt“: 105 € Kosten, drei verkaufte Neugeräte zu je 600 €. Behalten. Hier liegt das Gegenteil von Streuverlust.

Hätte der Shop eine Standardliste mit „defekt“ und „kaputt“ übernommen, wären ihm diese Verkäufe still entgangen. Er hätte es nie bemerkt, weil ausgeschlossene Suchen in keinem Bericht mehr auftauchen.

Achten Sie dabei auf den Conversion-Wert, nicht nur auf die Anzahl. Eine Conversion für 20 € ist bei Kosten von 120 € keine Rechtfertigung. Wie Sie Begriffe mit vielen Klicks und wenig Ergebnis fair beurteilen, steht in Klicks ohne Conversions in Google Ads richtig bewerten.

Warum das auch die Gebotsstrategie betrifft

Mit Smart Bidding sind 266 € für „gebraucht“ nicht der einzige Schaden. Die Strategie lernt aus jedem Klick, auch aus denen, die nie kaufen konnten. Sie schätzt dann ähnliche Suchen falsch ein. Mehr dazu in Smart Bidding in Google Ads lernt auch aus Müll.

Zustandswörter richtig ausschließen

Für Zustandswörter ist die passende Wortgruppe fast immer die richtige Option. Das auszuschließende Keyword „gebraucht“ als passende Wortgruppe blockiert „iphone 13 gebraucht“, „gebraucht iphone 13 kaufen“ und „iphone gebraucht 128gb“. Genau passend würde nur die exakte Suche „gebraucht“ treffen und damit fast nichts. Weitgehend passend verhält sich bei auszuschließenden Keywords über die Keyword-Optionen hinweg schwer vorhersehbar. Die Gründe stehen in Passende Wortgruppe bei negativen Keywords meist besser.

Jede Variante einzeln

Auszuschließende Keywords greifen nicht automatisch für Plural, Flexion oder Tippfehler. Im Deutschen heißt das: „gebraucht“, „gebrauchte“, „gebrauchter“, „gebrauchtes“ und „gebrauchten“ sind fünf Einträge. Dazu kommen „ersatzteil“ und „ersatzteile“ sowie jedes Kompositum, das in Ihren Daten auftaucht. Schreiben Sie die Liste aus Ihren echten Suchbegriffen, nicht aus dem Kopf. Was nie gesucht wurde, braucht keinen Eintrag.

Vorsicht bei kurzen Wörtern mit Doppelbedeutung. „Teile“ blockiert auch „teile der lieferung“ oder Produktnamen, in denen das Wort vorkommt. „Filter“ ist für einen Shop mit Wasserfiltern Teil des Sortiments. „Used“ steht in englischen Produktnamen. Prüfen Sie jeden Eintrag gegen Ihre Suchbegriffe mit Conversions, bevor Sie ihn setzen.

Die richtige Ebene

Wo ein Ausschluss greift, hängt vom Kampagnentyp ab:

• Search und Standard Shopping: Legen Sie eine gemeinsame Liste „Zustand – kein Sortiment“ an und verknüpfen Sie sie mit allen betroffenen Kampagnen. Eine Änderung wirkt dann überall.
• Performance Max: Gemeinsame Listen für auszuschließende Keywords nimmt Performance Max nicht an. Sie tragen die Begriffe auf Kampagnenebene ein, bis zu 10 000 pro Kampagne. Bei mehreren PMax-Kampagnen heißt das: jede Liste pflegen, jede Änderung mehrfach eintragen. Was dort sonst greift und was nicht, steht in Performance Max Ausschlusslisten: was wirklich greift.

Ein Detail, das oft übersehen wird: Ein Händler mit B-Ware hat meist eine eigene Kampagne dafür. Dann gehört „b-ware“ als auszuschließendes Keyword in die Neuware-Kampagnen und „neu“ oder „neuware“ eventuell in die B-Ware-Kampagne. So landet jede Suche bei der passenden Anzeige und dem passenden Preis. Das ist ein Ausschluss zur Lenkung, nicht zur Abwehr. Wie solche Ausschlüsse zwischen Kampagnen wirken, erklärt Kampagnenstruktur: wo ein Ausschluss wirkt.

Zustandswörter gezielt bedienen statt blockieren

Wenn Ihr Sortiment die Suche beantwortet, ist Ausschließen der falsche Reflex. Dann geht es darum, die Suche auf die richtige Seite und zum richtigen Produkt zu lenken.

Drei Fälle kommen häufig vor:

• Ersatzteile im Sortiment, aber im Feed schlecht beschrieben. Wenn der Titel nur „Brühgruppe 11008906“ lautet, findet Google die Suche „siemens eq6 brühgruppe“ schwer. Ergänzen Sie Geräte- und Markennamen im Titel. Das ist Feed-Arbeit, keine Keyword-Arbeit.
• Generalüberholte Ware ohne eigenen Zustand im Feed. Wenn Refurbished-Geräte im Feed als „neu“ geführt werden, landen sie in den falschen Auktionen und lassen sich kaum sauber trennen. Setzen Sie den Zustand korrekt. Dann können Sie über Produktgruppen eine eigene Kampagne bauen.
• „Defekt“-Suchen, die Neugeräte kaufen. Hier reicht es oft, die Begriffe nicht zu blockieren. Wer mehr will, testet in Search eine eigene Anzeigengruppe mit Text wie „Reparatur zu teuer? Neugerät mit Lieferung in zwei Tagen“. Ob sich das lohnt, zeigt erst ein Test.

Den umgekehrten Fehler sehen wir in geprüften Konten ebenfalls regelmäßig. Ein Händler führt längst Ersatzteile, aber in den Neugeräte-Kampagnen steht seit Jahren „ersatzteil“ als auszuschließendes Keyword. Es stammt aus einer Zeit, als es die Teile noch nicht gab. Ein Ausschluss hält nur so lange, wie das Sortiment gleich bleibt. Gehen Sie Ihre Liste durch, sobald sich das Sortiment ändert.

Was PPCleaner dabei übernimmt und was nicht

PPCleaner liest jede Nacht die Suchbegriffe Ihrer Search-, Shopping- und Performance-Max-Kampagnen. Es beurteilt, welche nie zu einem Kauf führen konnten, und trägt sie als auszuschließende Keywords ein. Das betrifft „gebraucht“-Varianten, Komposita wie „Waschmaschinenreparatur“ und die vielen Einzelbegriffe, die im Bericht unter der Wahrnehmungsschwelle liegen. In Performance Max schreibt es auf Kampagnenebene, weil das dort der einzige Weg ist.

Ein Suchbegriff, der in den letzten 90 Tagen konvertiert hat, wird nie blockiert. Im Beispiel oben bliebe „kaffeevollautomat defekt“ also stehen. Jeder Ausschluss lässt sich 90 Tage lang mit einem Klick zurücknehmen, falls Sie später Ersatzteile ins Sortiment aufnehmen.

Die Grenzen sollten Sie kennen:

• PPCleaner kennt Ihr Sortiment nur aus den Daten. Wenn Sie nächsten Monat B-Ware einführen, weiß es das erst, wenn die ersten Conversions kommen. Ältere Ausschlüsse für „b-ware“ müssen Sie dann selbst zurücknehmen. Mit dem Rückgängig-Klick geht das schnell.
• Es ändert nichts am Feed. Falsche Zustandsangaben, schwache Produkttitel und fehlende Produktgruppen bleiben Ihre Aufgabe. Budgets, Gebote, Anzeigen und Keywords fasst PPCleaner ebenfalls nicht an.
• Display, Video und App liefern keine Suchbegriffe. Was dort an Gebrauchtware-Interessierten klickt, sieht weder PPCleaner noch Sie im Suchbegriffe-Bericht.
• Seltene Begriffe brauchen Zeit. Ein Suchbegriff mit zwei Klicks erlaubt kein sicheres Urteil. Bei Zustandswörtern hilft die Wortfamilie. Bei echten Einzelfällen bleibt ein Rest Unsicherheit, und den gibt es auch bei manueller Prüfung.

Wenn Sie vor dem Ausschließen eine allgemeine Prüfroutine suchen: Suchbegriffe ausschließen oder nicht? Fünf Fragen gibt das Raster dafür vor. Die Zustandswörter sind nur eine Familie davon, aber eine, die man in fast jedem Neuware-Konto findet.