Te veel branded verkeer in Performance Max opsporen

Waarom Performance Max je merkverkeer opblaast

Performance Max adverteert ook op zoektermen met je eigen merknaam, tenzij je dat uitsluit. Zulke zoekers converteren makkelijk en goedkoop, dus een campagne die stuurt op conversies of ROAS gaat er vanzelf naartoe.

Het algoritme doet hier niets geks. Je geeft het een doel, bijvoorbeeld een doel-CPA van € 25, en het zoekt de goedkoopste conversies die het kan vinden. Iemand die "jansen fietsen" typt nadat hij je winkel al kende, is de goedkoopste conversie die bestaat. Hij wilde toch al naar jou. Of je advertentie er nu staat of je organische resultaat, hij komt vrijwel zeker binnen.

Voor de campagne telt die conversie wel gewoon mee. In het overzicht zie je een mooie CPA en een stijgende ROAS, en het lijkt alsof Performance Max het goed doet. Een deel van die cijfers is alleen bestaande vraag die de campagne met jouw geld heeft opgepikt.

Dit valt niet direct op, omdat Performance Max geen zoekwoorden heeft. Bij een zoeknetwerkcampagne zie je meteen dat het zoekwoord "jansen fietsen" in een merkcampagne staat. Bij Performance Max zie je alleen een campagne die "werkt". De zoekterm met je merknaam staat ergens in een rapport dat je zelf moet openen.

Wat het kost: een mooiere CPA en minder nieuwe klanten

Merkverkeer in Performance Max kost je op twee manieren geld. Je betaalt voor klikken die je ook gratis had gekregen. En het budget dat daarheen gaat, is weg voor het werk waarvoor je de campagne eigenlijk inzette: nieuwe klanten vinden.

Een rekenvoorbeeld met ronde getallen. Een Performance Max-campagne geeft in een maand € 6.000 uit en levert 300 conversies op. De CPA is € 20. Dat ziet er goed uit.

Nu splits je de zoektermen:

De campagne die € 20 per conversie leek te kosten, kost voor nieuwe vraag € 42,50 per conversie. Dat is meer dan het dubbele. Als je doel-CPA voor nieuwe klanten € 30 is, haalt deze campagne dat niet. Toch staat er in het overzicht een getal dat onder je doel ligt.

Dan het tweede effect. Met een doel-CPA van € 20 hoeft het algoritme niet hard te zoeken naar niet-merkconversies. De goedkope merkconversies trekken het gemiddelde omlaag, dus het mag duurdere niet-merkklikken kopen en blijft toch op doel. Of andersom: zolang er genoeg merkverkeer is om het doel te halen, is er geen druk om nieuwe zoektermen te verkennen. In beide gevallen stuurt de campagne op een gemiddelde dat merkverkeer heeft vervalst.

Merkverkeer is ook niet altijd gratis te vervangen. Als een concurrent op je merknaam biedt, kan je advertentie wel degelijk klanten behouden. Dat is een echte afweging, en die staat uitgewerkt in merknaam uitsluiten in Google Ads: wanneer dat loont. Maar die afweging maak je beter in een aparte merkcampagne, met een eigen budget, dan verstopt in het gemiddelde van Performance Max.

In de accounts die wij doorlichten, zien we het merkaandeel in Performance Max sterk wisselen. Bij sommige accounts is het verwaarloosbaar. Bij andere gaat een vijfde tot meer dan de helft van de conversies van de campagne naar zoektermen met de merknaam. Je weet pas in welke groep je zit als je het uitrekent.

Zo spoor je het op in je eigen account

Je meet merkverkeer in Performance Max door de zoektermen van de campagne te labelen als merk of niet-merk en per groep kosten en conversies op te tellen. Dat kost een uur en het is de enige manier om de echte CPA voor nieuwe vraag te zien.

Stap 1: haal de zoektermen op

Performance Max rapporteert zoektermen voor zijn Search- en Shopping-verkeer in campaign_search_term_view, dezelfde bron als voor Search- en Shopping-campagnes. Je kunt die via de API, een script of een rapport ophalen. Voor display-, video- en app-verkeer bestaan geen zoektermen, dus dat deel van de campagne blijft buiten deze analyse. Hoe je in de interface en via de omwegen bij die gegevens komt, staat in Performance Max zoektermen zien en uitsluiten. Als je rapport leeg of mager lijkt, lees dan eerst Performance Max geen zoektermenrapport? Dit werkt wel.

Neem minstens dertig dagen, liever negentig. Merkverkeer schommelt met acties, nieuwsbrieven en seizoenen.

Stap 2: label alles wat merk is

Dit is waar de meeste analyses te kort schieten. Merk is meer dan je merknaam. Neem ook mee:

• Tikfouten en varianten: "jansen fietsn", "jansenfietsen", "jansen-fietsen".
• Je domeinnaam: "jansenfietsen.nl", "jansen fietsen nl".
• Merk plus intentie van bestaande klanten: "jansen fietsen retour", "jansen fietsen klantenservice", "jansen fietsen openingstijden", "jansen fietsen inloggen".
• Merk plus product: "jansen fietsen e-bike", "jansen fietsen kinderfiets 20 inch".
• Namen van eigen productlijnen die alleen jij verkoopt.

Een simpele kolom in een spreadsheet met "bevat merk: ja/nee" volstaat. Gebruik een lijst van alle varianten en controleer de top honderd zoektermen op kosten met de hand. Een tikfout die je mist, telt anders mee als "nieuwe vraag".

Stap 3: tel op en vergelijk

Tel kosten en conversies per groep op, zoals in de tabel hierboven. Kijk naar drie getallen: het aandeel van de kosten dat naar merk gaat, het aandeel van de conversies dat uit merk komt, en de CPA van niet-merk. Het verschil tussen het eerste en het tweede aandeel laat zien hoe sterk merk het gemiddelde vertekent. In het voorbeeld gaat 15% van de kosten naar merk, maar komt 60% van de conversies eruit. Wil je dit structureel bijhouden, dan helpen de formules in verspild budget aan zoekwoorden berekenen met formules.

Stap 4: kijk naar je merkcampagne

Heb je naast Performance Max een merkcampagne in het zoeknetwerk? Leg dan de vertoningen en kosten van die campagne naast de datum waarop Performance Max live ging. Daalt het merkvolume in je zoeknetwerkcampagne terwijl het totale aantal merkzoekopdrachten gelijk blijft, dan heeft Performance Max een deel overgenomen. De conversies zijn niet nieuw. Ze staan alleen op een andere campagne. Hoe die twee campagnetypen elkaar overlappen, staat in Performance Max vs zoeknetwerkcampagne naast elkaar inzetten.

Waarom "zet een merkuitsluiting aan" niet genoeg is

Het standaardadvies is: maak een merkenlijst en koppel die als merkuitsluiting aan je Performance Max-campagne. Dat is een goede eerste stap, maar het lost drie dingen niet op.

Ten eerste: de merkuitsluiting vangt niet alle varianten. Een merkenlijst werkt op merken zoals Google ze herkent, niet op een lijst van letterlijke zoektermen. Tikfouten, je domeinnaam en combinaties als "jansen fietsen retour" kunnen erdoorheen glippen. Ga daarom na het aanzetten terug naar de zoektermen van stap 1 en kijk wat er nog met je merknaam binnenkomt. Wat er overblijft, sluit je uit als zoekwoord op campagneniveau. Performance Max accepteert tot 10.000 uitsluitingszoekwoorden per campagne. Gedeelde lijsten met uitsluitingszoekwoorden kun je er niet aan koppelen, dus een lijst die je voor je Search-campagnes hebt gebouwd, moet je apart toevoegen. De werkwijze staat in Performance Max uitsluitingen instellen: de omweg.

Kies het matchtype met zorg. Een uitsluiting op woordgroep "jansen fietsen" blokkeert ook "jansen fietsen e-bike". Misschien wil je dat juist in Performance Max houden. Een exacte uitsluiting blokkeert alleen precies die zoekterm en laat varianten door. Een brede uitsluiting gedraagt zich onvoorspelbaar over de matchtypen heen. Meer daarover in exact uitsluitingszoekwoord of breed en de gaten ertussen.

Ten tweede: het advies zegt niets over wat er daarna met je cijfers gebeurt. Zet je merk uit in Performance Max, dan stijgt de gerapporteerde CPA van de campagne. In het voorbeeld van € 20 naar € 42,50. Wie dat niet verwacht, schrikt, denkt dat de uitsluiting de campagne heeft beschadigd en zet hem terug. De campagne is niet slechter geworden. Je ziet nu de prijs die je al die tijd voor nieuwe klanten betaalde. Spreek dit vooraf af met je klant of je directeur, met de tabel uit stap 3 erbij.

Pas ook je biedstrategie aan. Een doel-CPA van € 20 die je instelde toen merk nog meetelde, is onhaalbaar zonder merk. Het algoritme gaat dan te voorzichtig bieden en de campagne krimpt. Zet het doel op een niveau dat past bij de niet-merk-CPA en verlaag het daarna stap voor stap.

Ten derde: het advies gaat ervan uit dat merkverkeer nul waarde heeft. Dat is niet altijd zo. Biedt een concurrent op je merknaam, of verkoop je via wederverkopers die ook op je naam adverteren, dan kan het verlies van je advertentie positie kosten. Daarom haal je merk niet alleen weg uit Performance Max, maar geef je het een eigen plek.

Zo pak je het aan: een vaste plek voor merk

De oplossing is merkverkeer scheiden van Performance Max, niet het weggooien. Merk gaat naar een eigen zoeknetwerkcampagne met een eigen budget en eigen doel. Performance Max wordt beoordeeld op nieuwe vraag.

Een aparte merkcampagne

Zet je merknaam en de belangrijkste varianten als zoekwoorden in een zoeknetwerkcampagne. Geef die een vast, bescheiden budget. Merkverkeer heeft weinig budget nodig, omdat het volume begrensd is door het aantal mensen dat je naam typt. Volgens de documentatie van Google krijgt een zoeknetwerkcampagne voorrang op Performance Max als de zoekterm precies overeenkomt met een zoekwoord in die campagne. Een goed opgezette merkcampagne trekt dus het merkverkeer naar zich toe, ook voordat je een uitsluiting in Performance Max zet. Wil je zeker zijn, gebruik dan allebei.

Een holdout-test om te zien wat merk echt oplevert

Wil je weten hoeveel van je merkconversies je ook zonder advertentie had gekregen, test het dan. Zet de merkadvertenties twee tot vier weken uit in één regio, of wissel per week af. Kijk niet naar de conversies in Google Ads, maar naar het totaal: alle bestellingen of aanvragen uit organisch, direct en betaald verkeer samen. Blijft dat totaal gelijk, dan was je merkverkeer grotendeels niet incrementeel. Daalt het, dan had je advertentie wel een functie. Deze test kost wat moeite, maar daarna praat je niet meer over aannames.

Rapporteer twee cijfers, nooit één

Spreek af dat Performance Max voortaan altijd met twee CPA's wordt gerapporteerd: merk en niet-merk. Of beter: alleen niet-merk, omdat merk in de merkcampagne zit. Een gemengd gemiddelde is precies het getal dat dit probleem verstopt. Als je in het algemeen met een te hoge CPA worstelt, zit de oorzaak vaak in hetzelfde rapport. Zie CPA te hoog in Google Ads? Begin bij je zoektermen.

Herhaal de controle

Merkvarianten blijven komen. Een nieuwe productlijn, een actie in de media, een tikfout die ineens populair wordt. Haal elke maand de zoektermen van Performance Max opnieuw op en kijk of er nog merk tussen zit. Een kwartier per maand is genoeg zodra de lijst met varianten staat.

Wat PPCleaner hier wel en niet doet

PPCleaner lost dit probleem niet voor je op, en dat is bewust. Merkzoektermen converteren, en PPCleaner blokkeert nooit een zoekterm die in de afgelopen 90 dagen een conversie had.

PPCleaner leest elke nacht de zoektermen van je Search-, Shopping- en Performance Max-campagnes en sluit zoektermen uit die nooit gingen converteren. Denk aan "jansen fietsen vacature", "fietsenmaker salaris" of "fiets tekening kleurplaat". Daarbij houdt PPCleaner zich aan de grenzen van Performance Max: uitsluitingen op campagneniveau, geen gedeelde lijsten. Elke blokkade kun je 90 dagen lang met één klik terugdraaien.

Maar of "jansen fietsen" in Performance Max thuishoort, is geen vraag over verspilling. Het is een vraag over je strategie: waar wil je merkverkeer meten, wat mag het kosten, wie moet het krijgen. Die keuze laten we bij jou. Een merkzoekterm met tien conversies per week krijgt van ons geen uitsluiting, ook al zou jij hem liever in je merkcampagne zien. Die merkuitsluiting en de exacte uitsluitingen voor je merkvarianten zet je dus zelf.

Wat wel helpt: zodra je merk uit Performance Max hebt gehaald, ligt de niet-merk-CPA bloot. Dan wordt elke euro die naar een onzinnige zoekterm gaat, zichtbaar in het cijfer waar je op stuurt. Dat deel van het opruimwerk kun je dan wel aan PPCleaner overlaten.