Uitsluitingszoekwoorden op het juiste niveau zetten

Het niveau bepaalt wat je blokkeert, niet het woord

Het woord vacature uitsluiten is geen beslissing. De beslissing is waar je het neerzet. In één advertentiegroep haalt het een paar zoektermen weg. Op accountniveau kan het je recruitmentcampagne volledig stilleggen — inclusief de campagne die een collega vorig jaar heeft opgezet en waar niemand meer naar kijkt.

Eerst de begrippen scherp, want de rest van dit artikel valt om als je ze door elkaar haalt. Een zoekwoord is wat jij koopt. Een zoekterm is wat de gebruiker intypt. Uitgesloten zoekwoorden (officieel; in de praktijk zegt iedereen negatieve zoekwoorden of uitsluitingszoekwoorden) zijn dus zoekwoorden, maar je leidt ze af uit zoektermen. Het zoektermenrapport is je bron, de uitsluitingslijst is je actie.

Google Ads geeft je vier plekken om die actie uit te voeren:

1. Advertentiegroep
2. Campagne
3. Gedeelde lijst met uitsluitingszoekwoorden, gekoppeld aan één of meer campagnes
4. Accountniveau

De meeste artikelen over dit onderwerp leggen uit wat een uitsluitingszoekwoord is en welke matchtypes er bestaan. Dat is de makkelijke helft. De helft waar accounts op stuklopen is de hiërarchie: wie wint van wie, wat is zichtbaar waar, en welk niveau kun je over een jaar nog uitleggen aan de volgende beheerder.

Eén regel die alles ordent: een uitsluiting op een hoger niveau wint altijd van een zoekwoord op een lager niveau. Sluit je salaris uit op campagneniveau en koop je in een advertentiegroep het exacte zoekwoord [loodgieter salaris], dan vertoont dat zoekwoord nooit. Google waarschuwt hier met de aanbeveling over conflicterende uitsluitingszoekwoorden, maar die vergelijkt uitsluitingen met je zoekwoorden — niet met zoektermen die vorig kwartaal prima converteerden.

Campagneniveau is de standaard, en voor Performance Max de enige plek

Zet uitsluitingen standaard op campagneniveau. Het is het enige niveau dat overal werkt, zichtbaar is voor iedereen die de campagne opent, en geen bijwerkingen heeft buiten die campagne.

Een campagne is in een gezond account ook de eenheid waarop je budget, doel en land vastlegt. Dat maakt hem meteen de logische eenheid voor "deze intentie wil ik hier niet". Een campagne voor spoedreparaties heeft andere afvalstromen dan een campagne voor onderhoudscontracten. zelf cv ketel ontluchten is afval in de eerste en misschien bruikbare informatiezoekterm in de tweede.

Performance Max: 10.000 uitsluitingen, nul lijsten

Hier wordt het concreet en vervelend. Een Performance Max-campagne accepteert tot 10.000 uitsluitingszoekwoorden op campagneniveau. Gedeelde lijsten met uitsluitingszoekwoorden accepteert hij niet. Assetgroepen accepteren ze evenmin — er is geen niveau onder de campagne.

Heb je acht Performance Max-campagnes en een lijst van 400 termen die je nergens wilt betalen, dan betekent dat 3.200 handmatige regels, en opnieuw voor elke campagne die je later toevoegt. De ruimte is er (10.000 per campagne is veel), het onderhoud is het probleem. Dit is het punt waarop een account met veel Performance Max-campagnes stilzwijgend stopt met uitsluiten: niemand heeft zin om dezelfde 400 termen acht keer te plakken.

Standard Shopping doet hier niet aan mee. Die accepteert uitsluitingszoekwoorden én gedeelde lijsten, precies zoals Search. Als je nog Standard Shopping draait naast Performance Max, hebben die twee campagnetypes dus een verschillende uitsluitingsarchitectuur nodig. Dat is geen ontwerpfout van jou, dat is hoe Google het heeft gebouwd.

Waar je geen zoektermen ziet, kun je niet uitsluiten

Zoektermen worden gerapporteerd voor Search, Shopping en Performance Max — in de API zit dat in campaign_search_term_view. Display, Video en App leveren geen zoektermen. Je kunt daar wel uitsluitingszoekwoorden toevoegen, maar je hebt geen rapport dat aantoont dat ze ergens op slaan. Elke uitsluiting in die campagnetypes is een gok. Zeg dat tegen jezelf voordat je een half uur besteedt aan een Display-campagne "opschonen".

Advertentiegroepniveau: om verkeer te sturen, niet om afval te blokkeren

Uitsluitingen op advertentiegroepniveau hebben precies één goede reden van bestaan: verkeer naar de juiste advertentiegroep binnen dezelfde campagne duwen. Gebruik ze nooit om echt afval te blokkeren.

Het klassieke geval. Eén campagne, twee advertentiegroepen: spoed loodgieter en loodgieter cv ketel. Zonder sturing kan de zoekterm spoed loodgieter cv ketel in beide groepen terechtkomen, met de verkeerde advertentietekst en de verkeerde landingspagina als gevolg. Door cv ketel als phrase-uitsluiting in de spoedgroep te zetten, dwing je die zoekterm naar de andere groep. Het verkeer gaat niet verloren, het verhuist.

Doe je hetzelfde met echt afval — salaris, vacature, cursus, wikipedia — dan blokkeer je het in één advertentiegroep en betaal je er in de andere zeventien gewoon voor. En het is onvindbaar: niemand opent zeventien advertentiegroepen om te controleren waar een uitsluiting wel of niet staat.

De vuistregel die daaruit volgt: als een term in elke advertentiegroep van de campagne afval is, hoort hij op campagneniveau. Als hij in de ene groep afval is en in de andere niet, hoort hij op advertentiegroepniveau. Bijna alles valt in de eerste categorie.

Performance Max heeft dit niveau niet. Shopping-campagnes met advertentiegroepen wel, maar daar geldt dezelfde regel.

Gedeelde lijsten: handig tot ze een campagne stilleggen

Een gedeelde lijst met uitsluitingszoekwoorden is één set termen die je aan meerdere campagnes koppelt. Perfect voor uitsluitingen die permanent en universeel zijn. Gevaarlijk zodra iemand hem aan een nieuwe campagne koppelt zonder te kijken wat erin staat.

Waar lijsten wél voor bedoeld zijn

Drie soorten lijsten werken op lange termijn:

• Volwassen/aanstootgevend/onveilig. Termen waar je nooit, in geen enkele campagne, op wilt vertonen. Eén keer opbouwen, altijd koppelen.
• Baan- en studie-intentie. vacature, salaris, opleiding, stage, zzp tarief. Voor de meeste adverteerders permanent afval — behalve als je zelf werft, en dan is dat precies de campagne die je níet koppelt.
• Gratis/doe-het-zelf-intentie. gratis, zelf maken, handleiding pdf, tweedehands, marktplaats. Let op: voor een webshop is gratis verzending juist commercieel. Zet in die lijst dus geen broad-uitsluiting gratis maar exact of phrase op de daadwerkelijk schadelijke combinaties.

Waar lijsten mislopen

Het failure-scenario is altijd hetzelfde. Iemand bouwt een lijst "Algemene uitsluitingen" en koppelt hem aan alle campagnes. Twee jaar later staan er 900 termen in, is de helft ooit toegevoegd na één klik van €0,60, en weet niemand meer waarom offerte aanvragen erin staat. Dan lanceer je een nieuwe campagne, koppelt de lijst uit gewoonte, en de campagne draait vanaf dag één met een rem die je niet ziet in het campagnescherm — je moet naar het gedeelde bibliotheekonderdeel om te zien wat er precies geblokkeerd wordt.

Tweede scenario: de concurrentenlijst. Je hebt een lijst met merknamen van concurrenten omdat je daar in de meeste campagnes niet op wilt vertonen. Vervolgens bouw je bewust een conquesting-campagne op precies die merknamen. Hij krijgt nul vertoningen. De zoekwoorden zijn goedgekeurd, het budget staat klaar, de status is groen. De oorzaak staat drie schermen verderop in een lijst die iemand anders heeft gekoppeld.

In accounts die wij doorlichten is dit een van de vaakst voorkomende stille fouten: een campagne die veel minder volume draait dan verwacht, en de reden blijkt een gekoppelde lijst te zijn die niemand heeft geopend.

Het Performance Max-gat

Als je uitsluitingsstrategie volledig op gedeelde lijsten leunt, heb je per definitie geen uitsluitingsstrategie voor Performance Max. Die campagnes accepteren geen lijsten. In veel accounts betekent dat: Search is netjes opgeschoond met drie lijsten, Performance Max — vaak het grootste deel van het budget — heeft nul of tien uitsluitingen. Controleer dit voordat je verder leest. Het kost dertig seconden.

Accountniveau: één regel die overal geldt en nergens opvalt

Uitsluitingszoekwoorden op accountniveau gelden voor het hele account. Je kunt ze niet per campagne uitzetten. Ze staan niet in het uitsluitingenoverzicht van een individuele campagne. Dat maakt ze krachtig en gevaarlijk in dezelfde mate.

Waar ze goed voor zijn: merkveiligheid en juridische grenzen. Termen waarvan je met zekerheid kunt zeggen dat geen enkele campagne in dit account er ooit op mag vertonen, ook niet per ongeluk, ook niet na een reorganisatie van het account. Dat is een korte lijst. Meestal tien tot dertig termen, niet driehonderd.

Waar het misgaat: iemand ziet in het zoektermenrapport tien keer gratis ... langskomen, zet gratis op accountniveau, en drie weken later blijkt dat de campagne voor de gratis proefversie van de software geen leads meer levert. Niemand zoekt de oorzaak op accountniveau, want dat scherm opent bijna niemand. De campagne ziet er normaal uit. De vertoningen zijn alleen weg.

Drie regels die dit voorkomen:

• Nooit iets op accountniveau zetten dat je niet in één zin kunt verdedigen voor elke huidige én toekomstige campagne.
• Nooit broad op accountniveau. Exact of phrase, zodat de reikwijdte aftelbaar is.
• Documenteer de datum en de reden. Google slaat geen notitie op. Als je het niet ergens anders opschrijft, is het over een jaar folklore.

De eerlijke conclusie: voor 90% van de accounts is accountniveau overbodig. Wat je daar wilt zetten, kun je bijna altijd net zo goed in een gedeelde lijst zetten die je aan alle Search- en Shopping-campagnes koppelt — met als verschil dat je hem wél per campagne kunt loskoppelen als het nodig blijkt. Het enige echte voordeel van accountniveau is dat er geen campagne is die je kunt vergeten te koppelen. Weeg dat af tegen de onzichtbaarheid.

Broad, phrase of exact: de tweede beslissing

Nadat je het niveau hebt gekozen, kies je het matchtype. Er zijn er drie, net als bij gewone zoekwoorden, maar ze gedragen zich anders — en uitsluitingszoekwoorden matchen volgens Google's documentatie niet op nauwe varianten. Meervouden, spelfouten en synoniemen glippen er dus doorheen.

• Broad uitsluiting loodgieter salaris: blokkeert zoektermen waarin beide woorden voorkomen, in welke volgorde dan ook. Niet salaris alleen, niet loodgieter alleen.
• Phrase uitsluiting "loodgieter salaris": blokkeert zoektermen waarin die twee woorden in die volgorde naast elkaar staan. wat is het loodgieter salaris in nederland wordt geblokkeerd.
• Exact uitsluiting [loodgieter salaris]: blokkeert alleen die zoekterm, letterlijk. loodgieters salaris niet. salaris loodgieter niet.

Broad-uitsluitingen gedragen zich in de praktijk onvoorspelbaar in combinatie met de matchtypes van je zoekwoorden. Ze zijn het krachtigst en het moeilijkst te overzien. Hoe hoger het niveau, hoe voorzichtiger je moet zijn: broad op advertentiegroepniveau is een klein risico, broad op accountniveau is een groot risico met een lange staart.

Praktische verdeling die goed houdbaar blijft:

En de keerzijde die je moet accepteren: exact uitsluiten is veilig maar lekt. Één zoekterm blokkeren betekent niet dat de variant met een s eraan ook weg is. Je ruilt bereik in voor voorspelbaarheid. Dat is een legitieme keuze, zolang je weet dat je hem maakt en de resterende varianten later alsnog oppakt.

Een architectuur die na twee jaar nog klopt

De test voor een goede uitsluitingsstructuur is niet of hij vandaag werkt. Het is of een nieuwe beheerder over twee jaar kan zien waarom een zoekterm geblokkeerd is, zonder iemand te hoeven bellen.

Een indeling die die test doorstaat:

Accountniveau — maximaal enkele tientallen exacte termen, alleen merkveiligheid en juridisch. Verandert bijna nooit.

Eén gedeelde lijst per permanent thema, niet één grote verzamellijst. Bijvoorbeeld "Baan & studie", "Doe-het-zelf", "Concurrenten". Je koppelt per campagne bewust welke thema's gelden. Een conquesting-campagne krijgt de concurrentenlijst niet, een recruitmentcampagne krijgt "Baan & studie" niet. Dat is de hele reden om te splitsen.

Campagneniveau — alles wat uit het zoektermenrapport van die specifieke campagne komt. Dit is verreweg de grootste groep en de groep die elke week groeit. Ook voor elke Performance Max-campagne, want daar is het de enige optie.

Advertentiegroepniveau — alleen sturing tussen groepen. Als je hier meer dan een handvol termen hebt staan, staat er waarschijnlijk iets op het verkeerde niveau.

En twee dingen die geen enkel niveau voor je oplost. Uitsluiten werkt vooruit, niet achteruit: het geld dat je gisteren aan loodgieter salaris hebt uitgegeven komt niet terug. En je kunt alleen uitsluiten wat je in het zoektermenrapport ziet — Google toont niet elke zoekterm, en voor Display, Video en App toont hij er geen enkele.

Wat hiervan te automatiseren is, en wat niet

Het uitleesbare deel is automatiseerbaar: welke zoektermen kosten geld en hebben nooit geconverteerd. Het beoordelingsdeel — welk niveau, welk matchtype — is een keuze die iemand moet vastleggen.

PPCleaner leest elke nacht de zoektermen waarvoor je account betaald heeft, beoordeelt welke nooit gingen converteren, en voegt ze toe als uitsluitingszoekwoord. Op campagneniveau, in Search, Shopping en Performance Max. Campagneniveau omdat dat het enige niveau is dat in alle drie werkt, zichtbaar is in het campagnescherm en geen andere campagne raakt. Voor Performance Max betekent dat dat elke campagne zijn eigen set krijgt — het kopieerwerk dat handmatig nooit af komt, binnen de 10.000 die Google per campagne toestaat.

Wat het bewust niet doet:

• Niets op accountniveau. Een uitsluiting die je niet per campagne kunt terugdraaien, hoort niet uit een nachtelijk proces te komen.
• Niets in gedeelde lijsten. Die zijn van jou, met jouw redenering erachter. Een tool die er termen aan toevoegt, verandert stilletjes het gedrag van elke gekoppelde campagne, inclusief de campagne die je morgen lanceert.
• Geen term die in de laatste 90 dagen heeft geconverteerd. Dat is een harde regel, geen weging.
• Geen budgetten, biedingen, advertenties of zoekwoorden. Alleen uitsluitingen.

En de eerlijke grens: op Display, Video en App kan het niets doen, omdat er geen zoektermen zijn om te lezen. Als een groot deel van je budget daar zit, lost dit dat deel niet op.

Elke blokkering is 90 dagen lang met één klik terug te draaien. Dat is geen marketingregel maar een ontwerpkeuze die volgt uit alles hierboven: een uitsluiting die je niet kunt terugdraaien op het niveau waarop hij is gezet, is een uitsluiting die je over een jaar niet meer durft aan te raken. Wat het kost staat op de prijzenpagina.