Zinsdeel uitsluiten: wat woordvolgorde wel en niet blokkeert

Wat een zinsdeel-uitsluiting precies tegenhoudt

Een uitgesloten zoekwoord op zinsdeel blokkeert een zoekterm als die zoekterm alle woorden van de uitsluiting bevat, in dezelfde volgorde en direct na elkaar. Extra woorden ervoor of erachter maken niet uit. Een extra woord ertussen of een andere volgorde wel.

Neem de uitsluiting "gratis cursus". Dit is wat er gebeurt:

• "gratis cursus": geblokkeerd.
• "gratis cursus excel": geblokkeerd. Extra woord achteraan.
• "excel gratis cursus": geblokkeerd. Extra woord vooraan.
• "beste gratis cursus excel 2024": geblokkeerd. Woorden aan beide kanten.
• "cursus gratis": niet geblokkeerd. Andere volgorde.
• "gratis excel cursus": niet geblokkeerd. Er staat een woord tussen.
• "gratis cursussen": niet geblokkeerd. Ander woord.

Die laatste drie regels slaan de meeste Nederlandse gidsen over. Ze leggen uit dat zinsdeel "de zin in die volgorde" vereist en gaan dan door naar exact. Maar juist in de gevallen die níet worden geblokkeerd, zit het budget dat je dacht te hebben afgeschermd.

Even de begrippen, want ze lopen in de praktijk door elkaar. Het zoekwoord is wat jij inkoopt of uitsluit. De zoekterm is wat iemand echt in Google heeft getypt. Een uitsluiting werkt altijd op de zoekterm, nooit op je eigen zoekwoorden. Officieel heten ze uitgesloten zoekwoorden, in de wandelgangen negatieve zoekwoorden. Hier betekent het hetzelfde.

Woordvolgorde: dezelfde woorden, een ander resultaat

Bij zinsdeel bepaalt de volgorde van de woorden of een zoekterm wordt geblokkeerd. Twee zoektermen met precies dezelfde woorden kunnen dus een verschillende uitkomst hebben. En Nederlanders draaien woorden vaker om dan je denkt.

Stel: je bent een installatiebedrijf. Je wilt geen sollicitanten, dus je sluit "loodgieter vacature" uit op zinsdeel. Zo ziet je zoektermenrapport er een maand later uit:

Vier van de zes sollicitantenzoektermen komen gewoon binnen. Het patroon "vacature + beroep" is in het Nederlands minstens zo gewoon als "beroep + vacature". Wie maar één volgorde uitsluit, blokkeert grofweg de helft van het probleem.

Een tweede voorbeeld, nu met een zinsdeel dat zelf een betekenis heeft. Een fietsenwinkel sluit "tweede hands" uit. Mensen typen echter "tweedehands", "2e hands" of "fiets tweedehands". Alleen de schrijfwijze met spatie wordt geblokkeerd. De volgorde maakt hier niet uit, maar de spatie wel: voor Google is "tweedehands" één woord en "tweede hands" twee.

De les is niet dat zinsdeel slecht is. De les is: een zinsdeel van twee of meer woorden dekt één schrijfwijze in één volgorde. Wil je meer dekken, dan heb je meer uitsluitingen nodig, of één woord in plaats van twee.

Waar zinsdeel in het Nederlands te weinig blokkeert

Een zinsdeel-uitsluiting matcht alleen hele woorden, en Google past bij uitsluitingen geen nauwe varianten toe. Volgens de Google Ads-documentatie worden meervouden, spelfouten en andere varianten bij uitgesloten zoekwoorden niet meegenomen. In een taal vol samenstellingen en verbuigingen levert dat vier soorten lekken op.

Samenstellingen

Het Nederlands plakt woorden aan elkaar. "vacature" blokkeert "vacature loodgieter", maar niet "loodgietersvacature" of "vacaturebank". "huur" blokkeert "auto huur", maar niet "autohuur" of "huurauto". Een Engelstalige gids heeft dit probleem bijna niet. Daarom staat het ook in bijna geen enkele vertaalde handleiding.

Er is geen jokerteken voor uitsluitingen. Je moet de samenstellingen die echt voorkomen dus één voor één uitsluiten. Die vind je alleen door je zoektermen te lezen, niet door te bedenken wat mensen misschien typen. Hoe die echte zoektermen van de schattingen in de planner verschillen, lees je in Zoekwoordplanner Google Ads toont niet wat er getypt is.

Meervoud en verbuiging

"cursus" blokkeert "cursussen" niet. "gratis" is veilig, dat woord verbuigt niet. Maar "goedkope" blokkeert "goedkoop" en "goedkoopste" niet. Sluit je bijvoeglijke naamwoorden uit, neem dan alle vormen mee die in je rapport opduiken.

Een woord ertussen

"gratis cursus" mist "gratis online cursus", "gratis excel cursus" en "gratis cursus" met een typfout. Als het eigenlijk om één woord gaat (hier: "gratis"), is een zinsdeel van twee woorden te smal. Kies dan het losse woord. Meer daarover in Gratis zoekopdrachten uitsluiten in Google Ads.

Spelfouten

"lodgieter", "loodgietter", "vakature". Mensen typen op hun telefoon en Google toont je advertentie toch, want voor je eigen zoekwoorden telt een spelfout wél als nauwe variant. Voor je uitsluitingen niet. Dat is een asymmetrie: een zoekterm komt makkelijker binnen dan hij eruit wordt gehouden.

Waar zinsdeel te veel blokkeert

Een zinsdeel blokkeert elke zoekterm waar het in voorkomt, ook als de rest van de zoekterm een koper verraadt. Hoe korter en algemener het zinsdeel, hoe groter de kans dat je goed verkeer kwijtraakt zonder het te merken. Je ziet een geblokkeerde zoekterm namelijk nooit meer terug in je rapport.

Drie voorbeelden die we in accounts tegenkomen:

De fietsenwinkel en "fiets reparatie". De winkel wil geen mensen die een reparateur zoeken. Maar "fiets reparatie" blokkeert ook "fiets reparatie set kopen" en "fiets reparatie standaard", producten die de winkel gewoon verkoopt.

De verhuurder en "elektrische fiets kopen". Een verhuurbedrijf sluit kopers uit. "elektrische fiets kopen" blokkeert dan ook "elektrische fiets kopen of huren", precies iemand die nog twijfelt en die je wilt bereiken.

De zonnepanelenleverancier en "zelf". Wie "zelf" uitsluit om doe-het-zelvers te weren, blokkeert ook "zonnepanelen zelf laten installeren" en "zelf kiezen installateur". Eén woord als zinsdeel gedraagt zich in de praktijk als een brede uitsluiting op één woord: het blokkeert elke zoekterm waar dat woord in staat.

Te veel blokkeren is lastiger op te sporen dan te weinig. Een lek zie je terug als kosten in je zoektermenrapport. Een te brede uitsluiting zie je alleen als vertoningen die ineens dalen of conversies die langzaam teruglopen. Daarom geldt bij PPCleaner een harde regel: een zoekterm die de afgelopen 90 dagen een conversie opleverde, wordt nooit uitgesloten.

Twijfel je tussen zinsdeel, exact en breed? Het artikel Exact uitsluitingszoekwoord of breed en de gaten ertussen gaat over die keuze. Hier blijven we bij zinsdeel. Brede uitsluitingen zijn hoe dan ook de minst voorspelbare van de drie zoekwoordtypen. Gebruik ze alleen als je precies weet wat je wilt raken.

Zo kies je de juiste zinsdeel-uitsluiting

Begin bij een echte zoekterm die geld kostte en niets opleverde. Zoek het kleinste stukje dat de verkeerde bedoeling verraadt. Test dat stukje daarna tegen alle zoektermen die wél converteerden. Dat zijn drie stappen en geen ervan is moeilijk, maar de derde wordt bijna altijd overgeslagen.

Stap 1: vind het woord dat de bedoeling draagt

Neem "vacature loodgieter utrecht fulltime". Wat maakt dit een sollicitant? Niet "loodgieter" en niet "utrecht", die heb je nodig. Het woord "vacature" doet het werk. Dan is "vacature" als zinsdeel van één woord sterker dan "vacature loodgieter", want het dekt beide volgordes.

Stap 2: noteer de varianten

Kijk in je zoektermenrapport van de afgelopen maanden welke vormen voorkomen: "vacatures", "loodgietersvacature", "vacaturebank", "vakature". Elke variant die echt voorkomt, krijgt een eigen regel. Varianten die je zelf verzint maar nooit tegenkomt, kun je laten liggen.

Stap 3: test tegen je converterende zoektermen

Filter je zoektermenrapport op zoektermen met minstens één conversie. Zoek met Ctrl+F op je zinsdeel. Komt het voor in een zoekterm die verkocht, dan blokkeer je omzet. Bij "vacature" is dat voor een installateur onwaarschijnlijk. Bij "reparatie", "zelf" of "kosten" komt het vaker voor dan je verwacht.

Een rekenvoorbeeld om de afweging scherp te krijgen. "vacature loodgieter" en de varianten kosten je in een maand 40 klikken van € 2. Dat is € 80. Een te brede uitsluiting die één klant van € 400 per maand wegneemt, kost vijf keer zoveel als het lek dat je wilde dichten. Een lek kost je klikken, een te brede uitsluiting kost je klanten. Hoe je die verspilling per zoekwoord uitrekent, staat in Verspild budget aan zoekwoorden berekenen met formules.

Een vuistregel voor de lengte

• Eén woord als zinsdeel: als dat woord in jouw markt altijd de verkeerde bedoeling heeft ("vacature", "salaris", "opleiding" voor een dienstverlener).
• Twee of drie woorden: als de losse woorden soms goed zijn, maar de combinatie nooit ("gratis proefles" voor een rijschool die geen proeflessen geeft).
• Exact: als je één precieze zoekterm wilt weren en verder niets.

Wie zinsdeel-uitsluitingen in een gedeelde lijst zet, moet extra voorzichtig zijn: één te brede regel raakt dan meteen elke gekoppelde campagne. Zie Negatieve zoekwoordenlijst maken en overal hergebruiken.

Zinsdeel in Shopping en Performance Max

Zinsdeel-uitsluitingen werken in Search, standaard Shopping en Performance Max, maar niet overal op dezelfde manier. Standaard Shopping accepteert uitgesloten zoekwoorden en gedeelde lijsten, net als Search. Performance Max accepteert tot 10.000 uitgesloten zoekwoorden op campagneniveau, maar geen gedeelde lijsten.

Voor Shopping is zinsdeel vaak het handigste zoekwoordtype. Je koopt daar geen zoekwoorden in, Google koppelt zoektermen aan je productfeed. Een zoekterm als "fiets reparatie set" kan dus tegelijk een koper zijn en lijken op iemand die een reparateur zoekt. Juist daar telt de woordvolgorde. Meer over die mechaniek in Google Shopping advertenties: jij kiest geen zoekwoorden.

In Performance Max is het plafond van 10.000 per campagne ruim. Toch telt het wel als je per variant en per volgorde een aparte regel maakt. Voor "vacature" met vijf schrijfwijzen in twee volgordes zit je al snel op tien regels voor één onderwerp. Omdat er geen gedeelde lijst bestaat, moet je die regels per campagne bijhouden. Hoe je dat praktisch regelt, staat in Performance Max uitsluitingen instellen: de omweg.

Display-, Video- en App-campagnes rapporteren geen zoektermen. Daar kun je dus niet nagaan of een zinsdeel-uitsluiting iets heeft tegengehouden of heeft laten lekken. Zoektermen voor Search, Shopping en Performance Max staan wel in de rapportage van Google (in de API heet dat campaign_search_term_view).

Wat PPCleaner hierin doet, en wat niet

PPCleaner leest elke nacht de zoektermen die je account heeft betaald in Search, Shopping en Performance Max. Het beoordeelt welke nooit gingen converteren en voegt die toe als uitgesloten zoekwoorden. Daarmee vang je de omgekeerde volgordes, samenstellingen en meervouden die een handmatige zinsdeel-uitsluiting laat liggen. Niet omdat we ze voorspellen, maar omdat ze in je rapport opduiken zodra ze geld kosten.

Een paar grenzen, eerlijk gezegd:

• Een zoekterm moet eerst verschijnen. PPCleaner werkt met wat Google rapporteert. Een samenstelling die nog nooit is getypt, wordt niet vooraf geblokkeerd. De eerste klik op "loodgietersvacature" betaal je dus.
• Geen zoektermen, geen uitsluitingen. Voor Display, Video en App levert Google geen zoektermen aan. Daar kan PPCleaner niets uitsluiten.
• Converterende zoektermen blijven staan. Alles wat de afgelopen 90 dagen een conversie opleverde, raakt PPCleaner niet aan, ook niet als het er verdacht uitziet. Is je conversiemeting rommelig, dan beschermt die regel ook zoektermen die je liever kwijt was.
• Alleen uitsluitingen. Budgetten, biedingen, advertenties en je eigen zoekwoorden blijven onaangeroerd.

Elke uitsluiting is 90 dagen lang met één klik terug te draaien. Blijkt een blokkade te breed, zoals de "fiets reparatie set" uit het voorbeeld, dan zet je hem terug zonder te hoeven zoeken in welke campagne of lijst hij staat.

Wil je eerst zien hoeveel er nu wegloopt via zoektermen die je zinsdeel-uitsluitingen missen, begin dan bij Waaraan je in Google Ads echt geld weggooit of doe de snelle rekensom in Google Ads budget verspillen, becijferd in tien minuten.