Performance Max vertoningen herleiden tot zoekopdrachten

Wat je wél ziet: categorieën, geen volledige lijst

Performance Max vertelt je niet op elke zoekopdracht waarop je advertentie verscheen. Je krijgt twee onvolledige bronnen: zoekcategorieën in het tabblad Inzichten, en losse zoektermen voor het deel van het verkeer dat boven Googles privacydrempels uitkomt. Wie alleen naar die tweede lijst kijkt, mist het patroon. Wie alleen naar de eerste kijkt, weet niet wat hij moet uitsluiten.

Het verschil is belangrijk. Een zoekcategorie is een groep zoektermen die Google bij elkaar zet omdat ze volgens Google over hetzelfde gaan. "Loungeset", "tuinbank hout" en "tuinmeubelen tweedehands" kunnen elk een categorie zijn, met daaronder subcategorieën. Een zoekterm is wat iemand echt getypt heeft: "loungeset marktplaats amsterdam". Je sluit zoektermen uit, of beter gezegd woorden en woordcombinaties die in zoektermen voorkomen. Categorieën kun je niet uitsluiten.

Nog iets wat bijna nergens staat: een groot deel van je Performance Max-vertoningen gaat niet over zoekopdrachten. Vertoningen op Display, YouTube, Gmail en Discover hebben geen zoekterm. Google rapporteert zoektermen alleen voor het zoekverkeer en Shopping-verkeer van je campagne. Als je in de campagne 200.000 vertoningen ziet en in de zoektermengegevens maar 40.000, is dat geen fout. Het verschil bestaat uit vertoningen op kanalen die nooit een zoekterm hadden, en uit zoektermen die te weinig volume hadden om getoond te worden.

De algemene uitleg over waarom het zoektermenrapport van Performance Max zo beperkt is, staat in Performance Max geen zoektermenrapport? Dit werkt wel. Hier gaat het om de praktische kant: hoe je de categorieën leest zodat ze je naar de juiste zoektermen leiden.

Waar je de zoekcategorieën vindt en wat de cijfers zeggen

Je vindt de categorieën onder Inzichten in de campagne, bij de inzichten in zoektermen. Selecteer eerst één Performance Max-campagne. Op accountniveau lopen campagnes door elkaar en verdwijnt het verschil tussen een merkcampagne en een prospectiecampagne.

Per categorie zie je hoeveel zoekvolume erin zit, plus conversies en conversiewaarde. Afhankelijk van je account en de versie van de interface zie je ook klikken en vertoningen. Kosten per categorie zie je daar meestal niet. Dat is de grootste beperking van dit scherm. Je ziet waar het verkeer zit en waar de conversies zitten, maar niet direct wat het verkeer kostte.

Drie dingen om te weten voordat je de cijfers gaat interpreteren:

• De indeling is van Google. Een categorie "tuinmeubelen" kan zoektermen bevatten die jij nooit in één bak zou gooien, zoals "tuinmeubelen kopen" en "tuinmeubelen schilderen". Het label vertelt je waar je moet kijken, niet wat er staat.
• Kleine aantallen zijn ruis. Een categorie met 3 klikken en 0 conversies zegt niets. Een categorie met 300 klikken en 0 conversies zegt veel.
• Conversies volgen je conversie-instellingen. Telt de campagne ook micro-conversies mee, zoals een klik op een telefoonnummer, dan ziet een slechte categorie er beter uit dan hij is. Kijk naar de conversieactie waarop je echt stuurt.

Een categorie die je niet herkent, is vaak de interessantste. Daar heeft Google je campagne gekoppeld aan een betekenis die jij niet bedoeld had. Meestal komt dat door een woord in een kop, een productnaam in de feed of een tekst op de landingspagina. Waarom zoekthema's dat maar beperkt corrigeren, lees je in Performance Max zoekthema's sturen minder dan je denkt.

Stap voor stap uitschieters vinden

Een uitschieter is een categorie die veel verkeer trekt en weinig oplevert, of een categorie die er niet hoort. Je vindt ze niet door de lijst van boven naar beneden te lezen. Je vindt ze door twee aandelen naast elkaar te zetten.

Stap 1: kies een periode met genoeg data

Neem minimaal 30 dagen, liever 60 tot 90 bij een kleiner budget. Een week is te kort. Bij een week is een categorie met 0 conversies vaak gewoon pech. Sluit ook periodes uit waarin je de campagne flink hebt omgebouwd, zoals nieuwe assetgroepen of een andere biedstrategie. Anders vergelijk je twee verschillende campagnes.

Stap 2: exporteer en reken twee aandelen uit

Exporteer de categorieën naar een spreadsheet. Bereken per categorie:

• het aandeel in het totale zoekvolume of de klikken van de campagne
• het aandeel in de totale conversies of conversiewaarde

Een voorbeeld. Een tuinmeubelwinkel heeft vijf categorieën in beeld:

De eerste drie leveren meer of ongeveer evenveel op als ze aan verkeer trekken. De laatste twee trekken samen 25% van de klikken en leveren 5% van de conversies. Daar zit je onderzoek. Je hoeft niet naar de rest te kijken voordat je deze twee hebt bekeken.

Stap 3: open tot op subcategorie

Klap "tuinmeubelen tweedehands" open. Vaak blijkt de categorie gemengd. Een subcategorie als "tuinmeubelen outlet" kan prima converteren voor een winkel met een uitverkoopsectie. Een subcategorie als "tuinmeubelen marktplaats" doet dat bijna nooit. Als je de hele categorie in één keer zou afschrijven, zou je de goede helft meenemen.

Stap 4: zoek de losse zoektermen erbij

Nu ga je naar de zoektermengegevens van dezelfde campagne. In de interface is dat het zoektermenrapport; in de API heet de bron campaign_search_term_view, waar Search, Shopping en Performance Max hun zoektermen rapporteren. Filter op de woorden uit de subcategorie: "marktplaats", "tweedehands", "gebruikt", "zelf maken", "bouwtekening".

Hier zie je wel kosten. Stel dat je vindt:

• "loungeset marktplaats", "tuinset tweedehands", "gebruikte tuinbank": samen 120 klikken, gemiddeld € 0,50 per klik, dus € 60, en 0 conversies
• "tuinbank zelf maken", "bouwtekening loungeset": samen 80 klikken à € 0,40, dus € 32, en 0 conversies

Dat is € 92 in de periode die je bekijkt, aan zichtbare zoektermen. De categorie bevat waarschijnlijk meer verkeer dan je hier ziet, omdat zoektermen met weinig volume ontbreken. Die € 92 is dus een ondergrens, geen totaal.

Stap 5: vergelijk met de vorige periode

Draai dezelfde analyse voor de periode ervoor. Een categorie die van 5% naar 15% van de klikken gaat, is veel urgenter dan een categorie die al een jaar stabiel op 15% staat. Groei in een slechte categorie betekent dat Google daar steeds meer heen stuurt, omdat het algoritme er vertoningen kwijt kan. Dat stopt niet vanzelf.

Wat de bestaande uitleg weglaat

De meeste uitleg over Performance Max-inzichten zegt hetzelfde: kijk bij Inzichten, bekijk de zoekcategorieën, voeg uitsluitingen toe. Dat klopt, maar er ontbreken drie dingen die in de praktijk het verschil maken.

Ten eerste: een categorie zonder conversies is geen bewijs. De conversies in Inzichten zijn toegeschreven conversies. Een zoekterm als "loungeset aanbieding" kan iemand naar je site brengen die drie dagen later via een merkzoekopdracht koopt. Dan krijgt de merkzoekopdracht de conversie, of een deel ervan. Daarom kijk je in stap 4 naar de losse zoektermen en hun intentie, niet alleen naar het getal. "Marktplaats" heeft een duidelijke intentie: iemand wil niet nieuw kopen. "Aanbieding" niet: dat is iemand die wil kopen tegen een betere prijs.

Ten tweede: je merk vertekent elke categorie-analyse. Als merkzoekopdrachten in de campagne zitten, staat de merkcategorie vrijwel altijd bovenaan op conversies, en drukt hij het aandeel van alle andere categorieën. Haal de merkcategorie uit je berekening voordat je aandelen vergelijkt. Anders lijkt elke niet-merkcategorie slecht. Hoe je bepaalt hoeveel van dat merkverkeer er eigenlijk in hoort te zitten, staat in Te veel branded verkeer in Performance Max opsporen.

Ten derde: de zichtbare zoektermen zijn niet representatief. Termen boven de drempel zijn de termen met het meeste volume. De rare, lange, eenmalige zoektermen zitten er grotendeels niet in, terwijl daar vaak de duidelijkste verspilling zit: "tuinset 12 personen gratis ophalen", "loungeset vacature verkoper". Je kunt die niet zien, maar je kunt ze wel voorkomen. Een uitsluiting op het woord "vacature" of "gratis" vangt ook de varianten die je nooit in een rapport te zien krijgt. Zie ook Gratis zoekopdrachten uitsluiten in Google Ads.

Dat laatste punt is de kern. Bij Performance Max sluit je niet uit wat je gezien hebt. Je sluit het patroon uit dat je in de categorieën hebt herkend.

Van uitschieter naar uitsluiting

Een gevonden uitschieter wordt pas besparing als je hem op het juiste niveau uitsluit, met het juiste zoektype. Performance Max heeft daarbij eigen regels.

Waar de uitsluiting terechtkomt

Een Performance Max-campagne accepteert tot 10.000 uitsluitingszoekwoorden op campagneniveau. Gedeelde lijsten met uitsluitingszoekwoorden accepteert hij niet. Dat is anders dan bij Search en standaard Shopping, waar je één lijst aan tien campagnes kunt koppelen. Beheer je meerdere Performance Max-campagnes, dan moet dezelfde uitsluiting in elke campagne apart. Hoe je dat organiseert, staat in Performance Max uitsluitingen instellen: de omweg. Voor uitsluitingen die voor het hele account gelden, lees Negatieve zoekwoorden op accountniveau voor Performance Max.

Welk zoektype

Er zijn drie zoektypen voor uitsluitingen: breed, woordgroep en exact. Voor de patronen uit je categorie-analyse is de keuze meestal zo:

• Woordgroep voor combinaties die altijd fout zijn: "zelf maken", "tweedehands". Dat blokkeert "tuinbank zelf maken" en "loungeset tweedehands kopen", maar niet "tuinbank maken op maat".
• Exact voor een enkele dure zoekterm die je wilt stoppen zonder de rest van de categorie te raken.
• Breed met voorzichtigheid. Brede uitsluitingen gedragen zich onvoorspelbaar over zoektypen heen, en bij een woord als "gebruikt" raak je makkelijk zoektermen die je wél wilt, zoals "veel gebruikt hout voor tuinmeubelen".

De gaten tussen die zoektypen worden uitgewerkt in Exact uitsluitingszoekwoord of breed en de gaten ertussen.

Wat je niet uitsluit

Sluit niets uit dat in de afgelopen 90 dagen geconverteerd heeft, ook als de categorie als geheel slecht scoort. Dat is de "outlet"-subcategorie uit stap 3. Die hoort er wel in. En sluit geen hele categorie uit omdat het label slecht klinkt. "Tuinmeubelen goedkoop" klinkt als prijsjagers, maar converteert bij veel webshops gewoon.

Wat het oplevert, en wat niet

Na een uitsluiting gaat het budget niet terug naar je bankrekening. Performance Max besteedt het ergens anders: in een andere zoekcategorie, of op Display en YouTube. Controleer daarom na twee tot vier weken of de vrijgekomen klikken in betere categorieën terechtkwamen. Zie je dat het aandeel Display-vertoningen flink stijgt, dan heb je verspilling verplaatst in plaats van weggehaald. Dat los je niet op met uitsluitingszoekwoorden. Daar moet je naar je assets en je doelen kijken; zie Performance Max assetgroepen optimaliseren tegen lekken.

Is de zoekterm het probleem bij leads in plaats van verkopen, dan werkt dezelfde methode. Je kijkt dan alleen naar gekwalificeerde leads in plaats van alle formulieren. Daarover gaat Performance Max levert slechte leads? Kijk naar de zoekterm.

Wat PPCleaner hier wel en niet doet

PPCleaner leest elke nacht de zoektermen die Google voor Search, Shopping en Performance Max rapporteert. Het beoordeelt welke nooit gingen converteren en voegt die toe als uitsluitingszoekwoord, voor Performance Max op campagneniveau. Een zoekterm die in de afgelopen 90 dagen geconverteerd heeft, blokkeert het nooit. Elke uitsluiting kun je 90 dagen lang met één klik terugdraaien. Budgetten, biedingen, advertenties en zoekwoorden raakt het niet aan.

Wat het niet kan: zoektermen zien die Google niet rapporteert. De zoektermen onder de privacydrempel blijven ook voor ons onzichtbaar. Display-, YouTube- en Gmail-vertoningen in je Performance Max-campagne hebben geen zoekterm, dus daar valt niets uit te sluiten. En de 10.000-limiet per campagne geldt ook voor ons. Daarom blijft de categorie-analyse uit dit artikel nuttig, ook naast automatisering. Die laat je patronen zien in verkeer dat geen enkel rapport per zoekterm laat zien. Een woordgroepuitsluiting op zo'n patroon vangt dan ook de varianten die je nooit te zien krijgt.

Een goede verdeling: laat de nachtelijke routine de zichtbare zoektermen afhandelen, en doe eens per maand stap 1 tot en met 5 met de zoekcategorieën. Dan zie je de verschuivingen die per losse zoekterm te klein zijn om op te vallen.