Concurrentklikken in Google Ads zijn meestal geen fraude

Klikt je concurrent echt op je advertenties?

Soms wel, maar bijna nooit vaak genoeg om je budget te slopen. Een concurrent die zo nu en dan op je advertentie klikt om te zien wat je aanbiedt, kost je een paar klikken per maand. Een concurrent die systematisch blijft klikken, valt meestal in het filter voor ongeldige klikken van Google.

Het gevoel is begrijpelijk. Je CPA loopt op, je ziet klikken zonder conversies en je weet dat de installateur twee straten verder ook adverteert. Dan ligt de conclusie voor de hand. Maar "mijn concurrent klikt" is een verklaring die je niet kunt controleren. Je ziet in Google Ads geen namen of bedrijven, en IP-adressen ook niet. Je ziet wel welke zoektermen je hebt betaald. Daar begin je.

De vraag is dus niet "klikt mijn concurrent?", maar: "Welke klikken zonder kans op conversie heb ik betaald, en waar kwamen die vandaan?" Op die vraag kun je antwoord krijgen.

Wat Google al doet: de enige echte gratis klikken

Klikken die Google als ongeldig aanmerkt, betaal je niet. Herhaalde klikken van hetzelfde apparaat, klikken van bots en klikken met een duidelijk kunstmatig patroon worden meestal gefilterd voordat ze op je factuur komen. Wat er later alsnog als ongeldig wordt gevonden, wordt verrekend als tegoed.

Je kunt dit zelf zien. Voeg in de campagneweergave de kolommen Ongeldige klikken en Percentage ongeldige klikken toe via Kolommen aanpassen. Die aantallen heb je niet betaald. Een concurrent die vijftien keer op een middag op je advertentie klikt, staat daar met grote kans tussen.

Twee dingen die Google niet vergoedt:

• Een concurrent die zich als normale bezoeker gedraagt. Eén klik per dag, vanaf een telefoon, via een zoekterm die precies past bij je zoekwoord. Voor het filter is dat een gewone bezoeker. Voor jou trouwens ook.
• Klikken die wel echt maar zinloos zijn. Iemand die "loodgieter salaris" typt en op je advertentie klikt, is een echte persoon met een echte klik. Google vergoedt die niet, want het is geen fraude. Het is jouw targeting.

Denk je dat er meer misgaat dan het filter oppikt? Dan kun je een onderzoek aanvragen. Hoe dat werkt en wat je kunt verwachten, staat in Google Ads geld terugvragen bij fouten en ongeldige klikken. Reken er niet op dat je zo een slechte maand terugverdient. Google kijkt naar klikpatronen, niet naar jouw vermoeden over wie er klikte.

Wat 'concurrentklikken' in je zoektermenrapport echt zijn

De meeste klikken die als concurrentverkeer voelen, komen van mensen uit je eigen branche die iets anders zoeken dan een klant. Open het rapport Zoektermen van de laatste 90 dagen en sorteer op kosten. Bij een loodgieter in Utrecht kom je dit soort zoektermen tegen:

Kijk naar de derde en de zesde regel. Dat zijn wel concurrenten die op je advertentie klikken. Alleen doen ze dat niet om jou te pesten. Ze zochten iets voor hun eigen bedrijf, jouw breed of woordgroep-zoekwoord "loodgieter" kwam in de veiling, en jouw advertentie stond bovenaan.

Dat is het verschil waar dit artikel om draait. Klikfraude is iemand die klikt om jou geld te laten uitgeven. Brancheverkeer is iemand die een zoekterm typte die toevallig op jouw zoekwoord leek. Het eerste kun je melden. Het tweede moet je uitsluiten. In de accounts die wij doorlichten is het tweede bijna altijd veel groter dan het eerste.

Waarom komt dit verkeer binnen? Omdat breed zoeken niet kijkt naar wie er zoekt, alleen naar wat het zoekwoord zou kunnen betekenen. "Loodgieter" en "uurtarief loodgieter zzp" lijken voor Google op elkaar. In Breed zoekwoord in Google Ads en wat Google erbij verzint zie je hoe ver dat gaat.

De concurrentnaam als zoekterm

Een aparte groep: zoektermen met de naam van een concurrent erin. "installatiebedrijf jansen", "jansen loodgieters telefoonnummer", "jansen klantenservice". Die komen binnen via brede zoekwoorden of omdat Google je advertentie aan een vergelijkbare zoekopdracht koppelt.

Wie "jansen klantenservice" typt, is klant bij Jansen en heeft een vraag over een lopende klus. Die persoon belt jou niet. Wie "loodgieter jansen of de vries" typt, vergelijkt nog wel. Dat onderscheid moet je per zoekterm maken. Een blok op het woord "jansen" gooit ook de vergelijker weg.

Waarom het gangbare advies over concurrenten onvolledig is

Wat er nu over concurrenten en Google Ads te lezen is, gaat bijna altijd over aanvallen: bieden op de merknaam van een ander, Inzichten in veilingen lezen, advertenties van anderen bekijken in de advertentiebibliotheek. Dat is nuttig, maar het slaat een stap over.

Inzichten in veilingen laat zien met wie je in de veiling zit, niet wie er op je klikt. Een hoge overlap met Jansen betekent dat jullie op dezelfde zoekopdrachten worden vertoond. Het zegt niets over klikken van Jansen zelf. Toch wordt die overlap vaak gelezen als bewijs dat een concurrent "agressief" is, en daarna zoekt men een klikprobleem dat er niet is.

Bieden op de naam van een concurrent trekt precies het verkeer aan dat je niet wilt. Als je bewust op "jansen loodgieters" biedt, krijg je naast vergelijkers ook mensen die Jansens telefoonnummer, inlogpagina of factuuradres zoeken. Zonder uitsluitingen als "klantenservice", "inloggen", "factuur", "storing melden" en "contact" betaal je voor de klanten van je concurrent die hun eigen loodgieter proberen te bereiken. Dat het omgekeerde ook gebeurt, met jouw naam in hun account, lees je in Merknaam uitsluiten in Google Ads: wanneer dat loont.

Spioneren levert ideeën op, geen besparing. Weten welke advertentietekst je concurrent draait, verandert niets aan de vraag welke zoektermen jij betaalt. De besparing zit in je eigen zoektermenrapport, niet in dat van een ander.

Echte klikfraude herkennen

Echte klikfraude laat een patroon achter dat je in je account kunt zien, los van welke zoekterm er werd getypt. Brancheverkeer herken je aan de zoekterm. Fraude herken je aan het gedrag. Deze signalen samen zijn reden om verder te kijken:

• Pieken op vaste tijden. Veel klikken in een kort blok, bijvoorbeeld elke werkdag tussen 9:00 en 9:30, zonder dat vertoningen of conversies meestijgen. Bekijk dit in het rapport Dag en tijdstip.
• Klikken uit één plek. Een flink deel van de klikken uit één postcodegebied of stad, terwijl je hele regio target. Zie het rapport Locaties, met Gebruikerslocaties.
• Hoge kosten op je beste zoekterm, zonder resultaat. De zoekterm "loodgieter utrecht spoed" converteerde altijd. Ineens klikken er veel meer mensen op, maar komt er niemand meer binnen.
• Bezoeken zonder gedrag. In Google Analytics: sessies van een paar seconden, geen scroll, geen tweede pagina, vanaf hetzelfde type apparaat.

Let op het derde punt. Bij echte fraude door een concurrent is de zoekterm vaak juist perfect. Je concurrent typt wat jouw klant zou typen, want dan verschijnt jouw advertentie. Een uitsluiting helpt dan niet, want je zou je beste zoekterm blokkeren en meer echte klanten kwijtraken dan dat je de concurrent tegenhoudt.

Wat dan wel? Leg de patronen vast met datum en tijd en meld ze bij Google. Weet je een IP-adres, bijvoorbeeld omdat het kantoor van de concurrent in je serverlogs staat, dan kun je het uitsluiten in de campagne-instellingen onder IP-uitsluitingen. Dat werkt alleen voor vaste verbindingen. Iemand die op een telefoon via 4G klikt, krijgt steeds een ander adres. Een smallere planning of een andere locatie-instelling kan schade beperken, maar raakt ook je echte klanten. Er bestaat geen knop die één concurrent buitensluit en de rest doorlaat.

Wat je wel kunt doen: brancheverkeer uitsluiten

Brancheverkeer stop je met uitgesloten zoekwoorden, gegroepeerd naar het soort bezoeker. Zo blijft het overzichtelijk en voorkom je dat je per ongeluk klantverkeer blokkeert.

Vier groepen die in bijna elk dienstverleningsaccount horen

1. Werk en opleiding: vacature, salaris, cao, opleiding, cursus, stage, worden, solliciteren.
2. Vakgenoten en ondernemers: uurtarief zzp, franchise, starten, offerte maken, software, app voor, inkoop.
3. Leveranciers en groothandel: de namen van groothandels uit jouw vak, plus groothandel, inkoopprijs, onderdelen bestellen. Let op: als je zelf onderdelen verkoopt, laat je deze groep weg.
4. Klanten van een concurrent: klantenservice, inloggen, mijn account, factuur, storing melden, gecombineerd met concurrentnamen waar nodig.

De eerste drie kun je meestal als woordgroep uitsluiten. Dat is voorspelbaarder dan breed: een brede uitsluiting gedraagt zich lastig te voorspellen over de verschillende zoektypen heen. De vierde groep verdient exact of woordgroep op de volledige combinatie, zoals "jansen klantenservice", zodat "jansen of de vries" door blijft komen.

Zet ze op het niveau waar ze horen. Werk- en opleidingstermen zijn voor elk account fout en passen in een gedeelde lijst. Concurrentnamen verschillen per regio en per campagne. Over de keuze tussen account, campagne en advertentiegroep gaat Uitsluitingszoekwoorden op het juiste niveau zetten. Hoe je zo'n lijst één keer bouwt en overal koppelt, staat in Negatieve zoekwoordenlijst maken en overal hergebruiken.

Shopping en Performance Max

Bij standaard Shopping werkt het zoals bij het zoeknetwerk: uitsluitingen per campagne en gedeelde lijsten. Een webshop in sanitair ziet daar vooral installateurs die inkoopprijzen vergelijken, met zoektermen als "grohe kraan inkoop" of "sanitair groothandel zakelijk".

Performance Max is lastiger. Een Performance Max-campagne accepteert tot 10.000 uitsluitingszoekwoorden op campagneniveau, maar geen gedeelde lijsten. Je gedeelde lijst met branchetermen moet je dus per campagne overzetten en bijhouden. Hoe dat in de praktijk gaat, staat in Performance Max uitsluitingen instellen: de omweg. Display-, video- en app-campagnes rapporteren helemaal geen zoektermen. Daar kun je dit soort verkeer niet op zoekterm vinden.

Een rekenvoorbeeld: fraude tegenover brancheverkeer

Stel: een installatiebedrijf besteedt € 3.000 per maand, met een gemiddelde CPC van € 2,50. Dat zijn 1.200 betaalde klikken. De eigenaar denkt dat een concurrent dagelijks klikt.

In de kolom Ongeldige klikken staan die maand 40 klikken. Die zijn al gefilterd en niet betaald. Kosten voor de adverteerder: € 0.

In het zoektermenrapport staan deze betaalde zoektermen zonder conversie:

• vacatures en opleidingen: 60 klikken, € 150
• uurtarieven, software en franchise: 40 klikken, € 100
• groothandels en inkoop: 30 klikken, € 75
• klantenservice en contact van concurrenten: 50 klikken, € 125

Samen 180 klikken en € 450 per maand, 15% van het budget. Over een jaar is dat € 5.400. Het zijn illustratieve bedragen, maar de verhouding is wat wij in audits vaak tegenkomen: wat aan fraude wordt toegeschreven, is grotendeels al gefilterd, en wat niet gefilterd is, is gewoon verkeer dat nooit had mogen binnenkomen. Hoe je dit voor je eigen account uitrekent, staat in Verspild budget aan zoekwoorden berekenen met formules.

Een concurrent die echt één keer per werkdag klikt en door het filter glipt, kost hier ongeveer 21 klikken per maand, € 52,50. Vervelend, maar ruim acht keer minder dan het brancheverkeer.

Waar PPCleaner helpt en waar niet

PPCleaner leest elke nacht de zoektermen die je hebt betaald in Search, Shopping en Performance Max. Het beoordeelt welke nooit zouden converteren en voegt die toe als uitgesloten zoekwoorden. Vacatures, opleidingen, groothandels en klantenservice van concurrenten zijn precies het soort zoektermen dat het oppikt, ook de nieuwe varianten die volgende week opduiken en die je bij een maandelijkse check mist. Waarom dat tempo uitmaakt, staat in Zoektermenrapport dagelijks checken loont echt.

Een zoekterm die de afgelopen 90 dagen heeft geconverteerd, blokkeert PPCleaner nooit. Elke blokkade kun je 90 dagen lang met één klik terugdraaien. Aan budgetten, biedingen, advertenties of zoekwoorden komt het niet.

Wat PPCleaner niet kan: een concurrent tegenhouden die op je beste zoekterm klikt. Die klik ziet er op zoektermniveau precies zo uit als die van een klant, en die zoekterm blokkeren zou je meer kosten dan het oplevert. Voor dat probleem heb je het filter voor ongeldige klikken van Google, een melding met je vastgelegde patronen, en waar mogelijk IP-uitsluiting. Geen tool die met de Google Ads API werkt kan zien wie er achter een klik zit. Elke tool die dat belooft, gokt.