Google Ads budget verspillen, becijferd in tien minuten

Verspild budget is iets anders dan "geen conversie"

Verspild budget is het geld dat ging naar zoektermen waarvoor je geen aanbod hebt. Een klik zonder conversie is dat niet automatisch: die bezoeker kan volgende week terugkomen, of hij vergeleek drie leveranciers en koos er één. Een klik op "loodgieter salaris" komt nooit terug als klant, hoe goed je landingspagina ook is.

Dat onderscheid is de hele kern van de rekensom. Wie "uitgaven zonder conversies" optelt, komt in de meeste accounts uit op 60 tot 80% van het budget en weet daarna niets. Wie "uitgaven aan vraag die ik niet bedien" optelt, houdt een kleiner getal over dat wél ergens over gaat, omdat er een concrete handeling aan vastzit: een uitsluiting.

Eén begrip vooraf, omdat het in de export door elkaar loopt. Een zoekwoord is wat jij koopt. Een zoekterm is wat de bezoeker intypte. Je betaalt voor de zoekterm, je stuurt op het zoekwoord. De hele berekening hieronder gaat over zoektermen — het zoekwoord is alleen relevant als verklaring achteraf.

De berekening: drie bakjes, één kolom die je optelt

Je hebt één export nodig en een kwartier aandacht. Dit is de volgorde.

1. Ga in Google Ads naar Campagnes → Inzichten en rapporten → Zoektermen. Zet de periode op de laatste 90 dagen.
2. Zorg dat de kolommen Zoekterm, Campagne, Kosten, Klikken, Conversies en Conv.waarde aanstaan. Download naar Excel of Google Spreadsheets.
3. Sorteer aflopend op Kosten. Zet er een kolom naast met de cumulatieve uitgaven.
4. Lees van boven naar beneden tot de cumulatieve kosten 60% van het totaal zijn. In de meeste accounts zijn dat 200 tot 400 rijen.
5. Geef elke rij een letter: A (past bij een aanbod dat ik heb), B (twijfel), C (past bij geen enkel aanbod dat ik heb).
6. Tel de kosten van alle C-rijen op.

Dat laatste bedrag is je cijfer. Niet je exacte verspilling — je ondergrens. Daarover verderop meer.

Hetzelfde met getallen erin

Neem een account dat € 8.000 per maand uitgeeft over Search, Shopping en Performance Max samen. Over 90 dagen is dat € 24.000. De bovenste 300 zoektermen zijn samen goed voor € 14.400, precies 60% van de uitgaven.

Je leest die 300 rijen en de C-stapel komt uit op € 2.160. Dat is 15% van het deel dat je hebt gelezen, en € 2.160 van € 24.000 is 9% van de totale uitgaven over die periode. Per maand: € 720. Per jaar: € 8.640.

Dat getal kun je ergens neerleggen. "Er lekt budget weg" kun je nergens neerleggen. En het is een getal dat je over een maand opnieuw maakt in tien minuten, omdat de export en de sortering al staan en je alleen de nieuwe rijen hoeft te lezen.

Wat hoort er in bakje C, en wat beslist niet

Bakje C is smal en dat moet zo blijven. Er hoort alleen in wat je op geen enkele dag aan geen enkele bezoeker kunt verkopen. Zeven soorten komen steeds terug:

• Werk en opleiding. "loodgieter salaris", "vacature monteur zonnepanelen", "cursus boekhouden gratis".
• Zelf doen. "cv ketel zelf ontluchten", "template offerte word", "handleiding pdf".
• Gratis en illegaal. "gratis", "download crack", "open source alternatief".
• Tweedehands en huur, als jij nieuw verkoopt. "marktplaats", "gebruikt", "huren per dag".
• Verkeerde geografie. België, Duitsland of Suriname in een account dat alleen Nederland levert.
• Verkeerde productcategorie. Je verkoopt bureaustoelen en betaalt voor "gamingstoel kind".
• Puur informatief zonder koopmoment. "wat is een warmtepomp wikipedia", "betekenis btw-nummer".

En wat er níet in hoort, ook al is de verleiding groot. Een zoekterm met tien klikken, € 40 kosten en nul conversies gaat naar bakje B, niet naar C, zolang de intentie klopt. Een concurrentmerk gaat naar B: soms is dat de beste bron van vergelijkend verkeer, soms verbrand je er € 0,40 per klik aan mensen die al besloten hebben. En een zoekterm die de afgelopen 90 dagen converteerde, gaat nooit naar C. Nooit. Hoe raar hij er ook uitziet.

Als bakje C vol staat met termen die niets met je vak te maken hebben, ligt de oorzaak bijna altijd bij brede zoekwoorden en de vrijheid die Google zich daarbij permitteert. De mechaniek daarachter staat in breed zoekwoord in Google Ads en wat Google erbij verzint. Voor de rekensom maakt het niet uit — je betaalt hem toch.

De snelle variant als je geen kwartier hebt

Filter het rapport op zoektermen met nul conversies en kosten hoger dan twee keer je doel-CPA. Dat is geen verspillingscijfer, dat is een verdachtenlijst. Meestal tien tot dertig rijen. Je leest ze in vier minuten en je weet daarna of de volledige berekening de moeite waard is. In de meeste accounts is het antwoord ja.

Waarom jouw uitkomst te laag is

De € 2.160 uit het voorbeeld is een vloer, geen plafond. Er zitten vier gaten in en het is eerlijker om ze te benoemen dan er een mooier getal van te maken.

De staart heb je niet gelezen. De overige 40% van de uitgaven zit verspreid over duizenden zoektermen van een paar euro. In de accounts die wij doorlichten is het aandeel rommel in die staart doorgaans hoger dan in de kop, niet lager — grofweg een tiende tot een derde van dat deel. Precieze percentages beloven we niet, want ze verschillen enorm per branche.

Het rapport toont niet elke zoekterm. Google houdt zoektermen die door te weinig mensen zijn gebruikt buiten de rapportage. Die klikken staan wel in je kosten, maar niet in je export. Hoe groot dat gat is en wat je er wel en niet mee kunt, staat in zoektermen in Google Ads die je rapport niet laat zien.

Performance Max geeft je categorieën, geen volledige lijst. Je ziet zoektermencategorieën en een deel van de termen, niet alles wat de campagne heeft gekocht. Wat er wél uit te halen valt en hoe je er uitsluitingen op zet, behandelen we in Performance Max zoektermen zien en uitsluiten.

Display, Video en App leveren geen zoektermen. campaign_search_term_view rapporteert Search, Shopping en Performance Max. Draai je daarnaast Display of YouTube, dan zit die hele uitgave buiten deze berekening. Reken hem er niet stiekem bij, maar weet dat je rekensom alleen over je zoeknetwerk-budget gaat.

Van cijfer naar uitsluiting zonder je account te beschadigen

Een cijfer zonder handeling is een presentatie. De C-stapel omzetten in uitsluitingen is het werk, en daar gaan drie dingen mis.

Het matchtype. Er zijn drie soorten uitsluitingszoekwoorden: breed, zinsdeel en exact. Voor één specifieke zoekterm gebruik je exact. Voor een patroon dat terugkomt — "salaris", "vacature", "gratis" — gebruik je zinsdeel. Brede uitsluitingen gedragen zich onvoorspelbaar tussen matchtypes en zijn de snelste manier om per ongeluk verkeer te blokkeren dat wel converteerde. Gebruik ze spaarzaam.

Het niveau. Een uitsluiting op accountniveau is definitief en hard. Eén op advertentiegroepniveau stuurt verkeer naar de juiste groep in plaats van het weg te gooien. Welke uitsluiting waar hoort, is geen detail: uitsluitingszoekwoorden op het juiste niveau zetten gaat daar helemaal over.

Performance Max. Die campagnes accepteren tot 10.000 uitsluitingszoekwoorden op campagneniveau, maar géén gedeelde lijsten. Je onderhoudt ze dus per campagne. Standaard Shopping doet wél gewoon mee met gedeelde lijsten, net als Search.

En hou een terugweg open. Een uitsluiting die je vandaag logisch vindt, kan over zes weken het zoekwoord blijken te blokkeren waarop je beste klant binnenkwam.

Waarom "controleer elke week je zoektermen" niet het hele antwoord is

De standaardadviezen kloppen wel, maar ze eindigen allemaal op hetzelfde punt: een lijstje lekken en de opdracht om regelmatig te kijken. Dagdelen, locaties, merknaam-verkeer, brede zoekwoorden. Geen van die artikelen vertelt je hoeveel geld er in jóuw account mee gemoeid is, en dat is precies het getal waarop je zou besluiten.

Het tweede probleem is rekenkundig. Een account van € 8.000 per maand produceert makkelijk enkele duizenden unieke zoektermen per kwartaal. Lees je er 300, dan heb je een paar procent van de rijen gezien — weliswaar de duurste, maar de rest is samen geen kleingeld. Handmatig doorlezen schaalt niet mee met de staart, en de staart is waar verspilling zich verstopt omdat elke individuele rij te goedkoop is om op te vallen.

Dat betekent niet dat handmatig kijken zinloos is. Het betekent dat je het moet inzetten waar een mens beter is dan een regel: twijfelgevallen, merkstrategie, nieuwe productvraag. De routine eromheen kun je klein houden — hoe klein, staat in Google Ads optimaliseren in vier handelingen per week.

Wat PPCleaner van deze rekensom overneemt, en wat niet

PPCleaner leest elke nacht dezelfde zoektermen die jij zou exporteren — Search, Shopping en Performance Max — beoordeelt welke er nooit een klant in zat, en zet ze als uitsluitingszoekwoord in het account. Ook de staart, want een machine vindt € 6 aan "zelf repareren handleiding" net zo makkelijk als € 300 aan een topterm. Een zoekterm die in de laatste 90 dagen converteerde, wordt nooit geblokkeerd. Elke blokkade draai je 90 dagen lang met één klik terug.

Wat het niet doet: budgetten, biedingen, advertenties en zoekwoorden blijven onaangeroerd. Dat is bewust. Het is ook een grens: als je verspilling zit in een te hoge CPC op een goede zoekterm, of in een landingspagina die niet verkoopt, verandert er niets aan dat probleem.

En de eerlijkste beperking: de gaten uit de vorige sectie blijven staan. Zoektermen die Google niet rapporteert, kan niemand uitsluiten — wij ook niet. Performance Max blijft gedeeltelijk gesloten. Display en Video leveren geen zoektermen. Wat overblijft is het deel dat je wél kunt zien, en in de meeste accounts is dat het grootste deel van het zoekbudget. Maak eerst de berekening. Als bakje C op nul uitkomt, heb je een schoon account en een goed kwartier besteed.