Performance Max Placements prüfen: der versteckte Bericht

Wo der Placement-Bericht für Performance Max steckt

Die Placements stehen in einem vordefinierten Bericht, nicht in der Kampagne. Der Weg führt über Berichte → Vordefinierte Berichte (Dimensionen) → Sonstiges → Placement für Performance Max-Kampagnen. Wer in der Kampagne selbst nach „Wo Anzeigen ausgeliefert wurden“ sucht, findet bei Performance Max meist nichts Brauchbares.

Google hat die Menüs in den letzten Jahren mehrfach umgebaut. In manchen Konten liegt der Berichteditor unter „Insights und Berichte“, in anderen direkt unter „Berichte“. Der Name des Berichts bleibt aber ähnlich. Wenn Sie im Berichteditor nach „Placement“ suchen, landen Sie fast immer am richtigen Ort.

So richten Sie den Bericht sinnvoll ein:

1. Zeitraum auf mindestens 30 Tage stellen. Bei kleinen Budgets lieber 90 Tage, sonst ist jede Zeile zu dünn.
2. Nach Kampagne filtern, wenn das Konto mehrere Performance-Max-Kampagnen hat.
3. Die Spalte Placement-Typ einblenden. Sie trennt Websites, mobile Apps, YouTube-Kanäle und YouTube-Videos.
4. Nach Impressionen absteigend sortieren und als CSV exportieren. In der Oberfläche lässt sich die Liste schlecht gruppieren.

Wer mit der API arbeitet: Die Daten liegen in der Ressource performance_max_placement_view. Auch dort gibt es nur Impressionen. Der Umweg über ein Skript bringt also nicht mehr Daten, er spart nur Klicks.

Was der Bericht zeigt, und was er verschweigt

Der Bericht sagt Ihnen, wo Ihre Anzeigen gesehen wurden, aber nicht, was es gekostet hat. Es gibt eine Zeile pro Placement mit dem Namen, dem Typ, der Ziel-URL oder App-ID und den Impressionen. Spalten für Kosten, Klicks, CTR oder Conversions gibt es nicht.

Das ist der Punkt, den die meisten Anleitungen überspringen. Sie raten: „Prüfen Sie den Placement-Bericht und schließen Sie schlechte Placements aus.“ Nur: Woran erkennen Sie ein schlechtes Placement, wenn Sie weder Kosten noch Conversions sehen? Eine App mit 40.000 Impressionen kann 5 € gekostet haben oder 500 €. Der Bericht verrät es nicht.

Daraus folgt dreierlei:

• Impressionen sind kein Kostenmaß. Auf Display und in Apps sind Impressionen oft billig. Eine hohe Zahl bedeutet nicht automatisch hohe Streuverluste.
• Sie bewerten Muster, keine Einzelfälle. Eine einzelne Website mit 3.000 Impressionen ist kein Problem. Zweihundert Spiele-Apps mit zusammen 600.000 Impressionen sind eines.
• Die Kosten holen Sie sich von woanders. Manche Konten zeigen inzwischen einen Bericht zur Kanalleistung von Performance Max, der Kosten und Conversions nach Kanälen wie Suche, Shopping, Display und YouTube aufteilt. Wenn Ihr Konto ihn hat, ist er die wichtigste Ergänzung zum Placement-Bericht.

Ein Rechenbeispiel, rein zur Veranschaulichung: Eine Kampagne gibt 3.000 € im Monat aus. Die Kanalleistung weist 600 € für Display aus, mit null Conversions. Das sind 20 % des Budgets ohne Ergebnis. Erst jetzt lohnt der Blick in den Placement-Bericht, um zu sehen, wo diese 600 € gelandet sind. Ohne die Kostenzahl wüssten Sie nicht einmal, ob sich die Suche lohnt.

Wie Sie solche Beträge sauber herleiten statt sie zu schätzen, beschreibt der Beitrag Streuverluste in Google Ads beziffern statt schätzen.

Wie man die Liste liest: Muster statt Zeilen

Gruppieren Sie die exportierte Liste nach Placement-Typ und suchen Sie nach Clustern, die mit Ihrem Angebot nichts zu tun haben. In den Konten, die wir prüfen, tauchen immer wieder dieselben vier Muster auf.

Mobile Apps, vor allem Spiele

Apps erkennen Sie an der Kennung mobileapp:: gefolgt von einer Store-ID. Typische Namen: „Block Puzzle Classic“, „Solitaire Free“, „Wasser sortieren“. Werbung in solchen Apps wird oft im Spielfluss angezeigt. Ein Tipp auf die Anzeige ist häufig ein Versehen und keine Absicht.

Ein B2B-Softwareanbieter oder ein Steuerberater hat in einem Puzzle-Spiel nichts verloren. Ein Onlineshop für Kinderspielzeug vielleicht schon. Das Muster ist also nur verdächtig, nicht automatisch schlecht.

YouTube-Kanäle für Kinder

Kanäle mit Kinderliedern, Überraschungseiern oder Zeichentrick haben oft enorme Reichweiten. Für fast jeden Werbetreibenden mit erwachsener Zielgruppe sind das reine Streuverluste. Ein Kind kauft keine Wärmepumpe.

Websites, die nur für Werbung gebaut sind

Domains mit generischen Namen, endlosen Bildergalerien oder Rezeptseiten mit fünfzehn Anzeigenblöcken. Man erkennt sie oft schon am Namen. Im Zweifel öffnen Sie die Seite einmal im Browser.

Placements in fremden Sprachen oder Märkten

Wenn Sie nur in Deutschland verkaufen und im Bericht vietnamesische Nachrichtenseiten auftauchen, stimmt etwas mit der Standortausrichtung nicht. Prüfen Sie dann, ob die Kampagne auf „Präsenz oder Interesse“ steht statt nur auf „Präsenz“. Das löst man nicht mit Placement-Ausschlüssen.

Was Sie nicht ausschließen sollten: Google-eigene Placements wie die Google-Suche, YouTube als Ganzes oder Gmail. Das sind keine Websites, die man wegfiltern kann. Und mit einem Ausschluss von YouTube insgesamt würden Sie einen ganzen Kanal abschalten, den Performance Max per Design mitbespielt.

Ein ehrlicher Hinweis: Nicht jeder versehentliche Klick in einer App ist Betrug, und nicht jede seltsame Website ist ein Bot-Netz. Meist ist es schlicht schlechtes Inventar. Warum diese Unterscheidung wichtig ist, steht in Google Ads Klickbetrug ist meistens kein Betrug.

Placements ausschließen: auf Kontoebene, nicht in der Kampagne

Placement-Ausschlüsse für Performance Max setzen Sie auf Kontoebene. Die Kampagne hat dafür keinen eigenen Reiter. Sie finden die Einstellung unter Verwaltung → Kontoeinstellungen beziehungsweise bei den Inhaltsausschlüssen und ausgeschlossenen Placements auf Kontoebene.

Das hat eine Folge, die man kennen muss: Ein Ausschluss auf Kontoebene gilt für alle Kampagnen im Konto, auch für Ihre Display- und Videokampagnen. Wenn Sie eine Website für Performance Max sperren, ist sie auch für eine Remarketing-Kampagne weg, die dort vielleicht gut läuft. Schauen Sie deshalb vor dem Ausschluss in die Placement-Daten Ihrer anderen Kampagnen. Dort sehen Sie, anders als bei Performance Max, auch Kosten und Conversions.

Drei praktische Punkte:

• Apps einzeln ausschließen. Der früher verbreitete Trick, alle Apps über eine App-Kategorie auf einmal auszuschließen, wird von Google nicht mehr unterstützt. Sie müssen Apps einzeln oder über eine Liste sperren.
• Listen pflegen statt Einzelausschlüsse. Eine Ausschlussliste für Placements lässt sich auf Kontoebene zuweisen und später erweitern. Das ist übersichtlicher als hunderte Einzeleinträge.
• Inhaltsausschlüsse zuerst. Unter den Inhaltsausschlüssen auf Kontoebene können Sie sensible Themen und eingebettete Videos ausschließen. Das trifft viele schlechte Placements auf einmal, bevor Sie Zeile für Zeile arbeiten.

Welche Ausschlussarten bei Performance Max tatsächlich wirken und welche nur so aussehen, behandelt der Beitrag Performance Max Ausschlusslisten: was wirklich greift. Wie sich ein Ausschluss je nach Ebene durchs Konto zieht, steht in Kampagnenstruktur: wo ein Ausschluss wirkt.

Was ein Ausschluss kostet

Jeder ausgeschlossene Placement verkleinert das Inventar. Performance Max verteilt das Budget dann auf die verbleibenden Kanäle. Das ist meist gewollt, hat aber zwei Nebenwirkungen. Erstens kann der Preis pro Impression auf dem übrigen Inventar steigen. Zweitens braucht Smart Bidding nach größeren Eingriffen ein paar Tage, um sich neu einzupendeln. Setzen Sie Ausschlüsse deshalb in Paketen, nicht täglich einzeln. Mehr dazu in Google Ads optimieren ohne das Konto unruhig zu machen.

Warum Placements nur die halbe Rechnung sind

In vielen Performance-Max-Kampagnen fließt der größere Teil des Budgets nicht in Display oder YouTube, sondern in Suche und Shopping. Dort gibt es keine Placements, dort gibt es Suchbegriffe. Wer nur den Placement-Bericht prüft, sieht die Hälfte der Kampagne, und oft die kleinere.

Die Suchbegriffe von Performance Max stehen in derselben Datenquelle wie die von Such- und Shopping-Kampagnen, in campaign_search_term_view. Dort sehen Sie Begriffe wie „wärmepumpe förderung antrag pdf“ oder „gebrauchte ware kostenlos abholen“, die mit Kaufabsicht wenig zu tun haben. Im Placement-Bericht tauchen sie nie auf.

Diese Begriffe sperren Sie mit auszuschließenden Keywords. Eine Performance-Max-Kampagne nimmt bis zu 10.000 auszuschließende Keywords auf Kampagnenebene an. Gemeinsame Listen für auszuschließende Keywords nimmt sie dagegen nicht an. Wie Sie an die Suchbegriffe kommen und sie ausschließen, zeigt Performance Max Suchbegriffe sehen und ausschließen.

Die vollständige Prüfung einer Performance-Max-Kampagne hat deshalb zwei Spuren:

Für die zweite Spur haben Sie Kosten und Conversions pro Zeile. Dort können Sie also viel genauer entscheiden als bei Placements. Welche Begriffe typischerweise Budget fressen, ohne zu konvertieren, beschreibt Performance Max Budgetverschwendung erkennen.

Ein Prüfrhythmus, der realistisch ist

Placements prüfen Sie monatlich, Suchbegriffe häufiger. Der Grund ist einfach: Placement-Daten haben keine Kosten, also brauchen Sie mehr Volumen, um ein Muster zu erkennen. Suchbegriffe haben Kosten und Conversions, dort zählt jeder Tag, an dem ein schlechter Begriff weiterläuft.

Ein Ablauf, der in der Praxis funktioniert:

1. Monatlich: Kanalverteilung ansehen. Wie viel Budget ging an Display und YouTube, wie viele Conversions kamen von dort? Wenn der Anteil klein ist und Conversions bringt, brauchen Sie den Placement-Bericht kaum.
2. Monatlich: Placement-Bericht exportieren. Nach Typ gruppieren, die vier Muster von oben suchen, Ausschlussliste auf Kontoebene ergänzen.
3. Vor jedem Ausschluss: andere Kampagnen gegenprüfen. Läuft dieselbe Website in einer Display-Kampagne mit Conversions? Dann nicht kontoweit sperren.
4. Laufend: Suchbegriffe prüfen. Wöchentlich, wenn Sie es von Hand machen. Hier entstehen in den Konten, die wir sehen, die größeren Beträge.
5. Vierteljährlich: Wirkung nachmessen. Ist der Anteil von Display gesunken? Haben sich die Conversions gehalten? Wenn die Conversions mitgefallen sind, war ein Ausschluss zu grob.

Bevor Sie überhaupt etwas ausschließen, muss die Conversion-Messung stimmen. Wenn eine Kampagne Newsletter-Anmeldungen oder Seitenaufrufe als Conversion zählt, sieht schlechtes Inventar plötzlich gut aus. Das ist vor allem bei App-Placements häufig. Siehe Conversion-Tracking als Basis jeder Ausschlussentscheidung.

Wo PPCleaner hilft, und wo nicht

PPCleaner arbeitet mit Suchbegriffen, nicht mit Placements. Das sagen wir deutlich, weil es für dieses Thema entscheidend ist.

PPCleaner liest jede Nacht die Suchbegriffe, für die Ihr Konto bezahlt hat, in Such-, Shopping- und Performance-Max-Kampagnen. Begriffe, die nie konvertieren werden, trägt es als auszuschließende Keywords ein. Bei Performance Max geschieht das auf Kampagnenebene, weil die Kampagne keine gemeinsamen Listen annimmt. Ein Begriff, der in den letzten 90 Tagen konvertiert hat, wird nie gesperrt. Jeder Ausschluss lässt sich 90 Tage lang mit einem Klick zurücknehmen. Budgets, Gebote, Anzeigen und Keywords fasst PPCleaner nicht an.

Was PPCleaner nicht kann: Placements auf Display, YouTube oder in Apps bewerten oder ausschließen. Für diese Kanäle meldet Google keine Suchbegriffe, und der Placement-Bericht liefert keine Kosten, an denen man eine Entscheidung festmachen könnte. Die monatliche Placement-Prüfung aus diesem Beitrag bleibt Handarbeit. Wir halten das für ehrlicher als ein Werkzeug, das auf Basis von Impressionen Entscheidungen vortäuscht.

Die Arbeitsteilung sieht also so aus: Sie prüfen einmal im Monat Placements und pflegen die Ausschlussliste auf Kontoebene. Die Suchbegriffe, die täglich neu entstehen, übernimmt PPCleaner. Wie weit Sie Performance Max insgesamt steuern können und wo Google die Grenze zieht, steht in Performance Max: Kontrolle verlieren – und behalten.