Google Ads budget per dag opraken: zo vind je de lekken

Een dagbudget dat om 11 uur al op is, betekent meestal niet dat je te weinig budget hebt. Het betekent dat je 's ochtends klikken betaalt die nooit gingen converteren. Daardoor sta je 's middags niet meer in beeld voor de mensen die wél zouden kopen. Een hoger budget lost dat niet op. Het maakt het lek alleen groter.

Waarom je dagbudget al voor de middag op is

Google geeft je dagbudget uit zodra er vraag is. Het wacht niet tot de beste zoekopdrachten van de dag langskomen. Wat vroeg op de dag binnenkomt en bij je zoekwoorden past, krijgt je advertentie te zien. Ook als het een zoekterm is waar jij nooit voor had willen betalen.

Een rekenvoorbeeld. Je hebt een dagbudget van € 120 en een gemiddelde CPC van € 1,50. Dat zijn 80 klikken per dag. Tussen 06:00 en 11:00 komen al die 80 klikken binnen en is het budget op. In het zoektermenrapport blijken 30 van die klikken van zoektermen als "loodgieter vacature", "loodgieter salaris" en "lekkende kraan zelf maken" te komen. Dat is 30 × € 1,50 = € 45 aan klikken waar nooit een opdracht uit kwam.

Had je die 30 klikken niet betaald, dan was je om 11 uur op € 75 geweest. Er was dan € 45 over voor de rest van de dag: 30 klikken op momenten dat huiseigenaren na hun werk een loodgieter zoeken. Het budget was niet te klein. Het was al uitgegeven voordat je klanten gingen zoeken.

Daar komt nog iets bij. Volgens Google's eigen uitleg over budgetten mag een campagne op drukke dagen tot twee keer het dagbudget uitgeven. Over de maand houdt Google het totaal onder ongeveer 30,4 keer je dagbudget. Zie je dus een dag van € 200 bij een budget van € 120, dan is dat geen fout. Het betekent wel dat een slechte ochtend op een drukke dag nog duurder uitvalt.

Wat de standaardadviezen over dagbudget missen

De meeste artikelen over dit onderwerp zeggen drie dingen: verhoog je budget, kies een andere biedstrategie of zet een advertentieschema in. Ze gaan er alle drie van uit dat het geld goed besteed wordt en dat er alleen te weinig van is. Dat is precies wat je eerst moet controleren.

Verhoog je het budget van € 120 naar € 180 terwijl er een lek in zit, dan betaal je dat lek gewoon langer. De vacaturezoekers en doe-het-zelvers houden niet op omdat jij meer geld beschikbaar hebt. Je krijgt er meer van. Ook de melding "Beperkt door budget" en de aanbeveling van Google om je budget te verhogen kijken niet naar de kwaliteit van de zoektermen. Ze kijken alleen naar de vraag die je laat liggen.

Een advertentieschema dat je advertenties tot 10:00 uitzet, voelt als een oplossing. Maar het is een bot instrument. Je gooit de goede ochtendklikken samen met de slechte weg. Een loodgieter die om 07:00 geen spoedklussen meer krijgt omdat de advertenties uit staan, heeft het probleem alleen verplaatst. Waar het geld lekt, zie je pas in de zoektermen zelf. Hoe je dat over je hele account becijfert, lees je in Google Ads budget verspillen, becijferd in tien minuten.

Stap 1: bevestig wanneer je budget echt opraakt

Voordat je iets uitsluit, wil je zeker weten dat het budget echt vroeg opgaat. Dat lees je in een paar minuten af uit je campagnegegevens. Je hebt drie signalen nodig.

Uurverdeling. Open de campagne, kies Segment > Tijd > Uur van de dag en neem een periode van twee tot vier weken. Kijk naar de kolom Kosten. Valt die vanaf een bepaald uur bijna naar nul, terwijl er normaal gesproken nog vraag is, dan is je budget op. Kijk ook naar de kolom Conversies per uur. Je wilt weten in welke uren je klanten converteren, en of je daar nog zichtbaar bent.

Status. Staat er bij de campagne "Beperkt door budget"? Dat is een bevestiging, geen diagnose. Het zegt dat er meer vraag is dan je budget aankan. Het zegt niets over de kwaliteit van die vraag.

Verloren vertoningsaandeel. Voeg in zoekcampagnes de kolom "Verloren vertoningsaandeel in zoeknetwerk (budget)" toe. Een hoog percentage betekent dat je veiling na veiling misloopt omdat je geld op is. In combinatie met de uurverdeling weet je dan: ik ben 's middags onzichtbaar, en dat komt door het budget.

Pas als alle drie de signalen dezelfde kant op wijzen, is het zinvol om naar de ochtend te kijken. Raakt je budget pas om 21:00 op, dan heb je een ander probleem en geen ochtendlek.

De checklist per uur: welke zoektermen je ochtend opeten

De ochtend trekt andere zoekers dan de middag. Hieronder per tijdvak wat we in accounts die we doorlichten vaak tegenkomen. Zie het als een lijst met verdachten om te controleren, niet als een regel die voor elk account geldt. Een spoedservice heeft om 06:00 juist zijn beste klanten.

06:00 tot 08:00: forenzen, sollicitanten, informatiezoekers

Wie in de trein zit, zoekt anders dan wie thuis achter de laptop zit. Controleer in dit tijdvak vooral:

• Vacaturezoektermen: "vacature", "salaris", "opleiding", "cursus", "worden" ("hoe word je installateur").
• Doe-het-zelfzoektermen: "zelf", "hoe", "handleiding", "filmpje", "tips".
• Inloggen en bestaande klanten: "inloggen", "mijn account", "klantenservice", "openingstijden" plus je merknaam. Of je je eigen merknaam wilt blokkeren is een aparte afweging, zie merknaam uitsluiten in Google Ads.

08:00 tot 10:00: kantoor en vergelijkers

Op het werk wordt er gezocht om te vergelijken en te leren, niet altijd om te kopen. Let op:

• Gratis en goedkoop: "gratis", "tweedehands", "marktplaats", "huren" als je alleen verkoopt.
• Concurrenten en vergelijkingssites, als je die niet bewust inzet.
• B2B tegenover B2C: een webshop voor consumenten die klikken krijgt op "groothandel" of "inkoop" (of andersom).

10:00 tot 11:00: het uur waarin het budget breekt

Dit is het laatste uur waarin je nog geld hebt. Hier zie je vaak een paar dure zoektermen met hoge CPC's die het budget in één keer leegtrekken. Sorteer de zoektermen van dit uur op Kosten, niet op Klikken. Eén zoekterm van € 6 per klik die nooit converteert, kost meer dan tien goedkope klikken van € 0,40.

Na het opraken: wat je mist

Kijk in een periode waarin je budget niet beperkt was (bijvoorbeeld een week met een tijdelijk hoger budget) welke zoektermen 's middags en 's avonds converteren. Dat zijn de klanten die je nu misloopt. Die lijst heb je straks nodig om te controleren dat je ze niet per ongeluk uitsluit.

Stap 2: vind de lekkende zoektermen in het rapport

Het zoektermenrapport laat zich niet in elke weergave per uur segmenteren. Je hebt het uur daarom vaak niet rechtstreeks naast de zoekterm. De omweg werkt wel: neem de dagen waarop het budget het vroegst op was en bekijk die dagen apart.

1. Ga naar Statistieken en rapporten > Zoektermen en kies een van de dagen waarop het budget voor 11:00 op was.
2. Filter op Klikken > 0 en Conversies = 0.
3. Sorteer op Kosten, van hoog naar laag.
4. Herhaal dit voor drie of vier van zulke dagen en zoek zoektermen die steeds terugkomen.

Een zoekterm die op vier vroege-budgetdagen terugkomt zonder ooit te converteren, is een betere kandidaat dan een eenmalige uitschieter. Een voorbeeld van wat je dan ziet bij de loodgieter van hierboven:

Dat is de € 45 uit het rekenvoorbeeld, verdeeld over vier zoektermen. Let op het verschil tussen zoekterm en zoekwoord. Het zoekwoord dat je kocht was misschien gewoon "loodgieter amsterdam" op breed zoeken. De zoekterm is wat iemand werkelijk typte. Dat Google daar "vacature" bij laat matchen, lees je in breed zoekwoord in Google Ads en wat Google erbij verzint.

Houd ook in je achterhoofd dat het rapport niet alles toont. Een deel van de zoektermen met weinig volume verbergt Google. Op een dag waarop de getoonde zoektermen samen minder kosten dan je totaal, zit het verschil daar. Meer daarover in zoektermen die je rapport niet laat zien.

Draai je naast je zoekcampagnes ook Performance Max of Shopping, controleer die dan ook. Zoektermen voor zoeknetwerk, Shopping en Performance Max staan alle drie in campaign_search_term_view. Display, Video en App rapporteren geen zoektermen. Daar kun je dit lek dus niet op deze manier opsporen. Hoe je de zoektermen van Performance Max boven water krijgt, staat in Performance Max zoektermen zien en uitsluiten.

Stap 3: uitsluiten zonder je middagklanten te raken

Sluit lekkende zoektermen uit met woordgroep of exact, en controleer elke uitsluiting tegen je converterende zoektermen. Dat is waar het misgaat. Een te ruime uitsluiting stopt het ochtendlek en sluit tegelijk de kopers van 's middags buiten.

Kies het zoektype bewust. Er zijn drie zoektypen voor uitsluitingszoekwoorden: breed, woordgroep en exact. "vacature" als woordgroep blokkeert elke zoekterm met dat woord erin, en dat is meestal precies wat je wilt. "zelf" als woordgroep is gevaarlijker: "zelfstandig loodgieter" of "loodgieter zelfde dag" vallen er dan ook onder. Breed uitsluiten gedraagt zich onvoorspelbaar over de zoektypen heen. Gebruik het alleen als je precies weet wat het doet.

Leg je middaglijst ernaast. Neem de converterende zoektermen uit het vorige tijdvak en controleer of een nieuwe uitsluiting er een van raakt. Raakt "handleiding" ook "cv ketel handleiding storing monteur", en converteerde die? Dan kies je exact op de echte rotzoekterm in plaats van woordgroep op het losse woord.

Zet de uitsluiting op het juiste niveau. Vacaturezoektermen zijn voor elke campagne zinloos. Die horen in een gedeelde lijst. Standaard Shopping accepteert uitsluitingszoekwoorden en gedeelde lijsten, net als het zoeknetwerk. Performance Max accepteert geen gedeelde lijsten, maar wel tot 10.000 uitsluitingszoekwoorden op campagneniveau. Daar zet je ze dus per campagne. Hoe je een lijst één keer bouwt en overal inzet, staat in negatieve zoekwoordenlijst maken en overal hergebruiken.

Meet daarna per uur opnieuw. Wacht een week en draai de uurverdeling opnieuw. Is het budget nu pas om 14:00 op in plaats van om 11:00, dan werkt het. Schuift het niet op, dan zat het lek ergens anders, of was het budget echt te krap.

Wanneer een hoger budget of advertentieschema wél klopt

Zijn je zoektermen schoon en is je budget nog steeds om 11 uur op, dan heb je gewoon meer vraag dan budget. Dan is verhogen de juiste stap. Dat kan prima. Je weet nu alleen zeker dat elke extra euro naar zoekers gaat die iets van je willen.

Er zijn ook situaties waarin een advertentieschema wel de juiste keuze is. Neem een installateur die alleen tussen 08:00 en 17:00 de telefoon opneemt en geen online boekingen heeft. Die heeft niets aan een klik om 06:00, hoe relevant de zoekterm ook is. Dat is een keuze over bereikbaarheid, niet over zoektermen. Maak die keuze dan bewust en niet als pleister op een lek.

En soms ligt het aan de biedstrategie. Een campagne op Klikken maximaliseren pakt elke klik die het budget toelaat, ook de goedkope rommel vroeg op de dag. Dat los je niet op met uitsluitingen alleen. Wil je weten hoe dit in je CPA doorwerkt, lees dan CPA te hoog in Google Ads? Begin bij je zoektermen.

Wat PPCleaner hiervan overneemt, en wat niet

PPCleaner doet stap 2 en 3 elke nacht. Het leest de zoektermen die je account die dag betaalde in zoekcampagnes, Shopping en Performance Max. Het beoordeelt welke nooit gingen converteren en voegt die toe als uitsluitingszoekwoorden. Een zoekterm die de afgelopen 90 dagen converteerde, wordt nooit geblokkeerd. Elke uitsluiting kun je 90 dagen lang met één klik terugdraaien.

Er zijn ook grenzen, en die horen erbij:

• Het werkt achteraf. Een vacaturezoekterm die vanochtend om 07:00 voor het eerst opdook, wordt vannacht uitgesloten. De klik van vanochtend is al betaald. Wat wel stopt, is dat dezelfde zoekterm morgen en overmorgen weer je ochtend opeet.
• Het raakt je budget niet aan. PPCleaner verandert nooit budgetten, biedingen, advertenties of zoekwoorden. Is je budget na het opschonen echt te krap, of staat je biedstrategie verkeerd, dan moet jij dat aanpassen.
• Het ziet niets in Display, Video en App. Die campagnes rapporteren geen zoektermen. Geen enkele tool kan daar op zoekterm uitsluiten.
• Het zet de uurverdeling niet voor je klaar. Of je budget nu om 11:00 of om 14:00 opraakt, controleer je zelf in Uur van de dag. Dat is ook de beste manier om te zien of het opschonen effect had.

Wil je het handmatig blijven doen, dan is de ritmevraag belangrijker dan de tool. Waarom een dagelijkse blik in het rapport meer oplevert dan een wekelijkse, lees je in zoektermenrapport dagelijks checken loont echt.