Performance Max Markenbegriffe ausschließen – erst messen

Warum Performance Max Ihre Markensuchen übernimmt

Performance Max holt sich Markensuchen, weil sie fast immer konvertieren und Smart Bidding genau darauf optimiert. Wer „kaffeewerk gutschein“ sucht, kennt Sie schon. Für einen Algorithmus, der auf Conversions oder ROAS bietet, ist so ein Suchbegriff ein Geschenk.

Viele erwarten, dass ihre Brand-Kampagne in Search diese Suchen schützt. Das stimmt nur teilweise. Google hat veröffentlicht, dass ein Search-Keyword Vorrang vor Performance Max hat, wenn der Suchbegriff genau mit einem exakt passenden Keyword übereinstimmt. Sucht jemand „kaffeewerk“ und Sie buchen [kaffeewerk], gewinnt Ihre Search-Kampagne.

Aber Markensuchen sind selten nur der nackte Name. Typisch sind:

• „kaffeewerk öffnungszeiten“
• „kaffeewerk siebträger test“
• „kaffeewerk erfahrungen“
• „kaffewerk“ oder „kaffee werk“ (Tippfehler und Leerzeichen)
• „kaffeewerk rabattcode“

Bei diesen Varianten gilt die Vorrangregel nicht automatisch. Dann entscheidet der Anzeigenrang zwischen Ihren eigenen Kampagnen, und PMax kann gewinnen. Mit Shopping-Anzeigen zu Ihren Produkten und Assets für mehrere Werbeflächen hat PMax dabei oft ein starkes Angebot.

Das Ergebnis sieht im Konto harmlos aus. Die Brand-Kampagne verliert langsam Impressionen, PMax meldet einen schönen ROAS, und das Gesamtkonto wirkt stabil. Was fehlt, ist die Frage, ob dieselben Kunden vorher billiger zu Ihnen kamen.

Erst messen: So sehen Sie, ob PMax Ihre Marke frisst

Sie erkennen das Problem an drei Stellen: an den Suchbegriffen in PMax, am Anteil an möglichen Impressionen Ihrer Brand-Kampagne und an den gesamten Markenkosten über alle Kampagnen. Erst alle drei zusammen ergeben ein Bild. Ein einzelner Wert reicht nicht.

1. Welche Markensuchen landen in PMax?

Suchbegriffe aus Search, Shopping und Performance Max werden in campaign_search_term_view gemeldet. Über die API oder ein Skript bekommen Sie also auch für PMax echte Suchbegriffe, nicht nur Kategorien. Filtern Sie nach Ihrem Markennamen und seinen Schreibvarianten. Zählen Sie Kosten, Klicks und Conversions.

In der Oberfläche sehen Sie dazu die Suchkategorien in den Statistiken der Kampagne. Die sind gröber, zeigen aber schnell, ob eine Markenkategorie oben steht. Wie Sie diese Kategorien regelmäßig lesen, beschreibt der Artikel zu Performance Max Suchkategorien als Frühwarnsystem.

2. Was passiert mit der Brand-Kampagne?

Vergleichen Sie Ihre Brand-Kampagne in Search vier Wochen vor dem PMax-Start mit vier Wochen danach. Achten Sie auf Impressionen, Klicks und den Anteil an möglichen Impressionen. Fallen die Impressionen, obwohl das Suchvolumen zu Ihrer Marke nicht gesunken ist, gehen Suchen woandershin. Wie man diesen Wert richtig liest und wo er täuscht, steht in Anteil an möglichen Impressionen richtig lesen.

Achtung bei Saisoneffekten: Wenn Sie PMax im November gestartet haben, vergleichen Sie nicht mit Oktober. Nehmen Sie lieber denselben Zeitraum im Vorjahr als Referenz für das Suchvolumen.

3. Was kostet Ihre Marke insgesamt?

Das ist die Zahl, die kaum jemand bildet. Addieren Sie Markenkosten aus der Brand-Kampagne und Markenkosten aus PMax. Dasselbe für Klicks und Conversions. Wenn Sie für dieselbe Zahl an Markenklicks jetzt mehr bezahlen, haben Sie ein messbares Problem, kein Gefühl.

Ein Rechenbeispiel mit echten Größenordnungen

Ein Rechenbeispiel zeigt, wie aus „PMax läuft gut“ ein Verlust von 1 500 € im Monat werden kann. Die Zahlen sind gerundet und zur Veranschaulichung gedacht, aber die Mechanik sehen wir in geprüften Konten immer wieder.

Vorher, nur Brand-Kampagne in Search:

• 4 000 Klicks auf Markensuchen
• CPC 0,30 €
• Kosten: 1 200 €
• 200 Conversions

Nachher, Brand-Kampagne plus PMax:

• Brand-Kampagne: 1 500 Klicks zu 0,30 € = 450 €
• PMax auf Markensuchen: 2 500 Klicks zu 0,90 € = 2 250 €
• Gesamt: 4 000 Klicks, 2 700 €
• weiterhin rund 200 Conversions

Dieselben Kunden, dieselben Conversions, aber 1 500 € Mehrkosten pro Monat. Im Bericht der PMax-Kampagne sieht man davon nichts Schlechtes. Dort stehen 2 250 € Kosten und ein großer Teil der 200 Markenconversions. Das hebt den ROAS der Kampagne und verdeckt, wie sie bei Suchbegriffen ohne Marke abschneidet.

Ob der CPC in PMax in Ihrem Konto höher liegt, müssen Sie selbst prüfen. Das ist nicht in jedem Konto so. Genau deshalb lohnt sich die Rechnung: Sie ersetzt eine Glaubensfrage durch eine Summe.

Markenliste oder auszuschließende Keywords: zwei Werkzeuge

Für Markenbegriffe in PMax haben Sie zwei Werkzeuge: Markenausschlüsse über eine Markenliste und auszuschließende Keywords auf Kampagnenebene. Sie wirken unterschiedlich, und die Wahl hat Folgen.

Markenausschlüsse über Markenlisten

In den Kampagneneinstellungen von PMax können Sie eine Markenliste als Ausschluss hinterlegen. Google ordnet Suchen dann der Marke zu, ohne dass Sie jede Variante selbst schreiben müssen. Laut Google wirkt dieser Ausschluss auf das Such- und Shopping-Inventar der Kampagne.

Der Vorteil: weniger Pflege, Tippfehler und Varianten werden mit abgedeckt. Der Nachteil: Sie sehen nicht genau, welche Suchbegriffe Google der Marke zuordnet und welche nicht. Wenn Ihre Marke ein normales Wort ist, etwa „Werk“ oder „Linde“, wird das schnell unscharf.

Auszuschließende Keywords auf Kampagnenebene

Eine PMax-Kampagne nimmt bis zu 10 000 auszuschließende Keywords auf Kampagnenebene an. Gemeinsame Listen mit auszuschließenden Keywords nimmt sie nicht an. Sie pflegen die Begriffe also pro Kampagne. Warum das so gebaut ist, erklärt Negative Keywords in Performance Max fehlen aus Prinzip.

Hier zählen die Keyword-Optionen:

• Exakt [kaffeewerk] sperrt nur genau diesen Suchbegriff. „kaffeewerk gutschein“ läuft weiter in PMax.
• Passende Wortgruppe "kaffeewerk" sperrt alle Suchen, die das Wort enthalten. Das ist meist, was Sie wollen.
• Weitgehend verhält sich bei Ausschlüssen schwer vorhersehbar. Für Markenbegriffe würden wir es nicht nehmen.

Warum die passende Wortgruppe bei Ausschlüssen fast immer die bessere Wahl ist, steht in Passende Wortgruppe bei negativen Keywords meist besser. Bei Marken gilt: Tippfehler müssen Sie einzeln eintragen. „kaffewerk“ fällt nicht unter "kaffeewerk".

Welche Ausschlussarten in PMax überhaupt greifen, und welche nur so aussehen, behandelt Performance Max Ausschlusslisten: was wirklich greift.

Was die üblichen Ratschläge auslassen

Die meisten Anleitungen sagen: Marke aus PMax ausschließen, dann sehen Sie den echten ROAS. Das ist nicht falsch, aber unvollständig. Es fehlen drei Dinge, die Sie vor dem Ausschluss klären sollten.

Ihre Brand-Kampagne muss die Lücke füllen können

Wenn Sie die Marke aus PMax nehmen, landen diese Suchen nur dann bei Ihnen, wenn eine andere Kampagne sie abdeckt. Prüfen Sie, ob Ihre Brand-Kampagne Varianten wie „kaffeewerk siebträger“ überhaupt erreicht. Nur ein exaktes Keyword [kaffeewerk] reicht dafür nicht. Sonst sparen Sie keine Kosten, sondern verlieren Klicks, und zwar die von Menschen, die Sie schon kennen.

Prüfen Sie auch, ob das Budget der Brand-Kampagne reicht. Eine Kampagne, die mittags wegen Budget stoppt, kann zusätzliche Suchen nicht aufnehmen.

Der Shopping-Platz bei Markensuchen

Das sagen kaum Anleitungen: Bei einer Suche wie „kaffeewerk siebträger“ kann PMax Ihre Produkte mit Bild und Preis zeigen. Eine Search-Kampagne zeigt nur eine Textanzeige. Schließen Sie die Marke aus PMax aus, verschwinden Ihre Produktanzeigen bei diesen Suchen, es sei denn, Sie betreiben zusätzlich eine Standard-Shopping-Kampagne. Die nimmt auszuschließende Keywords und gemeinsame Listen an, genau wie Search, und lässt sich für Markensuchen gezielt aufstellen.

Ohne diesen Ersatz kann der Platz frei werden, den dann ein Händler mit Ihren Produkten oder ein Wettbewerber füllt. Wie Sie mit fremden Marken in Ihren eigenen Kampagnen umgehen, ist ein eigenes Thema: Fremde Markennamen in Google Ads ausschließen.

Die Lernphase von Smart Bidding

Markenconversions sind für Smart Bidding leicht verdientes Futter. Nehmen Sie sie weg, sinkt die Zahl der Conversions in PMax, und die Gebotsstrategie muss sich neu einstellen. Ein festes ROAS-Ziel, das mit Markenumsatz gesetzt wurde, ist danach zu hoch. PMax drosselt dann die Ausgaben, und das wirkt wie ein Einbruch, ist aber nur die Wahrheit ohne Marke.

Senken Sie das Ziel vor dem Ausschluss, nicht nachher, wenn die Panik einsetzt. Warum Smart Bidding sauber gefütterte Daten braucht, beschreibt Smart Bidding in Google Ads lernt auch aus Müll.

Den Markenausschluss als Test aufsetzen

Behandeln Sie den Markenausschluss als Experiment mit Start, Ende und Erfolgsmaß. Dann wissen Sie nach einigen Wochen, ob er Geld spart, statt es zu glauben.

So gehen wir vor:

1. Ausgangswerte festhalten. Vier Wochen Markenkosten, Markenklicks und Markenconversions, getrennt nach Brand-Kampagne und PMax. Dazu die Werte von PMax ohne Marke.
2. Brand-Kampagne vorbereiten. Varianten abdecken, Budget prüfen, bei Bedarf Standard Shopping für Markensuchen einrichten.
3. Ziel anpassen. ROAS- oder CPA-Ziel von PMax auf das Niveau ohne Markenconversions setzen.
4. Ausschluss setzen. Markenliste oder auszuschließende Keywords als passende Wortgruppe, plus die häufigsten Tippfehler.
5. Vier Wochen nicht anfassen. Keine weiteren Umbauten in beiden Kampagnen. Wer gleichzeitig Assets, Budgets und Ziele ändert, kann am Ende nichts mehr zuordnen. Mehr dazu in Google Ads optimieren, ohne das Konto unruhig zu machen.
6. Gesamtsumme vergleichen. Markenkosten und Markenconversions über alle Kampagnen, plus Gesamtumsatz des Kontos.

Das Erfolgsmaß ist nicht der ROAS von PMax. Der sinkt fast sicher. Das Erfolgsmaß ist: Bekommen Sie dieselben Markenconversions zu niedrigeren Gesamtkosten, und hält PMax ohne Marke einen Umsatz, der das Budget rechtfertigt?

Zwei Ergebnisse sind möglich, und beide sind nützlich. Entweder Sie sparen Geld und sehen endlich, was PMax bei Neukunden leistet. Oder die Markenkosten sinken kaum, aber der Umsatz fällt, weil PMax Markensuchen auch über Shopping und andere Flächen bedient hat, die Ihre Brand-Kampagne nicht erreicht. Dann nehmen Sie den Ausschluss zurück oder schränken ihn ein, etwa nur auf "kaffeewerk gutschein" und "kaffeewerk login".

Eine Voraussetzung gilt für alles davon: Ihr Conversion-Tracking muss stimmen. Wenn Markenconversions doppelt gezählt werden, vergleichen Sie falsche Zahlen. Siehe Conversion-Tracking als Basis jeder Ausschlussentscheidung.

Was PPCleaner dabei tut und was nicht

PPCleaner schließt Ihre Marke nicht aus. Das ist Absicht. PPCleaner liest jede Nacht die Suchbegriffe aus Search, Shopping und Performance Max und schließt die aus, die nie konvertieren würden, zum Beispiel „kaffeewerk jobs“ oder „kaffeewerk ausbildung“. Einen Suchbegriff, der in den letzten 90 Tagen konvertiert hat, sperrt PPCleaner nie. Markensuchen konvertieren fast immer, also bleiben sie unberührt.

Ob die Marke aus PMax raus soll, ist eine strategische Entscheidung über Ihre Kampagnenstruktur, Ihr Budget und Ihren Shopping-Auftritt. Die bleibt bei Ihnen, genau wie Markenlisten, Gebote und Budgets, die PPCleaner nie anfasst.

Wo PPCleaner hilft: bei dem, was rund um Ihre Marke an Streuverlusten entsteht. Sucht jemand „kaffeewerk kündigen“, „kaffeewerk kundenservice telefonnummer“ oder „kaffeewerk stellenangebote“, zahlen Sie oft für Klicks von Menschen, die nichts kaufen wollen. Solche Begriffe tauchen in PMax genauso auf wie in Search. Sie lassen sich als auszuschließende Keywords setzen, ohne die kaufenden Markensuchen zu treffen. Jeder Ausschluss lässt sich 90 Tage lang mit einem Klick zurücknehmen, falls ein Begriff doch Käufer gebracht hätte.

Eine Grenze, die Sie kennen sollten: Wenn Sie PMax nur über die Markenliste steuern, sieht kein Tool genau, welche Suchbegriffe Google intern der Marke zuordnet. Die Liste ist eine Blackbox. Wer volle Kontrolle über einzelne Begriffe will, muss mit auszuschließenden Keywords arbeiten und die 10 000 Einträge pro Kampagne im Blick behalten.