Waaraan je in Google Ads echt geld weggooit

Niet-converterende klikken zijn geen verspilling

In een gezond Google Ads-account converteert het grootste deel van de klikken niet. Dat is geen lek, dat is de prijs van het vinden van de klikken die wél converteren. Als je conversieratio 4% is, betaal je 24 klikken om er 1 te krijgen die oplevert. Die 24 zijn ingecalculeerd in je CPA.

Het probleem is dat "geld weggooien" in de meeste artikelen slordig wordt gebruikt voor alles wat niet converteert. Daarmee wordt het begrip onbruikbaar. Als alles verspilling is, weet je niet meer waar je moet knippen, en dan knip je in het verkeerde: je zet een goed presterende campagne stop omdat vorige week toevallig slecht was, of je pauzeert een zoekwoord met 8 klikken en 0 conversies dat in maand drie je beste zoekwoord zou zijn geweest.

Echte verspilling heeft één kenmerk: de klik had nooit kunnen converteren. Niet met een betere advertentie, niet met een betere landingspagina, niet met een hoger bod. De persoon achter de zoekopdracht wilde iets anders dan wat jij verkoopt. Een loodgieter die betaalt voor "loodgieter salaris", "loodgieter opleiding mbo" of "zelf afvoer ontstoppen" krijgt bezoekers die geen klant zoeken. Die drie klikken zijn verloren op het moment dat de veiling gewonnen werd.

Alles daartussen — de klik van iemand die wél je product zocht maar niet kocht — is geen verspilling. Dat is je conversieratio. Daar werk je aan met andere middelen dan uitsluitingszoekwoorden.

Het rekenvoorbeeld: wat normale spreiding mag kosten

Neem een account dat $4,000 per maand uitgeeft, met een gemiddelde CPC van $2. Dat zijn 2.000 klikken. Bij een conversieratio van 4% zijn dat 80 conversies, CPA $50. Tot zover zie je één getal: $50 per conversie.

Splits die 2.000 klikken nu op naar zoekterm. In accounts die we doorlichten zien we meestal dat de klikken zich verdelen over enkele honderden tot enkele duizenden unieke zoektermen, en dat de lange staart — zoektermen met één of twee klikken — een flink deel van de uitgaven opslokt. Zeg dat de verdeling er zo uitziet:

• 900 klikken op zoektermen die duidelijk koopintentie tonen en samen 70 conversies leveren. Kosten: $1,800. CPA: $26.
• 700 klikken op zoektermen die relevant zijn maar vaag — "loodgieter prijzen", "wat kost een nieuwe cv-ketel" — met samen 10 conversies. Kosten: $1,400. CPA: $140.
• 400 klikken op zoektermen die niets met je aanbod te maken hebben: vacatures, opleidingen, doe-het-zelf, merknamen van concurrenten waar je niets mee kunt, gratis. 0 conversies. Kosten: $800.

De laatste $800 is weggegooid geld. Niet $2,200 (alles zonder conversie), niet $4,000. $800, oftewel 20% van het budget. Haal je die eruit, dan geef je $3,200 uit voor dezelfde 80 conversies: CPA $40 in plaats van $50. Een daling van 20%, zonder dat je één bod, één advertentie of één landingspagina hebt aangeraakt.

De middengroep is de lastige. $140 CPA bij een doel van $50 ziet er slecht uit, maar die 700 klikken zijn geen verspilling — het is laagintentieverkeer dat soms wel converteert. Daar knijp je met biedingen, met een andere landingspagina of met een campagnesplitsing, niet met uitsluitingen. Snijd je die weg, dan verlies je 10 conversies en gaat je volume met 12% omlaag. Dat is een keuze, geen opruiming. Meer over het doorrekenen van je eigen cijfers staat in budget verspillen, becijferd in tien minuten.

Waarom het gemiddelde je dit nooit laat zien

Op campagneniveau zie je alleen die $50 CPA. Die $50 is het gemiddelde van $26 en $140 en oneindig. Elke optimalisatie die je op campagneniveau doet — bod omlaag, budget omlaag — raakt de drie groepen in gelijke mate. Je snijdt dus evenveel in de groep van $26 als in de groep die nul oplevert. Dat is waarom "de CPA is te hoog, zet het bod omlaag" zo vaak het volume halveert zonder de CPA te verbeteren. De route via de zoektermen staat uitgewerkt in CPA te hoog? Begin bij je zoektermen.

Hoe je een verspillende zoekterm herkent van een pechvogel

Een zoekterm zonder conversies is pas verspilling als één van twee dingen waar is: de intentie klopt niet, óf er is genoeg data om het toeval uit te sluiten.

Intentie klopt niet. Dit beoordeel je met je ogen, in één seconde, zonder naar cijfers te kijken. Woorden die het weggeven: salaris, vacature, opleiding, cursus, gratis, zelf, doe het zelf, tweedehands, marktplaats, betekenis, wikipedia, handleiding, reparatie (als je verkoopt en niet repareert), klacht, review (soms), de naam van een concurrent waar je niet op kunt concurreren. Eén klik is genoeg. Wachten op statistische zekerheid bij "loodgieter salaris" is geld weggooien met een rekenmachine in de hand.

Genoeg data. Hier wordt het rekenwerk relevant. Een vuistregel die werkt: vergelijk het aantal klikken van de zoekterm met je conversieratio. Converteert je account gemiddeld 1 op 25 klikken, dan is een zoekterm met 25 klikken en 0 conversies nog geen bewijs — bij 1 op 25 verwacht je regelmatig een reeks van 25 zonder treffer. Bij 75 klikken en 0 conversies wordt het onwaarschijnlijk. Een praktische drempel: drie keer het aantal klikken dat je gemiddeld nodig hebt voor één conversie. Haal je 1 conversie per 25 klikken, dan kijk je bij 75 klikken serieus naar uitsluiten.

Dat getal moet je wel per account uitrekenen, niet overnemen. Een webshop met 1 conversie per 12 klikken heeft een drempel van 36. Een B2B-account met 1 conversie per 120 klikken heeft een drempel van 360 — en zal die in het zoektermenrapport bijna nooit halen op één zoekterm. Daar is de intentiebeoordeling de enige werkbare methode.

Wat je in beide gevallen niet moet doen: uitsluiten wat wél heeft geconverteerd, ook al is de CPA hoog. Een zoekterm met 2 conversies op $400 kost je te veel, maar hij werkt. Dat is een biedingsprobleem. PPCleaner blokkeert daarom nooit een zoekterm die in de afgelopen 90 dagen heeft geconverteerd, hoe slecht de rest van de cijfers er ook uitziet.

Waar het geld daadwerkelijk heen gaat in 2024-stijl accounts

De plek waar verspilling zich tegenwoordig verzamelt is verschoven. Vroeger waren het brede zoekwoorden in Search. Nu zijn het drie dingen tegelijk.

Broad match met Smart Bidding. Google mag bij een breed zoekwoord zoektermen matchen die geen woord met je zoekwoord gemeen hebben, zolang het systeem denkt dat de intentie overeenkomt. Soms klopt dat verbluffend goed. Soms koop je "goedkope vakantie Spanje" op een zoekwoord over zonnepanelen. Wat Google precies toevoegt aan je bereik staat in breed zoekwoord en wat Google erbij verzint.

Shopping. Je kiest daar geen zoekwoorden; Google matcht op je feed. Een slechte titel in je productfeed is dus een inkoopbeslissing. Een product dat "Universeel" in de titel heeft, wordt gematcht op zoekopdrachten over alles. Standaard Shopping accepteert gewoon uitsluitingszoekwoorden en gedeelde lijsten, net als Search — dat is je enige rem. Zie Shopping: jij kiest geen zoekwoorden.

Performance Max. Hier zit het meeste onzichtbare verlies, om twee redenen. De zoektermrapportage is beperkter dan in Search, en de uitsluitingen werken anders: een Performance Max-campagne accepteert tot 10.000 uitsluitingszoekwoorden op campagneniveau, maar geen gedeelde lijsten. Je zorgvuldig opgebouwde lijst van 600 uitsluitingen die je over al je Search-campagnes hebt uitgerold, geldt daar dus niet automatisch. Je moet hem per PMax-campagne kopiëren. Dat is precies het soort klus dat nooit af is, en daardoor zijn de meeste PMax-campagnes die wij zien aanzienlijk minder afgeschermd dan de Search-campagnes in hetzelfde account. De praktische route staat in Performance Max uitsluitingen instellen.

Wat je niet te zien krijgt

Eerlijk zijn over de grens: je ziet niet alles. Google toont in het zoektermenrapport niet elke zoekterm — zoekopdrachten die te weinig gebruikers hebben gedaan, worden om privacyredenen weggelaten. Het verschil tussen de kosten in je campagne en de opgetelde kosten van de getoonde zoektermen is geld waarvan je niet weet waar het heen ging. In accounts die wij doorlichten is dat deel zelden verwaarloosbaar. Je kunt die zoektermen niet uitsluiten, want je kent ze niet. Wat je wél kunt: de patronen die je wél ziet breed genoeg uitsluiten dat ze ook de onzichtbare varianten vangen. Meer daarover in zoektermen die je rapport niet laat zien.

Verder: Search, Shopping en Performance Max rapporteren zoektermen in campaign_search_term_view. Display, Video en App rapporteren er geen enkele. Als je daar budget hebt staan, is de zoektermenaanpak daar simpelweg niet van toepassing — daar stuur je op plaatsingen en doelgroepen, niet op zoektermen.

De kosten van uitsluiten, die niemand noemt

Uitsluiten is niet gratis. Elke uitsluiting die je toevoegt, kan verkeer blokkeren dat je wilde hebben. Dat risico zit vooral in twee keuzes.

Het match type. Er zijn drie types: breed, zinsdeel en exact. Een brede uitsluiting op "gratis" blokkeert elke zoekterm waarin dat woord voorkomt, in elke volgorde — ook "gratis verzending vanaf 50 euro bij [jouw merk]". Brede uitsluitingen gedragen zich bovendien onvoorspelbaar over match types heen. Voor losse ruiswoorden werkt breed prima; voor alles wat ook in een koopzoekopdracht kan voorkomen, gebruik je zinsdeel of exact. Een uitsluiting van één woord die je hele merkverkeer kan raken, kost meer dan de klikken die je ermee bespaart.

Het niveau. Een uitsluiting op accountniveau of in een gedeelde lijst raakt alles. Dat is efficiënt en gevaarlijk tegelijk. "tweedehands" uitsluiten in een account dat óók refurbished verkoopt, is een fout die je pas drie weken later merkt in het volume. Het opzetten en hergebruiken van lijsten staat in negatieve zoekwoordenlijst maken.

De derde kost is tijd. Een account met vijf campagnes produceert elke week honderden nieuwe zoektermen. Ze doornemen kost een uur per week als je het goed doet, en dat uur wordt in de praktijk overgeslagen zodra er iets anders speelt. Daarom zie je bij accounts die één keer grondig zijn opgeschoond het percentage ruis binnen een paar maanden weer oplopen. Opschonen is geen project, het is onderhoud. Hoe je dat tot een vaste routine terugbrengt, staat in Google Ads optimaliseren in vier handelingen per week.

Wat je maandag doet

Open het zoektermenrapport over de laatste 90 dagen, filter op conversies = 0 en sorteer op kosten, hoog naar laag. Niet op klikken, niet op vertoningen. Kosten.

Loop de eerste vijftig rijen door en zet er in gedachten een label bij: verkeerde intentie, goede intentie maar nog geen bewijs, of goede intentie en genoeg klikken om te concluderen. De eerste groep sluit je vandaag uit. De derde groep sluit je uit als het aantal klikken boven je drempel van drie-maal-klikken-per-conversie ligt. De tweede groep laat je staan en kijk je over een maand terug.

Tel daarna de kosten van wat je hebt uitgesloten op en deel door je maandbudget. Dat percentage is je werkelijke verspilling — niet het percentage niet-converterende klikken. In de accounts die wij auditen ligt dat getal meestal ergens tussen een paar procent en een kwart van de uitgaven, met de grootste uitschieters in accounts die zwaar op broad match en Performance Max draaien. Een vollediger doorloop staat in de audit in zeven stappen.

Herhaal dit elke week. Dat is het hele punt: de lijst van vorige maand beschermt je niet tegen de zoektermen van volgende week. PPCleaner doet precies deze beoordeling elke nacht — voor Search, Shopping en Performance Max — en zet de uitsluitingen erin zonder je budgetten, biedingen, advertenties of zoekwoorden aan te raken. Elke blokkering is 90 dagen lang met één klik terug te draaien, want een systeem dat beslissingen voor je neemt moet ook ongelijk kunnen krijgen.