CPA te hoog in Google Ads? Begin bij je zoektermen

Je CPA is een breuk, en bijna iedereen sleutelt aan de verkeerde helft

CPA is kosten gedeeld door conversies. Er zijn dus precies twee manieren om hem te verlagen: minder kosten, of meer conversies. Als je de doel-CPA verlaagt, doe je geen van beide — je vraagt Google om alleen nog veilingen te kopen waarvan het algoritme denkt dat ze binnen je doel passen. In de praktijk krimpt je volume, zakt je conversiecijfer mee, en blijft de CPA hangen waar hij was.

De artikelen die bovenaan staan voor "cpa te hoog google ads" gaan bijna allemaal over doel-CPA als biedstrategie: hoe je hem instelt, wat een realistisch doel is, hoe lang je moet wachten na een wijziging. Dat is nuttig, maar het is de helft van het verhaal. Ze behandelen de biedstrategie als de knop waarmee je de CPA bestuurt. Dat is hij niet. De biedstrategie bepaalt hoeveel je per klik betaalt. Wélke klik je koopt, bepaal je met je zoekwoorden, je match types en vooral je uitsluitingszoekwoorden.

Een rekenvoorbeeld dat je zelf kunt narekenen. Je geeft $4.000 per maand uit en haalt 40 conversies. CPA: $100. Stel dat $1.200 daarvan naar zoektermen ging die in geen enkele maand ooit een conversie opleverden — stagevacatures, "gratis", "zelf doen", merknamen van concurrenten, de hele bekende verzameling. Sluit je die uit, dan blijft er $2.800 over en, als die klikken inderdaad niets opleverden, nog steeds 40 conversies. CPA: $70. Dat is 30% eraf, zonder één bod aan te raken.

Draai het nu om. Je verlaagt je doel-CPA van $100 naar $70. Google bezuinigt op de duurste veilingen. Die duurste veilingen zijn vaak de meest koopgerichte zoektermen, want daar bieden je concurrenten ook het hardst. De $1.200 aan rommel blijft gewoon staan, want die klikken waren goedkoop. Resultaat: minder conversies, nauwelijks lagere CPA.

Waarom de biedstrategie zo vaak de schuld krijgt

Omdat de biedstrategie zichtbaar is en één klik ver weg zit. Zoektermen zitten verstopt in een rapport dat je moet openen, filteren en regel voor regel lezen.

Er is nog een reden, en die is vervelender. Smart Bidding leert van je conversiedata. Als een deel van je verkeer structureel niet kan converteren, voedt dat de modellen met ruis. Google ziet geen "stagiair die naar salarisinformatie zoekt" — Google ziet een klik zonder conversie en past de voorspelling aan. Je biedstrategie werkt dus met vervuilde input en jij beoordeelt hem op output. Dat is niet eerlijk tegenover het algoritme.

Het derde probleem: de accountstructuur van vandaag maakt zoektermen moeilijker te zien dan vijf jaar geleden. Brede zoekwoorden koppelen je aan zoekopdrachten die je nooit zelf had bedacht, en Google verzint er onderweg een hoop bij. Performance Max toont zoektermen pas sinds kort, en dan nog met beperkingen. En een flink deel van je zoekopdrachten verschijnt helemaal niet in je rapport, omdat Google termen met te weinig volume om privacyredenen weglaat — wat dat precies betekent voor je analyse is een artikel op zich.

Het gevolg is dat de zoektermkant van de breuk onzichtbaar voelt en de biedkant tastbaar. Dus wordt er aan de biedkant gedraaid.

Zo zie je in tien minuten hoeveel je CPA te hoog is door zoektermen

Open het zoektermenrapport, zet het bereik op de laatste 90 dagen, sorteer op kosten en filter op conversies = 0. Wat je bovenaan ziet, is het bedrag dat je CPA kunstmatig omhoog duwt.

Een paar dingen om bij dat filter te onthouden:

• 90 dagen, niet 30. Een maand is voor de meeste accounts te weinig data. Een zoekterm met 3 klikken en 0 conversies zegt niets. Dezelfde zoekterm met 40 klikken over een kwartaal zegt alles.
• Kijk per zoekterm, niet per zoekwoord. Je zoekwoord "boekhoudsoftware" kan prima presteren terwijl de zoekterm "boekhoudsoftware gratis download" er 15% van het budget uit trekt. Het verschil tussen het zoekwoord dat je koopt en de zoekterm die iemand typt is precies waar het geld weglekt.
• Tel het bedrag op. Niet "er staat wat rommel tussen", maar: $1.240 in 90 dagen, zonder één conversie. Dat getal is je werkelijke speelruimte. We hebben er een rekenmethode van tien minuten voor uitgeschreven.

Wat we in accounts die we doorlichten zien, ligt meestal ergens tussen de 10 en 30% van de zoekuitgaven in zoektermen die nooit gingen converteren. Breder ingerichte accounts zitten hoger, strak afgebakende B2B-accounts lager. Het is een range, geen belofte: reken hem na in je eigen rapport voordat je er iets op baseert.

Deel vervolgens je huidige kosten min dat bedrag door je huidige conversies. Dat is de CPA die je kunt halen zonder één conversie op te geven. Als dat getal al dicht bij je doel ligt, heb je geen biedprobleem. Je hebt een opschoonprobleem.

Welke zoektermen het vaakst je CPA opblazen

Vier categorieën komen in bijna elk account terug, en ze zijn alle vier goedkoop per klik — daarom vallen ze niet op in de biedrapporten.

Informatiezoekers. "wat kost een", "hoe werkt", "uitleg", "betekenis", "voorbeeld". Iemand die "wat kost een warmtepomp" typt, oriënteert zich. Iemand die "warmtepomp laten installeren" typt, koopt. Het verschil is één woord en een factor tien in conversiekans.

Gratis en doe-het-zelf. "gratis", "zelf", "template", "download", "open source", "proefversie". Deze groep converteert bijna nooit op een betaalde dienst en klikt bovengemiddeld vaak, omdat de intentie is om iets te krijgen zonder te betalen.

Werk en opleiding. "vacature", "salaris", "stage", "opleiding", "cursus", "zzp tarief". Een account van een installatiebedrijf dat op "loodgieter" adverteert, betaalt gegarandeerd voor "loodgieter salaris" en "loodgieter opleiding". Die klikken kosten geen $5, maar wel $0,80 keer tweehonderd.

Concurrenten en verkeerde merken. Soms wil je op concurrentnamen bieden. Vaker niet, en helemaal niet als het Shopping-verkeer is waar je het merk niet eens voert. Bij Shopping kies je immers geen zoekwoorden — je kunt alleen achteraf uitsluiten.

Eén eerlijke kanttekening. Niet alles wat niet converteert, is verspilling. Oriënterende zoekopdrachten kunnen later in het aankooptraject terugkomen via een merkzoekopdracht of direct verkeer. Als je op last-click meet, zie je dat niet. Kijk daarom naar volume en patroon, niet naar individuele regels: twintig klikken op "wat kost een warmtepomp" zonder enige downstream-beweging is iets anders dan drie klikken.

Wat je concreet doet, en op welk niveau

Zoektermen uitsluiten doe je op het laagste niveau waar de uitsluiting klopt. Een term die nergens in het account past, hoort in een gedeelde lijst. Een term die in één campagne stoort en in een andere prima is, hoort op campagneniveau.

De praktische volgorde:

1. Begin met exacte uitsluitingen voor losse zoektermen. Je sluit precies die ene zoekterm uit, niets meer. Geen bijwerkingen.
2. Gebruik woordgroep voor woordfamilies. "gratis", "vacature", "salaris" als woordgroep-uitsluiting vangt alles waar dat woord in staat.
3. Wees voorzichtig met breed. Brede uitsluitingszoekwoorden gedragen zich onvoorspelbaar over match types heen. Je denkt één variant te blokkeren en blokkeert er twintig, waaronder een die converteerde.
4. Zet het op het juiste niveau. Een gedeelde lijst die je overal koppelt is efficiënt, maar het niveau waarop je uitsluit bepaalt of je straks nog begrijpt waarom een campagne geen vertoningen krijgt. Hoe je zo'n lijst opbouwt en hergebruikt scheelt later uren.

Performance Max is het buitenbeentje. Die campagnes accepteren tot 10.000 uitsluitingszoekwoorden op campagneniveau, maar géén gedeelde lijsten. Je kunt je zorgvuldig opgebouwde lijst er dus niet simpelweg aan koppelen — je moet de termen per campagne invoeren. Dat is precies het soort werk dat niemand wekelijks volhoudt. De omweg om PMax-uitsluitingen in te stellen is te doen, maar schaalt slecht met de hand, en de grens van je controle over PMax-zoekwoorden is reëel: je kunt uitsluiten, je kunt niet sturen.

Display, Video en App rapporteren geen zoektermen. Daar valt op dit vlak niets op te schonen. Als je CPA in die campagnes te hoog is, is dat wél een plaatsings-, doelgroep- of creatieprobleem.

Wanneer het wél aan je biedstrategie ligt

Soms is de biedstrategie echt de oorzaak. Drie situaties waarin dat zo is, en waarin opschonen je niet redt.

Te weinig conversiedata. Doel-CPA heeft volume nodig om te leren. Een campagne met 4 conversies per maand geeft het algoritme te weinig signaal. Dan is Maximaliseer klikken met een CPC-limiet of handmatig bieden vaak stabieler, totdat het volume er is.

Een doel dat nooit gehaald is. Zet je doel-CPA op $40 terwijl je historische CPA $120 is, dan knijpt Google de campagne dicht tot er bijna niets meer doorkomt. Een doel moet in de buurt van de werkelijkheid liggen en in stappen van 10 à 20% bewegen, niet in sprongen.

Een verkeerd gemeten conversie. Als je formulierbedankpagina twee keer vuurt of je telt zowel een leadformulier als een nieuwsbriefinschrijving als "conversie", klopt je hele CPA niet. Repareer dat eerst — anders optimaliseer je naar een getal dat niets betekent.

In alle andere gevallen geldt: eerst de teller van de breuk schoonmaken, dan pas aan de noemer sleutelen. En doe het niet tegelijk. Verander je bieding en je uitsluitingen in dezelfde week, dan weet je over een maand niet wat er gewerkt heeft.

Waarom dit werk nooit af is

Zoektermen zijn geen voorraad die je één keer opruimt. Elke week komen er nieuwe bij, omdat mensen nieuwe dingen typen en Google je zoekwoorden steeds breder matcht.

Dat is het echte probleem met de standaardadviezen uit de top van de zoekresultaten. "Bekijk je zoektermenrapport regelmatig" is geen advies, het is een wens. In de praktijk doet de gemiddelde adverteerder het bij de maandrapportage, scrollt vijf regels en sluit er drie uit. Ondertussen zijn er die maand tweehonderd nieuwe zoektermen bijgekomen waarvan er dertig geld kostten.

Je kunt het ritme afdwingen met een vaste wekelijkse routine — wij beschrijven er een van vier handelingen per week. Je kunt een deel automatiseren met automatische regels, al zijn die botter dan je zou willen. Of je laat het 's nachts doen.

Dat is wat PPCleaner doet: elke nacht de zoektermen van Search, Shopping en Performance Max lezen, de termen die nooit gingen converteren als uitsluitingszoekwoord toevoegen, en verder niets aanraken. Geen budgetten, geen biedingen, geen advertenties, geen zoekwoorden. Een zoekterm die in de laatste 90 dagen converteerde, wordt nooit geblokkeerd. Elke blokkade is 90 dagen lang met één klik terug te draaien, dus een foute beslissing kost je hooguit een dag.

Begin met meten voor je iets automatiseert. Doe eerst de audit in zeven stappen en kijk hoeveel van je CPA daadwerkelijk uit zoektermen komt. Als het antwoord onder de 5% ligt, heb je inderdaad een biedprobleem en mag je aan je doel-CPA draaien. Als het 20% is, weet je nu waar je maand zit.