Uitsluitingszoekwoorden in enkelvoud én meervoud

Uitsluitingszoekwoorden vangen geen nauwe varianten

Een uitsluitingszoekwoord blokkeert alleen de exacte woorden die je invoert. Meervoud, enkelvoud, spelfouten, synoniemen en andere nauwe varianten blokkeert het niet. Google zegt dat zelf in de Help over uitsluitingszoekwoorden. Wie vacature uitsluit, heeft "vacatures" dus níet uitgesloten.

Dat is lastig, omdat je gewone zoekwoorden wél nauwe varianten matchen. Koop je loodgieter op woordgroep, dan kan je advertentie verschijnen op "loodgieters amsterdam", "loodgiter" of "loodgietersbedrijf in de buurt". Het verkeer komt dus binnen via een ruime poort en je probeert het tegen te houden met een smal hek. Alles wat tussen die twee in valt, betaal je.

Een voorbeeld. Een installatiebedrijf sluit vacature uit (breed), omdat het geen sollicitanten wil. Een maand later staan deze zoektermen in het rapport:

Samen is dat € 90 aan klikken die de uitsluiting volgens de beheerder al tegenhield. Geen van de drie bevat het woord "vacature" zoals het is ingevoerd. De derde bevat het helemaal niet. Dat laatste is een ander probleem: daar gaat het artikel over vacaturezoekers uitsluiten over. De eerste twee zijn puur een kwestie van enkelvoud, meervoud en samenstelling.

De meeste pagina's die op "enkelvoud of meervoud" ranken, gaan over taalregels: wanneer je "is" of "zijn" schrijft. Voor Google Ads is de vraag eenvoudiger en strenger. Google kijkt niet naar grammatica. Het kijkt of de woorden letterlijk overeenkomen.

Waarom het Nederlands meer lekt dan het Engels

Het Nederlands heeft vier eigenschappen die een uitsluiting op het grondwoord laten lekken: samenstellingen, losse of vaste spelling, verbuiging van bijvoeglijke naamwoorden en verkleinwoorden. In het Engels speelt vooral meervoud-s. Hier speelt alles tegelijk.

Samenstellingen

Uitsluitingen werken per woord. vacature matcht het woord "vacature", niet het woord "vacaturebank", "vacaturesite" of "loodgietersvacature". Voor Google is een samenstelling een nieuw woord met een eigen spelling. Er bestaat geen jokerteken waarmee je "vacature*" kunt uitsluiten.

Dat raakt bijna elke branche:

• huur blokkeert niet "huurprijs", "huurwoning" of "verhuur".
• cursus blokkeert niet "cursusaanbod" of "avondcursus".
• tweedehands blokkeert niet "tweedehandsfiets".
• gratis blokkeert niet "gratisproef" als iemand het aan elkaar typt. In het artikel over gratis zoekopdrachten uitsluiten staat welke varianten daarvan echt voorkomen.

Spaties, koppeltekens en losse schrijfwijzen

Mensen typen samenstellingen zoals het uitkomt. "zonnepanelen", "zonne panelen" en "zonne-panelen" komen alle drie voor in zoektermenrapporten. "e-bike", "ebike" en "e bike" ook. Een uitsluiting op zonnepanelen is één woord. "zonne panelen" zijn twee woorden. Die matchen elkaar niet.

Hoe Google omgaat met koppeltekens in uitsluitingen, kun je het best zelf testen in je eigen account in plaats van te vertrouwen op een vuistregel. Kijk in het rapport welke schrijfwijzen na je uitsluiting nog binnenkomen. Dat zegt meer dan elke theorie.

Verbogen bijvoeglijke naamwoorden

Hier gaat het in Nederlandse accounts het vaakst mis. Een uitsluiting goedkoop blokkeert niet:

• "goedkope loodgieter"
• "goedkoopste zonnepanelen"
• "goedkoper alternatief"

Vier vormen, vier aparte uitsluitingen. Hetzelfde geldt voor "tweedehands" en "gebruikt" naast "gebruikte", en voor "klein" naast "kleine".

Verkleinwoorden

"fiets" en "fietsje", "huis" en "huisje", "cadeau" en "cadeautje". Een verkleinwoord is voor Google een ander woord. Voor de meeste branches is dit een kleine lekkage. Maar bij cadeaus, kinderproducten en vakantiehuizen ("huisje huren") kan het om flink volume gaan.

Per matchtype: wat er precies doorlekt

Alle drie de matchtypes voor uitsluitingen (breed, woordgroep en exact) negeren nauwe varianten. Wat verschilt, is hoeveel er daarnaast nog doorlekt.

Breed. De zoekterm moet alle woorden van de uitsluiting bevatten, in willekeurige volgorde. goedkope loodgieter blokkeert "loodgieter goedkope amsterdam", maar niet "goedkoop loodgieter" en niet "goedkope loodgieters". Eén woord in een andere vorm en de hele uitsluiting valt weg. Brede uitsluitingen gedragen zich daarnaast onvoorspelbaar tussen matchtypes. Test ze dus voordat je erop vertrouwt.

Woordgroep. De woorden moeten in die volgorde voorkomen. "loodgieter vacature" blokkeert "loodgieter vacature utrecht", maar niet "loodgieter vacatures" en niet "vacature loodgieter". Je hebt dus twee lekken tegelijk: de vorm en de volgorde. Over de volgorde gaat zinsdeel uitsluiten en woordvolgorde.

Exact. Alleen de zoekterm precies zoals ingevoerd. [loodgieter salaris] blokkeert niet "loodgieter salarissen" en niet "salaris loodgieter". Een exacte uitsluiting op een meervoudsvorm vangt dus letterlijk één zoekterm. Wanneer dat juist de bedoeling is, staat in exact uitsluiten of breed.

De praktische vuistregel: zet het woord dat de intentie draagt in zijn eigen brede uitsluiting van één woord (vacature, vacatures, vacaturebank). Zet het niet in een combinatie van drie woorden. Hoe meer woorden in een uitsluiting, hoe meer plekken waar een andere vorm hem laat vallen.

Wanneer het meervoud iets anders betekent

Voeg het meervoud niet automatisch toe. In het Nederlands verandert een meervoud soms van betekenis, of het valt samen met een werkwoord. Dan blokkeer je verkeer dat je juist wilt.

Een paar gevallen die we in accounts tegenkomen:

• fiets / fietsen. Een fietsenwinkel wil "fietsrek" misschien uitsluiten. Maar "fietsen" is zowel het meervoud als het werkwoord. "fietsen kopen" wil je, "fietsen op de veluwe" niet. Een uitsluiting fietsen is hier rampzalig. Sluit liever de context uit: route, fietsroute, fietstocht.
• baan / banen. Een recruiter of uitzendbureau wil "banen" juist hebben. Een zwembad of sportschool krijgt bij "banen" vooral werkzoekers, maar ook "banen zwemmen tijden". Sluit hier niet het woord uit, maar de combinaties die je in het rapport ziet.
• huur / huren / verhuur. Een verhuurbedrijf wil "huren" en "verhuur". Een verkoper van hetzelfde product wil die juist kwijt. Dezelfde varianten, tegenovergestelde beslissing.
• cursus / cursussen. Een opleider wil beide. Een verkoper van materiaal ("schildersezel") krijgt bij "cursussen" vooral mensen die les zoeken. Sluit je dan alleen het enkelvoud uit, dan lekt het meervoud. Dat is een veelvoorkomende halve oplossing.

De vraag is dus nooit "moet het meervoud er ook bij?" De vraag is: "zou ik voor deze vorm, in deze zoektermen, ook niet willen betalen?" Bekijk elke variant los in het rapport voordat je hem toevoegt. Een variant die per ongeluk verkoopverkeer blokkeert, merk je pas als de conversies wegzakken. Hoe je zo'n uitsluiting terugvindt, staat in een per ongeluk toegevoegd uitsluitingszoekwoord opsporen.

Zo vind je de varianten die je echt nodig hebt

Voeg niet elke denkbare vorm toe. Voeg de vormen toe die in je zoektermenrapport staan of die er voorspelbaar aan komen. Een lijst met tien varianten per grondwoord die nooit iemand intypt, kost je onderhoud en levert niets op.

Stap 1: filter op een stuk van het woord

Open het rapport Zoektermen en filter op "Zoekterm bevat" met een afgekapt grondwoord. Gebruik dus vacatur, niet vacature. Zo vang je in één keer "vacature", "vacatures", "vacaturebank" en "loodgietersvacature". Doe hetzelfde met goedko voor goedkoop, goedkope en goedkoopste, en met zonne om de spatievarianten te zien.

Kies een periode van minstens 90 dagen. Bij weinig volume komen sommige varianten maar een paar keer per kwartaal voorbij.

Stap 2: zet de vormen naast elkaar

Maak een kort lijstje per grondwoord: enkelvoud, meervoud, samenstellingen, losse schrijfwijzen, verbogen vormen, verkleinwoord. Zet bij elke vorm de klikken en de kosten. Vaak zie je dat één variant het grootste deel van de kosten draagt. Bij het installatiebedrijf hierboven was dat het meervoud "vacatures" met € 60 van de € 90. Hoe je zo'n bedrag over een langere periode doorrekent, staat in verspild budget berekenen met formules.

Stap 3: kijk of een variant ooit converteerde

Een vorm die geconverteerd heeft, sluit je niet uit omdat zijn grondwoord slecht presteert. "goedkoop" kan slecht zijn terwijl "goedkoopste" bij een prijsvergelijkende winkel prima verkoopt. Beslis per vorm.

Stap 4: voeg toe als losse brede uitsluiting van één woord

vacature, vacatures, vacaturebank, vacaturesite. Elk apart, breed, één woord. Zo blijft elke uitsluiting staan, ongeacht volgorde of wat er verder in de zoekterm staat. Gebruik woordgroep of exact alleen als het losse woord ook goede zoektermen zou raken.

Stap 5: herhaal na een paar weken

Na het toevoegen verschuift het verkeer vaak naar de volgende vorm. Je sluit "vacatures" uit en dan duikt "vacaturesite" op. Dat is geen falen van de uitsluiting, dat is hoe nauwe varianten van je eigen zoekwoorden werken. Plan een terugkerende controle met hetzelfde filter.

Wie een nieuwe account opzet, kan beginnen met een startlijst per branche. Neem die lijst wel door met deze vijf stappen. Een startlijst bevat meestal alleen de grondvorm.

Performance Max: varianten tellen mee voor de limiet

In Performance Max speelt hetzelfde probleem, met een extra beperking. Een Performance Max-campagne accepteert tot 10.000 uitsluitingszoekwoorden op campagneniveau en geen gedeelde lijsten met uitsluitingszoekwoorden. Elke variant die je toevoegt, is een aparte regel.

Voor de meeste accounts is 10.000 ruim genoeg, ook met varianten. Maar wie per grondwoord zes vormen toevoegt, over honderden grondwoorden, komt sneller in de buurt dan verwacht. Dat is nog een reden om alleen varianten toe te voegen die echt voorkomen. Waar de praktische grens ligt en wanneer een lange lijst zelf het probleem wordt, staat in te veel negatieve zoekwoorden.

Omdat gedeelde lijsten in Performance Max niet werken, moet je dezelfde varianten per campagne bijhouden. Dat is foutgevoelig: in de ene campagne staat "vacatures" wel, in de andere niet. Over uitsluitingen die voor alle campagnes tegelijk gelden, gaat negatieve zoekwoorden op accountniveau voor Performance Max. In Standaard Shopping heb je dit probleem niet: daar werken uitsluitingen en gedeelde lijsten net als in Zoeken.

Nog een praktisch punt: je ziet alleen varianten die Google rapporteert. Zoektermen voor Zoeken, Shopping en Performance Max staan in campaign_search_term_view. Display, Video en App rapporteren er geen. En ook binnen Zoeken en Performance Max ontbreekt een deel van de zoektermen in het rapport. Een variant die je nooit te zien krijgt, kun je niet gericht uitsluiten. Hoe groot dat gat in jouw account is, meet je met de methode uit zoektermen ontbreken in je rapport.

Wat PPCleaner hier wel en niet doet

PPCleaner leest elke nacht de zoektermen waarvoor je account betaald heeft. Het beoordeelt elke zoekterm los en voegt de zoektermen die nooit zouden converteren toe als uitsluitingszoekwoord, in Zoeken, Shopping en Performance Max. Omdat het naar de werkelijke zoektermen kijkt en niet naar een grondwoord, maakt het voor PPCleaner niet uit of het lek "vacatures", "vacaturebank" of "zonne panelen" heet. Elke vorm die binnenkomt, wordt apart beoordeeld.

Een paar dingen die je moet weten:

• Het reageert op wat al betaald is. De eerste klik op een nieuwe variant is uitgegeven voordat PPCleaner hem ziet. Wil je bekende varianten vooraf blokkeren, dan moet je die zelf toevoegen met de stappen hierboven.
• Het blokkeert nooit een zoekterm die de afgelopen 90 dagen converteerde. Ook niet als het grondwoord verder slecht presteert. "goedkoopste" blijft dus staan als die vorm verkocht heeft.
• Het kijkt naar betekenis in de zoekterm, niet naar het losse woord. "fietsen kopen" en "fietsen op de veluwe" worden apart beoordeeld. Een blinde uitsluiting op fietsen doet dat niet.
• Het ziet alleen gerapporteerde zoektermen. Wat Google niet rapporteert, kan PPCleaner ook niet beoordelen.
• Elke blokkade is 90 dagen lang met één klik terug te draaien. Blokkeert het een vorm die je toch wilt, dan zet je die terug zonder in de campagne-instellingen te zoeken.

PPCleaner verandert niets aan budgetten, biedingen, advertenties of zoekwoorden. Het meervoudprobleem aan de kant van je eigen zoekwoorden, die ruim matchen, blijft dus bestaan. PPCleaner sluit alleen het hek aan de andere kant, variant voor variant, zodra er een binnenkomt.