Performance Max vs zoeknetwerkcampagne naast elkaar inzetten

Conflict of aanvulling? Het hangt af van je rolverdeling

Performance Max en een losse zoeknetwerkcampagne vullen elkaar aan zodra elke campagne een eigen taak heeft. Zonder die afspraak dingen ze naar dezelfde zoektermen, en Google bepaalt dan welke campagne de klik krijgt. Dat is geen ramp, maar wel een keuze die jij niet meer maakt.

De meeste artikelen die hoog staan op deze vraag geven een vergelijkingstabel: PMax voor bereik en automatisering, zoeknetwerk voor controle. Dat klopt, maar het helpt je niet verder. In vrijwel elk account dat wij doorlichten draaien beide campagnes al naast elkaar. De vraag is dus niet óf, maar hoe ze de zoektermen verdelen, en wie daarover beslist.

Een loodgietersbedrijf in Utrecht laat zien waar het misgaat. De zoeknetwerkcampagne heeft het zoekwoord loodgieter utrecht in woordgroep. PMax draait ernaast met een assetgroep over cv-ketels en lekkages. Iemand zoekt op "spoed loodgieter utrecht". Beide campagnes komen in aanmerking. Welke de advertentie toont, zie je achteraf in het rapport, niet vooraf in je instellingen.

Wie de veiling wint als beide campagnes in aanmerking komen

Volgens Google's eigen documentatie krijgt de zoeknetwerkcampagne voorrang als de zoekterm precies gelijk is aan een zoekwoord in die campagne. In alle andere gevallen kiest Google zelf, op basis van onder meer de advertentierangschikking. Je eigen campagnes bieden daarbij niet tegen elkaar op: uit één account doet maar één advertentie mee aan een veiling.

Dat eerste punt is het belangrijkste dat je in deze hele afweging moet onthouden. Een zoekterm die letterlijk als zoekwoord in je zoeknetwerkcampagne staat, gaat naar die campagne. Een zoekterm die er alleen in de buurt zit, is een open vraag.

Terug naar de loodgieter. "spoed loodgieter utrecht" lijkt op loodgieter utrecht, maar is er niet gelijk aan. Dus beslist Google. Zet je [spoed loodgieter utrecht] als zoekwoord in de zoeknetwerkcampagne, dan is de zoekterm identiek aan dat zoekwoord en gaat hij voortaan naar die campagne.

Twee dingen maken dit lastiger dan het klinkt:

• Zoektermen variëren eindeloos. "loodgieter spoed utrecht", "spoedloodgieter utrecht centrum", "loodgieter utrecht nu". Je kunt niet voor elke variant een zoekwoord aanmaken, en dat moet je ook niet willen. Kies de varianten die echt volume en omzet hebben.
• Een zoekwoord dat niet vertoond kan worden, wint niets. Is je zoeknetwerkcampagne door het budget beperkt, of staat je bod te laag om mee te doen, dan pakt PMax de zoekterm alsnog op. De voorrangsregel gaat ervan uit dat de zoeknetwerkcampagne echt kan meedoen.

Hoe Google woordgroep- en brede zoekwoorden oprekt naar zoektermen die jij nooit bedoelde, lees je in breed zoekwoord in Google Ads en wat Google erbij verzint. Voor deze afweging telt vooral: hoe ruimer je zoekwoord, hoe minder zeker het is welke campagne de zoekterm krijgt.

Waarom "sluit het gewoon uit in PMax" maar half advies is

Uitsluiten in PMax haalt een zoekterm weg uit PMax, maar stuurt hem nergens heen. Bestaat er geen zoekwoord in je zoeknetwerkcampagne dat de zoekterm opvangt, dan verlies je dat verkeer gewoon. Voor zoektermen die nooit gaan converteren is dat precies wat je wilt. Voor zoektermen die je wél wilt, is het een gat.

Bijna elke pagina over dit onderwerp eindigt bij hetzelfde advies: zet uitsluitingen in PMax en klaar. Daar zitten drie problemen aan.

Het eerste is de techniek. Een PMax-campagne accepteert tot 10.000 uitsluitingszoekwoorden op campagneniveau, maar geen gedeelde lijsten met uitsluitingszoekwoorden. Een lijst die je netjes aan al je zoeknetwerk- en Shopping-campagnes koppelt, moet je voor PMax dus los invoeren en los bijhouden. Welke routes er wel zijn, staat in Performance Max uitsluitingen instellen: de omweg.

Het tweede is het verschil tussen weghalen en sturen. Stel dat je "spoed loodgieter utrecht" in PMax uitsluit, omdat je die klant liever via je zoeknetwerkcampagne binnenhaalt met een advertentie over je bereikbaarheid binnen het uur. Heb je in die campagne alleen loodgieter utrecht in woordgroep, dan pakt die de zoekterm waarschijnlijk op. Maar waarschijnlijk is geen garantie. De uitsluiting werkt pas zoals je bedoelt als er aan de andere kant een zoekwoord klaarstaat.

Het derde is het matchtype. Er zijn drie matchtypen voor uitsluitingen: breed, woordgroep en exact. Een brede uitsluiting loodgieter in PMax blokkeert alles met dat woord erin, ook de zoektermen die je wel via PMax wilde laten lopen. Brede uitsluitingen gedragen zich bovendien onvoorspelbaar ten opzichte van de verschillende matchtypen. Wil je één specifieke zoekterm naar je zoeknetwerkcampagne verplaatsen, sluit hem dan in PMax uit als exacte uitsluiting, niet als brede.

Zo zet je de rolverdeling op

Geef de zoeknetwerkcampagne de zoektermen waar jij de advertentietekst, het bod of het budget per zoekterm wilt bepalen. Laat PMax de rest zoeken, en ruim op wat het vindt. Die verdeling leg je vast met exacte zoekwoorden aan de ene kant en uitsluitingen aan de andere.

Welke zoektermen in de zoeknetwerkcampagne horen

Een zoekterm hoort in je zoeknetwerkcampagne als minstens één van deze dingen geldt:

• Hij levert al omzet op en je wilt het bod zelf regelen. "cv ketel vervangen utrecht" levert bij de loodgieter de grootste opdrachten op. Daar wil je een eigen budget voor, dat niet leegloopt omdat PMax die dag op YouTube aan het testen is.
• De advertentietekst moet precies kloppen. Bij "spoed loodgieter" wil je dat "binnen een uur ter plaatse" in de kop staat. In PMax stelt Google de advertentie samen uit je assets. In een responsieve zoekadvertentie kun je een kop vastzetten.
• Je wilt hem kunnen meten zonder ruis. In een zoeknetwerkcampagne hoort de conversie bij het zoekwoord. In PMax deelt de zoekterm zijn cijfers met Shopping-, Display- en YouTube-plaatsingen in dezelfde campagne.

Voor een webshop in wandelschoenen gaat het om zoektermen als "meindl bergschoenen heren" of "wandelschoenen breed model". Die zijn specifiek, worden vaak gezocht en zijn duidelijk koopgericht. Zet ze als exact zoekwoord in de zoeknetwerkcampagne.

Wat je aan PMax overlaat

PMax doet zijn werk het best bij zoektermen die je niet kon bedenken, en op plekken waar een zoeknetwerkcampagne niet komt: de Shopping-feed, YouTube, Gmail en Display. Een webshop haalt via PMax vaak zoektermen binnen die nooit in een zoekwoordenlijst zouden staan, zoals een typenummer van een schoen of een maat in combinatie met een merk. Daar zit de echte waarde van PMax. Haal die er niet uit door je zoeknetwerkcampagne vol brede zoekwoorden te zetten die alles opslokken.

Wat PMax wel vaak oppikt en niet hoort te krijgen: "loodgieter salaris", "opleiding loodgieter", "wandelschoenen tweedehands", "meindl outlet marktplaats". Dat zijn uitsluitingen, geen zoekwoorden. Ze horen nergens. Zet ze in PMax en ook in je zoeknetwerkcampagne. Hoe je bepaalt op welk niveau een uitsluiting komt te staan, lees je in uitsluitingszoekwoorden op het juiste niveau zetten.

De volgorde van handelingen

1. Haal de zoektermen van beide campagnes op over dezelfde periode. Neem minstens dertig dagen, zodat je niet beslist op toevallige pieken.
2. Zoek de zoektermen die in allebei voorkomen. Dat is je overlap.
3. Beslis per zoekterm in die overlap: hoort hij bij het zoeknetwerk, bij PMax of nergens?
4. Hoort hij bij het zoeknetwerk: voeg hem toe als exact zoekwoord en zet hem in PMax als exacte uitsluiting.
5. Hoort hij nergens: sluit hem uit in beide campagnes.
6. Hoort hij bij PMax: doe niets, maar zet de zoekterm niet ook nog als zoekwoord in je zoeknetwerkcampagne.

Stap 4 is wat de meeste adviezen overslaan. Zonder het zoekwoord is de uitsluiting een gat. Zonder de uitsluiting is het zoekwoord meestal genoeg vanwege de voorrangsregel, maar de uitsluiting maakt het definitief, ook voor varianten die er net naast zitten.

Werkt PMax bij jou met meerdere assetgroepen die elkaar ook overlappen, los dat dan eerst op. Zie Performance Max assetgroepen optimaliseren tegen lekken.

Meten of de rolverdeling werkt

Leg dezelfde zoekterm in beide campagnes naast elkaar en vergelijk de kosten per conversie. Dat kan, omdat Google de zoektermen voor Search, Shopping en Performance Max in hetzelfde rapport (campaign_search_term_view in de API) teruggeeft. Display, Video en App rapporteren geen zoektermen. Wat PMax daar uitgeeft, zie je in deze vergelijking dus niet terug.

Een verzonnen voorbeeld, met ronde bedragen. De zoekterm "spoed loodgieter utrecht" komt in een maand in beide campagnes voor:

PMax betaalt per klik minder (€ 3 tegenover € 3,50), maar de zoeknetwerkcampagne levert meer conversies voor minder geld. Kijk je alleen naar de CPC, dan lijkt PMax de goedkopere route. Kijk je naar de kosten per conversie, dan is het andersom. Deze zoekterm hoort dus bij de zoeknetwerkcampagne: exact zoekwoord erin, exacte uitsluiting in PMax.

Let op wat je hier niet weet. De € 360 in PMax kan gaan over advertenties met andere teksten, andere landingspagina's en klikken op Shopping-advertenties in plaats van tekstadvertenties. Je vergelijkt dus niet twee identieke advertenties, maar twee manieren om dezelfde zoekterm te bedienen. Dat is precies de keuze die je wilt maken, maar trek geen conclusies uit een handvol conversies. Bij zes tegen acht conversies is één conversie meer of minder al genoeg om het beeld te laten kantelen. Kijk opnieuw na een tweede maand.

Hoe je de PMax-zoektermen überhaupt boven water krijgt, staat in Performance Max zoektermen zien en uitsluiten. Loopt je CPA op en weet je niet waar het vandaan komt, begin dan bij CPA te hoog in Google Ads? Begin bij je zoektermen.

Wat je na een wijziging moet zien

Na een verschuiving van PMax naar het zoeknetwerk moet de zoekterm in het rapport van PMax verdwijnen of bijna verdwijnen. Duikt hij daar toch nog op, controleer dan twee dingen. Is je zoeknetwerkcampagne door het budget beperkt? En staat de uitsluiting als exact, en niet als woordgroep met een tikfout erin? Meestal is het een van die twee.

Reken er ook op dat PMax het vrijgekomen budget elders gaat besteden. Een campagne met een dagbudget van € 100 geeft niet ineens € 90 uit omdat je één zoekterm hebt weggehaald. Ze zoekt nieuwe zoektermen. Dat kan goed uitpakken, maar het betekent wel dat je de eerste weken na zo'n verschuiving vaker in het rapport moet kijken.

De merkzoektermen: hier is de keuze het scherpst

Merkzoektermen horen in de meeste accounts bij een eigen zoeknetwerkcampagne, niet bij PMax. Ze converteren bijna altijd goed. Daardoor laten ze PMax beter lijken dan het is, en ze maskeren hoe de rest van de campagne presteert.

Iemand die "loodgietersbedrijf jansen" typt, kende je al. Krijgt PMax die klik, dan telt die conversie mee in de cijfers van PMax, en het algoritme leert dat het goed bezig is. Je kosten per conversie in PMax zien er dan gezonder uit dan ze bij nieuwe klanten zijn. Met een aparte merkcampagne en de merkzoektermen uitgesloten in PMax zie je wat PMax echt doet voor klanten die je nog niet kenden.

Of je je merknaam überhaupt wilt uitsluiten, en wanneer dat geld kost in plaats van oplevert, behandelen we in merknaam uitsluiten in Google Ads: wanneer dat loont.

Waar PPCleaner helpt, en waar niet

PPCleaner regelt de helft van de rolverdeling die het vaakst blijft liggen: elke nacht de zoektermen opruimen die nergens horen, in Search, Shopping en Performance Max tegelijk. De andere helft doe je zelf. PPCleaner maakt geen zoekwoorden aan en verschuift geen zoektermen tussen campagnes.

Wat PPCleaner wel doet: elke nacht de zoektermen lezen waarvoor je account heeft betaald, beoordelen welke nooit zouden converteren, en die als uitsluiting toevoegen. "loodgieter salaris" en "wandelschoenen tweedehands" verdwijnen dus uit PMax én uit je zoeknetwerkcampagne, zonder dat je ze zelf twee keer hoeft in te voeren. Een zoekterm die in de afgelopen 90 dagen heeft geconverteerd, blokkeert PPCleaner nooit. Elke blokkering kun je 90 dagen lang met één klik terugdraaien.

Wat PPCleaner niet doet:

• Het voegt geen exacte zoekwoorden toe aan je zoeknetwerkcampagne. Stap 4 uit de lijst hierboven, het verplaatsen van een goede zoekterm van PMax naar het zoeknetwerk, blijft jouw beslissing. Dat is bewust zo: of een zoekterm beter in het zoeknetwerk past, hangt af van je advertentieteksten, je marges en je budget. Dat zien wij niet.
• Het raakt geen budgetten, biedingen, advertenties of zoekwoorden aan. Is je zoeknetwerkcampagne door het budget beperkt, waardoor PMax de zoekterm toch oppakt, dan moet jij dat budget aanpassen.
• Het ziet niets van Display, Video en App. Die rapporteren geen zoektermen, dus valt daar niets uit te sluiten.

PPCleaner houdt de bak met zoektermen schoon, zodat je bij de verdeling alleen nog hoeft te kijken naar zoektermen die het waard zijn om over na te denken. Waar de grens ligt van wat je in PMax überhaupt kunt sturen, lees je in Performance Max controle over zoekwoorden: de grens.