Breed zoekwoord in Google Ads en wat Google erbij verzint

Breed zoeken is geen filter, het is een gok over intentie

Een breed zoekwoord filtert niet op woorden. Het geeft Google een onderwerp, en Google beslist daarna welke zoektermen bij dat onderwerp horen. Dat is een fundamenteel ander mechanisme dan "toon mijn advertentie als deze woorden voorkomen".

Neem ergonomische bureaustoel als breed zoekwoord. Wat er binnenkomt, gaat drie kanten op tegelijk:

• Nauwe varianten: ergonomische bureaustoelen, bureaustoel ergonomisch, ergonomiese bureaustoel. Meervoud, volgorde, spelfouten.
• Synoniemen: bureaustoel met lendensteun, rugsparende werkstoel, goede stoel voor rugklachten. Geen enkel woord uit je zoekwoord, wel hetzelfde onderwerp.
• Dezelfde intentie, ander product: zit-sta bureau, ergonomisch toetsenbord, bureaustoel huren. Google leest "iemand met rugklachten die achter een bureau zit" en vult de rest zelf in.

Die derde groep is waar het misgaat. Niemand heeft ooit bureaustoel huren ingetikt met de bedoeling er een van € 600 te kopen.

Wat de meeste uitleg over zoektypen weglaat: Google publiceert zelf dat breed zoeken méér gebruikt dan je zoekwoord. Ook de andere zoekwoorden in dezelfde advertentiegroep tellen mee, de inhoud van je landingspagina telt mee, en het recente zoekgedrag van de gebruiker telt mee. Dat heeft een praktisch gevolg dat je zelden leest: breed zoeken is geen eigenschap van je zoekwoord, het is een eigenschap van je account.

Twee webshops met hetzelfde brede zoekwoord ergonomische bureaustoel krijgen verschillende zoektermen binnen, omdat de één een advertentiegroep heeft vol met bureaustoel kopen en bureaustoel zakelijk, en de ander in dezelfde groep ook bureaustoel goedkoop heeft staan. Dat tweede account krijgt tweedehands bureaustoel en bureaustoel marktplaats binnen. Niet omdat het brede zoekwoord anders is, maar omdat de context eromheen anders is.

Daarom werkt het advies "begin voorzichtig met breed" maar half. Het gaat niet om voorzichtig beginnen. Het gaat erom dat je advertentiegroep één onderwerp bevat, dat je landingspagina over dat onderwerp gaat, en dat je weet dat de uitkomst daarvan afhangt.

Ook exact en woordgroep breiden uit, alleen minder

Nauwe varianten gelden voor alle drie de zoektypen, niet alleen voor breed. Exact zoeken matcht al jaren op dezelfde betekenis, niet op dezelfde letters. Het idee dat exact "letterlijk" is en breed "los", klopt niet meer.

Bij een exact zoekwoord [ergonomische bureaustoel] komen bijvoorbeeld binnen:

• ergonomische bureaustoelen — meervoud
• bureaustoel ergonomisch — andere volgorde
• een ergonomische bureaustoel — toegevoegd functiewoord
• ergonomiese buroestoel — spelfout

Zoeken op woordgroep zit daartussenin: de betekenis van je zoekwoord moet in de zoekterm zitten, met tekst ervoor of erna. bureaustoel ergonomisch kopen zakelijk past, ergonomisch toetsenbord niet.

Het praktische gevolg: alles naar exact zetten verwijdert je behoefte aan uitgesloten zoekwoorden niet. Het verkleint het aantal verrassingen, niet de soort. Je blijft zoektermen zien die je nooit hebt ingetikt, en een deel daarvan converteert nooit.

Een eerlijke kanttekening die je nergens in de interface vindt: Google markeert in het zoektermenrapport niet welke zoekterm via een nauwe variant binnenkwam en welke via directe match. Je kunt dus niet opvragen "hoeveel procent van mijn kosten komt uit uitbreiding". Je kunt het alleen afleiden door de zoekterm naast het zoekwoord te leggen en zelf te oordelen. Dat is handwerk, en dat is precies waarom het in de meeste accounts niet gebeurt.

De asymmetrie die geld kost: je zoekwoord groeit mee, je uitsluiting niet

Dit is het belangrijkste punt van dit hele artikel. Google breidt je zoekwoorden uit met varianten. Je uitgesloten zoekwoorden breidt Google niet uit. Uitsluitingen zijn letterlijk.

Stel, je bent loodgieter en je ziet in het rapport:

Je sluit vacature uit als woordgroep en denkt: opgelost. Twee weken later staat er:

De tweede regel is geblokkeerd — vacature staat er als los woord in. De eerste en de derde niet. vacatures is een ander woord dan vacature, en loodgietersvacature is één woord waar jouw uitsluiting niet in voorkomt als losstaand woord. Je brede zoekwoord had die drie varianten moeiteloos aan elkaar gekoppeld. Je uitsluiting koppelt niets.

Dat betekent dat je per thema een klein gezin aan uitsluitingen nodig hebt in plaats van één woord:

• vacature, vacatures, vacature's
• salaris, salarissen, loon, uurloon, verdienen
• opleiding, opleidingen, cursus, cursussen, leren
• zelf, zelf doen, diy, handleiding, uitleg

En over zoektypen bij uitsluitingen: exact, woordgroep en breed zijn ook hier de drie opties. Exact blokkeert precies die ene zoekterm en niets anders. Woordgroep blokkeert elke zoekterm waar die woorden in die volgorde in staan — dat is voor thema's meestal wat je wilt. Breed als uitsluiting gedraagt zich onvoorspelbaar over zoektypen heen; een brede uitsluiting met meerdere woorden blokkeert pas als al die woorden voorkomen, in willekeurige volgorde, en de interactie met het zoektype van je zoekwoord is niet betrouwbaar te voorspellen. Voor thema's: woordgroep. Voor één specifieke dure zoekterm die je wilt stoppen zonder de buren te raken: exact.

Daar zit meteen het risico van te grof uitsluiten. Sluit je goedkoop uit als woordgroep, dan blokkeer je ook goedkope loodgieter spoed amsterdam — een zoekterm met spoed erin, die wél kan converteren. Breed uitsluiten voelt efficiënt en is de snelste manier om omzet weg te gooien zonder dat je het merkt, want geblokkeerd verkeer verschijnt nergens in een rapport.

Waar je de uitbreiding ziet voordat het geld kost

In het zoektermenrapport, met de kolom Zoekwoord erbij. Die kolom staat er niet standaard in, en zonder die kolom kun je uitbreiding niet van directe match onderscheiden.

Zo kom je er:

1. Ga naar Campagnes → Inzichten en rapporten → Zoektermen.
2. Voeg via Kolommen de kolom Zoekwoord toe.
3. Zet de periode op de laatste 30 dagen.
4. Filter op Conversies = 0 en Klikken > 2.
5. Sorteer op Kosten, hoog naar laag.

Wat je nu ziet, is een lijst van zoektermen waar geld heen is gegaan, naast het zoekwoord dat ze heeft geactiveerd. Leg ze naast elkaar. Deelt de zoekterm geen enkel woord met het zoekwoord? Dan is het pure uitbreiding en heb je een beslissing te nemen: past dit bij mijn aanbod, of niet?

Doe dit wekelijks bij een nieuwe brede campagne, en maandelijks bij een campagne die draait. Niet omdat wekelijks een magisch ritme is, maar omdat een nieuw thema dat binnenkomt in week één in week vier al twintig varianten heeft.

Twee dingen die je hierbij moet weten, en die het rapport zelf niet vertelt.

Het eerste: het rapport toont niet alles. Zoektermen die te weinig mensen hebben ingetikt, worden weggelaten om privacyredenen. Juist bij breed zoeken zit een groot deel van de kosten in die lange staart van unieke, eenmalige zoektermen — precies de groep die wordt onderdrukt. Wat je in accounts ziet, is dat de som van de zoektermen in het rapport lager ligt dan de campagnekosten, soms fors. We werken dat verschil uit in zoektermen in Google Ads die je rapport niet laat zien.

Het tweede: zoektermen bestaan alleen voor Zoeken, Shopping en Performance Max. Die drie rapporteren via campaign_search_term_view. Display, Video en App rapporteren geen enkele zoekterm. Gaat een deel van je budget daarheen, dan valt daar niets schoon te maken met uitgesloten zoekwoorden, hoe lang je ook zoekt.

Performance Max is breed zonder dat er een zoekwoord is

In Performance Max kun je geen zoektype kiezen, want er is geen zoekwoord om een zoektype aan te geven. Alles is intentiematching. De uitbreiding die je bij breed zoeken op je zoekwoord ziet, is in PMax het hele mechanisme.

Je stuurt dus alleen met signalen — assets, doelgroepsignalen, feed, landingspagina's — en met uitgesloten zoekwoorden achteraf. Drie dingen om te onthouden:

• PMax accepteert tot 10.000 uitgesloten zoekwoorden op campagneniveau. Dat is ruim.
• PMax accepteert geen gedeelde lijsten met uitgesloten zoekwoorden. Standaard Shopping accepteert die wel, net als Zoeken.
• De zoektermen van PMax staan in hetzelfde campaign_search_term_view als die van Zoeken en Shopping.

Het ontbreken van gedeelde lijsten is de vervelende beperking. Heb je acht PMax-campagnes, dan onderhoud je acht keer dezelfde uitsluitingen met de hand. Voeg je een nieuw merk toe dat je niet verkoopt, dan is dat acht keer plakken. En de volgende keer dat iemand een campagne dupliceert, ben je een lijst kwijt zonder dat iemand het merkt.

Welke uitsluiting op welk niveau hoort — campagne, advertentiegroep, gedeelde lijst — behandelen we in uitsluitingszoekwoorden op het juiste niveau zetten. Voor PMax is de keuze simpel, want er is er maar één.

Een werkbaar ritme voor breed: verkennen met een plafond

Breed zoeken werkt als drie dingen kloppen: genoeg conversiedata om Smart Bidding te voeden, Smart Bidding zelf aan, en iemand die de zoektermen leest. Ontbreekt er één, dan is breed geen verkenning maar een lek.

Een opzet die in de praktijk standhoudt:

1. Zet breed apart, met een eigen budget. Niet als vierde zoekwoord in je best presterende campagne, maar in een eigen campagne met een plafond dat je kunt missen. Zeg € 300 per maand. Bij € 1,50 per klik zijn dat 200 klikken per maand aan verkenning. Gaan daarvan 60 klikken naar informatieve zoektermen — hoe werkt, wat kost, zelf doen — dan is dat € 90 per maand, ofwel € 1.080 per jaar. Dat is het bedrag waarvan je moet vinden dat de gevonden winnaars het waard waren.

2. Zet de uitsluitingen vóór dag één. Niet na de eerste week. Een startlijst per thema, elk in enkelvoud én meervoud: gratis, vacature, salaris, opleiding, tweedehands, huren, betekenis, wikipedia, review, klachten, zelf, handleiding. Plus de merken die je niet verkoopt en de steden waar je niet levert.

3. Lees na 7 dagen, dan na 14, dan maandelijks. In de eerste week zie je de richting van de uitbreiding. Daarna zie je vooral varianten op thema's die je al kent.

4. Promoveer winnaars naar exact. Converteert een zoekterm uit je brede campagne twee, drie keer, dan hoort hij als exact zoekwoord in je gewone campagne. Breed is de vindmachine, exact is de opbrengst.

5. Accepteer dat de eerste klik altijd betaald is. Je kunt een zoekterm pas uitsluiten nadat iemand erop heeft geklikt. Er bestaat geen manier om een variant te blokkeren die nog niet is voorgekomen. De vraag is niet of je die eerste klik betaalt, maar of je de tweede tot en met de dertigste ook betaalt.

Wat PPCleaner hier wel en niet doet

PPCleaner leest elke nacht de zoektermen waarvoor je account heeft betaald, beoordeelt welke nooit gingen converteren, en zet ze als uitgesloten zoekwoord — in Zoeken, Shopping en Performance Max. Het raakt je budgetten, biedingen, advertenties en zoekwoorden niet aan. Je zoektypen blijven staan zoals je ze hebt gezet. Elke blokkade draai je 90 dagen lang met één klik terug.

Dat lost het varianten-probleem op zoals het in de praktijk voorkomt: niet door slimmer te raden welke spelfout er morgen komt, maar door elke nacht te kijken wat er vannacht is binnengekomen. loodgietersvacature wordt geblokkeerd nadat hij één keer is verschenen, niet nadat iemand er over drie weken toevallig overheen scrolt. En een zoekterm die in de afgelopen 90 dagen heeft geconverteerd, wordt nooit geblokkeerd — hoe raar hij er ook uitziet.

Wat het niet doet, en wat je dus zelf moet doen:

• Het beoordeelt je zoekwoordkeuze niet. Staat er een breed zoekwoord in je account dat structureel het verkeerde publiek trekt, dan blijven er uitsluitingen bijkomen zonder dat het beter wordt. Op een gegeven moment is het antwoord niet meer uitsluiten maar het zoekwoord pauzeren. Dat blijft jouw beslissing.
• Het ziet niet wat Google niet rapporteert. De onderdrukte lange staart blijft onzichtbaar, voor ons net zo goed als voor jou.
• Het werkt niet op Display, Video en App. Daar bestaan geen zoektermen, dus ook geen schoonmaak.
• Het werkt na de klik. De eerste klik op een nieuwe variant is betaald. Altijd.

Wie breed zoeken gebruikt zonder wekelijks in het zoektermenrapport te kijken, gebruikt breed zoeken niet — die laat Google het budget verdelen en hoopt op het beste. Het verschil tussen die twee zit in één kolom en twintig minuten per week.