Google Ads geld terugvragen bij fouten en ongeldige klikken

In welke gevallen geeft Google geld terug?

Google Ads betaalt in drie situaties terug: bij ongeldige klikken, bij uitgaven boven de maandlimiet van je budget, en bij betalingsfouten of restsaldo. In bijna alle gevallen gebeurt dat automatisch, als creditregel op je factuur of in je transactieoverzicht. Je hoeft er alleen zelf achteraan als iets niet automatisch is rechtgezet.

De pagina's die bovenaan staan voor deze zoekopdracht gaan bijna allemaal over één ding: het formulier voor ongeldige klikken. Dat formulier bestaat en het werkt soms. Maar het verhaal is zo onvolledig. Ze leggen niet uit dat Google het grootste deel van de ongeldige klikken al filtert voordat je er iets voor betaalt. Ze vertellen ook niet waar het meeste geld in een account echt verdwijnt. Dat zijn geen ongeldige klikken. Het zijn geldige klikken op zoektermen die nooit hadden mogen meedoen.

Kort overzicht van wat wel en niet terugkomt:

Ongeldige klikken: Google filtert al vóór je factuur

Het grootste deel van de ongeldige klikken betaal je nooit. Google filtert ze in realtime en rekent ze niet aan. Wat je achteraf nog aan credit krijgt, zijn klikken die pas later als ongeldig zijn herkend.

Google noemt een klik ongeldig als die niet uit echte interesse komt. Denk aan:

• geautomatiseerde klikken van bots en crawlers;
• herhaalde klikken van dezelfde gebruiker in korte tijd, zoals een dubbelklik;
• klikken die bewust worden gegenereerd om jouw budget op te maken of om een uitgever te laten verdienen;
• verkeer van apps of sites die klikken kunstmatig opdrijven.

Je kunt zien wat Google heeft weggefilterd. Open in je campagneoverzicht Kolommen en voeg onder de prestatiekolommen Ongeldige klikken en Percentage ongeldige klikken toe. Die cijfers laten de klikken zien die Google heeft herkend en niet heeft aangerekend. Ze staan dus níet in je kosten.

Dan zijn er de klikken die eerst als geldig zijn aangerekend en later toch ongeldig blijken. Daarvoor geeft Google een credit. Die zie je onder Facturering, bij je transacties of maanddocumenten, als een aanpassing voor ongeldige activiteit. Zo'n credit kan een maand of langer na de klikken zelf verschijnen. Wie alleen naar de lopende maand kijkt, mist hem makkelijk.

Een hoog percentage ongeldige klikken is dus geen bewijs dat je geld kwijt bent. Het betekent vaak juist dat het filter zijn werk deed. Het wordt pas interessant als je kosten stijgen zonder dat er iets in je account is veranderd, en Google niets heeft gefilterd.

Een onderzoek naar ongeldige klikken aanvragen: de procedure

Vermoed je ongeldige klikken die Google niet heeft opgemerkt, dan kun je via het Helpcentrum een onderzoek aanvragen. Google beoordeelt dan je verkeer opnieuw. Vindt het team iets, dan krijg je een credit. Zonder eigen bewijs maak je weinig kans.

Stap 1: kijk eerst of het probleem echt is

Voordat je iets indient, sluit je de saaie verklaringen uit. Een plotselinge stijging in klikken komt vaker door een wijziging dan door fraude:

• een nieuw breed zoekwoord dat ineens veel meer zoektermen oppikt (zie wat Google bij een breed zoekwoord verzint);
• een hoger budget of een ander biedingsbeleid;
• een Performance Max-campagne die meer zoekverkeer naar zich toe trekt;
• een seizoenspiek of nieuws in je branche.

Kijk in het zoektermenrapport of de klikken bij herkenbare zoektermen horen. Klikken op "cv ketel storing" voor een installateur zijn geen fraude, ook als ze niets opleveren.

Stap 2: verzamel je eigen gegevens

Google wil zien wat jij zag. Bruikbaar zijn:

• serverlogs of analytics-gegevens met tijdstip, IP-adres en user agent van de bezoeken;
• de GCLID's van verdachte klikken, als je die opslaat;
• de periode, de campagnes en de zoektermen waar het om gaat;
• een vergelijking met een normale periode: bijvoorbeeld 40 klikken per dag gewoonlijk, en 300 op de dagen in kwestie, uit een handvol IP-adressen.

Hoe preciezer, hoe beter. "Ik denk dat een concurrent klikt" is geen bewijs. "Tussen 02:00 en 04:00 kwamen 180 klikken binnen vanaf drie IP-adressen, met een sessieduur van nul seconden" is wel iets waar het onderzoeksteam mee verder kan.

Stap 3: dien het formulier in

Zoek in het Google Ads Helpcentrum op "ongeldige klikken" en open het formulier om een onderzoek aan te vragen. Je vult je klant-ID in, de periode en een beschrijving, en je voegt je gegevens toe. Wacht niet maanden: Google onderzoekt recente activiteit, en hoe ouder de klikken, hoe lastiger het is om iets te bewijzen.

Stap 4: wacht op de uitkomst

Je krijgt per e-mail antwoord. Vaak luidt de conclusie dat Google de ongeldige klikken al had gefilterd, of dat de rest van het verkeer geldig was. Krijg je wel een credit, dan verschijnt die als aanpassing onder Facturering. Je krijgt geen geld op je rekening. Het bedrag wordt verrekend met je advertentiekosten.

Eerlijk is eerlijk: de meeste aanvragen leveren weinig op. Niet omdat Google dwarsligt, maar omdat het filter vooraf het grootste deel al opvangt. Het formulier is een vangnet voor de uitzondering, geen manier om tegenvallende resultaten terug te halen.

Ongeldige klikken voorkomen

Wil je het risico verkleinen, dan kun je IP-adressen uitsluiten in de campagne-instellingen (handig voor je eigen kantoor of een bekende boosdoener). Bij Display-plaatsingen kun je verdachte sites uitsluiten. Maar die campagnes rapporteren geen zoektermen, dus daar helpt een zoektermenanalyse niet.

Overlevering: meer uitgegeven dan je budget

Google mag op één dag meer uitgeven dan je dagbudget, maar over een maand nooit meer dan een vaste limiet. Gaat het daar toch overheen, dan wordt het verschil automatisch gecrediteerd. Hiervoor hoef je niets aan te vragen.

De regels zijn door Google gepubliceerd. Op een drukke dag kan een campagne tot twee keer het gemiddelde dagbudget uitgeven. Over een kalendermaand rekent Google maximaal het gemiddelde dagbudget keer 30,4 aan, het gemiddelde aantal dagen per maand.

Een voorbeeld met een dagbudget van € 50:

• op één dag kan de campagne tot € 100 uitgeven;
• de maandlimiet is 30,4 × € 50 = € 1.520;
• geeft de campagne in een maand € 1.580 uit, dan krijg je € 60 gecrediteerd.

Pas je midden in de maand het budget aan, dan rekent Google met de gemiddelden over de periodes. Het rekenwerk wordt dan rommeliger, maar het principe blijft gelijk.

Wat hier misgaat is meestal de verwachting, niet Google. Iemand ziet op dinsdag € 95 kosten bij een budget van € 50 en denkt aan een fout. Dat is geen fout, het mag. Als je dagbudget elke dag vroeg op is, is de vraag niet of je geld terugkrijgt, maar waar het naartoe gaat. Daarover gaat Google Ads budget per dag opraken: zo vind je de lekken.

Let op: de maandlimiet geldt per campagne. Draai je vijf campagnes, dan heeft elke campagne zijn eigen limiet. Een gedeeld budget geldt als één budget.

Betalingsfouten, dubbele betalingen en restsaldo

Heb je te veel of dubbel betaald, of sluit je een account met een tegoed, dan kun je dat geld terugvragen. Dit is de enige situatie waarin je echt geld op je rekening terugkrijgt in plaats van een credit.

Dit zijn de gevallen die we het vaakst tegenkomen:

• Dubbele overboeking. Bij handmatige betalingen maakt iemand hetzelfde bedrag twee keer over. Het tweede bedrag staat dan als tegoed in het account. Wil je het niet opmaken, neem dan contact op met de betalingsondersteuning van Google Ads met je betalingsreferentie en je klant-ID.
• Betaling op het verkeerde account. Bureaus met tientallen accounts onder één manageraccount maken dit eens per jaar mee. De betaling gaat met de referentie van het verkeerde account de deur uit. Ook hier: betalingsondersteuning, met bewijs van de overboeking.
• Restsaldo na sluiten. Bij handmatige betalingen kun je na het annuleren van het account een terugbetaling van het ongebruikte tegoed aanvragen via Facturering. Promotietegoed van een actiecode wordt niet uitbetaald.
• Onbekende afschrijving. Zie je een afschrijving van Google Ads die je niet herkent, controleer dan eerst of er geen ander account op dezelfde kaart staat, bijvoorbeeld een oud account van een collega of een vorig bureau. Lukt dat niet, dan is het een zaak voor de betalingsondersteuning en eventueel je bank.

Wat je hierbij voorkomt: chargebacks via je bank als eerste stap. Een betwiste betaling kan ertoe leiden dat je account wordt opgeschort, en dan staan je campagnes stil terwijl de zaak loopt. Ga eerst via Google.

Waar Google nooit voor terugbetaalt

Google betaalt niet terug voor geldige klikken die niets opleverden. Een echte persoon die zoekt, je advertentie ziet en klikt, is een geldige klik, ook als de zoekterm niets met je aanbod te maken heeft. Hier zit in de meeste accounts het grootste verlies, en daar helpt geen formulier.

Neem een loodgieter die adverteert op het zoekwoord "loodgieter" in brede zoekterm. In het zoektermenrapport staan dan dingen als:

• "loodgieter salaris"
• "loodgieter opleiding mbo"
• "loodgieter worden zonder diploma"
• "loodgieter gereedschap set"

Elk van die klikken is geldig. Er is niemand die frauduleus klikt; het zijn mensen die iets anders zoeken dan wat de loodgieter verkoopt. Google heeft de advertentie getoond omdat het zoekwoord en de zoekterm volgens Google bij elkaar passen. Dien je hierover een onderzoek in, dan is het antwoord: geldig verkeer, geen credit.

Hetzelfde geldt voor:

• een te hoge CPA of een lage conversieratio;
• klikken uit een regio waar je liever niet adverteert, als je locatie-instelling dat toeliet;
• klikken op een Shopping- of Performance Max-advertentie voor een zoekterm die jij nooit had gekozen;
• automatisch toegepaste aanbevelingen die je achteraf niet bevallen.

Dat laatste verdient een aparte opmerking. Als Google aanbevelingen automatisch toepast, staat dat zo ingesteld in je account. Wie dat heeft aangezet, heeft het geaccepteerd. Ook daar zit geen terugbetaling in. Controleer onder Aanbevelingen of automatisch toepassen aanstaat, als je dat niet wilt.

De meeste van de pagina's die nu bovenaan staan, behandelen "ik heb geld verspild" en "ik ben opgelicht" als hetzelfde probleem. Dat zijn het niet. Het eerste los je op in je account, het tweede bij Google. Wie het eerste als het tweede behandelt, verliest tijd met formulieren en blijft ondertussen betalen voor dezelfde zoektermen. Een overzicht van waar je in Google Ads echt geld weggooit helpt om die twee uit elkaar te houden.

Wat je doet met het geld dat niet terugkomt

Geld voor irrelevante klikken krijg je niet terug, maar je kunt wel ophouden het uit te geven. Dat doe je met uitgesloten zoekwoorden, beter bekend als negatieve zoekwoorden, op basis van de zoektermen die je al hebt betaald.

Begin met het bedrag. Tel in het zoektermenrapport de kosten op van zoektermen zonder conversie die duidelijk buiten je aanbod vallen. Hoe je dat netjes berekent, staat in verspild budget aan zoekwoorden berekenen met formules. Dat getal is het bedrag dat je volgende maand wél terugkrijgt, in de vorm van klikken die je niet meer betaalt.

Dan de praktijk:

• Search en standaard Shopping accepteren uitgesloten zoekwoorden op campagneniveau, advertentiegroepniveau en via gedeelde lijsten.
• Performance Max accepteert tot 10.000 uitgesloten zoekwoorden op campagneniveau, maar geen gedeelde lijsten. Hoe je daar de zoektermen vindt, lees je in Performance Max zoektermen zien en uitsluiten.
• Display, Video en App rapporteren geen zoektermen. Daar werkt deze aanpak niet.

Kies het matchtype bewust. Een exacte uitsluiting op "loodgieter salaris" blokkeert alleen precies die zoekterm. Een woordgroep-uitsluiting op "salaris" blokkeert alles waar dat woord in voorkomt, en dat is hier precies wat je wilt. Brede uitsluitingen gedragen zich onvoorspelbaar over de verschillende matchtypes heen. Gebruik ze alleen als je goed weet wat ze raken.

Het lastige deel is het ritme. Nieuwe zoektermen verschijnen elke dag. Wie één keer per kwartaal opruimt, betaalt drie maanden voor dezelfde fouten. Waarom vaker kijken loont, staat in zoektermenrapport dagelijks checken loont echt. Wie liever eerst het hele account doorlicht, kan beginnen met een audit in zeven stappen, geldverlies eerst.

Dit is ook waar PPCleaner in beeld komt. Het leest elke nacht de zoektermen die je account heeft betaald in Search, Shopping en Performance Max, beoordeelt welke nooit gingen converteren, en voegt die toe als uitgesloten zoekwoorden. Een zoekterm die in de afgelopen 90 dagen heeft geconverteerd, wordt nooit geblokkeerd. Elke blokkade is 90 dagen lang met één klik terug te draaien. Budgetten, biedingen, advertenties en zoekwoorden blijven onaangeroerd.

Wat PPCleaner niet doet: ongeldige klikken opsporen, credits bij Google claimen of fraude bewijzen. Voor ongeldige klikken heb je je serverlogs en het formulier van Google nodig. En op Display, Video en App kan PPCleaner niets uitsluiten, omdat Google daar geen zoektermen rapporteert. Meer over voorkomen in plaats van achteraf claimen staat in irrelevante klikken voorkomen voor ze je budget opeten.

Snel controleren: heb je nog geld tegoed?

Vijf minuten in je account geven antwoord. Loop deze lijst langs:

1. Facturering → transacties of documenten. Zoek naar aanpassingen voor ongeldige activiteit en overlevering in de afgelopen maanden. Staan ze er, dan is het al verrekend.
2. Campagneoverzicht met de kolommen Ongeldige klikken en Percentage ongeldige klikken. Een plotselinge piek zonder bijbehorende credit is een reden om verder te kijken.
3. Maandkosten per campagne tegenover 30,4 × het gemiddelde dagbudget. Ligt een campagne erboven, dan hoort er een credit te volgen.
4. Betalingsoverzicht. Dubbele bedragen of betalingen naar een verkeerd account vraag je terug via de betalingsondersteuning.
5. Zoektermenrapport. Hier vind je geen terugbetaling, maar wel het geld dat je volgende maand niet hoeft uit te geven.