Performance Max zoekcategorieën omzetten in uitsluitingen

Een Performance Max-campagne die al maanden draait, heeft bijna altijd een tabblad Inzichten vol zoekcategorieën. Vrijwel niemand opent het. Toch staat daar per thema hoeveel zoekopdrachten je campagne heeft geraakt en hoeveel conversies dat opleverde. Een categorie met duizenden zoekopdrachten en nul conversies is geen inspiratie voor een nieuwe asset. Het is een lek, en daar maak je een uitsluiting van.

Wat zoekcategorieën in Performance Max precies laten zien

Zoekcategorieën zijn groepen zoekopdrachten die Google zelf samenvoegt op basis van betekenis, met per groep het aantal zoekopdrachten, conversies en conversiewaarde. Je vindt ze onder Inzichten, bij de zoektermeninzichten van de campagne. De precieze naam van het menu verschuift weleens tussen interfaceversies.

Een categorie is dus geen zoekterm en ook geen zoekwoord. Neem een webshop in tuinmeubelen. Die ziet misschien een categorie "tuinset" met subcategorieën als "tuinset aanbieding", "tuinset tweedehands" en "tuinset zelf maken". Klap je een subcategorie open, dan zie je soms een paar voorbeeldzoektermen. Vaak zie je ze niet, omdat Google zoektermen met weinig volume niet toont.

Drie dingen ontbreken bijna altijd:

• Kosten per categorie. Je ziet wat een thema opleverde, maar niet wat het kostte.
• Een volledige lijst zoektermen. De categorie is een samenvatting. De onderliggende termen blijven grotendeels verborgen.
• Een knop om uit te sluiten. Een categorie is een label van Google. Je kunt er geen uitsluiting van maken. Dat kan alleen met woorden.

Juist dat laatste punt maakt het rapport lastig. Het vertelt je wáár het probleem zit, maar laat de vertaling naar een uitgesloten zoekwoord aan jou over.

Waarom de gangbare adviezen hier ophouden

De meeste Nederlandse uitleg over Performance Max noemt de zoekcategorieën als bron van ideeën: nieuwe koppen, nieuwe landingspagina's, nieuwe zoekthema's. Dat klopt, maar het is maar de helft. Wie het rapport alleen leest om te zien wat er goed gaat, slaat het deel over waar het geld lekt.

Die beperkte lezing heeft een reden. Zolang er geen kostenkolom is, voelt een categorie zonder conversies niet als verspilling. Het is "gewoon bereik". Maar Performance Max betaalt per klik op het zoeknetwerk, of de klik nu bij "tuinset kopen" hoort of bij "tuinset zelf maken bouwtekening". Een thema dat honderden keren is getoond en geklikt zonder ooit één conversie op te leveren, heeft geld gekost. Je ziet alleen niet hoeveel.

Het tweede gat in de bestaande adviezen: ze gaan ervan uit dat je losse zoektermen kunt zien en per term kunt beslissen. In veel campagnes is een groot deel van het zoekverkeer niet als losse term zichtbaar. Hoe groot dat deel bij jou is, lees je in zoektermen ontbreken in je rapport en zo meet je het gat. De categorieën dekken een deel van dat gat af. Ze tellen ook zoekopdrachten mee die nooit als losse term in een rapport verschijnen.

Van categorie naar uitsluitingszoekwoord in vier stappen

Je vertaalt een categorie naar een uitsluiting door het ene woord te vinden dat de verkeerde intentie draagt, en alleen dat woord uit te sluiten. Je sluit dus nooit het hele thema uit. Zo pak je het aan.

Stap 1: filter op volume zonder conversies

Zet de periode op minstens 60 tot 90 dagen. Korter geeft te weinig data en te veel toeval. Sorteer op aantal zoekopdrachten en markeer elke categorie met veel volume en nul conversies. "Veel" is relatief: het gaat om het aandeel in je campagne, niet om een vast getal. Een categorie die een klein deel van je zoekopdrachten draagt en één keer niet converteerde, laat je voorlopig liggen.

Let ook op conversiewaarde. Een categorie met wel conversies maar een fractie van de gemiddelde orderwaarde is een tweede soort kandidaat. Die pak je pas aan als de eerste lijst klaar is.

Stap 2: open de subcategorieën

Een hoofdcategorie mengt bijna altijd goede en slechte intentie. "Tuinset" als geheel converteert waarschijnlijk prima. De subcategorie "tuinset tweedehands" waarschijnlijk niet. Beslis nooit op hoofdcategorie. Klap open tot je bij een subcategorie bent waarvan de naam één duidelijke intentie heeft.

Stap 3: zoek het woord dat de intentie draagt

Kijk wat de subcategorie anders maakt dan de categorieën die wel converteren. Meestal is dat één woord of een korte woordgroep:

Zie je voorbeeldzoektermen, gebruik die dan om je keuze te checken. Zie je ze niet, dan is de naam van de subcategorie je enige bron. Kies in dat geval alleen woorden die in jouw branche nooit tot een aankoop leiden. Twijfel je, zoals bij "onderhoud" als je ook teakolie verkoopt, sluit dan niet uit.

Stap 4: kies het zoektype

Gebruik woordgroep voor losse intentiewoorden als "tweedehands" en "vacature". Gebruik exact voor een specifieke combinatie die je wilt blokkeren zonder de rest te raken. Brede uitsluitingen gedragen zich onvoorspelbaar over de verschillende zoektypen heen. Bij een rapport waarin je de onderliggende termen niet ziet, is dat een risico dat je niet wilt nemen. De verschillen staan uitgewerkt in exact uitsluitingszoekwoord of breed en de gaten ertussen. Wat woordvolgorde wel en niet blokkeert, lees je in zinsdeel uitsluiten.

Een Performance Max-campagne accepteert tot 10.000 uitgesloten zoekwoorden op campagneniveau, maar geen gedeelde lijsten. Draai je meerdere Performance Max-campagnes, dan voeg je dezelfde woorden dus per campagne toe. Of je zet ze op accountniveau. Wanneer dat laatste verstandig is, staat in negatieve zoekwoorden op accountniveau voor Performance Max.

Een rekenvoorbeeld: wat kost een categorie zonder kostenkolom

Een categorie zonder kosten kun je ruw schatten via haar aandeel in je zoekopdrachten. Dat levert een orde van grootte op, geen factuurbedrag.

Stel: je Performance Max-campagne besteedt € 3.000 per maand aan zoekverkeer. Dat getal haal je uit de kanaalverdeling of uit een schatting zoals beschreven in Performance Max vertoningen herleiden tot zoekopdrachten. In de zoekcategorieën zie je vier subcategorieën zonder conversies:

• "tuinset tweedehands": 6% van de zoekopdrachten
• "tuinset zelf maken": 4%
• "loungeset verven": 3%
• "tuinmeubelen vacature": 2%

Samen is dat 15%. Als die zoekopdrachten ongeveer even duur waren als de rest, ging er € 3.000 × 15% = € 450 per maand naartoe, zonder één conversie.

Die schatting heeft twee zwakke plekken. Zeg ze er eerlijk bij als je dit aan een klant voorlegt:

1. Zoekopdrachten zijn geen klikken. Een categorie met veel vertoningen en weinig klikken kost minder dan haar aandeel doet vermoeden. Informatieve zoekopdrachten als "tuinset zelf maken" krijgen vaak minder klikken dan koopzoekopdrachten. Dat patroon wordt verder uitgelegd in zoekwoord met veel vertoningen maar geen klikken.
2. De CPC verschilt per intentie. Op "vacature" bieden weinig adverteerders, dus die klikken zijn vaak goedkoper. Op "tweedehands" kan het juist duurder zijn als marktplaatsen meebieden.

De € 450 is dus eerder een bovengrens dan een exact bedrag. Toch is het genoeg om een besluit op te baseren. Een thema dat drie maanden lang geen conversie opleverde en een merkbaar deel van je zoekopdrachten trekt, kost geld. Hoeveel precies, maakt voor het besluit weinig uit.

Wanneer je een categorie níet moet uitsluiten

Sluit niets uit wat in een andere categorie wel converteert. Sluit ook niets uit waarvan de conversies elders worden toegeschreven. Dat zijn de twee fouten die we in audits het vaakst terugzien na een opschoonronde.

Het woord komt ook in goede categorieën voor. "Goedkoop" lijkt een zwak koopsignaal. Maar als "goedkope loungeset" bij jou wel converteert, blokkeert een uitsluiting op "goedkoop" ook die verkoop. Leg elke kandidaat dus naast de lijst converterende subcategorieën voordat je hem toevoegt.

De categorie voedt een latere conversie. Iemand die zoekt op "tuinset vergelijken" koopt misschien niet meteen, maar komt een week later terug via een merkzoekopdracht. Met datagestuurde attributie krijgt die eerste klik soms een deel van de conversie. Bij een model dat alleen de laatste klik telt, krijgt hij niets. Kijk welk attributiemodel je conversieactie gebruikt voordat je een vergelijkende categorie schrapt.

Het is je eigen merk. Merkcategorieën zonder conversies zijn vaak geen probleem van de categorie. Meestal is er een meetprobleem, of je Search-campagne pakt die conversies al. Merkverkeer heeft een eigen aanpak, zie Performance Max merkuitsluitingen en waar ze lekken.

De categorie is te klein om iets te bewijzen. Een subcategorie met een handvol zoekopdrachten en nul conversies zegt statistisch niets. Wie op zulke categorieën gaat uitsluiten, bouwt een lijst die vooral ruis blokkeert. Er is ook een praktische grens aan hoeveel uitsluitingen nog zinvol zijn. Die staat in te veel negatieve zoekwoorden? Waar de grens echt ligt.

Waar zoekcategorieën tekortschieten

Zoekcategorieën zijn een samenvatting. Je ziet er patronen in, maar dagelijks beheer doe je er niet mee. Ze lopen achter, ze tonen geen kosten, en Google bepaalt hoe de groepen worden ingedeeld. Die indeling kan van maand tot maand verschuiven, waardoor een categorie die je vorige maand bekeek nu anders heet of anders is opgesplitst.

Ze dekken ook alleen zoekverkeer. Display, YouTube en Gmail binnen Performance Max leveren geen zoektermen op. Verdwijnt je budget vooral daar, dan helpt geen enkele uitsluiting. Dan zit de oplossing in je assets en je doelen, niet in een woordenlijst.

Waar losse zoektermen wél beschikbaar zijn, zijn die preciezer dan elke categorie. Google rapporteert zoektermen voor Search, Shopping en Performance Max via campaign_search_term_view in de API. Daar kun je per term zien wat er gebeurde. Hoe je dat in de interface en via scripts benut, staat in Performance Max geen zoektermenrapport? Dit werkt wel.

Hier zit ook de grens van PPCleaner, en die noemen we liever zelf. PPCleaner leest elke nacht de zoektermen die je account heeft betaald, beoordeelt welke nooit gingen converteren en voegt die toe als uitgesloten zoekwoorden, ook in Performance Max. Het werkt op zoektermen, niet op categorieën. Een zoekopdracht die Google niet als losse term doorgeeft, ziet PPCleaner net zo min als jij. Voor dat deel blijft de handmatige vertaalslag uit dit artikel nodig. PPCleaner blokkeert nooit een zoekterm die in de afgelopen 90 dagen heeft geconverteerd. Elke blokkade is 90 dagen lang met één klik terug te draaien. Budgetten, biedingen, advertenties en zoekwoorden blijven onaangeroerd.

De twee methoden vullen elkaar dus aan. De zichtbare termen handel je per term af. De categorieën gebruik je voor de patronen die in de onzichtbare rest zitten.

Een ritme dat je volhoudt

Open de zoekcategorieën eens per maand per Performance Max-campagne, met een periode van 90 dagen. Leg de lijst kandidaten naast je converterende subcategorieën. Voeg alleen woorden toe die de toets uit de vorige sectie doorstaan. Meer is niet nodig, omdat categorieën te traag bewegen voor wekelijkse controle.

Schrijf bij elke uitsluiting op uit welke categorie hij kwam en wanneer. Daalt je conversievolume een maand later onverwacht, dan zie je direct of een van je nieuwe woorden de oorzaak kan zijn. Zonder die notitie zoek je achteraf naar een speld in een hooiberg. Hoe je zo'n fout terugvindt als je die notitie niet hebt, staat in uitsluitingszoekwoord per ongeluk toegevoegd? Spoor het op.

Begin je helemaal opnieuw, dan hoef je niet te wachten tot je categorieën genoeg data hebben. Een basislijst met voor de hand liggende woorden als "vacature", "gratis" en "zelf maken" kun je vanaf dag één toevoegen. Zie uitsluitingszoekwoorden per branche als startlijst. De zoekcategorieën vertellen je daarna wat specifiek is voor jouw campagne: de woorden die geen generieke lijst had kunnen voorspellen.

Krijg je vooral leads van slechte kwaliteit in plaats van te weinig conversies? Dan is de vraag anders. De categorie converteert wel, alleen met de verkeerde mensen. Die situatie vraagt een andere aanpak, zie Performance Max levert slechte leads? Kijk naar de zoekterm.