Merknaam uitsluiten in Google Ads: wanneer dat loont

De standaardreflex in Nederlandse accounts is: bied op je eigen merk, want anders doet een concurrent het. Dat klopt. Maar het is een antwoord op een andere vraag dan degene die je geld kost.

De vraag die geld kost is: in welke campagne mag merkverkeer landen? Zolang je dat niet beslist, beslist Google het voor je. En Google kiest bijna altijd de campagne met het hoogste conversiepercentage — dus de campagne die merkverkeer afvangt. Daarmee is je hele rapportage onbetrouwbaar geworden.

Wat "je merknaam uitsluiten" precies betekent

Het betekent: je zet je merknaam als uitgesloten zoekwoord in elke campagne behalve je merkcampagne. Niet in het account stoppen met bieden op je merk — alleen bepalen wáár dat verkeer binnenkomt.

Even de termen scherp houden, want ze worden structureel door elkaar gehaald. Een zoekwoord is wat jij koopt. Een zoekterm is wat de bezoeker daadwerkelijk in Google heeft getypt. Je sluit zoekwoorden uit, maar je beslist dat op basis van zoektermen. Dat onderscheid is hier belangrijker dan ergens anders, want je merknaam duikt op in zoektermen die je nooit als zoekwoord hebt gekocht: "schoenen bestellen bij [merk]", "[merk] inloggen", "[merk] klantenservice", "is [merk] betrouwbaar".

Praktisch gezien bouw je dus twee werelden:

• Merkcampagne. Je merknaam, spelfouten, merk + productnaam, merk + "ervaringen". Hier mag het verkeer landen.
• Alle andere campagnes. Merknaam uitgesloten, meestal als woordgroep (phrase). Generiek verkeer, en alleen generiek verkeer.

De officiële term in de interface is uitgesloten zoekwoorden; in de praktijk zegt iedereen negatieve zoekwoorden. Hetzelfde ding.

Waarom je CPA liegt zolang je dit niet doet

Merkverkeer converteert hoog en kost weinig. Iemand die "[merk] bestellen" typt, had je waarschijnlijk toch gevonden. Elke campagne waar dat verkeer in valt, krijgt een gratis cadeautje in zijn rapportage.

Een voorbeeld met ronde cijfers. Een generieke Search-campagne geeft $2,000 uit en levert 40 conversies op: CPA $50. Daar lijkt niets mis mee. Je filtert het zoektermenrapport op je merknaam en vindt: 25 van die 40 conversies kwamen van zoektermen met je merknaam erin, samen goed voor $250 aan klikkosten.

Dan is de echte rekening: $1,750 voor 15 niet-merkconversies. CPA $117, geen $50. De campagne is meer dan twee keer zo duur als je dacht, en je hebt er maanden budget bij gezet omdat de cijfers er goed uitzagen.

Dit is geen boekhoudkundig detail. Het stuurt je beslissingen:

• Je verhoogt het budget van de verkeerde campagne.
• Je zet je doel-CPA in Smart Bidding op een waarde die generiek verkeer nooit kan halen — dus het algoritme jaagt op merkverkeer, want dat is het enige dat het doel haalt.
• Je pauzeert een campagne die het eigenlijk prima deed, omdat de campagne ernaast al het merkverkeer wegkaapte.

Die laatste is de pijnlijkste. Smart Bidding is geen boosdoener, het doet precies wat je vraagt. Als merkverkeer de goedkoopste route naar je doel-CPA is, neemt het die route. Elke dag opnieuw. Dit is dezelfde mechaniek die we uitwerken in CPA te hoog in Google Ads? Begin bij je zoektermen: het probleem zit zelden in je biedingen, bijna altijd in welk verkeer je betaalt.

Welke campagnes merkverkeer afvangen, en in welke volgorde

Niet elke campagne is even gulzig. De volgorde waarin merkverkeer weglekt is in vrijwel elk account dezelfde.

Performance Max staat bovenaan. PMax heeft geen zoekwoorden, dus geen manier om zichzelf te beperken. Hij pakt wat converteert, en je merknaam converteert het best. Zonder uitsluitingen is een PMax-campagne na een paar weken voor een flink deel een merkcampagne met een mooi dashboard. Hoe je dat ziet en terugdraait staat in Performance Max zoektermen zien en uitsluiten.

Shopping komt daarna. Bij Shopping kies je helemaal geen zoekwoorden — Google matcht op je feed. Staat je merknaam in je producttitels (en dat doet hij), dan ben je automatisch zichtbaar op merkzoekopdrachten. Bij Google Shopping-advertenties kies jij geen zoekwoorden, alleen uitsluitingen.

Breed zoekwoord in Search komt als derde. Koop je "dames sneakers" breed, dan haalt Google er zoektermen bij die hij semantisch verwant vindt — inclusief je eigen merk, zeker als je merk al associaties heeft in het model. Wat broad match er allemaal bij verzint, hebben we beschreven in Breed zoekwoord in Google Ads en wat Google erbij verzint.

DSA en Max. klikken sluiten de rij. Dynamische zoekadvertenties gebruiken je website, en op je website staat je merknaam honderden keren.

Wat ze gemeen hebben: in alle vier de gevallen bepaal je niet welk verkeer binnenkomt, alleen welk verkeer niet binnenkomt. Uitsluiten is in moderne campagnetypes je enige stuurmiddel geworden.

Hoe je het instelt, per campagnetype

Search en Standard Shopping

Hier is het eenvoudig. Maak één gedeelde uitsluitingslijst met je merknaam en varianten, en koppel die aan elke campagne behalve je merkcampagne. Beide campagnetypes accepteren gedeelde lijsten.

Gebruik woordgroep (phrase), niet breed. Phrase vangt "sneakers [merk] dames" en "[merk] kortingscode" zonder dat je per variant een regel schrijft. Brede uitsluitingen gedragen zich onvoorspelbaar over matchtypes heen en blokkeren soms meer dan je bedoelt — hou ze uit je merklijst.

Zet in die lijst:

• De merknaam zelf.
• De twee of drie spelfouten die je echt ziet in je zoektermenrapport. Niet alle denkbare typefouten; alleen die met vertoningen.
• Je domeinnaam, met en zonder .nl, want mensen typen die als zoekopdracht.
• Merknaam samengevoegd of los geschreven als dat bij jou speelt ("groene weide" / "groeneweide").

Praktische details over waar zo'n lijst thuishoort staan in Negatieve zoekwoordenlijst maken en overal hergebruiken en, voor het keuzeprobleem account- versus campagne- versus advertentiegroepniveau, in uitsluitingszoekwoorden op het juiste niveau zetten.

Performance Max

Hier wordt het vervelend. Een Performance Max-campagne accepteert geen gedeelde uitsluitingslijsten. Je kunt wel uitgesloten zoekwoorden op campagneniveau toevoegen, tot 10.000 per campagne — maar per campagne, handmatig of via de API, en je moet dat bij elke nieuwe PMax-campagne opnieuw doen.

Dat betekent in de praktijk: je merkuitsluitingen staan op twee plekken en kunnen uit elkaar lopen. Je voegt een nieuwe spelfout toe aan je gedeelde lijst, Search is bijgewerkt, PMax niet. Drie maanden later vind je $400 aan merkklikken in een PMax-campagne die je dacht te hebben afgedicht. De omweg om dit toch werkbaar te houden staat in Performance Max uitsluitingen instellen: de omweg, en waar de controle over PMax ophoudt in Performance Max: controle over zoekwoorden, de grens.

Let op: de merkuitsluitingen-instelling van PMax (brand exclusions) is iets anders dan uitgesloten zoekwoorden. Die werkt op merklijsten van Google en is grover. Voor je eigen merk wil je uitgesloten zoekwoorden, zodat je precies ziet wat je blokkeert.

Waar je het niet kunt doen

Display, Video en App rapporteren geen zoektermen. Je ziet daar dus nooit of merkverkeer je resultaten opleukt, en je kunt het ook niet uitsluiten met zoekwoorden. Search, Shopping en Performance Max rapporteren hun zoektermen wel — dat is het terrein waar deze aanpak werkt, en daarbuiten niet.

Wanneer je het níét moet doen

Drie situaties waarin merknaam uitsluiten je geld kost in plaats van bespaart.

Je merknaam is ook een generiek woord. Heet je bedrijf "De Bakkerij", "Snelservice" of "Groen", dan sluit een phrase-uitsluiting op die naam ook "bakkerij amsterdam" en "groene daken" uit. Je maait je eigen generieke verkeer weg. Oplossing: sluit alleen samenstellingen uit ("de bakkerij amsterdam" is niet je merk, "de bakkerij bezorging" wel), of gebruik exacte uitsluitingen voor de merkvariant en accepteer dat er wat doorlekt. Dit is een echte beperking, geen detail dat je later oplost.

Je merk is zo klein dat er bijna geen merkvolume is. Onder een paar honderd merkzoekopdrachten per maand verandert de splitsing niets aan je cijfers en krijg je twee campagnes die allebei te weinig data hebben voor Smart Bidding. Laat het dan. Besteed die tijd aan de generieke zoektermen waar je wél geld verliest — waaraan je in Google Ads echt geld weggooit is een nuttiger startpunt.

Je verkoopt andermans merken naast je eigen. Bij een retailer die ook merk X en merk Y voert, is "merk X" geen merkzoekterm maar een productzoekterm. Sluit alleen je eigen handelsnaam uit, niet elk merk in je assortiment — anders knip je je beste Shopping-verkeer door.

En één eerlijk nadeel, ook als je het wél doet: je gerapporteerde CPA op non-brand gaat omhoog. Soms flink. Als je die cijfers maandelijks doorstuurt naar een klant of directie, leg dat dan vóóraf uit. Anders verdedig je drie weken lang een verslechtering die in werkelijkheid een verbetering is.

Hoe je het uitvoert en bijhoudt

Eerst meten, dan uitsluiten. Vijf stappen:

1. Open het zoektermenrapport over de laatste 90 dagen, alle campagnes, en filter op zoekterm bevat je merknaam.
2. Noteer kosten en conversies per campagne. Nu weet je wat merkverkeer je kost en in welke campagne het landt.
3. Trek die conversies af van je non-brand campagnes. Dat is je werkelijke CPA.
4. Maak de gedeelde uitsluitingslijst, koppel hem aan alles behalve je merkcampagne.
5. Voeg dezelfde termen handmatig toe aan elke Performance Max-campagne.

Daarna is het onderhoud, en daar gaat het mis. Merkzoektermen muteren: nieuwe spelfouten, merk + een product dat je net gelanceerd hebt, merk + "review" na een tv-campagne. Een lijst die je in maart maakte, lekt in september. Daarom is het zoektermenrapport dagelijks checken geen overdreven advies — een lek van een paar euro per dag is pas na een kwartaal zichtbaar in je totalen.

Dit is precies het werk dat PPCleaner 's nachts doet: zoektermen lezen uit campaign_search_term_view voor Search, Shopping en Performance Max, en wat nooit gaat converteren als uitgesloten zoekwoord toevoegen — ook in PMax, waar geen gedeelde lijst bestaat. Budgetten, biedingen, advertenties en zoekwoorden blijven onaangeraakt, en elke blokkering draai je 90 dagen lang met één klik terug. Eén ding doet het bewust niet: een zoekterm die de laatste 90 dagen converteerde, wordt nooit geblokkeerd. Je eigen merknaam converteert per definitie — dus die strategische keuze blijft bij jou, en die zet je zelf in de lijst.

Wil je eerst weten hoeveel het bij jou om gaat voordat je iets aanpast, dan werkt de rekensom in tien minuten prima op merkverkeer: filter, tel, deel.