Google Ads optimaliseren in vier handelingen per week

Optimaliseren is vooral weghalen, niet toevoegen

De handelingen die in een gemiddeld account geld opleveren, zijn bijna allemaal verwijderingen: een zoekterm uitsluiten, een campagne pauzeren die al drie maanden niets doet, een locatie schrappen waar je niet levert. De handelingen die het meeste tijd kosten — nieuwe advertentievarianten, nieuwe advertentiegroepen, nieuwe zoekwoorden — leveren op korte termijn zelden iets op.

Dat is ongemakkelijk, want toevoegen voelt als werken en weghalen voelt als niets doen. Maar het rekensommetje is simpel. Stel dat je € 2.000 per maand uitgeeft en dat je op de zoekterm "loodgieter salaris" twintig klikken per week krijgt van € 1,20. Dat is € 24 per week, bijna € 100 per maand, aan mensen die een vacaturesite zochten. Die € 100 haal je nooit terug met een vierde advertentiekop.

In accounts die we auditen zit het aandeel van de uitgaven dat naar zoektermen gaat die in negentig dagen geen enkele conversie opleverden — en er ook nooit een gingen opleveren — meestal ergens tussen de 10 en 25 procent. Het is een brede range, omdat het enorm verschilt per branche en per matchtype. Maar het is in vrijwel elk account het grootste losse bedrag dat je zonder risico kunt terugpakken.

De pagina's die op "Google Ads optimaliseren" scoren, geven meestal dezelfde lijst: verbeter je kwaliteitsscore, test je advertenties, voeg sitelinks toe, gebruik uitsluitingszoekwoorden. Dat is niet fout. Het is alleen ongesorteerd. Een lijst van dertig handelingen zonder frequentie en zonder volgorde is geen werkwijze, want je gaat ze toch niet alle dertig doen.

Wat je elke week doet

Vier handelingen, in deze volgorde, en samen een uur voor een account van gemiddelde omvang.

1. Het zoektermenrapport van de afgelopen zeven dagen doorlopen. Niet van de afgelopen dertig dagen — dan zie je vooral wat je vorige week al zag. Sorteer op kosten, aflopend. Je kijkt naar de bovenste dertig tot vijftig regels. Alles daaronder heeft te weinig uitgegeven om deze week een beslissing waard te zijn.

2. Uitsluiten wat nooit ging converteren. Niet: wat deze week niet converteerde. Dat verschil is het hele vak. "spoed loodgieter amsterdam" zonder conversie in zeven klikken is pech of een slechte landingspagina. "loodgieter opleiding" zonder conversie is een zoekterm die in geen enkel universum een klant wordt. De eerste laat je staan, de tweede sluit je uit.

3. Kijken of er iets kapot is. Zijn er advertenties afgekeurd? Staat er een campagne beperkt door budget die vorige week nog ruimte had? Is het conversiebijhouden gestopt? Dit kost drie minuten en vangt de fouten die een maand lang onopgemerkt geld kosten.

4. Eén ding noteren voor later. Iets dat je opvalt maar deze week niet oplost: een advertentiegroep die structureel duurder is, een productgroep die niets doet. Dat gaat op de maandlijst, niet op de weeklijst.

Wat er níét in staat: bieden aanpassen, biedstrategieën wisselen, advertenties herschrijven, zoekwoorden toevoegen. Daarvoor is een week te kort om te weten of het hielp.

Waarom dagelijks bieden bijstellen je account trager maakt

Elke keer dat je een biedstrategie of een doel-ROAS wijzigt, gaat de campagne volgens Google's eigen documentatie opnieuw een leerfase in. Wie elke dag draait aan zijn doel-CPA, heeft een campagne die permanent aan het leren is en nooit aan het presteren.

Daar komt een tweede probleem bij, dat minder besproken wordt: je kijkt naar ruis en noemt het een trend. Neem een campagne met dertig conversies per maand. Dat is één per dag. Een week met vier conversies en een week met negen zijn statistisch gezien dezelfde week. Als je op maandag na de slechte week je doel-CPA verlaagt, en op maandag na de goede week weer verhoogt, heb je precies het omgekeerde gedaan van wat je dacht: je hebt geremd toen het toeval tegenzat en gas gegeven toen het toeval meezat.

En er is een derde, praktisch probleem. Als je in dezelfde week het bod aanpast, twee zoekwoorden pauzeert en een nieuwe advertentie toevoegt, en de CPA gaat omhoog — welke van de drie was het? Je weet het niet. Je hebt een week gewerkt en niets geleerd. Een account waarin drie mensen wekelijks dingen aanpassen, is een account waarin niemand meer weet wat werkt.

Wanneer je wél aan bieden komt: als een doel structureel verkeerd staat (je doel-CPA is € 20 en je verdient € 200 per klant), als een campagne al weken door budget beperkt wordt, of als je van handmatig naar automatisch gaat. Verander dan in stappen van tien tot twintig procent, één campagne tegelijk, en kijk daarna twee tot vier weken niet meer. Hoeveel weken precies hangt af van hoeveel conversies je binnenkrijgt: met één conversie per dag heb je vier weken nodig om iets te zien, met tien per dag genoeg aan een week.

Wat je nooit meer aanraakt nadat het één keer goed staat

Een aantal dingen zet je één keer goed en laat je daarna met rust. Ze staan niet op een weeklijst, niet op een maandlijst, hooguit op een kwartaallijst.

Je campagnestructuur. Het opsplitsen van advertentiegroepen om "meer controle" te krijgen is een gewoonte uit het tijdperk van handmatig bieden. Nu verdeel je je conversies over meer groepen, waardoor elke groep minder data heeft en de biedstrategie slechter leert. Eén advertentiegroep met vijftig conversies per maand is beter dan vijf groepen met tien.

Je advertentieteksten. Responsieve zoekadvertenties draaien hun eigen combinaties. Een kop vervangen omdat je hem na drie weken zat bent, reset wat het systeem geleerd heeft. Wijzig ze als je aanbod wijzigt, niet als optimalisatie.

Je kwaliteitsscore. Niet omdat het onbelangrijk is, maar omdat je er niet direct aan kunt draaien. Kwaliteitsscore volgt uit relevantie en CTR. Je verbetert hem door irrelevante zoektermen af te snijden en door één aanbod per advertentiegroep te houden — dus door de andere handelingen, niet door naar het getal te staren.

Je locatie- en apparaatinstellingen. Zet ze één keer goed. Een biedaanpassing van -15% op tablets in een campagne met dertig conversies per maand is een beslissing op basis van misschien twee conversies.

Alles wat je aanpast omdat het maandag is. Dat is de kern. Het gevaarlijkste optimalisatiemoment is het geplande wekelijkse uur waarin je iets moet vinden. Je vindt dan altijd iets.

Het zoektermenrapport is de enige plek waar elke week nieuwe informatie staat

Jouw zoekwoorden veranderen niet vanzelf. Jouw zoektermen wel, elke dag. Dat is de reden dat het zoektermenrapport de enige bron is die een wekelijkse blik verdient, en al het andere niet.

Dat komt vooral door breed zoeken. Een breed zoekwoord koppelt aan zoektermen die je nooit hebt bedacht en waar geen enkel woord uit je zoekwoord in voorkomt — we hebben eerder uitgewerkt wat Google erbij verzint bij een breed zoekwoord. Dat betekent dat je voorraad aan mogelijke verspilling elke week wordt bijgevuld. Uitsluiten is daarom geen project dat je een keer afrondt, het is onderhoud.

Eén eerlijke beperking: je ziet niet alles. Google toont in het zoektermenrapport alleen zoektermen die door genoeg verschillende gebruikers zijn ingetypt. Zoektermen onder die drempel krijg je niet te zien, terwijl je er wel voor betaalt. Bij elkaar kan dat een flink deel van je uitgaven zijn, en het staat nergens onder een regel met een naam. In zoektermen die je rapport niet laat zien staat hoe je dat verborgen bedrag afleidt uit het verschil tussen campagnekosten en de som van je zoektermen.

En er zijn campagnetypes waar helemaal niets te optimaliseren valt op zoektermniveau: Display, Video en App rapporteren geen zoektermen. Search, Shopping en Performance Max wel. Als je budget grotendeels in Display zit, is dit hele artikel niet je grootste hefboom.

Performance Max heeft maar één hendel die je zelf bedient

In Performance Max kun je bijna niets aanpassen: geen bod per zoekwoord, geen matchtype, geen zichtbare advertentiegroepstructuur. Wat je wél hebt zijn uitsluitingszoekwoorden op campagneniveau — tot 10.000 per campagne. Gedeelde lijsten met uitsluitingszoekwoorden accepteert Performance Max niet, dus elke uitsluiting moet je per campagne wegschrijven.

Dat maakt Performance Max optimaliseren ongewoon simpel én ongewoon saai. Je kijkt naar het zoektermenrapport, je sluit uit wat niet klopt, en verder laat je het systeem draaien. Alles wat daarnaast te doen is — assets vervangen, doelgroepsignalen bijstellen, de feed opschonen — heeft een veel langere terugkoppeltijd en hoort niet in een weekritme.

Die 10.000 is ruim, maar niet oneindig. In een account waar jaren automatisch wordt uitgesloten, kom je er op een dag tegenaan. Dan moet je opruimen: exacte uitsluitingen die nooit meer voorkomen, kunnen weg ten gunste van een zinsdeel. Hoe je kiest tussen campagne-, account- en lijstniveau — en waarom dat in Performance Max anders ligt — staat in uitsluitingszoekwoorden op het juiste niveau zetten.

Over matchtypes voor uitsluitingen: er zijn er drie — breed, zinsdeel en exact. Breed uitsluiten gedraagt zich onvoorspelbaar tussen matchtypes en snijdt vaker te veel af dan je verwacht. Zinsdeel is in de praktijk de veilige middenweg: "vacature" als zinsdeel vangt "loodgieter vacature" en "vacature loodgieter rotterdam" en blokkeert niets dat je wilde houden.

Een ritme dat standhoudt

Het punt van dit schema is niet de precieze indeling. Het punt is dat elke handeling een frequentie krijgt die past bij hoe snel je er iets over kunt weten. Zoektermen veranderen dagelijks, dus kijk je wekelijks. Biedstrategieën hebben weken nodig, dus kijk je maandelijks. Advertentieteksten hebben duizenden vertoningen nodig, dus kijk je per kwartaal.

Een account dat vier weken onaangeroerd blijft en dan één doordachte wijziging krijgt, presteert bijna altijd beter dan een account waar elke dag iemand iets bijstelt. Dat is moeilijk te verkopen aan een klant die wekelijks een rapport wil met "uitgevoerde optimalisaties". Zet dan in dat rapport wat je hebt uitgesloten en hoeveel dat kostte — dat is een echte handeling met een echt bedrag.

Wat automatisering oplost, en wat niet

Het wekelijkse zoektermenuurtje is de meest waardevolle handeling in je account en tegelijk de meest overslaanbare. Bij tien accounts wordt het de derde week al minder grondig. Dat is precies waarom PPCleaner bestaat: elke nacht de zoektermen uit campaign_search_term_view lezen voor Search, Shopping en Performance Max, beoordelen welke nooit een klant gingen worden, en die als uitsluitingszoekwoord wegschrijven. Een zoekterm die in de afgelopen negentig dagen converteerde, wordt nooit geblokkeerd. Elke blokkade is negentig dagen lang met één klik terug te draaien.

Wat het níét doet, is net zo belangrijk. PPCleaner komt niet aan je budgetten, je biedingen, je advertenties of je zoekwoorden. Dat is een bewuste keuze — dat zijn precies de knoppen waar dagelijks draaien schade aanricht. Het betekent ook dat automatisering hooguit één van je vier wekelijkse handelingen overneemt. De controle op afgekeurde advertenties, de maandelijkse budgetverdeling, de beslissing om een campagne te stoppen: dat blijft mensenwerk.

En uitsluiten repareert niets dat niet kapot was aan de verkeerskant. Een landingspagina die niet converteert, een aanbod dat te duur is, een formulier dat op mobiel niet werkt — geen enkel uitsluitingszoekwoord lost dat op. Als je CPA hoog is terwijl je zoektermen allemaal relevant zijn, ligt je probleem achter de klik, en dan is dit hele weekritme niet waar je tijd naartoe moet.